Questo post fa parte della serie di tendenze digitali 2021 di G2. Leggi di più sulla prospettiva di G2 sulle tendenze della trasformazione digitale in un'introduzione di Michael Fauscette, direttore della ricerca di G2, e Tom Pringle, VP, ricerca di mercato, e ulteriori approfondimenti sulle tendenze identificate dagli analisti di G2.

Il 2020 è stato un anno come nessun altro, o come siamo abituati a dire—un anno senza precedenti—a causa della pandemia di COVID-19. Sebbene questo articolo sia sicuramente irrilevante rispetto agli eventi di quest'anno, i marketer e la tecnologia del marketing sono stati significativamente influenzati nel corso del 2020.

I team di marketing hanno dovuto adattarsi rapidamente e con precisione a nuove strategie, mentre esaminavano e modificavano i loro obiettivi e metriche di performance. Mentre il 2020 volge al termine, ho messo insieme un elenco di quattro tendenze martech e adtech che plasmeranno il panorama del marketing e della pubblicità nel 2021.

Le quattro tendenze che plasmeranno martech e adtech nel 2021

• Il mercato delle piattaforme di dati dei clienti (CDP) continua a esplodere
• Gli strumenti di collaborazione per il marketing connetteranno i team distribuiti
• Primi di nome, primi di natura—i dati dei clienti di prima parte guideranno la strada
• La pubblicità audio digitale guadagna slancio

Il mercato delle piattaforme di dati dei clienti (CDP) continuerà a espandersi

Ci sono stati innumerevoli effetti della pandemia di COVID-19 quest'anno, tra cui le operazioni aziendali che sono diventate più frammentate, in parte, a causa dell'imperativo del lavoro da casa. C'è stato anche un aumento nella raccolta di dati attraverso i punti di contatto con i clienti, che ha contribuito alla sfida del marketer di far crescere le relazioni con i clienti esistenti.

È qui che entrano in gioco i CDP, poiché aiutano le aziende a costruire una comprensione completa dei loro clienti nel tempo, permettendo loro di creare contenuti e messaggi più personalizzati e pertinenti. I CDP aiutano a risolvere il problema dell'organizzazione dei dati frammentati provenienti da più fonti, essendo in grado di raccogliere dati da tutte le fonti disponibili, organizzarli, etichettarli e renderli utilizzabili per chiunque ne abbia bisogno.

L'anno scorso, ho previsto che l'industria dei CDP sarebbe cresciuta del 45% nel 2020. Secondo l'aggiornamento semestrale del CDP Institute di luglio 2020, i ricavi del settore fino a quel momento erano già a 1,3 miliardi di dollari per il 2020, rispetto a 1 miliardo di dollari nel 2019. Inoltre, l'industria dei CDP ha continuato a espandersi nella prima metà del 2020, raggiungendo 121 fornitori, 9.500 dipendenti e 2,3 miliardi di dollari in finanziamenti.

Le aziende hanno lanciato CDP nel 2020 per aiutare i marketer a offrire un'esperienza cliente omnicanale

Nel 2020, abbiamo visto ulteriori aziende di grandi dimensioni lanciare i propri CDP, oltre a uscire dalla fase di test beta e rilasciare ufficialmente i loro CDP.

Durante la presentazione principale all'evento virtuale di SAP, Customer Experience LIVE, SAP ha annunciato il lancio del suo CDP che sarà disponibile a novembre 2020. La SAP Customer Data Platform è progettata per affrontare quattro opportunità chiave per aumentare la portata e l'efficacia del marchio: collegare ogni fonte di dati nell'organizzazione, rispettare i dati dei clienti con una strategia olistica di gestione della privacy dei dati, comprendere grandi volumi di dati e personalizzare in modo iper-specifico gli impegni basati su una visione completa del cliente.

Un'altra azienda che ha lanciato il proprio CDP quest'anno è Zeta Global. Il CDP di Zeta Global, CDP+, fornisce ai marketer una visione del cliente arricchita con i dati di segnale live di Zeta e il punteggio predittivo dell'intelligenza artificiale (AI) per determinare una strategia di personalizzazione del marketing. CDP+ offre molte soluzioni ai marketer, tra cui una visione singola e completa del cliente, dati centralizzati, arricchimento dei dati, integrità dei dati, misurazione e analisi, e segmentazione live. CDP+ può anche arricchire i dati dei marketer con oltre 2.500 segnali di intento e interesse, risoluzione dell'identità, sindacazione e attivazione dal Data Cloud di Zeta.

