Vendas e marketing. O casal poderoso que cria interesse, gera receita e constrói relacionamentos. O Beyoncé e Jay-Z dos negócios. As duas funções empresariais têm muitas semelhanças e diferenças, e uma simplesmente não pode existir sem a outra.
Vendas e marketing estão em constante colaboração para atrair, informar, engajar e converter potenciais clientes na esperança de que eles se tornem clientes. Além disso, ambos fazem muito trabalho para reter os relacionamentos com os clientes existentes, como aumentar o engajamento e melhorar a experiência do cliente.
Qual é a diferença entre vendas e marketing?
Vendas e marketing são ambas funções empresariais que se concentram em atrair novos clientes, aumentar a receita e construir relacionamentos. Vendas refere-se a todas as atividades que incluem vender a solução do seu negócio, enquanto marketing é o ato de fazer as pessoas se interessarem por ela em primeiro lugar.
Esse objetivo comum de habilitar vendas para o crescimento organizacional através da receita e construção de relacionamento com o cliente é o que torna esse casamento entre vendas e marketing tão funcional. No entanto, suas atividades diárias vão se aplicar mais à sua operação específica.
Vendas vs. marketing
Se você tivesse dois departamentos fazendo o mesmo trabalho, isso resultaria em muito tempo e energia desperdiçados. Vendas e marketing trabalham para ajudar as organizações a crescerem sua base de clientes e aumentarem a receita.
Mas para estabelecer esse relacionamento colaborativo entre vendas e marketing, você deve primeiro entender a diferença nas funções principais de cada departamento. Essas diferenças estão principalmente nas estratégias, objetivos e ferramentas e recursos de cada equipe.
Estratégias
Vendedores e profissionais de marketing usam diferentes estratégias e seguem diferentes processos para alcançar seus objetivos e ajudar o negócio a atingir seus objetivos.
Para os profissionais de marketing, isso incluirá criar e executar um plano de marketing eficaz. Planos de marketing geralmente seguem estas cinco etapas:
- Conduzir uma análise de situação: Primeiro de tudo, os profissionais de marketing precisam entender as situações atuais do negócio antes de tentar avançar, fazendo uma pesquisa de mercado. Uma análise de situação geralmente inclui definir quaisquer pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças à organização. Os profissionais de marketing pesquisarão o mercado, levando em consideração os concorrentes e suas abordagens.
- Definir seu persona comprador: Em seguida, eles definirão seu público-alvo, ou persona comprador. Os profissionais de marketing analisarão seus clientes atuais e pessoas que poderiam se beneficiar da solução. Personas compradores são frequentemente definidas pelo cargo da pessoa, tamanho da empresa, setor e pontos de dor.
- Determinar objetivos: Como qualquer outro departamento, a equipe de marketing então estabelecerá objetivos para medir seu desempenho. Esses objetivos devem refletir os objetivos atuais da empresa e refletir quaisquer mudanças neles.
- Idear táticas: Com esses objetivos em mente, os profissionais de marketing então criarão táticas para alcançá-los. Essas táticas serão itens de ação definidos por canais de marketing e públicos-alvo.
- Executar e avaliar: Por fim, os profissionais de marketing executam o plano e medem os resultados em relação aos objetivos atuais. Esta etapa incluirá avaliar abordagens de marketing para aquela campanha e tomar nota de qualquer coisa que tenha proporcionado resultados e identificar áreas para melhoria.
Depois que o marketing fez sua mágica em atrair potenciais clientes, é hora da equipe de vendas entrar em ação e movê-los através de seu processo de vendas. Ou, dependendo da abordagem do seu negócio para aquisição de clientes, as vendas podem estar atraindo os leads.
Seja qual for o caso, aqui está como um processo de vendas típico se parece, assumindo que o lead se converte em um cliente:
- Geração de leads: O processo de vendas começa com a geração de leads, ou pessoas que demonstraram interesse no seu negócio. Os representantes de vendas usarão materiais de marketing para gerar leads, como sequências de e-mail, mídias sociais ou eventos.
- Conectar e qualificar leads: Em seguida, os representantes de vendas se conectarão com esses leads para determinar se eles se encaixam no seu persona comprador. Isso dependerá do orçamento deles, autoridade para comprar, necessidade da solução e disposição para fazer uma compra oportuna. No geral, esta etapa é sobre determinar quanto valor um lead pode oferecer ao seu negócio e priorizá-los de acordo.
- Dar demonstrações de valor: Se o lead for qualificado e convertido em um prospecto, o representante de vendas então agendará uma demonstração de valor, onde mostrará o valor que sua solução pode oferecer ao negócio do prospecto.
