Cómo hacer que tu presupuesto de marketing tenga sentido

Lanzamientos de productos. Webinars. Campañas de co-marketing. Boletines de correo electrónico. Ninguno de estos programas de marketing ocurre sin el presupuesto adecuado.

Como líder de marketing, necesitas ser capaz de crear un presupuesto de marketing a prueba de balas. La creación de presupuestos es una gran parte de tu proceso de operaciones de marketing. Los grandes planes y las grandes visiones cuestan dinero en efectivo.

Antes de poder llevar a tu equipo de marketing al éxito, necesitas tener claro cómo vas a llegar allí. La clave es aprender a crear un presupuesto de marketing generoso, pero estratégico.

Los presupuestos de marketing son importantes por varias razones.

Primero, te ayudan a mantener un registro financiero del gasto de tu equipo. En segundo lugar, actúan como una hoja de ruta para la prioridad de tus esfuerzos de marketing. Y tercero, te permiten prever estrategias e iniciativas a largo plazo que requieren planificación avanzada.

Cómo calcular tu presupuesto de marketing

El tamaño real de tu presupuesto de marketing depende de varios factores únicos. Estos incluyen cosas como el tamaño del negocio, los ingresos anuales, la industria y más. Toda esta información te ayudará a elegir el método correcto para calcular tu presupuesto de marketing.

Aquí tienes un vistazo rápido a cuatro de los métodos de presupuestación más populares.

Modelo de porcentaje de ingresos

Una forma de calcular tu presupuesto de marketing es asignar un porcentaje fijo de tu presupuesto anual al marketing. Este método es popular porque es simple.

Las empresas que utilizan el modelo de porcentaje de ingresos saben que su presupuesto de marketing siempre estará alineado con el éxito general de la empresa. Esta estrategia también ayuda a prevenir el gasto excesivo en tu departamento de marketing y reduce la necesidad de reforecasting del presupuesto.

¿Qué porcentaje de los ingresos de tu empresa debería gastarse en marketing?

El mayor problema con el modelo de porcentaje de ingresos es decidir ese número mágico. ¿Qué porcentaje de tus ingresos deberías gastar?

La respuesta realmente solo puede ser decidida por tu equipo ejecutivo, pero algunos expertos han acordado un buen estándar de la industria para los gastos de marketing asignados.

Nuevamente, es mejor usar estos porcentajes como una guía para tus propias conversaciones internas. Nunca tengas miedo de ajustar una estrategia para que se adapte mejor a las necesidades de tu negocio. Cuanto más puedas personalizar tu presupuesto de marketing a tu negocio, más éxito verás.

Modelo de arriba hacia abajo

Para algunos especialistas en marketing, la asignación del presupuesto recae en su alta dirección. Esto se conoce como el enfoque de presupuesto de arriba hacia abajo. Esto no significa que debas quedarte de brazos cruzados esperando que te presenten un número. Hay formas en las que puedes abogar proactivamente por el presupuesto de marketing que tu equipo necesita.

Crear un presupuesto de marketing simulado con tus beneficios proyectados, ROI y alineación general con los objetivos de la empresa puede ser una gran manera de obtener luz verde para el presupuesto que necesitas. Hacer el trabajo para mostrar a tu liderazgo exactamente por qué mereces un cierto presupuesto aumentará tus posibilidades de que sea aprobado.

Este escenario también es excelente para tu desarrollo profesional. En lugar de sentarte pasivamente esperando que te llegue un número, toma la iniciativa y muestra algo de liderazgo. Con un poco de trabajo extra, puedes convertir tu planificación presupuestaria en una colaboración con tu jefe.

Modelo de presupuesto por proyecto

Algunas empresas eligen modelar su presupuesto anual desglosándolo por costo de proyecto y utilizando la suma de todos los presupuestos de proyectos para determinar el presupuesto final del departamento.

Este método funciona porque está basado en números tangibles. A menudo, la presupuestación puede sentirse mucho como adivinanza. Cuando usas el modelo de presupuesto por proyecto, puedes usar números más pequeños y definibles para hacer que tus previsiones sean más precisas.

Una cosa a tener en cuenta al presupuestar con el modelo de presupuesto por proyecto es que los costos del proyecto no deberían determinar todo tu presupuesto. No olvides tener en cuenta cosas como herramientas de software de marketing, equipo de oficina, tarifas de membresía, presupuesto para el avance de los empleados y más. Estos costos ocultos pueden inflar tu presupuesto fuera de control si olvidas tenerlos en cuenta. Asegúrate de verificar que todas las tarifas estén anotadas en tu presupuesto.

