Scopri di più su Software di attribuzione
Che cos'è il software di attribuzione?
Il software di attribuzione, o software di attribuzione del marketing, viene utilizzato per determinare le tattiche di marketing che contribuiscono alle vendite o alle conversioni. I team di marketing utilizzano una varietà di software e strumenti di marketing per guidare i potenziali clienti dalla consapevolezza del prodotto fino all'acquisto. Durante questo percorso del cliente, i potenziali clienti attraversano vari canali o punti di contatto; c'è di solito un punto in cui un potenziale cliente passa dall'essere interessato a diventare un acquirente impegnato. Le piattaforme di attribuzione consentono ai marketer di determinare quale punto di contatto o canale è stato più efficace nel convincere quel potenziale cliente a diventare un acquirente impegnato e infine effettuare un acquisto.
Esistono vari modelli di attribuzione che i marketer utilizzano per determinare quali punti di contatto sono i più efficaci per la loro attività, come l'attribuzione al primo contatto, all'ultimo contatto e multi-touch. Per scegliere un modello, è importante che un'azienda valuti il proprio ciclo di vendita e determini quanto di esso viene svolto online e offline. Ad esempio, la maggior parte dei siti di e-commerce si affida fortemente a punti di contatto come pubblicità display e pubblicità nativa. Al contrario, un servizio locale come un meccanico potrebbe preferire metodi tradizionali come la pubblicità sui giornali. In definitiva, la maggior parte delle organizzazioni può utilizzare diversi modelli di attribuzione per valutare quali campagne di marketing sono le più efficaci. Il modo migliore per iniziare a utilizzare il software di attribuzione è mappare un tipico percorso del cliente e identificare quali canali e punti di contatto sono i più importanti per il particolare modello di business.
Infine, è importante notare che il software di attribuzione non deve essere confuso con il software di attribuzione mobile. Piuttosto che concentrarsi su quali punti di contatto convertono un potenziale cliente in un acquirente, il software di attribuzione mobile si concentra specificamente sulle tecniche che hanno portato ciascun utente a installare un'applicazione mobile. L'attribuzione mobile fornisce informazioni su da dove proviene ciascuna installazione di applicazioni mobili attraverso ogni canale di marketing, dispositivo e rete pubblicitaria.
Quali tipi di software di attribuzione esistono?
Poiché ci sono così tanti diversi punti di contatto e canali che un acquirente attraversa durante il funnel di vendita, esistono vari tipi di software di attribuzione per aiutare a determinare il canale che ha influenzato maggiormente un acquisto. Di seguito sono elencati alcuni dei tipi di software di attribuzione:
Attribuzione multi-touch
L'attribuzione multi-touch aiuta a determinare quale punto di contatto è il più responsabile per una vendita finale. Piuttosto che testare i principali canali di vendita, l'attribuzione multi-touch si concentra su punti di contatto granulari come messaggi di marketing e annunci nativi. Ad esempio, se un cliente sta cercando nuovi telefoni su internet, potrebbe presto vedere annunci di varie compagnie telefoniche. Se un cliente vede un annuncio per un telefono che gli piace e procede immediatamente al sito web dell'azienda, allora i marketer possono determinare con precisione che quell'annuncio particolare è ciò che ha influenzato quell'acquirente a visitare il sito web. L'attribuzione multi-touch è vantaggiosa perché offre dati granulari specifici per i marketer piuttosto che ampie supposizioni su ciò che ha contribuito a una vendita.