Inoltre, Salesforce ha annunciato il loro CDP, Customer 360 Audiences, entrando in fase di test beta durante Dreamforce 2018, e quasi un anno dopo, è ufficialmente rilasciato il suo CDP sul mercato. La conferma è arrivata come parte di un insieme più ampio di annunci riguardanti la creazione di una nuova unità aziendale conosciuta come Digital 360. Digital 360 riunirà componenti chiave e nuove innovazioni nella piattaforma Salesforce Customer 360 e supervisionerà Audiences, un Community Cloud rinominato (ora noto come Experience Cloud), Marketing Cloud e Commerce Cloud.

Abbiamo anche visto fusioni e acquisizioni notevoli avvenire nel 2020. Il 2 novembre 2020, Twilio ha ufficialmente acquisito Segment per 3,2 miliardi di dollari. Twilio, una piattaforma di comunicazioni cloud, ha acquisito la piattaforma CDP Segment per aggiungere intelligenza ai canali di coinvolgimento digitale di Twilio. Secondo il co-fondatore e CEO di Twilio, Jeff Lawson, "quasi ogni azienda è focalizzata sull'acquisizione, la fidelizzazione e la crescita delle relazioni con i clienti attraverso il coinvolgimento digitale." Questo si collega al motivo per cui si prevede che il mercato dei CDP continuerà a crescere nel resto dell'anno e nel 2021. Nel tempo, l'aggiunta di Segment permetterà a Twilio di integrare l'intelligenza dei dati in Twilio Flex, e Segment diventerà una divisione di Twilio e continuerà a essere guidata dal CEO di Segment Peter Reinhardt, riportando a Lawson.

Nel febbraio di quest'anno, per migliorare la sua offerta CDP Customer 360 Audience, Salesforce ha acquisito Evergage. Mentre Evergage è un CDP, è probabile che Salesforce abbia acquisito l'azienda per le sue capacità di personalizzazione cross-channel e di apprendimento automatico per completare Salesforce Marketing Cloud con dati dei clienti, segmentazione del pubblico e piattaforma di coinvolgimento per fornire esperienze di personalizzazione 1:1. Le raccomandazioni guidate dall'AI di Evergage aiutano le aziende a prevedere con maggiore precisione ciò che è più probabile che coinvolga gli individui a livello 1:1.

All'interno della categoria software Customer Data Platform (CDP) di G2, chiediamo ai revisori domande sulle funzionalità del software, inclusa la fornitura di un motore di raccomandazione, o l'uso dell'AI per fornire suggerimenti basati su risultati desiderati. Chiediamo queste domande su una scala da 1 a 7, 7 essendo eccellente.

La tabella sottostante mostra i dati per la media di categoria dei CDP su G2 per queste funzionalità software. La media di categoria per il motore di raccomandazione e l'uso dell'AI per coinvolgere gli individui con un marketing più personalizzato è 6, e la media di Evergage (ora Salesforce Interaction Studio) per questa domanda di funzionalità era 5.78.

Il COVID-19 spingerà i marketer verso il cloud per collaborare

Secondo Jazmine Betz, analista senior di ricerca presso G2, le politiche di lavoro da casa e le posizioni completamente remote sono possibili solo grazie all'innovazione nel software di collaborazione e comunicazione negli ultimi 15 anni. Mentre il lavoro remoto continua a evolversi, i marketer utilizzeranno strumenti di collaborazione per affrontare numerose sfide che possono sorgere, tra cui la mancanza di visibilità, la difficoltà di visualizzare tutte le attività di marketing e la gestione delle priorità in evoluzione.

Gli strumenti di collaborazione per il marketing che le aziende probabilmente utilizzeranno ancora di più nel 2021 includono:

• Software di gestione delle risorse di marketing: Questo software aiuta i marketer a gestire i loro asset di marketing e a pianificare e budgetizzare meglio le iniziative di marketing. Possono essere un componente chiave della strategia operativa di marketing di un'azienda, poiché il software può aiutare a definire piani di marketing, raccogliere e condividere asset di marketing, eseguire campagne e tracciare asset di marketing. A causa di più team di marketing che lavorano da remoto, questo tipo di software aiuta a garantire che tutti gli sforzi di marketing siano allineati con eventuali cambiamenti di priorità che possono sorgere.
• Software di calendario di marketing, o più in generale software di gestione dei progetti: In un mondo più remoto, questo tipo di software può aiutare le aziende aiutando i team di marketing a visualizzare tutte le attività di marketing, inclusi quali campagne di marketing sono in corso e quali membri del team ci stanno lavorando. Inoltre, questi strumenti aiutano i marketer a pianificare compiti futuri in base alla capacità di ciascun membro del team.