Modelo basado en resultados

El modelo basado en resultados requiere significativamente más tiempo y cuidado que otros métodos, pero cuando se hace correctamente es el más efectivo.

Este método comienza con tu equipo eligiendo tus grandes apuestas primero y luego presupuestando para ellas. El presupuesto se decide en una escala móvil, dando prioridad de financiación a las iniciativas más importantes. Esta estrategia funciona porque asegura que cada centavo que gastas esté alineado con los objetivos generales de tu empresa. La estrategia basada en resultados elimina el gasto exorbitante en proyectos de vanidad.

Este no es un método que puedas improvisar en el último minuto. El método basado en resultados funciona mejor cuando lo adaptas a tu equipo. Tómate el tiempo para reunirte con las partes interesadas clave sobre los objetivos de la empresa, adapta tus proyectos y estrategia de marketing para alinearlos con esos objetivos, y luego decide dónde gastar el dinero.

Cada uno de estos métodos es popular por diferentes razones y deberías sentirte libre de explorar diferentes métodos. A menudo, los equipos encuentran el mayor éxito cuando mezclan estrategias de todos estos métodos para crear su propia estrategia de presupuestación única. No tengas miedo de pensar fuera de la caja y probar cosas nuevas.

Cómo asignar el presupuesto de marketing entre canales

Una de las cosas complicadas sobre presupuestar el gasto en marketing es hacer un seguimiento de los diferentes canales de marketing que gestiona tu equipo. Cada equipo gestiona diferentes flujos de ingresos y proyectos. La clave para presupuestar para todo tu equipo es encontrar el equilibrio adecuado en el gasto del programa.

Obtener una visión detallada de lo que hace cada función de marketing te permitirá encontrar oportunidades de ahorro de costos. Aquí hay algunas estrategias que puedes usar para afinar tu presupuesto.

Evalúa tus funciones de marketing

El primer paso para asignar fondos es definir tus funciones clave de marketing. Dependiendo del tamaño de tu equipo de marketing, podrías estar presupuestando para varios equipos diferentes.

Siéntate y haz un reconocimiento del terreno antes de profundizar en los números. Comprender el panorama de tu equipo de marketing no solo te ayudará a decidir dónde enfocar tu gasto, sino que te convertirá en un mejor líder.

Este también es el punto del proceso en el que deberías crear una lista de cualquier gasto grande y único que tu equipo pueda tener. Por ejemplo, si el equipo de marca está planeando un rediseño del sitio web, querrás ajustar el presupuesto para reflejar eso.

Los presupuestos cambian anualmente porque las necesidades de tu empresa cambian. Siempre mantén un pulso sobre la dirección en la que está creciendo tu empresa.

Elige canales basados en tu audiencia

Cada negocio maneja múltiples canales de marketing diseñados para llegar a su consumidor objetivo. Si quieres obtener el máximo provecho de tu inversión, elegir el gasto del presupuesto basado en los canales de los clientes es el camino a seguir.

Profundiza en los análisis sociales de tus plataformas, revisa tus números de correo electrónico y verifica esas inscripciones a webinars. ¿Qué canal fue el más efectivo para llegar a tu cliente ideal el año pasado? ¿Dónde están tus clientes ahora? Usa esta información para guiar tu presupuesto.

Si estás trabajando en un nuevo rol o en una pequeña empresa, es posible que no tengas un perfil de cliente definido a mano. Definir tu audiencia puede ser tan simple como responder algunas preguntas y buscar patrones.

Estas preguntas deberían ayudarte a obtener una comprensión clara de a quién estás tratando de vender y cómo tu producto les ayuda. Una vez que sepas esas dos cosas, asigna el gasto en tu presupuesto de marketing a los canales que esas personas usan.

Esta estrategia está diseñada para gastar la mayor cantidad de dinero donde tus clientes ya están. Hacer esto te permite poner los puntos de conversación correctos frente a los tomadores de decisiones.

Usa un modelo de atribución para medir el ROI

A menos que sepas cuáles de tus programas de marketing generan leads calificados y ventas, podrías estar tirando dinero por la ventana. Gastar dinero para ganar dinero solo funciona si puedes justificar el gasto con resultados medibles. Muchas empresas utilizan un modelo de atribución para medir cuidadosamente el ROI de su gasto presupuestario.

Un modelo de atribución es un conjunto de criterios que determinan quién recibe crédito por los acuerdos de ventas cerrados/ganados y las conversiones. Cualquiera que "tocó" el acuerdo en cualquier momento durante el proceso puede ser listado como un asistente en el acuerdo.

