Como Criar um Plano de RP de Sucesso em 7 Passos (+Modelo)

Há uma pessoa que consistentemente se destaca no jogo de relações públicas (RP): Papai Noel.

Todo dezembro, sem falhar, o mundo é atingido por uma enxurrada de branding e parafernália do Papai Noel. Mesmo que o Natal seja um evento anual, como é que a temporada de festas consegue criar uma agitação como nenhuma outra?

É simples. 

Como qualquer atividade de RP bem-sucedida, é apoiada por um plano de RP bem pensado que deixa uma impressão duradoura em seu público.

Vamos ver como fazer um plano de RP, como software de distribuição de comunicados de imprensa pode ajudar com um plano de distribuição e o que torna um bom plano de RP excelente.

É óbvio que as notícias em si não vão a lugar nenhum. Em um mundo que consome mais do que qualquer outra geração, temos que perguntar, de onde vem tudo isso?

As últimas histórias que chegam a você em um boletim informativo por e-mail ou que estão espalhadas pelo seu feed de mídia social podem começar com algo tão simples quanto um comunicado de imprensa.

Você leu corretamente — os comunicados de imprensa continuam sendo uma parte inestimável da estratégia de comunicação de marketing integrada de uma empresa. Por mais diretos ou formulaicos que possam parecer, quando escritos com cuidado, estão repletos de oportunidades.

Mas um comunicado de imprensa é apenas uma parte de toda a equação. Assim como os presentes são apenas um aspecto do Natal. Relações públicas como um todo é a culminação de várias atividades - todas planejadas com antecedência. Um plano de RP eficaz mantém consciência de marca, engajamento e impacto em seu núcleo. 

Embora uma estratégia de marketing e um plano de RP pareçam muito semelhantes, um plano de RP foca mais no relacionamento entre uma empresa e jornalistas. Os planos de RP fazem mais do que simplesmente aumentar a exposição a novos públicos. Uma estratégia de RP eficaz pode fazer toda a diferença quando se trata de adicionar uma camada de legitimidade à sua marca e aumentar a credibilidade aos olhos de seus potenciais clientes.

Como criar um plano de RP

A quantidade de tempo e esforço necessário em cada estágio do plano difere dependendo da ocasião, dos objetivos de uma organização, dos recursos disponíveis e do setor em que a empresa opera.

Aqui está como um plano de RP para o Papai Noel pode parecer:

• Terminar de fazer os produtos para as crianças até o final de novembro.
• Lançar anúncios marcando sua chegada no início de dezembro.
• Distribuir comunicações embargadas para diferentes lojas de departamento que detalham quando as ofertas de férias devem ser anunciadas e quando o envio de novos itens estará disponível para o público.
• Publicar histórias e declarações em diferentes canais de mídia sinalizando o início da temporada de festas.
• Distribuir notícias e presentes para diferentes lares na véspera de Natal.
• Conduzir atividades para o Dia D em 25 de dezembro.
• Encerrar todas as atividades de Natal no Boxing Day, 26 de dezembro.

Todo esse plano de RP se estende por vários meses e é um empreendimento longo. A maioria dos planos de RP pode não ser tão extensa quanto este. No entanto, todo plano de RP consiste em alguns elementos cruciais. 

Esses elementos geralmente incluem a realização de pesquisas, contemplação de cronogramas, supervisão da distribuição de imprensa e acompanhamento do desempenho das atividades de RP.

1. Estabelecimento de metas

Metas, sem um plano em vigor, são apenas ideias pairando no ar.

Antes de embarcar em qualquer atividade de RP, é vital estabelecer metas. Isso ajuda as equipes a elaborar o conteúdo escrito para consumo público e garante que todos estejam na mesma página. É fundamental garantir que todos compartilhem a mesma visão para evitar conflitos futuros.

Estabelecer metas é um termo amplo que precisa ser dividido em segmentos menores. Ao fazer isso, as empresas podem priorizar o que precisa ser cuidado e como alcançar os resultados desejados.

Definir o público

Quando alguém pensa em relações públicas, pode naturalmente supor que as atividades de RP lidam com todo o público. Embora seja verdade que qualquer empreendimento voltado para o público possa enfrentar um escrutínio generalizado, as atividades de RP devem ser conduzidas com um público definido em mente. 