I revisori su G2 evidenziano i benefici dell'utilizzo di strumenti di gestione dei progetti mentre si lavora da remoto

• Strumenti di comunicazione come software di messaggistica istantanea aziendale e software di videoconferenza: La comunicazione interna in molti modi è il lifeblood di un'organizzazione, e questo include i team di marketing. Mentre si lavora da remoto, gestire diversi compiti e richieste di marketing in arrivo può diventare più complicato con la mancanza di comunicazione in persona. Il software di messaggistica istantanea aziendale può aiutare i team di marketing a mantenere tutta la comunicazione centralizzata. Gli strumenti di comunicazione interna possono anche aiutare i marketer a comunicare idee con altri membri del team, condividere file e ricevere feedback in tempo reale.
• Software di gestione delle risorse digitali: Queste piattaforme, meglio conosciute come DAM, consentono alle aziende di archiviare, organizzare e mantenere repository di file multimediali come foto, file audio e file video. I marketer possono utilizzare i DAM per trovare ogni versione rilevante di asset multimediali che sono stati creati per la loro azienda, il che è estremamente utile mentre i team di marketing collaborano da remoto. I DAM aiutano anche i marketer con la coerenza del marchio, garantendo che le linee guida del marchio siano seguite in tutta l'organizzazione. Queste piattaforme stanno guadagnando più slancio a causa degli impatti della pandemia di COVID-19, sostenute dal fatto che la maggior parte dei DAM sono basati su cloud.

In un mondo senza cookie con una privacy crescente, i dati di prima parte vengono prima

I cookie, a volte noti come cookie di tracciamento, cookie del browser o cookie di terze parti, sono stati il pilastro del tracciamento del pubblico online dagli anni '90. I cookie di terze parti sono diversi dai cookie di prima parte. I cookie di prima parte sono generalmente considerati buoni dai marketer poiché sono creati dal dominio host e mirano a fornire una migliore esperienza utente e mantenere le sessioni aperte. Questi cookie memorizzano tutte le impostazioni e gli input necessari dell'utente, quindi quando qualcuno ritorna su un sito, possono recuperare queste informazioni, migliorando l'usabilità. Esempi del tipo di informazioni che questi cookie possono raccogliere sono dati di accesso, articoli aggiunti a un carrello, nomi utente e password, e preferenze linguistiche.

I cookie di terze parti, al contrario, sono ospitati da un server dell'inserzionista, e possono registrare la cronologia di navigazione, l'ID utente, l'ID sessione e raccogliere principalmente informazioni rilevanti per il marketing, come età, origine, genere e dati sul comportamento degli utenti. Questi cookie aiutano i marketer a creare contenuti pubblicitari personalizzati e messaggi, e i proprietari dei cookie possono potenzialmente vendere i dati degli utenti a chiunque.

Negli ultimi anni, i marketer sono diventati più familiari con la frase "morte del cookie", e questo può essere correlato a un aumento delle regolamentazioni sulla privacy dei dati, come il California Consumer Privacy Act (CCPA) e il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR). Il 14 agosto 2020, le regolamentazioni finali del CCPA sono state approvate ed entrate in vigore immediatamente.

Il CCPA richiede alle aziende di essere completamente trasparenti con i consumatori su quali cookie e tracker stanno raccogliendo e condividendo le informazioni personali degli utenti sul loro sito web. La regolamentazione richiede anche che l'azienda sia in grado di prendere il controllo della raccolta e condivisione dei dati del sito web se i consumatori scelgono di rinunciare.

Secondo il rapporto State of Data 2020 dell'Interactive Advertising Bureau (IAB) (di luglio 2020), la maggior parte dei rispondenti (57,1%) ha dichiarato di aver già aumentato l'uso dei dati di prima parte per il targeting negli ultimi 18 mesi. Inoltre, l'uso dei dati di prima parte e contestuali per il targeting è aumentato poiché gli utenti di dati cercano di fare un uso migliore delle risorse correlate ai dati a loro disposizione internamente. Questa tendenza conferma una delle mie previsioni dall'articolo che ho scritto l'anno scorso sulle tendenze martech e adtech 2020, che il targeting contestuale sarebbe aumentato del 30% nel 2020 a causa di un aumento delle regolamentazioni sulla privacy dei dati. La pubblicità contestuale scansiona le parole chiave nel testo della pagina e rende annunci correlati a quel contenuto in base a ciò che i consumatori stanno cercando o visualizzando.

