Pour ma chronique mensuelle de novembre, je voulais me concentrer sur un point clé de la conférence AdExchanger Programmatic I/O à New York : l'influence de l'optimisation du chemin d'approvisionnement (SPO) sur la publicité programmatique.

La SPO permet aux acheteurs d'inventaire de publicité programmatique de voir clairement par quels canaux ils achètent des impressions tout en achetant de l'inventaire. Mais avant de plonger complètement dans ce sujet, je vais donner un bref historique de l'enchère d'en-tête et de sa progression.

L'enchère d'en-tête et sa progression

L'enchère d'en-tête est entrée dans le domaine de la publicité numérique en 2014. La stratégie donne aux éditeurs la possibilité de maximiser leurs revenus en priorisant les options publicitaires les mieux rémunérées ; avec cette approche, les éditeurs mettent aux enchères leur inventaire et reçoivent des offres de plusieurs bourses publicitaires. L'enchère d'en-tête a remplacé l'ancien modèle en cascade de diffusion des annonces, où les offres étaient demandées aux réseaux publicitaires en fonction des données de performance historiques ainsi que des relations directes. Selon Adzerk, en mars 2019, 79,2 % des 1 000 sites web les plus populaires d'Internet vendent des annonces programmatiques utilisant l'enchère d'en-tête. 

Depuis sa sortie, l'enchère d'en-tête a continué à progresser et à s'étendre avec l'enchère d'en-tête in-app (une méthode populaire de monétisation d'applications), les capacités d'enchères mobiles et les impressions publicitaires in-app. Tout cela nécessite que les plateformes côté demande (DSP) traitent plus d'impressions publicitaires par seconde. 

Où intervient la SPO ? L'enchère d'en-tête, bien qu'une amélioration par rapport à la méthode en cascade, nécessite toujours que les DSP traitent plus d'impressions par seconde. La SPO est essentiellement un algorithme que les DSP utilisent pour rationaliser leur interaction avec les plateformes côté offre (SSP). Cela peut aider les acheteurs à prendre des décisions basées sur les données concernant les achats d'inventaire publicitaire et aider les vendeurs à atteindre des taux de fraude plus bas. 

La publicité programmatique et la SPO aujourd'hui

Aujourd'hui, les annonceurs utilisent la SPO pour accéder facilement et efficacement à l'inventaire d'un éditeur. Les annonceurs recherchent un chemin direct et plus de transparence dans leur achat programmatique et prennent en compte les prix et les remises des éditeurs sur les CPM (coût pour mille impressions). 

Par exemple, la société adtech MediaMath a récemment annoncé son engagement envers une chaîne d'approvisionnement médiatique 100 % responsable et adressable d'ici la fin de 2020 avec le lancement d'une initiative appelée SOURCE. Cela vise à aborder de nombreux aspects importants tels qu'une chaîne d'approvisionnement transparente et sans fraude de la part d'éditeurs vérifiés ; une vue unique des clients et prospects d'une marque ; et une intégration avec la technologie IA qui fournit des informations précises et significatives tout en détectant rapidement les tendances du marché. 

Selon le Rapport Grid® de l'automne 2019 de G2 pour les plateformes côté demande (DSP), MediaMath s'est classé parmi les cinq meilleurs produits de la catégorie, aux côtés de Basis, StackAdapt, Criteo, et Google Marketing Platform. StackAdapt avait le pourcentage le plus élevé d'utilisateurs disant qu'ils étaient susceptibles de recommander le produit (94 %), comparé à la moyenne de la catégorie de 78 %. 

Leaders des plateformes côté demande de l'automne 2019 de G2

SPO et transparence 

Selon une enquête d'eMarketer de 2018, seuls 40 % des dollars d'un marketeur finissent par aller à un éditeur. De plus, environ 55 % de leurs dépenses vont vers ce qu'on appelle la taxe ad tech, ou les frais supplémentaires pour les plateformes d'acheteurs, les partenaires de vérification, les SSP et les revendeurs. En utilisant la SPO, les acheteurs ont plus de transparence puisqu'ils peuvent contourner les DSP et réduire le nombre de bourses publicitaires qu'ils utilisent. De plus, GroupM a estimé qu'en moyenne, les DSP et les SSP prennent chacun environ 10 % de la dépense publicitaire passant par leurs plateformes. 

Historiquement, les SSP ont été récompensés pour la grande quantité d'inventaire passant par eux, entraînant des quantités croissantes de trafic publicitaire frauduleux. Avec la SPO, les DSP peuvent clarifier leurs méthodes de travail avec les SSP. Dans un avenir proche, nous pouvons nous attendre à voir des améliorations avec la SPO alors que de plus en plus d'acheteurs cherchent à réduire le nombre de vendeurs côté offre avec lesquels ils travaillent.