Para minha coluna mensal de novembro, eu queria focar em um ponto chave da conferência AdExchanger Programmatic I/O em Nova York: a influência da otimização do caminho de fornecimento (SPO) na publicidade programática.

A SPO permite que compradores de inventário de publicidade programática vejam claramente de quais canais compram impressões enquanto adquirem inventário. Mas antes de mergulhar totalmente neste tópico, darei um breve histórico do header bidding e como ele está progredindo.

Header bidding e seu progresso

O header bidding entrou no reino da publicidade digital em 2014. A estratégia dá aos editores a capacidade de maximizar sua receita priorizando as opções de publicidade que pagam mais; com essa abordagem, os editores leiloam seu inventário e recebem lances de várias exchanges de anúncios. O header bidding substituiu o antigo modelo de cascata de veiculação de anúncios, onde os lances eram solicitados de redes de anúncios em ordem de dados de desempenho histórico, bem como de relações diretas. De acordo com a Adzerk, em março de 2019, 79,2% dos 1.000 sites mais populares da internet vendiam anúncios programáticos usando header bidding. 

Desde seu lançamento, o header bidding continuou a avançar e expandir com o header bidding em aplicativos (um método popular de monetização de aplicativos), capacidades de leilão móvel e impressões de anúncios em aplicativos. Todos esses requerem que as plataformas do lado da demanda (DSPs) processem mais impressões de anúncios por segundo. 

Onde entra a SPO? O header bidding, embora seja uma melhoria em relação ao método de cascata, ainda requer que as DSPs processem mais impressões por segundo. A SPO é essencialmente um algoritmo que as DSPs usam para otimizar como interagem com as plataformas do lado da oferta (SSPs). Isso pode ajudar os compradores a tomarem decisões baseadas em dados sobre compras de inventário de anúncios e ajudar os vendedores a alcançarem taxas de fraude mais baixas. 

Publicidade programática e SPO hoje

Hoje, os anunciantes usam a SPO para acessar facilmente e de forma eficiente o inventário de um editor. Os anunciantes buscam um caminho direto e mais transparência em sua compra programática e consideram os preços e descontos dos editores sobre CPMs (custo por mil impressões). 

Por exemplo, a empresa de tecnologia de anúncios MediaMath anunciou recentemente seu compromisso com uma cadeia de fornecimento de mídia 100% responsável e endereçável até o final de 2020 com o lançamento de uma iniciativa chamada SOURCE. Isso visa abordar muitos aspectos importantes, como uma cadeia de fornecimento transparente e livre de fraudes de editores verificados; uma visão única dos clientes e prospects de uma marca; e integração com tecnologia de IA que fornece insights precisos e significativos enquanto detecta rapidamente tendências no mercado. 

Com base no Relatório Grid® de Outono de 2019 da G2 para Plataformas do Lado da Demanda (DSPs), a MediaMath ficou entre os cinco principais produtos na categoria, ao lado de Basis, StackAdapt, Criteo e Google Marketing Platform. StackAdapt teve a maior porcentagem de usuários dizendo que provavelmente recomendariam o produto (94%), em comparação com a média da categoria de 78%. 

Líderes de Plataforma do Lado da Demanda do Outono de 2019 da G2

SPO e transparência 

De acordo com uma pesquisa da eMarketer de 2018, apenas 40% dos dólares de um profissional de marketing acabam indo para um editor. Além disso, aproximadamente 55% de seus gastos vão para algo chamado imposto de tecnologia de anúncios, ou as taxas adicionais para plataformas de compradores, parceiros de verificação, SSPs e revendedores. Usando a SPO, os compradores têm mais transparência, pois podem contornar as DSPs e reduzir a quantidade de exchanges de anúncios que usam. Além disso, a GroupM estimou que, em média, as DSPs e SSPs cada uma leva cerca de 10% do gasto com anúncios que passa por suas plataformas. 

Historicamente, as SSPs foram recompensadas pela alta quantidade de inventário que passa por elas, causando quantidades crescentes de tráfego de anúncios fraudulentos. Com a SPO, as DSPs podem esclarecer suas formas de trabalhar com as SSPs. No futuro próximo, podemos esperar ver melhorias com a SPO à medida que mais compradores buscam reduzir a quantidade de fornecedores do lado da venda com os quais trabalham.