Esta publicación es parte de la serie de tendencias digitales 2021 de G2. Lee más sobre la perspectiva de G2 sobre las tendencias de transformación digital en una introducción de Michael Fauscette, director de investigación de G2, y Tom Pringle, vicepresidente de investigación de mercado, y cobertura adicional sobre las tendencias identificadas por los analistas de G2.

2020 ha sido un año como ningún otro, o lo que nos hemos acostumbrado a decir: un año sin precedentes, debido a la pandemia de COVID-19. Aunque este artículo es definitivamente intrascendente en comparación con los eventos de este año, los mercadólogos y la tecnología de marketing se han visto significativamente afectados a lo largo de 2020.

Los equipos de marketing han necesitado adaptarse a nuevas estrategias rápida y precisamente mientras revisan y cambian sus objetivos y métricas de rendimiento. A medida que 2020 llega a su fin, he reunido una lista de cuatro tendencias de martech y adtech que darán forma al panorama del marketing y la publicidad en 2021.

Las cuatro tendencias que darán forma a martech y adtech en 2021

• El mercado de plataformas de datos de clientes (CDP) sigue explotando
• Las herramientas de colaboración en marketing conectarán equipos distribuidos
• Primero por nombre, primero por naturaleza: los datos de clientes de primera mano liderarán el camino
• La publicidad de audio digital gana impulso

El mercado de plataformas de datos de clientes (CDP) seguirá expandiéndose

Ha habido innumerables efectos de la pandemia de COVID-19 este año, incluyendo que las operaciones comerciales se vuelvan más fragmentadas, en parte, debido al imperativo de trabajar desde casa. También hubo un aumento en la recopilación de datos a través de los puntos de contacto con los clientes, lo que contribuyó al desafío del mercadólogo de hacer crecer las relaciones con los clientes existentes.

Aquí es donde entran en juego las CDP, ya que ayudan a las empresas a ensamblar una comprensión integral de sus clientes a lo largo del tiempo, permitiéndoles crear contenido y mensajes más personalizados y relevantes. Las CDP ayudan a resolver el problema de organizar datos fragmentados que llegan de múltiples fuentes al poder recopilar datos de todas las fuentes disponibles, organizarlos, etiquetarlos y hacerlos utilizables para cualquiera que necesite acceso a ellos.

El año pasado, predije que la industria de CDP crecería un 45% en 2020. Según la actualización semestral del Instituto CDP de julio de 2020, los ingresos de la industria hasta la fecha ya están en $1.3 mil millones para 2020, frente a $1 mil millones en 2019. Además, la industria de CDP continuó expandiéndose en la primera mitad de 2020, alcanzando 121 proveedores, 9,500 empleados y $2.3 mil millones en financiamiento.

Las empresas lanzaron CDP en 2020 para ayudar a los mercadólogos a ofrecer una experiencia omnicanal al cliente

En 2020, vimos a más empresas lanzar sus propios CDP, así como salir de las pruebas beta y lanzar oficialmente sus CDP.

Durante la presentación principal en el evento virtual de SAP, Customer Experience LIVE, SAP anunció el lanzamiento de su CDP que estará disponible en noviembre de 2020. La Plataforma de Datos de Clientes de SAP está diseñada para abordar cuatro oportunidades clave para aumentar el alcance y la efectividad de la marca: conectar cada fuente de datos en la organización, respetar los datos del cliente con una estrategia integral de privacidad de datos, comprender grandes volúmenes de datos y personalizar de manera hiperpersonalizada los compromisos basados en una visión integral del cliente.

Otra empresa que lanzó su propio CDP este año es Zeta Global. El CDP de Zeta Global, CDP+, proporciona a los mercadólogos una vista del cliente enriquecida con datos de señal en vivo de Zeta y puntuación predictiva de inteligencia artificial (IA) para determinar una estrategia de personalización de marketing. CDP+ ofrece muchas soluciones a los mercadólogos, incluyendo una vista única integral del cliente, datos centralizados, enriquecimiento de datos, integridad de datos, medición y análisis, y segmentación en vivo. CDP+ también puede enriquecer los datos de los mercadólogos con más de 2,500 señales de intención e interés, resolución de identidad, sindicación y activación desde la Nube de Datos de Zeta.