- Lidar com objeções: O cliente provavelmente responderá com perguntas, comentários e preocupações. O representante de vendas então lidará com essas objeções enfatizando o risco de não investir na solução.
- Fechar o negócio: Se o cliente decidir comprar, o representante de vendas negociará os preços finais, elaborará e adquirirá um contrato assinado e entregará a solução conforme prometido.
- Nutrir o relacionamento: Depois disso, o trabalho deles está longe de terminar. A partir desse ponto, os representantes de vendas precisam nutrir o relacionamento com o cliente oferecendo suporte e encontrando novas soluções que possam ajudar ainda mais o negócio deles.
Você pode ver que essas duas estratégias têm o mesmo objetivo de adquirir novos clientes, mas a abordagem é bastante diferente.
Objetivos
O objetivo geral dos departamentos de vendas e marketing é fechar negócios. Mas em um certo ponto, a tocha é passada para outra equipe e vendas e marketing podem considerar seu trabalho concluído. Embora nenhum departamento possa ser considerado bem-sucedido sem alimentar efetivamente o negócio, vendas e marketing ainda têm objetivos que se aplicam à sua função específica.
A melhor maneira de diferenciar os objetivos de vendas e marketing é examinando os indicadores-chave de desempenho, ou KPIs, contra os quais eles medem sua eficiência.
Aqui estão alguns KPIs que os profissionais de marketing usarão para medir seu desempenho:
- Receita de vendas: o valor de dinheiro atribuído às suas campanhas de marketing
- Custo de aquisição de clientes: o valor de dinheiro que custa para adquirir um novo cliente, que inclui tanto o gasto de marketing quanto de vendas
- Custo por lead: seu gasto total de marketing comparado ao número de novos leads gerados
- Valor vitalício do cliente: o valor potencial que um cliente pode fornecer ao seu negócio, que é frequentemente comparado ao custo de aquisição de clientes
- Taxa de retenção de clientes: a taxa na qual novos clientes são retidos, indicando quão bem os profissionais de marketing estão comunicando o valor do negócio
- Taxa de conversão de leads para clientes: a taxa na qual leads estão sendo convertidos em clientes, novamente revelando comunicação positiva ou pobre de valor para os clientes
- Taxa de conversão de formulários: o número de vezes que formulários, CTAs e páginas de destino estão sendo preenchidos em comparação com o número de visitantes da página, mostrando a eficácia do texto
- ROI de marketing: o retorno sobre investimento geral das atividades de marketing
Ao longo de suas campanhas, os profissionais de marketing medirão esses KPIs, juntamente com outras métricas de marketing mais específicas para determinar se seus esforços foram um sucesso, fracasso ou trabalho em andamento. O marketing é um departamento pesado em experimentos, e é importante ser consistente com as métricas que você decide focar para ter certeza da eficácia de uma determinada tática.
Vendas, por outro lado, tem alguns KPIs próprios, e alguns que coincidem com os de marketing também:
- Receita total: o valor de dinheiro gerado a partir de atividades empresariais, às vezes dividido por produto, território e cliente para obter uma imagem mais detalhada da fonte
- Margem de lucro bruto: o valor da receita restante após o custo de venda ser levado em consideração, destacando a verdadeira lucratividade do negócio
- Crescimento de vendas: o aumento ou diminuição na receita de dois períodos de tempo diferentes, acompanhando a eficácia da sua estratégia de vendas atual
- Taxa de fechamento de vendas: a taxa na qual leads estão se convertendo em clientes, que também pode ser dividida para medir conversões entre cada estágio do funil de vendas
- Comprimento médio do ciclo de vendas: o número de dias que leva, em média, para converter um lead em um cliente, mostrando a eficiência dos seus representantes de vendas
- Receita média por conta: o valor médio em dólares por negócio fechado, que é frequentemente comparado ao custo de aquisição de clientes para determinar se o cliente médio pode oferecer receita suficiente para cobrir o custo de adquiri-los
- Custo de aquisição de clientes: semelhante ao marketing, as vendas precisam medir quanto é gasto ao fazer esforços para fechar um negócio
- Valor vitalício do cliente: os representantes de vendas também precisam comparar o custo de aquisição com o valor estimado que um cliente pode fornecer ao negócio
- Taxa de retenção de clientes: do lado das vendas, a taxa de retenção de clientes refere-se a quão bem os representantes de vendas estão nutrindo seus relacionamentos com os clientes
- Taxa de churn: a taxa na qual seu negócio está perdendo clientes, que é frequentemente comparada ao crescimento de vendas
- Net promoter score: uma escala que indica quão satisfeitos seus clientes estão com seu negócio e quão propensos estão a promovê-lo em sites de avaliação como G2
Os representantes de vendas e gerentes medirão seu desempenho em relação a essas métricas para encontrar áreas na estratégia de vendas que precisam ser reformuladas ou otimizadas.