Então, quem é o público-alvo? Toda a sua base de clientes pode parecer a escolha óbvia, mas ainda não é a resposta certa.

A resposta correta é: qualquer pessoa que desempenhe um papel direto no impacto do negócio.

Você não pode fazer todos gostarem de você, então conserve essa energia para as pessoas cujas opiniões mais importam. É por isso que identificar o conjunto certo de pessoas é crucial. Isso não apenas mantém o foco de uma empresa afiado, mas também reduz a quantidade de esforço necessário para alcançar um público amplo.

Tire uma página do livro do Papai Noel: Toda temporada de festas, o Papai Noel compila uma lista extensa de nomes de crianças que receberão presentes naquele ano. Sem uma lista em mãos, ele teria dificuldade em descobrir quais casas visitar e quais não, tudo em uma noite.

Vamos examinar cada fator um pouco mais de perto.

Demografia

Detalhes básicos como idade, designação, cargos e setor podem ajudar a estabelecer um nível inicial de compreensão. Segmentar a base de público com base nessas demografias pode ajudar os profissionais de marketing e especialistas em RP a priorizar a mensagem certa a ser enviada.

Geografia

As notícias podem significar coisas diferentes em diferentes regiões. Uma mudança na reforma tributária no Vietnã pode não ter importância para alguém na Itália, e vice-versa. Além disso, o tom e a linguagem variam amplamente de região para região.

Por exemplo, o que pode ser percebido como um termo ou palavra comum em um país pode ser gíria ou considerado ofensivo em outro. Ao manter a localização geográfica em mente, as empresas podem definir o tom da mensagem e elaborar a história certa para seu público-alvo.

Psicografia

A intenção pode diferir de pessoa para pessoa. Criar uma história que seja bem recebida pelas massas requer encontrar um equilíbrio entre ser noticiável e agradável. As equipes de negócios precisam entender o que faz seu público vibrar e o que lhes agrada.

Uma vez que esses três fatores são levados em consideração, as empresas podem identificar a seção do público que devem atender com sua história e mensagem.

Definir o objetivo

Depois que o público-alvo foi identificado, é hora de passar para os objetivos.

O plano de RP de cada empresa será diferente. Uma empresa pode estar focada na construção de marca, enquanto outra pode estar procurando maneiras de mitigar uma crise. A estratégia de uma não pode ser substituída pela outra.

Embora as empresas possam ter muitos alvos que desejam alcançar, uma boa regra para qualquer plano de RP é manter o objetivo singular e direto. Focar em muitos objetivos ao mesmo tempo dilui a eficácia da estratégia. Trabalhar em um objetivo de cada vez melhora as chances de sucesso.

Criar um esboço

Há uma razão pela qual os esboços são pilares dos negócios. Listar o que precisa ser coberto dentro do escopo de um objetivo ajuda as empresas a entender como alcançá-lo. Os esboços também definem os limites de uma declaração de problema. Uma declaração de problema é uma visão geral do problema em questão. Ao identificar a lacuna que precisa ser preenchida, as empresas podem entender os limites dentro dos quais devem trabalhar e como melhor alcançar seus objetivos.

Por exemplo, se o objetivo geral é aumentar a conscientização sobre um evento, então o orçamento, a data e a hora do evento e os horários dos palestrantes destacados são considerados restrições ou limitações. Assim, um comunicado de imprensa não pode ser enviado após o término do evento, e os palestrantes destacados não podem ser solicitados a dedicar mais tempo antes ou depois do evento. Um esboço indica essas restrições bem antes da execução de qualquer atividade de RP.

Conduzir uma análise de situação

Uma regra de ouro nos negócios é avaliar a situação antes de mergulhar em qualquer coisa. O cenário atual deve ditar seus objetivos de RP. Embora seja ótimo pensar à frente, é absurdo criar um plano para um futuro hipotético. Analisar e avaliar o clima da indústria em tempo real pode ajudar as organizações a discernir o que precisa ser feito e como melhor chegar lá.

Por exemplo, se uma empresa é conhecida por fabricar carros familiares e quer lançar uma nova linha de carros esportivos, ela precisa trabalhar em uma estratégia de relações públicas que mude a mentalidade das pessoas. Fechar essa lacuna de percepção requer entender qual seção da população está ativamente procurando por carros esportivos, mas não consideraria imediatamente sua marca para um. Então, um programa de RP precisa ser lançado que especificamente atinja essa seção.