Además, Salesforce anunció su CDP, Customer 360 Audiences, entrando en pruebas beta durante Dreamforce 2018, y casi un año después, está lanzando oficialmente su CDP al mercado. La confirmación llegó como parte de un conjunto más amplio de anuncios sobre la creación de una nueva unidad de negocio conocida como Digital 360. Digital 360 reunirá componentes clave e innovaciones nuevas en la plataforma Salesforce Customer 360 y supervisará Audiences, una Comunidad Cloud renombrada (ahora conocida como Experience Cloud), Marketing Cloud y Commerce Cloud.

También vimos fusiones y adquisiciones notables en 2020. El 2 de noviembre de 2020, Twilio adquirió oficialmente Segment por $3.2 mil millones. Twilio, una plataforma de comunicaciones en la nube, adquirió la plataforma CDP Segment para agregar inteligencia a los canales de compromiso digital de Twilio. Según el cofundador y CEO de Twilio, Jeff Lawson, "casi todas las empresas se centran en adquirir, retener y hacer crecer sus relaciones con los clientes a través del compromiso digital". Esto se relaciona con por qué se espera que el mercado de CDP continúe creciendo durante el resto del año y en 2021. Con el tiempo, la adición de Segment permitirá a Twilio integrar inteligencia de datos en Twilio Flex, y Segment se convertirá en una división de Twilio y continuará siendo liderada por el CEO de Segment, Peter Reinhardt, reportando a Lawson.

En febrero de este año, para mejorar su oferta de CDP Customer 360 Audience, Salesforce adquirió Evergage. Aunque Evergage es un CDP, es probable que Salesforce adquiriera la empresa por sus capacidades de personalización multicanal y aprendizaje automático para complementar la nube de marketing de Salesforce de datos de clientes, segmentación de audiencia y plataforma de compromiso para proporcionar experiencias de personalización 1:1. Las recomendaciones impulsadas por IA de Evergage ayudan a las empresas a predecir con mayor precisión lo que es más probable que involucre a los individuos a nivel 1:1.

Dentro de la categoría de software de Plataforma de Datos de Clientes (CDP) de G2, preguntamos a los revisores sobre las características del software, incluyendo la provisión de un motor de recomendaciones, o el uso de IA para proporcionar sugerencias basadas en resultados deseados. Hacemos estas preguntas en una escala de 1-7, siendo 7 excelente.

La tabla a continuación muestra datos para el promedio de categoría de CDP en G2 para estas características de software. El promedio de categoría para el motor de recomendaciones y el uso de IA para involucrar a los individuos con marketing más personalizado es 6, y el promedio de Evergage (ahora Salesforce Interaction Studio) para esta pregunta de característica fue 5.78.

COVID-19 empujará a los mercadólogos a la nube para colaborar

Según Jazmine Betz, analista de investigación senior en G2, las políticas de trabajo desde casa y las posiciones completamente remotas solo son posibles gracias a la innovación en colaboración y software de comunicación en los últimos 15 años. A medida que el trabajo remoto continúa evolucionando, los mercadólogos usarán herramientas de colaboración para ayudar con numerosos desafíos que puedan surgir, incluyendo la falta de visibilidad, la dificultad para visualizar toda la actividad de marketing y la gestión de prioridades cambiantes.

Las herramientas de colaboración en marketing que las empresas probablemente utilizarán aún más en 2021 incluyen:

• Software de gestión de recursos de marketing: Este software ayuda a los mercadólogos a gestionar sus activos de marketing y a planificar y presupuestar mejor las iniciativas de marketing. Pueden ser un componente clave de la estrategia de operaciones de marketing de una empresa, ya que el software puede ayudar a definir planes de marketing, recopilar y compartir activos de marketing, ejecutar campañas y rastrear activos de marketing. Debido a que más equipos de marketing trabajan de forma remota, este tipo de software ayuda a garantizar que todos los esfuerzos de marketing estén alineados con cualquier cambio en las prioridades que pueda surgir.
• Software de calendario de marketing, o más general software de gestión de proyectos: En un mundo más remoto, este tipo de software puede ayudar a las empresas al ayudar a los equipos de marketing a visualizar toda la actividad de marketing, incluyendo qué campañas de marketing están en marcha y qué miembros del equipo están trabajando en ellas. Además, estas herramientas ayudan a los mercadólogos a planificar tareas futuras basadas en la capacidad de cada miembro del equipo.

