Ce post fait partie de la série sur les tendances numériques 2021 de G2. Lisez-en plus sur la perspective de G2 sur les tendances de la transformation numérique dans une introduction de Michael Fauscette, directeur de la recherche chez G2, et Tom Pringle, vice-président de la recherche de marché, ainsi qu'une couverture supplémentaire sur les tendances identifiées par les analystes de G2.

2020 a été une année comme aucune autre, ou ce que nous avons pris l'habitude de dire — une année sans précédent — en raison de la pandémie de COVID-19. Bien que cet article soit définitivement insignifiant par rapport aux événements de cette année, les marketeurs et la technologie marketing ont été significativement impactés tout au long de l'année 2020.

Les équipes marketing ont dû s'adapter rapidement et précisément à de nouvelles stratégies tout en scrutant et modifiant leurs objectifs et indicateurs de performance. Alors que 2020 touche à sa fin, j'ai rassemblé une liste de quatre tendances martech et adtech qui façonneront le paysage du marketing et de la publicité en 2021.

Les quatre tendances qui façonnent le martech et l'adtech en 2021

• Le marché des plateformes de données clients (CDP) continue d'exploser
• Les outils de collaboration marketing connecteront les équipes distribuées
• Premier par le nom, premier par nature — les données clients de première partie montreront la voie
• La publicité audio numérique gagne en momentum

Le marché des plateformes de données clients (CDP) continuera de s'étendre

Il y a eu d'innombrables effets de la pandémie de COVID-19 cette année, y compris des opérations commerciales devenant plus fragmentées, en partie, à cause de l'impératif du télétravail. Il y a également eu une augmentation de la collecte de données à travers les points de contact clients, ce qui a contribué au défi des marketeurs de développer les relations clients existantes.

C'est là que les CDP entrent en jeu car ils aident les entreprises à assembler une compréhension complète de leurs clients au fil du temps, leur permettant de créer un contenu et des messages plus personnalisés et pertinents. Les CDP aident à résoudre le problème de l'organisation des données fragmentées provenant de multiples sources en étant capables de collecter des données de toutes les sources disponibles, de les organiser, de les étiqueter et de les rendre utilisables pour quiconque a besoin d'y accéder.

L'année dernière, j'ai prévu que l'industrie des CDP croîtrait de 45 % en 2020. Selon la mise à jour semestrielle de juillet 2020 de l'Institut CDP, les revenus de l'industrie à ce jour sont déjà de 1,3 milliard de dollars pour 2020, en hausse par rapport à 1 milliard de dollars en 2019. De plus, l'industrie des CDP a continué de s'étendre au premier semestre 2020, atteignant 121 fournisseurs, 9 500 employés et 2,3 milliards de dollars de financement.

Les entreprises ont lancé des CDP en 2020 pour aider les marketeurs à offrir une expérience client omnicanal

En 2020, nous avons vu des entreprises supplémentaires lancer leurs propres CDP, ainsi que sortir de la phase de test bêta et lancer officiellement leurs CDP.

Lors de la présentation principale de l'événement virtuel de SAP, Customer Experience LIVE, SAP a annoncé le lancement de son CDP qui sera disponible en novembre 2020. La plateforme de données clients de SAP est conçue pour aborder quatre opportunités clés pour augmenter la portée et l'efficacité de la marque : connecter chaque source de données dans l'organisation, respecter les données clients avec une stratégie globale de confidentialité des données, comprendre de grands volumes de données, et hyper-personnaliser les engagements basés sur une vue complète du client.

Une autre entreprise qui a lancé son propre CDP cette année est Zeta Global. Le CDP de Zeta Global, CDP+, fournit aux marketeurs une vue client enrichie avec les données de signal en direct de Zeta et un score d'intelligence artificielle (IA) prédictif pour déterminer une stratégie de personnalisation marketing. CDP+ offre de nombreuses solutions aux marketeurs, y compris une vue unique complète du client, des données centralisées, un enrichissement des données, l'intégrité des données, la mesure et l'analyse, et la segmentation en direct. CDP+ peut également enrichir les données des marketeurs avec plus de 2 500 signaux d'intention et d'intérêt, la résolution d'identité, la syndication et l'activation à partir du Cloud de données de Zeta.