Em qualquer análise de situação, descreva seu plano antecipado e torne-o direto para que o desempenho real possa ser facilmente medido em relação às suas expectativas iniciais. Uma avaliação da situação existente ou do contexto do plano pode dar clareza sobre o que a estratégia alcançará e o tipo de obstáculos que você encontrará.

Identificar objetivos

Metas são declarações amplas. Por exemplo, aumentar o número de participantes em um evento pode ser o objetivo geral, mas há muitas maneiras de alcançá-lo. 

Por exemplo, um comunicado de imprensa bem cronometrado que destaca os palestrantes principais do evento pode ser uma maneira de atrair mais participantes. Uma postagem sobre o evento de um influenciador do setor é outra maneira de atrair atenção. Ambas as atividades são objetivos inteligentes que podem ajudar uma empresa a alcançar sua meta.

Em geral, um plano de RP deve ter de dois a cinco objetivos em vigor. Esses objetivos devem estar alinhados com o objetivo geral do negócio e abordar pontos críticos que podem impactar os resultados de uma atividade. Em outras palavras, os objetivos precisam ser S.M.A.R.T.

2. Realização de pesquisas

Coloque-se nas botas do Papai Noel por um segundo. Ele precisa entregar os presentes certos para cada casa e fazer tudo isso antes do sol nascer. Você pode imaginar quão caótico todo esse exercício poderia ser? No entanto, o Papai Noel consegue executar sua operação de forma impecável e eficaz. 

Ele conhece as rotas mais rápidas para todas as casas, tem uma forma confiável de transporte (seus renas e trenó) e sabe quanto tempo passar em cada casa sem perder o ritmo. 

Qual é o seu segredo? Claro, ele é um ser mágico e onisciente, mas alguma pesquisa deve estar envolvida para ajudá-lo. 

Um exercício de pesquisa abrangente pode ajudar os especialistas em RP a identificar os canais adequados, as pessoas certas e a mensagem certa. 

Vamos examinar cada segmento do processo de pesquisa em detalhes.

Identificar canais de mídia

Um dos componentes mais críticos de um plano de RP é identificar os canais de mídia certos. Se sua estratégia inclui comunicados de imprensa, conteúdo orgânico (blogs, vídeos e podcasts) ou marketing de afiliados, saber qual canal oferece os melhores resultados é vital.

Público

No passo um, identificamos o público certo. Investigar quais canais o público-alvo prefere consumir conteúdo pode ditar o conteúdo e os meios de comunicação a serem focados. Se o público-alvo favorece plataformas de mídia social como Instagram ou TikTok, faz sentido concentrar esforços nesses canais. As empresas devem alinhar suas estratégias de RP de acordo se a base de consumidores obtém a maior parte de suas informações de mídia impressa e veículos de notícias.

Algoritmos

Com a mídia e a comunicação se tornando cada vez mais digitais, os especialistas em RP devem conhecer os algoritmos que governam os canais online. Os algoritmos são constantemente atualizados, então estar atualizado com os desenvolvimentos pode ajudar as empresas a descobrir o melhor curso de ação.

Por exemplo, quando o Instagram lançou o Reels, um novo formato de conteúdo que utiliza clipes de vídeo de 15 a 30 segundos, o algoritmo da plataforma começou a promover agressivamente conteúdo que fazia uso do Reels na sua página Explorar. Criadores de conteúdo que apenas postavam imagens estáticas começaram a ter menos visibilidade e redirecionaram seus esforços para entender e implementar o novo formato.

Da mesma forma, as atualizações de algoritmo do Google são seguidas de perto por criadores de conteúdo. Essas atualizações podem ser qualquer coisa, como classificar o tipo de palavras-chave que podem ser incluídas em otimização para motores de busca (SEO) esforços para práticas de interligação que podem ser seguidas. Os criadores têm que publicar conteúdo que respeite o algoritmo para ter qualquer chance de classificar bem nas páginas de resultados de motores de busca (SERP).

Pesquisar essas atualizações de algoritmo pode ajudá-lo a elaborar uma estratégia de RP que tenha um desempenho melhor.