Revisores en G2 destacando los beneficios de utilizar herramientas de gestión de proyectos mientras se trabaja de forma remota

• Herramientas de comunicación como software de mensajería instantánea empresarial y software de videoconferencia: La comunicación interna en muchos sentidos es el alma de una organización, y eso incluye a los equipos de marketing. Mientras se trabaja de forma remota, gestionar diferentes tareas y solicitudes de marketing entrantes puede volverse más complicado con la falta de comunicación en persona. El software de mensajería instantánea empresarial puede ayudar a los equipos de marketing al mantener toda la comunicación centralizada. Las herramientas de comunicación interna también pueden ayudar a los mercadólogos a comunicar ideas con otros compañeros de equipo, compartir archivos y recibir comentarios en tiempo real.
• Software de gestión de activos digitales: Estas plataformas, mejor conocidas como DAMs, permiten a las empresas almacenar, organizar y mantener repositorios de archivos multimedia como fotos, archivos de audio y archivos de video. Los mercadólogos pueden usar DAMs para encontrar cada versión relevante de activos multimedia que se han creado para su empresa, lo cual es extremadamente útil mientras los equipos de marketing colaboran de forma remota. Los DAMs también ayudan a los mercadólogos con la consistencia de la marca, asegurando que las pautas de la marca se sigan en toda la organización. Estas plataformas están ganando más impulso debido a los impactos de la pandemia de COVID-19, reforzadas por el hecho de que la mayoría de los DAMs están basados en la nube.

En un mundo sin cookies y con mayor privacidad, los datos de primera mano son lo primero

Las cookies, a veces conocidas como cookies de seguimiento, cookies de navegador o cookies de terceros, han sido el pilar del seguimiento de audiencias en línea desde la década de 1990. Las cookies de terceros son diferentes de las cookies de primera mano. Las cookies de primera mano generalmente son consideradas buenas por los mercadólogos ya que son creadas por el dominio anfitrión y tienen como objetivo proporcionar una mejor experiencia de usuario y mantener las sesiones abiertas. Estas cookies almacenan todas las configuraciones e inputs necesarios del usuario, por lo que cuando alguien regresa a un sitio, pueden recuperar esta información, lo que mejora la usabilidad. Ejemplos del tipo de información que estas cookies pueden recopilar son datos de inicio de sesión, artículos añadidos a un carrito de compras, nombres de usuario y contraseñas, y preferencias de idioma.

Las cookies de terceros, por el contrario, son alojadas por el servidor del anunciante, y pueden registrar el historial de navegación, ID de usuario, ID de sesión y recopilar principalmente información relevante para el marketing, como edad, origen, género y datos de comportamiento del usuario. Estas cookies ayudan a los mercadólogos a crear contenido publicitario personalizado y mensajes, y los propietarios de cookies pueden potencialmente vender datos de usuarios a cualquiera.

En los últimos años, los mercadólogos se han familiarizado más con la frase "muerte de la cookie", y eso puede correlacionarse con un aumento en las regulaciones de privacidad de datos, como la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) y el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR). El 14 de agosto de 2020, las regulaciones finales de la CCPA fueron aprobadas y entraron en vigor de inmediato.

La CCPA requiere que las empresas sean completamente transparentes con los consumidores sobre qué cookies y rastreadores están recopilando y compartiendo la información personal de los usuarios en su sitio web. La regulación también requiere que la empresa pueda tomar el control de la recopilación y el intercambio de datos del sitio web si los consumidores optan por no participar.

Según el informe State of Data 2020 (Estado de los Datos 2020) de la Oficina de Publicidad Interactiva (IAB) (de julio de 2020), la mayoría de los encuestados (57.1%) dijo que ya han aumentado su uso de datos de primera mano para la segmentación en los últimos 18 meses. Además, el uso de datos de primera mano y contextuales para la segmentación ha aumentado a medida que los usuarios de datos buscan hacer un mejor uso de los recursos relacionados con los datos a su disposición internamente. Esta tendencia confirma una de mis predicciones del artículo que escribí el año pasado sobre tendencias de martech y adtech 2020, que la segmentación contextual aumentaría un 30% en 2020 debido a un aumento en las regulaciones de privacidad de datos. La publicidad contextual escanea palabras clave en el texto de la página y muestra anuncios relacionados con ese contenido basado en lo que los consumidores están buscando o viendo.