A gennaio 2020, Google ha annunciato che il suo browser Chrome avrebbe iniziato a eliminare gradualmente il supporto per i cookie di terze parti e avrebbe completato questa eliminazione entro il 2022, ma non sono stati i primi ad annunciare una tale mossa poiché Apple ha introdotto Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1.0, una funzionalità di privacy che è arrivata con Safari 11, a settembre 2017. A causa di queste restrizioni aumentate, e l'eliminazione finale dei cookie di terze parti che si avvicina rapidamente per alcune aziende, raccogliere dati dei consumatori di prima parte diventerà sempre più rilevante nel 2021.

I dati di prima parte sono le informazioni che le aziende raccolgono direttamente dai loro pubblici o clienti. Non solo raccogliere dati di prima parte consente ai marketer di conformarsi alle regolamentazioni sulla privacy dei dati, ma significa anche che possiedono questi dati e possono usarli per segmentare i pubblici e inviare loro contenuti di marketing personalizzati. In un sondaggio del 2019 di Harris per Redpoint Global, il 63% dei consumatori ha dichiarato di "aspettarsi la personalizzazione come standard di servizio." I marketer usano anche i dati di prima parte per l'orchestrazione cross-channel e per costruire immagini complete dei clienti.

Un esempio di un'azienda che si è allontanata dall'uso dei cookie è Shopify, che utilizza analisi web per determinare come i consumatori vengono mostrati annunci personalizzati. Le aziende hanno l'opzione di analizzare il traffico del loro sito per targetizzare in base ai dati raccolti. Inoltre, Google ha fornito un Privacy Sandbox per aiutare a "creare un ecosistema web fiorente che rispetti gli utenti e sia privato per impostazione predefinita."

L'aumento dello streaming audio sta portando all'ascesa delle tecnologie pubblicitarie audio digitali

Uno dei formati di pubblicità digitale che si prevede aumenterà nell'adozione nel 2020 e 2021 è la pubblicità audio digitale, che include la pubblicità radiofonica digitale e la pubblicità nei podcast. eMarketer ha riportato che la spesa pubblicitaria radiofonica digitale negli Stati Uniti raggiungerà i 3,72 miliardi di dollari nel 2020 e la spesa pubblicitaria nei podcast negli Stati Uniti crescerà del 10,4% a 782 milioni di dollari nel 2020 (si prevede che supererà 1 miliardo di dollari nel 2021). Per riflettere questo cambiamento nello spazio pubblicitario digitale, G2 ha aggiunto una nuova categoria di software alla tassonomia di gestione delle campagne pubblicitarie quest'anno, software di pubblicità audio digitale.

A causa di una varietà di fattori, non solo i cambiamenti nei comportamenti dei consumatori durante la pandemia, l'audio digitale è destinato a superare la radio tradizionale tra gli ascoltatori adulti nei prossimi cinque anni. Secondo il rapporto Infinite Dial 2019 di Edison Research e Triton Digital, l'americano medio di età superiore ai 12 anni ora ascolta quasi 17 ore di audio online a settimana. Un formato di pubblicità audio digitale che si prevede aumenterà nel 2021 è la pubblicità nei podcast.

Le opportunità che i marketer hanno con la pubblicità nei podcast includono quanto segue: ci sono oltre 700.000 podcast in oltre 100 lingue, il 70% degli ascoltatori mensili di podcast non fa nient'altro mentre ascolta un podcast, e il 55% degli ascoltatori afferma di aver acquistato qualcosa dopo averne sentito parlare in un podcast.

Un fattore che guida questo aumento sarà che i servizi di streaming hanno un'abbondanza di dati di prima parte per identificare gli interessi degli utenti e i comportamenti online, il che consente ai marketer di targetizzare gli utenti giusti al momento giusto con annunci pertinenti e personalizzati. Un altro fattore che contribuisce a questo aumento è l'ascesa della pubblicità audio programmatica, che ha eliminato la necessità per i marchi di andare direttamente all'editore per la pubblicità audio, che richiede tempo. Un grande passo verso il programmatico è avvenuto quest'anno, ad agosto 2020, quando Google ha annunciato che sta costruendo la sua infrastruttura audio programmatica e ha lanciato una beta di nuove offerte in Ad Manager e nella piattaforma lato domanda di Google, Display & Video 360 (DV360), per acquirenti e venditori di audio programmatico. Questa è la prima volta che Google fornisce capacità di vendita programmatica per editori audio in Ad Manager.

Mentre questo post include le mie previsioni per il 2021, come il 2020 ci ha insegnato, nessuno può mai essere preparato al 100% per il futuro. Tutti noi possiamo prevedere tendenze, e poi strategizzare e pianificare di conseguenza, ma alla fine è imperativo per i marketer essere preparati a cambiare strategie in qualsiasi momento.

Modificato da Sinchana Mistry