Inoltre, ci sono due principali tipi di attribuzione multi-touch: attribuzione al primo contatto e attribuzione all'ultimo contatto. L'attribuzione al primo contatto dà credito al primo punto di contatto di marketing come il punto di contatto più influente che ha contribuito a una vendita. Ad esempio, se la prima interazione di un cliente con un'azienda è cliccando su un annuncio display, allora l'annuncio display sarebbe considerato il punto di contatto più importante in un modello di attribuzione al primo contatto. Anche se il cliente ha attraversato vari altri punti di contatto dopo aver cliccato sull'annuncio display, non avrebbe importanza in questo modello perché il primo punto di contatto è considerato il più importante. L'attribuzione all'ultimo contatto è l'opposto completo, dove l'ultimo punto di contatto è considerato il più importante. Supponiamo che un cliente abbia cliccato sull'annuncio display e poi sia passato a un annuncio video prima di effettuare l'acquisto finale. In un modello di attribuzione all'ultimo contatto, l'annuncio video sarebbe considerato il punto di contatto più importante poiché questo è l'ultimo punto di contatto prima dell'acquisto.
Esistono altri modelli di attribuzione multi-touch che considerano tutti i punti di contatto ugualmente importanti o pesano ciascun punto di contatto in modo diverso. La chiave è che il software di attribuzione consente ai marketer di scegliere tra molti modelli diversi per misurare i punti di contatto e la loro importanza. I marketer possono sperimentare vari modelli e scegliere quelli che considerano più efficaci nella loro strategia.
Modellazione del mix di marketing
La modellazione del mix di marketing è un tipo di attribuzione più complesso perché tiene conto di una varietà di fattori che contribuiscono a una vendita. I quattro principali fattori su cui si concentra la modellazione del mix di marketing includono prodotto, prezzo, luogo e promozione. La modellazione del mix di marketing cerca di trovare l'equilibrio ottimale tra questi quattro sforzi di marketing per determinare il peso di importanza che dovrebbe essere dato a ciascuno. Questo offre una visione su quali canali di marketing stanno funzionando e quali no.
Quali sono le caratteristiche comuni del software di attribuzione?
Dalla modellazione di attribuzione personalizzata ai rapporti di sintesi delle conversioni, il software di attribuzione fornisce tutti gli strumenti necessari per tracciare come gli acquirenti si sono canalizzati attraverso il percorso del cliente e si sono convertiti in un acquisto.
Modellazione di attribuzione: La modellazione di attribuzione consente agli utenti di selezionare tra una varietà di modelli di attribuzione. Che si tratti di attribuzione a singolo tocco o multi-touch, gli utenti possono selezionare tra una varietà di modelli di attribuzione che attribuiscono importanza variabile ai punti di contatto di marketing lungo il percorso del cliente.
Attribuzione cross-channel: È importante che i marketer siano in grado di utilizzare il software di attribuzione per connettere le campagne attraverso i canali e comprendere appieno il percorso di un cliente. L'attribuzione cross-channel significa che i marketer possono seguire i potenziali clienti e comprendere i diversi passaggi che compiono lungo l'intero percorso del cliente.
Attribuzione offline: L'attribuzione offline consente agli utenti di tracciare i punti di contatto attraverso canali offline come annunci tradizionali, eventi di marketing o promozioni in negozio.
Dashboard: I dashboard di marketing consolidano tutti i dati sui punti di contatto e sulle prestazioni dei canali di marketing. Questo consente agli utenti di visualizzare e gestire questi dati per valutare quali campagne stanno funzionando meglio delle altre.
Analisi delle promozioni: Gli strumenti di analisi delle promozioni consentono agli utenti di misurare le prestazioni delle vendite e delle promozioni. Valutando con quale frequenza gli utenti cliccano su annunci che mostrano promozioni o vendite, gli utenti possono valutare l'efficacia dei tagli di prezzo.
Integrazioni: È importante che il software di attribuzione si integri con diversi strumenti e sistemi, come il software CRM e il software di automazione del marketing, per garantire che tutti i dati di marketing vengano utilizzati in tutta la strategia di marketing.
Quali sono i vantaggi del software di attribuzione?
Ottimizzazione della spesa: Le piattaforme di attribuzione consentono alle aziende di ottimizzare la spesa in tutti gli sforzi di marketing. Ad esempio, i marketer possono utilizzare il software di attribuzione per estrarre dati sui costi da tutte le principali piattaforme pubblicitarie, correlare tali costi a specifici account e quindi tracciare i ricavi dai punti di contatto nel tempo.
