Para mi columna mensual de noviembre, quería centrarme en un punto clave del AdExchanger Programmatic I/O conferencia en Nueva York: la influencia de la optimización de la ruta de suministro (SPO) en la publicidad programática.

La SPO permite a los compradores de inventario de publicidad programática ver claramente de qué canales compran impresiones mientras adquieren inventario. Pero antes de profundizar completamente en este tema, daré una breve historia de la puja en cabecera y cómo está progresando.

La puja en cabecera y su progreso

La puja en cabecera entró en el ámbito de la publicidad digital en 2014. La estrategia da a los editores la capacidad de maximizar sus ingresos priorizando las opciones publicitarias que más pagan; con este enfoque, los editores subastan su inventario y reciben ofertas de múltiples intercambios de anuncios. La puja en cabecera reemplazó el antiguo modelo de cascada para servir anuncios, donde las ofertas se solicitaban a redes de anuncios en orden de datos de rendimiento histórico así como relaciones directas. Según Adzerk, a partir de marzo de 2019, el 79.2% de los 1,000 sitios web más populares de internet venden anuncios programáticos utilizando la puja en cabecera. 

Desde su lanzamiento, la puja en cabecera ha continuado avanzando y expandiéndose con la puja en cabecera en aplicaciones (un método popular de monetización de aplicaciones), capacidades de subasta móvil e impresiones de anuncios en aplicaciones. Todos estos requieren que las plataformas del lado de la demanda (DSPs) procesen más impresiones de anuncios por segundo. 

¿Dónde entra la SPO? La puja en cabecera, aunque es una mejora al método de cascada, todavía requiere que las DSPs procesen más impresiones por segundo. La SPO es esencialmente un algoritmo que las DSPs utilizan para optimizar cómo interactúan con las plataformas del lado de la oferta (SSPs). Esto puede ayudar a los compradores a tomar decisiones basadas en datos sobre las compras de inventario de anuncios y ayudar a los vendedores a lograr tasas de fraude más bajas. 

Publicidad programática y SPO hoy

Hoy en día, los anunciantes utilizan la SPO para acceder fácil y eficientemente al inventario de un editor. Los anunciantes buscan un camino directo y más transparencia en su compra programática y consideran los precios y descuentos de los editores en CPMs (costo por mil impresiones). 

Por ejemplo, la empresa de tecnología publicitaria MediaMath anunció recientemente su compromiso con una cadena de suministro de medios 100% responsable y direccionable para finales de 2020 con el lanzamiento de una iniciativa llamada SOURCE. Esto tiene como objetivo abordar muchos aspectos importantes como una cadena de suministro transparente y libre de fraudes de editores verificados; una vista única de los clientes y prospectos de una marca; e integración con tecnología de IA que ofrece información precisa y significativa mientras detecta rápidamente tendencias en el mercado. 

Basado en el Informe de Otoño 2019 de G2 Grid® para Plataformas del Lado de la Demanda (DSPs), MediaMath se ubicó entre los cinco mejores productos en la categoría, junto a Basis, StackAdapt, Criteo, y Google Marketing Platform. StackAdapt tuvo el mayor porcentaje de usuarios que dijeron que probablemente recomendarían el producto (94%), en comparación con el promedio de la categoría del 78%. 

Líderes de Plataformas del Lado de la Demanda de Otoño 2019 de G2

SPO y transparencia 

Según una encuesta de eMarketer de 2018, solo el 40% de los dólares de un comercializador terminan yendo a un editor. Además, aproximadamente el 55% de su gasto se destina a algo llamado impuesto tecnológico publicitario, o las tarifas adicionales para plataformas de compradores, socios de verificación, SSPs y revendedores. Usando la SPO, los compradores tienen más transparencia ya que pueden evitar las DSPs y reducir la cantidad de intercambios de anuncios que utilizan. Además, GroupM estimó que en promedio, las DSPs y SSPs cada una toma alrededor de un 10% del gasto publicitario que fluye a través de sus plataformas. 

Históricamente, las SSPs han sido recompensadas por la alta cantidad de inventario que pasa a través de ellas, causando cantidades crecientes de tráfico publicitario fraudulento. Con la SPO, las DSPs pueden aclarar sus formas de trabajar con las SSPs. En un futuro cercano, podemos esperar ver mejoras con la SPO a medida que más compradores busquen reducir la cantidad de vendedores del lado de la oferta con los que trabajan.