Formato de conteúdo

Saber que tipos de conteúdo funcionam melhor com o público-alvo também pode apontar o canal apropriado que deve ser usado. Se a base-alvo consome conteúdo em vídeo, canais como o YouTube seriam a melhor aposta para empresas que procuram alcançar mais pessoas. Se as pessoas obtêm a maior parte de suas informações de podcasts, plataformas como o Spotify seriam melhores.

Desenvolvimento de comunidade

Se o objetivo é alcançar um público maior, descobrir qual canal oferece mais oportunidades para construção e escalonamento de comunidade pode ajudar. O que pode ser o ponto de encontro hoje pode ser destronado amanhã. É essencial ver onde a comunidade cresce e vai.

Além disso, é crucial ver se há espaço para sua empresa crescer dentro de uma plataforma. Se um concorrente tem uma comunidade próspera no LinkedIn, você precisará colocar muito mais esforço para capturar a atenção dessa comunidade. Em vez de lutar pelo mesmo espaço, encontre outro canal que o público visite regularmente e comece a construir uma comunidade lá.

Identificar jornalistas

A mídia faz a ponte entre uma organização e o público, levando uma narrativa adiante e espalhando-a para as massas. 

Naturalmente, as pessoas começam a confiar em certos membros da imprensa que fornecem seu ponto de vista imparcial para suas opiniões sobre um determinado assunto. Construir uma conexão sólida com esses meios de comunicação fortalece as chances de uma organização controlar a história. Todo plano de RP deve incluir relações com a mídia. 

Dito isso, as empresas precisam abordar os jornalistas certos para alcançar seus objetivos. Os jornalistas têm diferentes áreas de especialização, então contatar todos os jornalistas do campo desperdiça o tempo de todos.

Veja desta forma. O Papai Noel poderia abordar a marca Peeps e pedir que começassem a fabricar marshmallows em forma de rena. Mas os Peeps geralmente estão associados à Páscoa, então um Peep temático de Natal, embora possível, pode parecer fora de lugar. O Papai Noel poderia, no entanto, pedir à marca que fizesse seus Peeps de Natal com sabor de hortelã para se manter na marca e comercializar para um público que procura esse sabor durante as festas.

Mas enquanto os Peeps podem mudar seu modus operandi para atender às necessidades do Papai Noel, pode ser mais difícil para você convencer um jornalista a se afastar de sua área de especialização para acomodar sua história.

Depois de identificar os jornalistas com os quais deseja se envolver, o próximo passo é criar uma planilha mestre com todas as informações relevantes. Esta planilha é sua lista de desejos e inclui os detalhes de contato de cada jornalista.

Sua lista de desejos deve conter as informações dos jornalistas em ordem de prioridade. Dessa forma, sempre que você decidir lançar uma campanha de RP, poderá iniciar conversas com meios de comunicação ou jornalistas o mais rápido possível.

Identificar tendências

As melhores campanhas de RP se tornam virais.

Embora você não possa engenhar a viralidade, as empresas ainda podem usar as tendências a seu favor. A chave é identificar tendências dentro do setor antes que outros concorrentes tenham a chance de fazê-lo. Quanto mais cedo você observar essas tendências, melhor.

Ao identificar tendências potenciais, as empresas podem criar histórias tópicas que certamente ganharão tração durante esse período. Isso também ajuda as empresas a planejar melhor seu calendário editorial e conteúdo de RP.

Agora que você escolheu os canais a serem usados como parte de sua estratégia de RP, é hora de escolher os tipos de conteúdo para ajudá-lo a alcançar seus objetivos de RP.

3. Escrita de comunicados de imprensa

Uma vez que o trabalho de base é feito, é hora de conceituar e escrever um comunicado de imprensa. Declarações de imprensa, como a maioria dos esforços de RP, são sensíveis ao tempo. Decidir quando e como um comunicado de imprensa deve ser divulgado requer planejamento cuidadoso.

Um plano de RP deve levar em conta o que o comunicado de imprensa deve dizer. Em outras palavras, descobrir a mensagem-chave que precisa ser comunicada ao público-alvo deve ser cuidadosamente planejado. Embora seja impraticável ter modelos de comunicados de imprensa prontos para qualquer situação possível, é uma boa prática criar modelos gerais para algumas ocasiões críticas.