Contenuti personalizzati: I marketer possono utilizzare il software di attribuzione per presentare contenuti personalizzati più efficaci ai potenziali acquirenti. Questo software fornisce alle aziende visibilità su come le risorse digitali influenzano le opportunità di vendita e i ricavi, il che consente ai marketer di ottimizzare automaticamente i percorsi degli utenti con raccomandazioni personalizzate e orientate ai ricavi.
Sviluppo del prodotto migliorato: Questo tipo di software consente alle aziende di migliorare lo sviluppo del prodotto attraverso l'analisi dei dati di attribuzione. L'attribuzione a livello di contatto offre un'idea unica delle esigenze e dei desideri dei clienti, e questi dati possono essere consultati durante gli aggiornamenti del prodotto in modo che i team possano concentrarsi sulle funzionalità e le caratteristiche che contano di più.
Tracciamento dei ricavi: Il software di attribuzione consente ai marketer di determinare con precisione se le vendite e le promozioni sono driver efficaci di ricavi. Questo tipo di software consente ai marketer di tracciare, connettere e attribuire gli sforzi di marketing alla generazione di ricavi a valle.
Chi utilizza il software di attribuzione?
Le piattaforme di attribuzione sono utilizzate in una vasta gamma di settori. Dai fornitori di software business to business, così come nei settori dei servizi, ogni azienda deve valutare le prestazioni dei propri sforzi di marketing. Tenendo presente questo, il software di attribuzione si trova di solito all'interno dei dipartimenti di marketing di queste aziende. Di seguito sono riportati alcuni dei settori più comuni che traggono vantaggio dal software di attribuzione:
E-commerce: Qualsiasi azienda che vende beni online può trarre grande beneficio dall'utilizzo del software di attribuzione. Le aziende di e-commerce generalmente canalizzano i loro consumatori attraverso molti punti di contatto e canali di marketing, il che rende difficile determinare quali hanno contribuito di più a una vendita finale. Dagli annunci nativi alla pubblicità video, il software di attribuzione aiuta le aziende di e-commerce a determinare quali canali sono i più efficaci.
Rivenditori: Mentre le aziende di e-commerce devono concentrarsi solo sulle conversioni online, i rivenditori devono concentrarsi sia sulle conversioni online che offline. Anche se potrebbe essere più difficile da tracciare, i rivenditori che registrano le vendite in negozio possono raccogliere informazioni sui clienti come le email per indirizzare i loro sforzi di marketing su quel particolare cliente. Questo può aiutare a tracciare se le email promozionali portano a conversioni dei clienti nei negozi.
Software correlato al software di attribuzione
Le soluzioni correlate che possono essere utilizzate insieme al software di attribuzione includono:
Software CRM: Un CRM è di solito uno dei prodotti principali nello stack software di un'azienda che li aiuta a tracciare e gestire le interazioni con i clienti in un unico sistema di registrazione. Contiene tutti i dati rilevanti dei clienti, inclusi informazioni di contatto, cronologia e riepiloghi delle transazioni. Ha senso per gli utenti integrare il software di attribuzione insieme al software CRM per monitorare come un certo affare si chiude nel funnel di vendita. Una volta registrato, gli utenti possono anche utilizzare le informazioni sui clienti per reiterare nel processo di attribuzione. Questo facilita l'uso delle informazioni sui clienti per comprendere i prodotti che piacciono e inviare messaggi e offerte personalizzati. I due possono lavorare in tandem per completare le vendite in modo più regolare.
Piattaforme di e-commerce: Può essere molto vantaggioso integrare il software di attribuzione con le piattaforme di e-commerce per tracciare più accuratamente le conversioni di vendita. Ogni volta che viene effettuato un acquisto online, gli utenti possono quindi analizzare se la vendita del prodotto è stata dovuta a un particolare annuncio o a qualsiasi altro punto di contatto di marketing.
