Per la mia rubrica mensile di novembre, volevo concentrarmi su un punto chiave della conferenza AdExchanger Programmatic I/O a New York: l'influenza dell'ottimizzazione del percorso di fornitura (SPO) sulla pubblicità programmatica.

Lo SPO consente agli acquirenti di inventario di pubblicità programmatica di vedere chiaramente da quali canali acquistano le impressioni mentre acquistano l'inventario. Ma prima di approfondire completamente questo argomento, darò una breve storia del header bidding e di come sta progredendo.

Header bidding e il suo progresso

L'header bidding è entrato nel mondo della pubblicità digitale nel 2014. La strategia offre agli editori la possibilità di massimizzare i loro ricavi dando priorità alle opzioni pubblicitarie che pagano di più; con questo approccio, gli editori mettono all'asta il loro inventario e ricevono offerte da più ad exchange. L'header bidding ha sostituito il vecchio modello a cascata di erogazione degli annunci, dove le offerte venivano richieste dai network pubblicitari in base ai dati di performance storici e alle relazioni dirette. Secondo Adzerk, a marzo 2019, il 79,2% dei 1.000 siti web più popolari di internet vende annunci programmatici utilizzando l'header bidding. 

Dalla sua uscita, l'header bidding ha continuato ad avanzare ed espandersi con l'header bidding in-app (un metodo popolare di monetizzazione delle app), le capacità di asta mobile e le impressioni pubblicitarie in-app. Tutto ciò richiede che le piattaforme lato domanda (DSP) elaborino più impressioni pubblicitarie al secondo. 

Dove entra in gioco lo SPO? L'header bidding, pur essendo un miglioramento rispetto al metodo a cascata, richiede ancora che le DSP elaborino più impressioni al secondo. Lo SPO è essenzialmente un algoritmo che le DSP utilizzano per ottimizzare il modo in cui interagiscono con le piattaforme lato offerta (SSP). Questo può aiutare gli acquirenti a prendere decisioni basate sui dati sugli acquisti di inventario pubblicitario e aiutare i venditori a ottenere tassi di frode più bassi. 

Pubblicità programmatica e SPO oggi

Oggi, gli inserzionisti utilizzano lo SPO per accedere facilmente ed efficientemente all'inventario di un editore. Gli inserzionisti cercano un percorso diretto e maggiore trasparenza nel loro acquisto programmatico e considerano i prezzi e gli sconti degli editori sui CPM (costo per mille impressioni). 

Ad esempio, l'azienda adtech MediaMath ha recentemente annunciato il suo impegno per una catena di fornitura mediatica al 100% responsabile e indirizzabile entro la fine del 2020 con il lancio di un'iniziativa chiamata SOURCE. Questo mira a affrontare molti aspetti importanti come una catena di fornitura trasparente e priva di frodi da editori verificati; una visione unica dei clienti e dei potenziali clienti di un marchio; e l'integrazione con la tecnologia AI che fornisce approfondimenti accurati e significativi rilevando rapidamente le tendenze del mercato. 

Basato sul Rapporto Grid® Autunno 2019 di G2 per le Piattaforme Lato Domanda (DSP), MediaMath si è classificata tra i primi cinque prodotti nella categoria, insieme a Basis, StackAdapt, Criteo, e Google Marketing Platform. StackAdapt ha avuto la percentuale più alta di utenti che hanno dichiarato di essere propensi a raccomandare il prodotto (94%), rispetto alla media della categoria del 78%. 

Leader delle Piattaforme Lato Domanda Autunno 2019 di G2

SPO e trasparenza 

Secondo un sondaggio di eMarketer del 2018, solo il 40% dei dollari di un marketer finisce per andare a un editore. Inoltre, circa il 55% della loro spesa va verso qualcosa chiamato tassa ad tech, o le commissioni aggiuntive per le piattaforme di acquisto, i partner di verifica, le SSP e i rivenditori. Utilizzando lo SPO, gli acquirenti hanno maggiore trasparenza poiché possono bypassare le DSP e ridurre il numero di ad exchange che utilizzano. Inoltre, GroupM ha stimato che in media, le DSP e le SSP prendono ciascuna circa il 10% della spesa pubblicitaria che scorre attraverso le loro piattaforme. 

Storicamente, le SSP sono state premiate per l'elevata quantità di inventario che passa attraverso, causando crescenti quantità di traffico pubblicitario fraudolento. Con lo SPO, le DSP possono chiarire i loro modi di lavorare con le SSP. Nel prossimo futuro, possiamo aspettarci di vedere miglioramenti con lo SPO poiché più acquirenti cercano di ridurre il numero di venditori lato offerta con cui lavorano.