Planejar o conteúdo para uma declaração de imprensa ou comunicado de notícias também requer algum pensamento criativo. Afinal, sua mensagem precisa ser bem recebida pelo seu público e causar um impacto positivo. 

Embora o formato de um comunicado de imprensa difira com base na ocasião, esta regra geral se aplica a todos: entregue mensagens-chave em ordem de prioridade e não as deixe se perder em uma enxurrada de palavras.

Aqui está como um formato padrão de comunicado de imprensa se parece:

4. Manutenção de um calendário editorial

Os calendários editoriais são outra coisa a ter em mente ao planejar o cronograma de sua campanha de RP. A maioria das publicações coloca seus calendários editoriais online, onde qualquer pessoa pode encontrá-los. Os calendários editoriais levantam o véu sobre os tipos de histórias que os meios de comunicação estão procurando. Conseguir colocar as mãos nessas informações internas é como decifrar o código de um quebra-cabeça.

Encontre tópicos sobre os quais sua empresa poderia falar ou ser destaque e escreva-os em seu calendário. Publicações comerciais, que cobrem setores específicos, serão as mais fáceis de combinar com conteúdo e interesse.

Você descobrirá o que o jornalista ou meio de comunicação planeja cobrir e como pode ser o público leitor a partir do calendário editorial. Use essas informações para criar histórias antes das datas de publicação. Certifique-se de anotar o prazo de envio, pois pode ser meses antes da data de publicação.

5. Apresentação para meios de comunicação

Os jornalistas têm dias cheios que envolvem ler e receber inúmeros pedidos de cobertura da mídia. Embora os jornalistas estejam sempre à procura da próxima grande história, um pedido de notícia de uma empresa nem sempre se traduz em notícia de última hora. No entanto, repórteres e meios de comunicação apreciam cartas de apresentação que detalham o que a história envolve. Se eles virem uma correspondência com o que estão planejando cobrir, eles morderão.

Uma carta de uma página que acompanha seu comunicado de imprensa e visa atrair e persuadir jornalistas a cobrir sua história é chamada de carta de apresentação. As cartas de apresentação podem ser extremamente diretas ou criativas e engraçadas para se destacarem das pilhas de cartas de apresentação que os repórteres recebem diariamente.

Algumas apresentações são criadas com a intenção de fazer notícia, como eventos específicos da empresa que ainda não foram cobertos. Outras apresentações respondem a eventos atuais e precisam ser escritas no local. Por exemplo, se o governo aprovar uma nova regulamentação bancária e você tiver uma visão reacionária sobre como isso impactará seu setor, a mídia vai adorar. Manter-se atualizado com as notícias é uma obrigação.

6. Criar um plano de distribuição de RP

Um comunicado de imprensa matador não é nada sem visibilidade. A distribuição estratégica aumentará sua exposição dramaticamente. 

Algumas empresas lidam com a distribuição por conta própria, enquanto outras contratam agências de RP. Você pode direcionar jornalistas por meio de um programa de alcance individual, enviar e-mails (evite enviar e-mails em massa), selecionar jornalistas mais propensos a dar cobertura favorável ou usar um software de distribuição de comunicados de imprensa.

Criar e seguir um cronograma

Até o bom e velho São Nicolau tem que planejar sua estratégia de distribuição bem antes de a neve tocar o chão. Você pode imaginar se ele começasse a enviar seus presentes no Dia de Ano Novo em vez do Natal? Blasfêmia!

Manter um cronograma em vigor e comprometer-se com ele ajudará você a se manter no caminho certo com seu plano de RP e executá-lo de forma impecável. Para evitar contratempos e erros de última hora, tente manter qualquer revisão ou edição final feita e concluída antes de um prazo.

Escolher o dia e a hora certos

O timing pode fazer ou quebrar o sucesso de um comunicado de imprensa ou de uma campanha de RP. A chave para a distribuição de comunicados de imprensa é escolher um timing não convencional. Evite enviar qualquer coisa na hora ou na meia hora. Esses são os horários em que as pessoas geralmente enviam comunicados de imprensa, então o seu pode se perder em um mar de anúncios de notícias.

Em vez disso, tente enviar declarações de imprensa ou anúncios de lançamento em um horário em que outros provavelmente não o fariam, como 12h17 ou 9h51. Esses horários não convencionais são ideais, pois há menos chances de haver outros lançamentos.