Ferramentas e recursos
Quase todos os negócios B2B SaaS estão praticamente garantidos a usar algum tipo de software de colaboração digital para simplificar o processo de trabalho em vários departamentos. No entanto, há algumas ferramentas e recursos que são mais voltados para representantes de vendas, e outros que são mais úteis para profissionais de marketing.
Aqui estão algumas ferramentas que as equipes de marketing provavelmente terão em seu arsenal:
- Automação de marketing: simplifica tarefas e fluxos de trabalho de marketing, mede resultados de campanhas de marketing e atua como um banco de dados central para todas as informações de marketing
- Email marketing: segmenta listas de assinantes para melhor direcionamento, projeta e envia e-mails personalizados, gerencia assinaturas e rastreia taxas de abertura e cliques
- Marketing de mídia social: administra contas de mídia social, agenda postagens e monitora e analisa o desempenho
- Marketing de conteúdo: fornece plataformas para criar, distribuir, analisar e otimizar qualquer material de marketing de conteúdo
- Análise de marketing: mede o desempenho dos esforços de marketing, permitindo que as empresas simplifiquem e otimizem sua estratégia de marketing
Como você pode ver, os profissionais de marketing dependem fortemente de ferramentas de software que automatizam a criação, execução e medição de várias formas de campanhas e materiais.
E aqui estão algumas soluções de software que os representantes de vendas usarão diariamente:
- Gestão de relacionamento com o cliente: rastreia e gerencia todas as interações com o cliente para manter os dados sobre seu histórico com o negócio, preferências e estágio no funil de vendas atualizados
- Inteligência de negócios: fornece visibilidade aprimorada dos dados de uma empresa para que as pessoas dentro dela possam tomar decisões mais informadas e encontrar maneiras positivas de impactar a empresa
- Gestão de contratos: automatiza a criação, rastreamento e execução de contratos de clientes para permanecer em conformidade e melhorar o relacionamento
- Análise de vendas: relata dados de vendas para oferecer insights valiosos e prever o desempenho futuro da equipe, incluindo identificar representantes, produtos ou processos de alto ou baixo desempenho
É importante notar que, embora as ferramentas de software listadas acima sejam principalmente usadas pelo departamento especificado, haverá circunstâncias que exigem acesso entre equipes. Por exemplo, seus departamentos voltados para o cliente devem ter acesso ao seu CRM para estarem o mais informados possível sobre os clientes.
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Alinhamento de vendas e marketing
Embora a diferença entre as funções de vendas e marketing dentro do seu negócio seja necessária para apontar, o que é ainda mais importante é o tópico do alinhamento. Vendas e marketing dependem um do outro, e se os dois departamentos não estiverem na mesma página, nenhum deles pode fazer sua parte para alcançar seu objetivo principal: atrair potenciais clientes e convertê-los em clientes.
Abaixo estão os passos que você deve seguir para garantir o alinhamento, crescimento e sucesso de vendas e marketing.
1. Construa uma única jornada do cliente
O melhor lugar para começar com o alinhamento de vendas e marketing é com um dos seus maiores ativos: o cliente. Criar estratégias e processos para vendas e marketing antes de levar em conta o cliente não vai mais funcionar.
Em um mar de concorrentes, uma das melhores maneiras de se destacar é construir tudo em torno da jornada do seu cliente. E quando se trata de alinhar vendas e marketing, o desafio que se apresenta é a consistência. Não deve haver uma experiência do cliente para leads inbound de marketing e outra para leads outbound gerados a partir de prospecção de vendas. Claro, o catalisador foi diferente, mas a experiência não deveria ser. A partir da fase de conscientização da jornada do comprador, mantenha o caminho consistente em toda a sua marca.
2. Estabeleça uma persona de cliente
Ainda focando no cliente, para anunciar e vender sua solução de forma eficaz, vendas e marketing precisam estabelecer uma persona de cliente e aderir a ela. Sem uma imagem clara de quem você está tentando vender, como você pode esperar fechar o negócio?
Os profissionais de marketing e representantes de vendas podem se importar mais com diferentes qualidades de uma persona, e essa inconsistência pode ser prejudicial ao alinhamento. Para estar na mesma página, o negócio precisa concordar em um perfil de cliente. Isso exigirá esforço de ambas as equipes. O marketing sabe quem está atraído ou engajado com seus materiais, mas as vendas sabem quem está realmente convertendo e comprando a solução.