Software di automazione del marketing: Il software di automazione del marketing automatizza le azioni o i compiti di marketing, semplifica i flussi di lavoro di marketing e misura i risultati delle campagne di marketing. Poiché il software di attribuzione si concentra anche sulla misurazione dei risultati delle campagne di marketing, ha senso integrare sia il software di automazione del marketing che il software di attribuzione.
Sfide con il software di attribuzione
Molti dei problemi che sorgono dal software di attribuzione sono dovuti a un'attribuzione errata. Questo può essere causato da bias nei dati o altri fattori. Ecco alcuni dei problemi più comuni da tenere d'occhio.
Bias basati sulla correlazione: I bias basati sulla correlazione si verificano quando i marketer credono che certi sforzi di marketing abbiano causato una catena di eventi quando non è così. Ad esempio, se il software di attribuzione rileva che il clic su un annuncio display è stato il primo punto di contatto nel percorso del cliente quando in realtà è stato un cliente che si è recato al negozio fisico, allora questa può essere una correlazione errata. Questo può portare i marketer a dare più importanza alla pubblicità display, portando a sforzi fuorvianti.
Bias di mercato: Il bias di mercato si riferisce ai clienti che avrebbero acquistato un prodotto indipendentemente dal fatto che abbiano cliccato su un annuncio in primo luogo. Ancora una volta, questo può portare i marketer ad aumentare la spesa per la pubblicità display perché pensano che questo sia ciò che ha causato l'acquisto del cliente.
Integrazioni: C'è un'abbondanza di punti di contatto di marketing, o qualsiasi interazione tra l'azienda e un potenziale acquirente, che i clienti sperimentano. Questi punti di contatto potrebbero essere qualsiasi attività, dalla visualizzazione di contenuti di marketing menzionati sui social media o alla partecipazione a un evento virtuale o webinar di un'azienda. Man mano che il numero di punti di contatto di marketing aumenta, è ancora più imperativo che l'intero stack tecnologico di marketing di un'azienda si integri correttamente con il software di attribuzione in modo che i marketer possano misurare l'impatto di tutti questi punti di contatto.
Quali aziende dovrebbero acquistare il software di attribuzione?
Qualsiasi azienda che investe in sforzi di marketing potrebbe beneficiare dell'acquisto di software di attribuzione. Il software di attribuzione aiuta le aziende a determinare il canale più appropriato su cui concentrare i propri sforzi di marketing e il momento migliore per raggiungere gli acquirenti. Le aziende non vogliono spendere denaro per una particolare campagna di marketing o canale che non sta portando risultati; il software di attribuzione aiuta a risolvere quel problema.
E-commerce: Quando un'azienda vende prodotti online, è importante commercializzare efficacemente quei prodotti utilizzando vari canali. Il marketing di attribuzione è imperativo per le aziende di e-commerce per tracciare le prestazioni delle loro campagne di marketing attraverso vari canali poiché molti marchi di e-commerce hanno una strategia di marketing digitale multicanale.
Come acquistare il software di attribuzione
Selezione del software di attribuzione
Quando un'azienda è pronta a iniziare a valutare diversi strumenti di attribuzione, ci sono alcuni aspetti importanti da considerare.
Sicurezza: È importante scegliere un software di attribuzione che sia sicuro e che conservi in modo sicuro i dati dei clienti. A causa di un numero crescente di regolamenti sulla privacy dei dati, come il GDPR e il CCPA, è imperativo che il software di attribuzione abbia caratteristiche di sicurezza eccezionali.
Integrazioni: La facilità e l'ampiezza delle integrazioni è anche un fattore importante da considerare quando si sceglie uno strumento di attribuzione. C'è un'abbondanza di fonti da cui il software di attribuzione raccoglie dati, e questo dipende dall'avere integrazioni eccezionali con altri tipi di software (ad esempio, CRM, automazione del marketing, email marketing, pubblicità digitale, SEO, ecc.).