De plus, Salesforce a annoncé son CDP, Customer 360 Audiences, entrant en phase de test bêta lors de Dreamforce 2018, et presque un an plus tard, il est officiellement lancé sur le marché. La confirmation est venue dans le cadre d'un ensemble plus large d'annonces autour de la création d'une nouvelle unité commerciale connue sous le nom de Digital 360. Digital 360 rassemblera des composants clés et de nouvelles innovations dans la plateforme Salesforce Customer 360 et supervisera Audiences, un Cloud communautaire rebrandé (maintenant connu sous le nom de Experience Cloud), Marketing Cloud et Commerce Cloud.

Nous avons également vu des fusions et acquisitions notables se produire en 2020. Le 2 novembre 2020, Twilio a officiellement acquis Segment pour 3,2 milliards de dollars. Twilio, une plateforme de communication cloud, a acquis la plateforme CDP Segment pour ajouter de l'intelligence aux canaux d'engagement numérique de Twilio. Selon le co-fondateur et PDG de Twilio, Jeff Lawson, "presque toutes les entreprises se concentrent sur l'acquisition, la rétention et le développement de leurs relations clients grâce à l'engagement numérique." Cela s'inscrit dans la raison pour laquelle il est prévu que le marché des CDP continuera de croître tout au long de l'année et en 2021. Au fil du temps, l'ajout de Segment permettra à Twilio d'intégrer l'intelligence des données dans Twilio Flex, et Segment deviendra une division de Twilio et continuera d'être dirigé par le PDG de Segment, Peter Reinhardt, sous la direction de Lawson.

En février de cette année, pour améliorer son offre CDP Customer 360 Audience, Salesforce a acquis Evergage. Bien que Evergage soit un CDP, il est probable que Salesforce ait acquis l'entreprise pour ses capacités de personnalisation cross-canal et d'apprentissage automatique pour compléter Salesforce Marketing Cloud données clients, segmentation d'audience et plateforme d'engagement pour fournir des expériences de personnalisation 1:1. Les recommandations pilotées par l'IA d'Evergage aident les entreprises à prédire plus précisément ce qui est le plus susceptible d'engager les individus à un niveau 1:1.

Dans la catégorie de logiciels Customer Data Platform (CDP) de G2, nous posons aux évaluateurs des questions sur les fonctionnalités logicielles, y compris la fourniture d'un moteur de recommandation, ou l'utilisation de l'IA pour fournir des suggestions basées sur les résultats souhaités. Nous posons ces questions sur une échelle de 1 à 7, 7 étant excellent.

Le tableau ci-dessous affiche les données pour la moyenne de catégorie des CDP sur G2 pour ces fonctionnalités logicielles. La moyenne de catégorie pour le moteur de recommandation et l'utilisation de l'IA pour engager les individus avec un marketing plus personnalisé est de 6, et la moyenne d'Evergage (maintenant Salesforce Interaction Studio) pour cette question de fonctionnalité était de 5.78.

Le COVID-19 poussera les marketeurs vers le cloud pour collaborer

Selon Jazmine Betz, analyste de recherche senior chez G2, les politiques de télétravail et les postes entièrement à distance ne sont possibles que grâce à l'innovation dans les logiciels de collaboration et de communication au cours des 15 dernières années. Alors que le travail à distance continue d'évoluer, les marketeurs utiliseront des outils de collaboration pour faire face à de nombreux défis qui peuvent survenir, y compris le manque de visibilité, la difficulté à visualiser toute l'activité marketing, et la gestion des priorités changeantes.

Les outils de collaboration marketing que les entreprises utiliseront probablement encore plus en 2021 incluent :

• Logiciel de gestion des ressources marketing : Ce logiciel aide les marketeurs à gérer leurs actifs marketing et à mieux planifier et budgétiser les initiatives marketing. Ils peuvent être un composant clé de la stratégie des opérations marketing d'une entreprise, car le logiciel peut aider à définir des plans marketing, collecter et partager des actifs marketing, exécuter des campagnes et suivre des actifs marketing. En raison de plus d'équipes marketing travaillant à distance, ce type de logiciel aide à garantir que tous les efforts marketing sont alignés avec les changements de priorité qui peuvent survenir.
• Logiciel de calendrier marketing, ou plus généralement logiciel de gestion de projet : Dans un monde plus distant, ce type de logiciel peut aider les entreprises en aidant les équipes marketing à visualiser toute l'activité marketing, y compris quelles campagnes marketing sont en cours et quels membres de l'équipe y travaillent. De plus, ces outils aident les marketeurs à planifier les tâches futures en fonction de la capacité de chaque membre de l'équipe.

