É a época alta de inscrições para faculdades, e se há um possível membro da turma de 2024 na sua vida, você sabe que as perguntas ansiosas estão surgindo.

Minha média será alta o suficiente para entrar na minha escola dos sonhos? E quanto às minhas notas do SAT? Qual deve ser meu curso? As escolas em que eu entrar atenderão ou excederão meus padrões de excelência de mascote?

Mas os candidatos não são os únicos que estão nervosos.

Uma pesquisa de 2019 da Inside Higher Ed descobriu que 54% dos líderes de admissões em faculdades e universidades estavam muito preocupados em atingir suas metas de matrícula para o ano acadêmico atual; outros 32% disseram que estavam moderadamente preocupados.

A competição nas admissões universitárias aumentou, não apenas entre os melhores candidatos, mas também entre os oficiais de admissões universitárias. Todos os anos, as faculdades trabalham arduamente para atrair estudantes qualificados, fazê-los se inscrever e depois convencê-los a se matricular para que a instituição atinja suas metas de matrícula.

Mais da metade dos oficiais de admissões disseram que não atingiram suas metas de matrícula para 2019. Este ano, quase 80% dos oficiais de admissões disseram à Inside Higher Ed que aumentaram seus esforços para recrutar estudantes de graduação em tempo integral.

Para resolver esse problema, os administradores de ensino superior estão recorrendo à última geração de software de gestão de admissões e matrículas para obter uma vantagem no recrutamento. No entanto, algumas dessas tecnologias levantam questões sobre justiça e privacidade.

A pressão está alta

Os escritórios de admissões universitárias enfrentam uma pressão crescente, pois as inscrições aumentam enquanto as matrículas diminuem.

De acordo com uma análise do Pew Research Center, o número de inscrições enviadas para faculdades e universidades mais que dobrou de 4,9 milhões em 2002 para 10,7 milhões de inscrições em 2017. Para colocar isso em um contexto mais compreensível, isso resulta em uma média de 6,8 inscrições por estudante matriculado em 2017 para essas instituições, em comparação com cerca de 4 inscrições por estudante matriculado em 2002. Em outras palavras: os estudantes estão se inscrevendo em mais escolas do que nunca.

Ao mesmo tempo, menos estudantes estão realmente se matriculando. Embora, de acordo com dados de matrícula do governo, o número total de estudantes matriculados em faculdades e universidades nos Estados Unidos tenha aumentado 37% entre 2000 e 2010, a matrícula tem diminuído lentamente desde então. O Departamento de Educação dos Estados Unidos estima que há 19,9 milhões de estudantes matriculados no ensino superior este ano, uma diminuição de cerca de 5% desde que a matrícula atingiu o pico em 2010.

Há vários fatores potenciais por trás do declínio na matrícula. Várias cadeias significativas de faculdades com fins lucrativos que matriculavam milhares fecharam. Além disso, os custos das faculdades aumentaram, e muitos estudantes estão preocupados em se afogar em dívidas de empréstimos estudantis. E a tendência pode continuar: as taxas de natalidade têm diminuído desde a Grande Recessão, o que significa que haverá menos estudantes em idade universitária nos próximos anos.

Com mais candidatos se inscrevendo em várias escolas, muitas faculdades estão trabalhando mais para garantir compromissos de matrícula de candidatos que podem estar considerando várias ofertas de admissão ou não estão convencidos de que a faculdade vale o custo.

O declínio na matrícula pode ter consequências catastróficas para instituições em dificuldades, então as apostas são altas. Como resultado, administradores em todo o país esperam que novas tecnologias mantenham seus esforços de admissões e recrutamento no caminho certo.

CRM, do corporativo ao campus

Uma das maiores mudanças no recrutamento de ensino superior tem sido em como os oficiais de admissões encontram, alcançam e rastreiam potenciais candidatos. Muitos estão adotando uma ferramenta que é comum em todos os setores, o software de gestão de relacionamento com o cliente (CRM).

Sistemas de CRM revolucionaram o processo de vendas para empresas, permitindo que as empresas rastreiem precisamente suas interações de vendas e automatizem partes-chave do processo de vendas. Faculdades e universidades estão agora usando ferramentas semelhantes a CRMs personalizadas para ensino superior na esperança de alcançar seus potenciais clientes—os estudantes—de forma mais eficiente. Os CRMs sintetizam muitas tarefas que os recrutadores fazem: conduzir campanhas de marketing por e-mail em massa, rastrear como os potenciais alunos interagem com seus materiais de divulgação, registrar notas sobre contatos com candidatos e guiá-los através do processo de inscrição.

Armados com um painel de dados sobre os candidatos, os recrutadores podem identificar os candidatos com maior probabilidade de se inscrever, aumentando suas taxas de matrícula. As funções de automação em CRMs de ensino superior permitem que os oficiais rastreiem métricas—incluindo quantos destinatários abrem e-mails em massa ou quantos clicam em um link, por exemplo—dando ao escritório de admissões inteligência sobre quais campanhas estão funcionando.

Apesar dos benefícios, nem todas as universidades implementaram ferramentas de CRM. De acordo com uma pesquisa de março de 2019 conduzida pela Formstack, apenas 54% dos oficiais de admissões relataram usar CRMs. Está claro que os CRMs não são mais apenas para negócios, e o número de escolas usando os sistemas provavelmente crescerá.