Fonti di attribuzione: I diversi software di attribuzione si specializzano in certi tipi di attribuzione, quindi le aziende dovrebbero valutare quali tipi di attività di marketing vogliono tracciare e misurare. Alcuni strumenti di attribuzione si specializzano nel tracciare attività di marketing offline, attività di marketing solo mobile, attività di pubblicità sui social media, ecc. Quando si valuta quale strumento di attribuzione è il migliore per l'organizzazione, gli acquirenti devono considerare se hanno bisogno di uno strumento specializzato o generale.
Quanto costa il software di attribuzione?
Il costo del software di attribuzione varia a seconda di diversi fattori, tra cui il numero di canali che supporta, l'ampiezza e la facilità delle API e delle integrazioni, la robustezza dei report e delle capacità di approfondimento, le ore di supporto e la capacità di impostare modelli di attribuzione personalizzati.
Ritorno sull'investimento (ROI)
Mentre alcuni strumenti di attribuzione includeranno canali di attività di marketing offline, altri strumenti di attribuzione potrebbero addebitare un costo extra per impostare l'attribuzione del marketing offline. Inoltre, gli strumenti di attribuzione che supportano metodi multicanale possono costare di più poiché consentono ai marketer di vedere il ROI su tutti i canali di marketing, il che può garantire che i budget di marketing siano allocati in modo efficace. Per misurare il ROI dello strumento di attribuzione scelto, gli acquirenti dovrebbero esaminare il dettaglio di ogni clic, conversione e allocazione del budget per tutte le campagne di marketing e determinare come queste campagne stanno performando rispetto a quanto ricavo sta entrando nell'azienda.
Implementazione del software di attribuzione
Come viene implementato il software di attribuzione?
Ci sono diversi passaggi che i marketer dovrebbero seguire prima di implementare il software di attribuzione. Innanzitutto, è importante che i marketer valutino quali domande vogliono che il loro strumento di attribuzione risponda. Ad esempio, se il direttore del successo del cliente è coinvolto in questo processo decisionale, potrebbe essere importante vedere se lo strumento di attribuzione può misurare l'impatto delle campagne di marketing sui rinnovi dei clienti.
Poi, durante l'implementazione, i marketer dovrebbero essere pronti a connettere la loro altra tecnologia di marketing. I marketer dovrebbero pensare a tutti gli strumenti che rendono possibili questi punti di contatto in modo che tutti gli strumenti comunichino tra loro. I team IT potrebbero dover aiutare quando si collegano vari sistemi con lo strumento di attribuzione selezionato. Infine, quando si implementa il software di attribuzione, i marketer dovrebbero tenere presente che ci vuole tempo per implementare il modello di attribuzione che funziona meglio per un'azienda. Ci vorrà tempo per comprendere e testare quale modello sta performando bene rispetto agli obiettivi aziendali.
Tendenze del software di attribuzione
Attribuzione del marketing basata su account
Alcuni strumenti di attribuzione si specializzano nell'attribuzione del marketing basata su account, che evidenzia ogni punto di contatto per ogni lead e contatto sotto account specifici. Questi strumenti aiutano i marketer a comprendere meglio l'engagement con più contatti associati all'interno di un account o gruppo di acquisto, oltre a ottenere una visibilità completa sui punti di contatto tra contatti e lead all'interno di un account corrispondente. Gli strumenti di attribuzione con la specializzazione possono anche collegare quanto valore di ricavo ha ciascun engagement all'interno di un account e misurare i progressi di un percorso account personalizzato.
Tracciamento offline
Il tracciamento offline, in combinazione con il tracciamento dei canali digitali, sta diventando sempre più importante per i marketer. Tracciare lead, conversioni e engagement da canali offline (ad esempio, eventi) insieme a canali come la pubblicità digitale consente ai marketer di misurare l'efficacia di tutti i punti di contatto di marketing lungo un percorso del cliente.
