Für meine monatliche Kolumne im November wollte ich mich auf ein zentrales Fazit der AdExchanger Programmatic I/O-Konferenz in New York konzentrieren: den Einfluss der Supply Path Optimization (SPO) auf programmatische Werbung.

SPO ermöglicht es Käufern von programmatischer Werbung, klar zu sehen, über welche Kanäle sie Impressionen kaufen, während sie Inventar erwerben. Bevor ich jedoch vollständig in dieses Thema eintauche, werde ich einen kurzen Überblick über die Geschichte des Header Biddings und dessen Fortschritte geben.

Header Bidding und seine Entwicklung

Header Bidding trat 2014 in die digitale Werbewelt ein. Die Strategie gibt Verlegern die Möglichkeit, ihre Einnahmen zu maximieren, indem sie die höchstbezahlten Werbeoptionen priorisieren; mit diesem Ansatz versteigern Verleger ihr Inventar und erhalten Gebote von mehreren Ad Exchanges. Header Bidding ersetzte das alte Wasserfallmodell der Anzeigenschaltung, bei dem Gebote in der Reihenfolge der historischen Leistungsdaten sowie direkter Beziehungen von Ad Networks angefordert wurden. Laut Adzerk verkauften im März 2019 79,2 % der 1.000 beliebtesten Websites im Internet programmatische Anzeigen mit Header Bidding. 

Seit seiner Einführung hat sich Header Bidding weiterentwickelt und ausgeweitet, mit In-App-Header-Bidding (einer beliebten App-Monetarisierungsmethode), mobilen Auktionsmöglichkeiten und In-App-Anzeigenimpressionen. All dies erfordert, dass Demand Side Platforms (DSPs) mehr Anzeigenimpressionen pro Sekunde verarbeiten. 

Wo kommt SPO ins Spiel? Header Bidding, obwohl eine Verbesserung gegenüber der Wasserfallmethode, erfordert immer noch, dass DSPs mehr Impressionen pro Sekunde verarbeiten. SPO ist im Wesentlichen ein Algorithmus, den DSPs verwenden, um ihre Interaktion mit Supply Side Platforms (SSPs) zu optimieren. Dies kann Käufern helfen, datenbasierte Entscheidungen über den Kauf von Anzeigeninventar zu treffen und Verkäufern helfen, niedrigere Betrugsraten zu erreichen. 

Programmatische Werbung und SPO heute

Heute nutzen Werbetreibende SPO, um einfach und effizient auf das Inventar eines Verlegers zuzugreifen. Werbetreibende suchen nach einem direkten Weg und mehr Transparenz in ihrem programmatischen Einkauf und berücksichtigen die Preisgestaltung und Rabatte der Verleger auf CPMs (Kosten pro tausend Impressionen). 

Zum Beispiel hat das Adtech-Unternehmen MediaMath kürzlich seine Verpflichtung zu einer 100% verantwortlichen und adressierbaren Medienlieferkette bis Ende 2020 mit der Einführung einer Initiative namens SOURCE angekündigt. Diese zielt darauf ab, viele wichtige Aspekte wie eine transparente und betrugsfreie Lieferkette von verifizierten Verlegern, eine einheitliche Sicht auf die Kunden und Interessenten einer Marke sowie die Integration mit KI-Technologie, die genaue und bedeutungsvolle Einblicke liefert und schnell Markttrends erkennt, zu adressieren. 

Basierend auf dem G2 Fall 2019 Grid® Report für Demand Side Platforms (DSPs) rangierte MediaMath unter den Top fünf Produkten in der Kategorie, neben Basis, StackAdapt, Criteo und Google Marketing Platform. StackAdapt hatte den höchsten Prozentsatz an Nutzern, die angaben, dass sie das Produkt wahrscheinlich weiterempfehlen würden (94 %), verglichen mit dem Kategoriedurchschnitt von 78 %. 

G2 Fall 2019 Demand Side Platform Leaders

SPO und Transparenz 

Laut einer eMarketer-Umfrage von 2018 gehen nur 40 % der Ausgaben eines Marketers an einen Verleger. Zusätzlich gehen etwa 55 % ihrer Ausgaben an etwas, das als Ad Tech Tax bezeichnet wird, oder die zusätzlichen Gebühren für Käuferplattformen, Verifizierungspartner, SSPs und Wiederverkäufer. Durch die Nutzung von SPO haben Käufer mehr Transparenz, da sie DSPs umgehen und die Anzahl der verwendeten Ad Exchanges reduzieren können. Zusätzlich schätzte GroupM, dass DSPs und SSPs im Durchschnitt jeweils etwa 10 % der Werbeausgaben einnehmen, die durch ihre Plattformen fließen. 

Historisch gesehen wurden SSPs für die hohe Menge an durchlaufendem Inventar belohnt, was zu einer zunehmenden Menge an betrügerischem Anzeigentraffic führte. Mit SPO können DSPs ihre Arbeitsweise mit SSPs klären. In naher Zukunft können wir Verbesserungen bei SPO erwarten, da mehr Käufer versuchen, die Anzahl der Verkäufer, mit denen sie arbeiten, zu reduzieren.