Les évaluateurs sur G2 soulignant les avantages d'utiliser des outils de gestion de projet en travaillant à distance

• Outils de communication comme logiciel de messagerie instantanée d'entreprise et logiciel de visioconférence : La communication interne est à bien des égards le moteur d'une organisation, et cela inclut les équipes marketing. En travaillant à distance, gérer différentes tâches et demandes marketing entrantes peut devenir plus compliqué avec un manque de communication en personne. Le logiciel de messagerie instantanée d'entreprise peut aider les équipes marketing en centralisant toute la communication. Les outils de communication interne peuvent également aider les marketeurs à communiquer des idées avec d'autres coéquipiers, partager des fichiers et recevoir des commentaires en temps réel.
• Logiciel de gestion des actifs numériques : Ces plateformes, mieux connues sous le nom de DAMs, permettent aux entreprises de stocker, organiser et maintenir des référentiels de fichiers multimédias tels que des photos, des fichiers audio et des fichiers vidéo. Les marketeurs peuvent utiliser les DAMs pour trouver chaque version pertinente des actifs multimédias qui ont été créés pour leur entreprise, ce qui est extrêmement utile pendant que les équipes marketing collaborent à distance. Les DAMs aident également les marketeurs avec la cohérence de la marque, en s'assurant que les directives de la marque sont suivies dans toute l'organisation. Ces plateformes gagnent plus de momentum en raison des impacts de la pandémie de COVID-19, renforcées par le fait que la plupart des DAMs sont basés sur le cloud.

Dans un monde sans cookies avec une confidentialité croissante, les données de première partie passent en premier

Les cookies, parfois connus sous le nom de cookies de suivi, cookies de navigateur ou cookies tiers, ont été le pilier du suivi des audiences en ligne depuis les années 1990. Les cookies tiers sont différents des cookies de première partie. Les cookies de première partie sont généralement considérés comme bons par les marketeurs car ils sont créés par le domaine hôte et visent à fournir une meilleure expérience utilisateur et à garder les sessions ouvertes. Ces cookies stockent tous les paramètres et entrées nécessaires de l'utilisateur, donc lorsque quelqu'un revient sur un site, il peut récupérer ces informations, ce qui améliore l'utilisabilité. Des exemples du type d'informations que ces cookies peuvent recueillir sont les données de connexion, les articles ajoutés à un panier, les noms d'utilisateur et mots de passe, et les préférences linguistiques.

Les cookies tiers, en revanche, sont hébergés par un serveur de l'annonceur, et peuvent enregistrer l'historique de navigation, l'ID utilisateur, l'ID de session, et collecter principalement des informations pertinentes pour le marketing, telles que l'âge, l'origine, le sexe et les données de comportement des utilisateurs. Ces cookies aident les marketeurs à créer un contenu publicitaire personnalisé et des messages, et les propriétaires de cookies peuvent potentiellement vendre les données des utilisateurs à quiconque.

Ces dernières années, les marketeurs sont devenus plus familiers avec l'expression "mort du cookie", et cela peut être corrélé avec une augmentation des réglementations sur la confidentialité des données, telles que la California Consumer Privacy Act (CCPA) et le Règlement général sur la protection des données (RGPD). Le 14 août 2020, les réglementations finales du CCPA ont été approuvées et sont entrées en vigueur immédiatement.

Le CCPA exige que les entreprises soient complètement transparentes envers les consommateurs sur les cookies et les traceurs qui collectent et partagent les informations personnelles des utilisateurs sur leur site Web. La réglementation exige également que l'entreprise soit capable de prendre le contrôle de la collecte et du partage des données du site Web si les consommateurs se désinscrivent.

Selon le rapport State of Data 2020 (de juillet 2020) du Bureau de la publicité interactive (IAB), une majorité de répondants (57,1 %) ont déclaré avoir déjà augmenté leur utilisation des données de première partie pour le ciblage au cours des 18 derniers mois. De plus, l'utilisation des données de première partie et contextuelles pour le ciblage a augmenté à mesure que les utilisateurs de données cherchent à mieux utiliser les ressources liées aux données à leur disposition en interne. Cette tendance confirme l'une de mes prédictions de l'article que j'ai écrit l'année dernière sur les tendances martech et adtech 2020, que le ciblage contextuel augmenterait de 30 % en 2020 en raison d'une augmentation des réglementations sur la confidentialité des données. La publicité contextuelle scanne les mots-clés dans le texte de la page et affiche des annonces liées à ce contenu en fonction de ce que les consommateurs recherchent ou consultent.