Esto es importante de rastrear como especialista en marketing porque te dice cuáles de tus programas de marketing se convierten en ingresos. También ayuda a demostrar el valor de tus esfuerzos de marketing a la alta dirección.

La mayoría de las empresas eligen automatizar su sistema de atribución utilizando software de atribución de marketing. Estos programas son utilizados por empresas para determinar cómo las acciones, eventos o puntos de contacto durante los procesos de prospección y ventas contribuyen al éxito de sus equipos de marketing y ventas. Estas opciones de software a menudo vienen con todas las campanas y silbatos, lo que te deja más tiempo para concentrarte en el marketing y menos tiempo revisando los números.

Asegúrate de hacer todo este trabajo y planificación mucho antes de finalizar el presupuesto. Configura el seguimiento de tus canales de marketing antes de asignar cualquier cosa a tu presupuesto. Esto asegura que sepas dónde está el mejor ROI antes de gastar un centavo.

Gasta más en leads altamente calificados

Siempre gasta más dinero en leads que están más avanzados en el embudo de marketing. Esos pocos dólares extra podrían ser la diferencia entre cerrar un nuevo acuerdo y perder a alguien.

El embudo de marketing se desglosa en cinco etapas diferentes: conciencia, interés, consideración, preferencia y compra. Cuanto más cerca esté un programa de marketing de la etapa de compra del embudo de marketing, más dinero gastas.

Los grandes presupuestos llegarán más lejos con personas que ya están comprometidas con tu empresa y cerca de comprar. Han estado alrededor el tiempo suficiente para conocer tu negocio y este gasto extra te permitirá dirigirte y personalizar la experiencia para los posibles clientes. Esto no significa que debas privar de fondos a los programas de marketing en etapas tempranas. Solo significa que deberías ser más estratégico sobre cuánto dinero reciben esos esfuerzos de marketing en etapas tempranas.

En resumen: gastar más dinero en personas que tienen más probabilidades de comprar simplemente tiene sentido.

Asigna fondos para experimentar

Los presupuestos de marketing solo funcionan cuando hay un poco de margen de maniobra. Piensa en el último año con tu equipo. ¿Cuántos proyectos, iniciativas o innovaciones inesperadas ocurrieron orgánicamente que no habías presupuestado?

Si presupuestas cada centavo al comienzo del año, no hay espacio para pivotar cuando los planes cambian. Reserva un poco de dinero extra como tu propio fondo de emergencia de marketing.

La previsión permitirá a tu equipo ser ágil y flexible a medida que se desarrolla el año, y te permite la comodidad de saber que tienes una red de seguridad. Con estos bolsillos adicionales de tu presupuesto construidos, disminuyes las posibilidades de que ocurra algo durante el año que no hayas tenido en cuenta monetariamente.

Diversifica tus grandes apuestas

No cometas el error de poner todo tu dinero en un solo caballo. Puede ser tentador hacerlo, especialmente si has visto grandes recompensas con un cierto canal, pero resiste la tentación.

Intenta enfocar la mayor parte de tu presupuesto en algunas grandes apuestas. Diversificar tu medida de éxito le da a tu equipo más oportunidades de tener éxito, y previene perderlo todo si te equivocas.

Después de hacer tus grandes apuestas, alinéalas con tu personal y gasto en programas antes de decidir un presupuesto. Siempre reúnete con otros líderes en tu empresa durante esta fase. Verifica que tus objetivos estén alineados con los de ellos.

Cuando trabajas con otros equipos hacia el mismo objetivo, las posibilidades de que tus grandes apuestas den sus frutos aumentan. También significa que es más probable que obtengas asistencia de esos equipos cuando la necesites porque están trabajando en proyectos similares. Es una victoria para todos.

Deja de gastar cuando deje de funcionar

Los presupuestos de marketing no están escritos en piedra. Si notas que algo no está funcionando como proyectaste, deja de gastar dinero en ello. Reevaluar tu presupuesto cada trimestre y monitorear constantemente el progreso (tal vez con un modelo de atribución, como mencionamos antes), evitará que desperdicies dinero.

Esto también te da la oportunidad de reasignar dinero de programas fallidos a proyectos que están viendo resultados. Esta es una manera más inteligente de gastar dinero y ayuda a tu equipo a no perder de vista tu objetivo. No tengas miedo de desconectar algo que no está funcionando.

Haz que tu dinero trabaje para ti

Es fácil ver tu presupuesto de marketing como otra tarea en tu lista. En su lugar, intenta verlo como una oportunidad para invertir en tu equipo. Cuando se trata de construir la casa sobre la que se sostiene tu estrategia de marketing, tu presupuesto es la base. Tómate el tiempo para sentar las bases y todo valdrá la pena al final.

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