En enero de 2020, Google anunció que su navegador Chrome comenzaría a eliminar gradualmente el soporte para cookies de terceros y completaría esta eliminación para 2022, pero no fueron los primeros en anunciar tal movimiento, ya que Apple introdujo la Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP) 1.0, una función de privacidad que vino con Safari 11, en septiembre de 2017. Debido a estas restricciones aumentadas, y la eliminación final de las cookies de terceros acercándose rápidamente para algunas empresas, recopilar datos de consumidores de primera mano se volverá cada vez más relevante en 2021.

Los datos de primera mano son la información que las empresas recopilan directamente de sus audiencias o clientes. No solo recopilar datos de primera mano permite a los mercadólogos cumplir con las regulaciones de privacidad de datos, sino que también significa que poseen estos datos y pueden usarlos para segmentar audiencias y enviarles contenido de marketing personalizado. En una encuesta de 2019 realizada por Harris para Redpoint Global, el 63% de los consumidores dijo que "esperan la personalización como un estándar de servicio". Los mercadólogos también usan datos de primera mano para la orquestación multicanal y para construir imágenes completas de los clientes.

Un ejemplo de una empresa que se ha alejado del uso de cookies es Shopify, que utiliza analítica web para dictar cómo se muestran los anuncios personalizados a los consumidores. Las empresas tienen la opción de analizar el tráfico de su sitio para segmentar en función de los datos recopilados. Además, Google ha proporcionado un Privacy Sandbox para ayudar a "crear un ecosistema web próspero que sea respetuoso con los usuarios y privado por defecto".

El aumento del streaming de audio está impulsando el auge de las tecnologías de publicidad de audio digital

Uno de los formatos de publicidad digital que se espera que aumente en adopción en 2020 y 2021 es la publicidad de audio digital, que incluye la publicidad de radio digital y la publicidad en podcasts. eMarketer informó que el gasto en publicidad de radio digital en EE. UU. alcanzará los $3.72 mil millones en 2020 y el gasto en publicidad de podcasts en EE. UU. crecerá un 10.4% a $782 millones en 2020 (se espera que supere los $1 mil millones en 2021). Para reflejar este cambio en el espacio de publicidad digital, G2 agregó una nueva categoría de software a la taxonomía de Gestión de Campañas de Anunciantes este año, software de Publicidad de Audio Digital.

Debido a una variedad de factores, no solo los cambios en los comportamientos de los consumidores durante la pandemia, se espera que el audio digital supere a la radio tradicional entre los oyentes adultos en los próximos cinco años. Según el informe Infinite Dial 2019 de Edison Research y Triton Digital, el estadounidense promedio mayor de 12 años ahora escucha casi 17 horas de audio en línea por semana. Un formato de publicidad de audio digital que se espera que aumente en 2021 es la publicidad en podcasts.

Las oportunidades que tienen los mercadólogos con la publicidad en podcasts incluyen lo siguiente: hay más de 700,000 podcasts en más de 100 idiomas, el 70% de los oyentes mensuales de podcasts no hacen nada más mientras escuchan un podcast, y el 55% de los oyentes dice que han comprado algo después de escucharlo en un podcast.

Un factor que impulsa este aumento será que los servicios de streaming tienen una abundancia de datos de primera mano para identificar los intereses y comportamientos en línea de los usuarios, lo que permite a los mercadólogos dirigirse a los usuarios correctos en el momento adecuado con anuncios relevantes y personalizados. Otro factor que contribuye a este aumento es el auge de la publicidad de audio programática, que eliminó la necesidad de que las marcas vayan directamente al editor para la publicidad de audio, lo cual es un proceso que consume tiempo. Un gran movimiento hacia la programática tuvo lugar este año, en agosto de 2020, cuando Google anunció que está construyendo su infraestructura de audio programática y lanzó una beta de nuevas ofertas en Ad Manager y la Plataforma de Demanda de Google, Display & Video 360 (DV360), para compradores y vendedores de audio programático. Esta es la primera vez que Google proporciona capacidades de ventas programáticas para editores de audio en Ad Manager.

Si bien esta publicación incluye mis predicciones para 2021, como nos ha enseñado 2020, nadie puede estar 100% preparado para el futuro. Todos podemos predecir tendencias, y luego planificar y planificar en consecuencia, pero en última instancia, es imperativo que los mercadólogos estén preparados para cambiar de estrategia en cualquier momento.

Editado por Sinchana Mistry