Da mesma forma, um dia pode impactar a visibilidade de um comunicado de imprensa também. As pessoas provavelmente perderão seu anúncio nas segundas, sextas e fins de semana. Você pode se perguntar por que as empresas enviam qualquer coisa nesses dias se as pessoas não vão ver. 

Duas palavras: Notícias negativas.

Se você está preso em uma crise de RP, divulgar más notícias em uma segunda ou sexta-feira pode ajudar a reduzir o número de olhos que as veem.

Considere distribuir um comunicado de imprensa entre terça e quinta-feira para anúncios que precisam atrair o máximo de atenção possível.

Usar software de distribuição de comunicados de imprensa

Os serviços de distribuição de comunicados de imprensa colocam seus comunicados de imprensa na frente de jornalistas, repórteres e outros membros influentes da mídia, como blogueiros e líderes de opinião. Em vez de direcionar pessoas específicas, você simplesmente publica seu comunicado de imprensa uma vez e ele se torna disponível para todos com acesso ao serviço.

Usar esses serviços é a maneira mais fácil para uma empresa distribuir comunicados de imprensa amplamente. O tamanho puro dos serviços permite que você se conecte com profissionais de mídia que você nunca ouviu falar em locais ao redor do mundo. Embora a abordagem possa não ser super direcionada, a matemática funciona a seu favor com base no número de olhos em seu comunicado, já que alguns inevitavelmente morderão.

7. Acompanhamento e medição do desempenho das atividades de RP

A marca de um bom plano são os resultados obtidos com sua execução. No final de cada campanha de RP, avalie o desempenho geral e entenda o que poderia ter sido melhorado.

Modelo de plano de RP

Embora um modelo de RP possa parecer diferente para cada organização, alguns elementos padrão estão associados a qualquer processo de planejamento. Tudo o que foi abordado aqui até agora forma a base de um modelo de plano de RP. Aqui está um modelo de plano de RP gratuito para download que compila todos esses pontos para ajudá-lo a começar.

Se você está planejando segmentar vários segmentos ao mesmo tempo, liste o público-alvo na ordem de prioridade. Segmente a lista de público-alvo em três categorias: alta, média e baixa prioridade. Ao fazer isso, você pode planejar quais atividades seguir em uma categoria específica e determinar a quantidade de tempo e esforço necessário para cada grupo.

Ao planejar as mensagens-chave que precisam ser transmitidas na campanha de RP, certifique-se de usar de uma a três mensagens. Incluir mais de três mensagens pode diluir a eficácia da comunicação.

Melhores práticas de RP

A melhor prática a seguir em qualquer processo de planejamento de RP é manter a consistência em seus esforços. Além disso, aqui estão algumas dicas a serem lembradas antes de embarcar em sua jornada de RP:

• Aproveite as mídias sociais para amplificação.
• Brinque com diferentes formatos de conteúdo, como podcasts, vídeos, blogs ou entrevistas, para ver o que funciona.
• Crie conteúdo sobre sua empresa regularmente para atrair a atenção das pessoas e da mídia.
• Faça com que a alta administração ou a gerência sênior contribuam com peças de liderança de pensamento ou artigos de opinião para construir um público e estabelecer um relacionamento de trabalho com meios de comunicação e editores.
• Lance histórias ou notícias importantes durante a semana e envie e-mails de apresentação para jornalistas entre 10h e 14h, que é quando eles geralmente verificam suas caixas de entrada.
• Divulgue notícias negativas (se necessário) nas segundas ou sextas-feiras após o horário de pico, para que sejam enterradas em outras notícias.

O Natal chegou mais cedo este ano

Tudo porque o Papai Noel tinha um plano em vigor.

Os planos de RP são a espinha dorsal das relações públicas. Feito corretamente, você tem um corpo robusto em vigor. Feito errado, você acaba com um sistema quebrado. Especialistas em RP e comunicação trabalham duro para garantir que os objetivos de RP estejam alinhados com os objetivos de negócios. Ter um plano de RP em vigor ajuda-os a alcançar esse equilíbrio.

Desejamos a você resultados felizes enquanto explora os insights e o exemplo de plano de RP compartilhado neste artigo!

Todo plano de RP precisa de um comunicado de imprensa sólido. Se você não sabe por onde começar, confira este guia sobre como escrever um comunicado de imprensa.