Lembre-se de que, à medida que seu negócio, setor e soluções mudam, sua persona de cliente fará o mesmo. Este público não deve ser uma ideia estática estabelecida após uma reunião de alinhamento de vendas e marketing. Em vez disso, faça disso uma conversa constante.
3. Meça os mesmos KPIs
Anteriormente, diferentes métricas de vendas e marketing foram descritas para exemplificar a diferença entre os dois departamentos. Mas também houve alguma sobreposição. Embora cada equipe tenha suas próprias definições do que um dia ou projeto bem-sucedido parece, seu objetivo comum de crescimento da organização requer o acompanhamento de alguns dos mesmos KPIs.
Para sincronizar vendas e marketing, encontre o terreno comum entre o que precisa acontecer para que o alinhamento e o relacionamento sejam considerados um sucesso. Métricas que eles têm em comum são um bom ponto de partida, incluindo receita, valor vitalício do cliente, custo de aquisição de clientes e até mesmo crescimento de vendas. Com KPIs conjuntos, vendas e marketing podem medir o sucesso de cada estágio do funil de vendas, permitindo que eles reavaliem e otimizem quando necessário.
4. Recolha feedback dos clientes
Argumentavelmente, a melhor maneira de avaliar o impacto do seu alinhamento de vendas e marketing é através do feedback dos clientes. Isso não incluirá seus métodos típicos de coleta de feedback, como pedir uma avaliação. Em vez disso, seus representantes de vendas e atendimento ao cliente (porque eles fazem a maior parte da comunicação com o cliente) captarão pontos de dor e coisas que motivaram o cliente a comprar sua solução.
Com esses novos insights poderosos, você pode reformular suas mensagens de marketing e abordagem de vendas para apelar a esse feedback do cliente da forma mais eficaz possível. Você pode até acabar fazendo mudanças no seu produto real. Isso pode parecer drástico, mas se você vai alterar sua solução para um grupo, deve ser para seus clientes.
5. Seja consistente com as mensagens
Se você foi prometido um determinado recurso de produto para descobrir que não era realmente uma oferta real, você ficaria confuso e talvez um pouco irritado, certo?
Essa é a razão exata pela qual você precisa ser consistente com as mensagens de marketing e demonstrações de valor de vendas. Você não quer que seus clientes fiquem confusos sobre o que você está oferecendo, porque isso pode resultar em eles questionarem sua decisão de comprar – ou pior – se sentirem enganados.
Esta é uma área onde vendas e marketing precisam desesperadamente estar alinhados. Quando ambos os departamentos têm a mesma mensagem em mente, o marketing pode retratar efetivamente os benefícios da sua solução, e uma vez que o prospecto se encontra com um representante de vendas, eles podem reforçar essa mensagem.
6. Forneça ativos de marketing para cada estágio de vendas
Uma função importante do marketing é atrair leads para passar para as vendas. Mas o trabalho deles certamente não termina aí. À medida que os representantes estão trabalhando com os clientes ao longo de sua jornada de compra, eles terão perguntas, preocupações e comentários. Ao lidar com essas objeções, os representantes precisarão de conteúdo. É aí que o marketing entra.
Uma organização com equipes de vendas e marketing alinhadas resultará em dois benefícios cruciais: a equipe de vendas pode informar os profissionais de marketing sobre o tipo de conteúdo que os clientes estão exigindo, e os profissionais de marketing podem mostrar aos representantes de vendas exatamente como e quando usá-lo. Essa comunicação resultará em uma estratégia de conteúdo muito mais eficaz e estratégica para o seu negócio.
7. Trabalhem juntos no crescimento e retenção de clientes
Quando as pessoas ouvem alinhamento de vendas e marketing, seu primeiro pensamento provavelmente está em torno de atrair novos leads e convertê-los em clientes através da colaboração. No entanto, se feito corretamente, esse efeito positivo nos relacionamentos com os clientes pode se estender até a última etapa do processo de vendas: a nutrição.
Muito esforço precisa ser feito em novos clientes, mas é importante lembrar que é muito mais caro do que reter novos. Uma vez que um novo cliente é adquirido, concentre-se no relacionamento, mas altere suas mensagens de marketing para refletir seu novo estágio no pipeline de vendas. Por exemplo, você pode sugerir um novo produto, ferramentas atualizadas ou acesso à sua equipe de suporte ao cliente.
Para apoiar, você deve alinhar
O alinhamento de vendas e marketing é necessário para uma organização bem-sucedida. Não só pode oferecer mais valor aos seus clientes, mas pode ajudá-lo a nutrir seus relacionamentos com eles, trazendo o valor de volta para você.
Conteúdo é uma parte importante do processo de vendas, mas apenas quando executado corretamente. Aqui está como criar conteúdo que habilitará vendas.
Mary Clare Novak
Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)