En janvier 2020, Google a annoncé que son navigateur Chrome commencerait à supprimer progressivement le support des cookies tiers et achèverait cette suppression d'ici 2022, mais ils n'ont pas été les premiers à annoncer une telle mesure car Apple a introduit Intelligent Tracking Prevention (ITP) 1.0, une fonctionnalité de confidentialité qui est venue avec Safari 11, en septembre 2017. En raison de ces restrictions accrues, et de la suppression progressive finale des cookies tiers approchant rapidement pour certaines entreprises, la collecte de données de première partie des consommateurs deviendra de plus en plus pertinente en 2021.

Les données de première partie sont les informations que les entreprises collectent directement auprès de leurs audiences ou clients. Non seulement la collecte de données de première partie permet aux marketeurs de se conformer aux réglementations sur la confidentialité des données, mais cela signifie également qu'ils possèdent ces données et peuvent les utiliser pour segmenter les audiences et leur envoyer un contenu marketing personnalisé. Dans une enquête de 2019 par Harris pour Redpoint Global, 63 % des consommateurs ont déclaré qu'ils "s'attendent à la personnalisation comme une norme de service." Les marketeurs utilisent également les données de première partie pour l'orchestration cross-canal et la construction de portraits complets des clients.

Un exemple d'une entreprise qui s'est éloignée de l'utilisation des cookies est Shopify, qui utilise l'analyse web pour dicter comment les consommateurs voient des annonces personnalisées. Les entreprises ont la possibilité d'analyser leur trafic de site pour cibler en fonction des données collectées. De plus, Google a fourni un Privacy Sandbox pour aider à "créer un écosystème web florissant qui respecte les utilisateurs et est privé par défaut."

L'augmentation du streaming audio entraîne la montée des technologies de publicité audio numérique

L'un des formats de publicité numérique qui devrait augmenter en adoption en 2020 et 2021 est la publicité audio numérique, qui inclut la publicité radio numérique et la publicité podcast. eMarketer a rapporté que les dépenses publicitaires radio numériques aux États-Unis atteindront 3,72 milliards de dollars en 2020 et que les dépenses publicitaires podcast aux États-Unis augmenteront de 10,4 % pour atteindre 782 millions de dollars en 2020 (devant dépasser 1 milliard de dollars en 2021). Pour refléter ce changement dans l'espace publicitaire numérique, G2 a ajouté une nouvelle catégorie de logiciels à la taxonomie de gestion de campagne publicitaire cette année, logiciel de publicité audio numérique.

En raison de divers facteurs, pas seulement des changements dans les comportements des consommateurs pendant la pandémie, l'audio numérique devrait dépasser la radio traditionnelle parmi les auditeurs adultes dans les cinq prochaines années. Selon le rapport Infinite Dial 2019 d'Edison Research et Triton Digital, l'Américain moyen de plus de 12 ans écoute désormais près de 17 heures d'audio en ligne par semaine. Un format de publicité audio numérique qui devrait augmenter en 2021 est la publicité podcast.

Les opportunités que les marketeurs ont avec la publicité podcast incluent les suivantes : il y a plus de 700 000 podcasts dans plus de 100 langues, 70 % des auditeurs mensuels de podcasts ne font rien d'autre en écoutant un podcast, et 55 % des auditeurs disent avoir acheté quelque chose après en avoir entendu parler dans un podcast.

Un facteur qui stimule cette augmentation sera que les services de streaming disposent d'une abondance de données de première partie pour identifier les intérêts et les comportements en ligne des utilisateurs, ce qui permet aux marketeurs de cibler les bons utilisateurs au bon moment avec des annonces pertinentes et personnalisées. Un autre facteur contribuant à cette augmentation est la montée de la publicité audio programmatique, qui a éliminé le besoin pour les marques d'aller directement à l'éditeur pour la publicité audio, ce qui prend du temps. Un grand pas vers le programmatique a eu lieu cette année, en août 2020, lorsque Google a annoncé qu'il développe son infrastructure audio programmatique et a lancé une version bêta de nouvelles offres dans Ad Manager et la plateforme côté demande de Google, Display & Video 360 (DV360), pour les acheteurs et vendeurs audio programmatiques. C'est la première fois que Google fournit des capacités de vente programmatique pour les éditeurs audio dans Ad Manager.

Bien que ce post inclue mes prédictions pour 2021, comme 2020 nous l'a appris, personne ne peut jamais être 100 % préparé pour l'avenir. Nous pouvons tous prédire des tendances, puis élaborer des stratégies et planifier en conséquence, mais en fin de compte, il est impératif pour les marketeurs d'être prêts à changer de stratégie à tout moment.

Édité par Sinchana Mistry