A comunicação digital ganha destaque

Embora os esforços tradicionais de recrutamento, como visitas ao campus, ainda sejam avenidas importantes para alcançar candidatos, as comunicações digitais e as plataformas de mídia social são mais importantes do que nunca para alcançar os estudantes potenciais de hoje. As faculdades ainda estão descobrindo como utilizar melhor esses canais de comunicação e quanto priorizá-los.

De acordo com a pesquisa de 2019 da Inside Higher Ed, quase 90% dos líderes de admissões usam ferramentas de comunicação digital, como mídias sociais ou chatbots, para interagir com potenciais candidatos durante o processo de recrutamento. Ainda há espaço para melhorias. De acordo com a mesma pesquisa, apenas 8% dos diretores de admissões estão muito satisfeitos com a forma como sua faculdade interage com os candidatos, outros 61% estão satisfeitos. No entanto, 31% ainda disseram que estão insatisfeitos com suas comunicações digitais atuais.

As escolas devem considerar cuidadosamente como abordar as interações nas mídias sociais com os candidatos para maximizar a eficácia, respeitando a privacidade. Quais ferramentas são mais propensas a alcançar efetivamente os potenciais alunos—Facebook? Instagram? Snapchat? TikTok? Postagens informativas no perfil da instituição são suficientes, ou você deve enviar mensagens diretas para candidatos individuais? Quais ações de um recrutador podem ultrapassar os limites de privacidade ou fazer com que os candidatos se sintam desconfortáveis?

Outra pesquisa da Associação Nacional para Aconselhamento de Admissão Universitária mostrou que as faculdades estão divididas sobre como priorizar as mídias sociais no recrutamento.

Esse relatório de 2018 descobriu que 87% das faculdades consideram o e-mail uma estratégia de recrutamento de "considerável importância" para recrutar estudantes potenciais e 85% consideraram os sites igualmente importantes. No entanto, apenas 44% disseram que as mídias sociais como Facebook e Instagram eram igualmente importantes para seus esforços de recrutamento.

Alavancar adequadamente o cenário em evolução das mídias sociais é um desafio contínuo para os escritórios de admissões. Ignorar as mídias sociais descarta uma das principais maneiras pelas quais a geração atual de estudantes universitários se comunica, potencialmente perdendo candidatos valiosos.

Prevendo o futuro

A ciência de dados está desempenhando um papel crescente nas admissões universitárias.

Usando algoritmos avançados e grandes conjuntos de dados, as faculdades podem prever quais estudantes têm probabilidade de se matricular. Isso permite que os recrutadores concentrem sua energia nos estudantes com maior probabilidade de aceitar uma oferta de admissão.

Os modelos preditivos geralmente analisam as características dos estudantes matriculados anteriormente, considerando fatores como gênero, raça, idade, notas de testes e notas do ensino médio para gerar previsões. As interações também são importantes—um estudante potencial que consistentemente clica em links em e-mails de marketing, por exemplo, pode ser sinalizado como altamente engajado e alvo de maior atenção dos recrutadores.

Os modelos devem ser tratados com uma dose saudável de ceticismo. Quando usam dados sobre matrículas de estudantes passados, os modelos podem excluir grupos de estudantes que historicamente não foram representados no corpo estudantil. Administradores que buscam aumentar a diversidade no campus precisarão personalizar e ajustar os modelos para alinhar com seus objetivos.

Ainda assim, a maioria das escolas parece convencida dos benefícios da modelagem preditiva. Pouco mais da metade das escolas na pesquisa da Inside Higher Ed disseram que usam ferramentas preditivas para prever quais estudantes têm maior probabilidade de se matricular. Das escolas que usam modelagem preditiva, 77% estão satisfeitas com os produtos.

Preocupações

O nível de competição entre universidades pode ficar ainda mais acirrado.

Em setembro, a Associação Nacional para Aconselhamento de Admissão Universitária (NACAC) aprovou um plano para remover várias disposições-chave de seu código de ética, que o Departamento de Justiça dos Estados Unidos havia investigado como potencialmente sufocando a competição entre faculdades por estudantes.

As três seções excluídas incluíam "oferecer incentivos exclusivos para Decisão Antecipada, recrutar calouros que se comprometeram em outro lugar e recrutar estudantes transferidos", de acordo com a NACAC. A remoção das regras aumentou as preocupações sobre as escolas se tornarem mais agressivas com suas táticas de recrutamento ou tentarem "roubar" estudantes que se comprometeram com outra escola.

O uso de ferramentas pelos escritórios de admissões que agregam grandes quantidades de dados de estudantes potenciais e rastreiam interações com materiais de recrutamento levantam questões sobre a privacidade dos estudantes e se as escolas estão indo longe demais com o rastreamento e agregação de dados de estudantes. Como a pressão para matricular estudantes não mostra sinais de diminuir, está claro que a tecnologia desempenhará um papel importante nos escritórios de admissões universitárias.

Os candidatos esperam receber algo um pouco mais antiquado em alguns meses—aquele pacote grosso da escola dos sonhos, chegando pelo correio, com boas notícias dentro.