Es la temporada alta de solicitudes universitarias, y si hay un posible miembro de la clase de 2024 en tu vida, sabes que las preguntas ansiosas están en el aire.

¿Será mi GPA lo suficientemente alto para entrar en la universidad de mis sueños? ¿Qué pasa con mis puntajes SAT? ¿Cuál debería ser mi especialidad? ¿Las universidades a las que entre cumplirán o superarán mis estándares de excelencia en mascotas?

Pero los solicitantes no son los únicos que están nerviosos.

Una encuesta de Inside Higher Ed de 2019 encontró que el 54% de los líderes de admisiones en colegios y universidades estaban muy preocupados por cumplir con sus objetivos de inscripción para el año académico actual; otro 32% dijo que estaban moderadamente preocupados.

La competencia en las admisiones universitarias ha escalado, no solo entre los mejores solicitantes, sino también entre los funcionarios de admisiones universitarias. Cada año, las universidades trabajan arduamente para atraer a estudiantes calificados, hacer que soliciten, y luego convencerlos de inscribirse para que la institución alcance sus objetivos de inscripción.

Más de la mitad de los funcionarios de admisiones dijeron que no alcanzaron sus metas de inscripción para 2019. Este año, casi el 80% de los funcionarios de admisiones dijeron a Inside Higher Ed que han aumentado sus esfuerzos para reclutar estudiantes de pregrado a tiempo completo.

Para abordar este problema, los administradores de educación superior están recurriendo a la última generación de software de gestión de admisiones e inscripciones para obtener una ventaja en el reclutamiento. Sin embargo, algunas de estas tecnologías plantean preguntas sobre equidad y privacidad.

La presión está en aumento

Las oficinas de admisiones universitarias enfrentan una presión creciente, ya que las solicitudes están en aumento mientras que las inscripciones están disminuyendo.

Según un análisis del Pew Research Center, el número de solicitudes enviadas a colegios y universidades se duplicó de 4.9 millones en 2002 a 10.7 millones de solicitudes en 2017. Para poner esto en un marco más comprensible, eso promedia 6.8 solicitudes por estudiante inscrito en 2017 para esas instituciones, en comparación con aproximadamente 4 solicitudes por estudiante inscrito en 2002. En otras palabras: los estudiantes están solicitando a más escuelas que nunca antes.

Al mismo tiempo, menos estudiantes se están realmente inscribiendo. Mientras que, según datos de inscripción del gobierno, el número total de estudiantes inscritos en colegios y universidades en los Estados Unidos aumentó un 37% entre 2000 y 2010, la inscripción ha disminuido lentamente desde entonces. El Departamento de Educación de los Estados Unidos estima que hay 19.9 millones de estudiantes inscritos en educación superior este año, una disminución de aproximadamente el 5% desde que la inscripción alcanzó su punto máximo en 2010.

Hay varios factores potenciales detrás de la disminución de la inscripción. Numerosas cadenas significativas de colegios con fines de lucro que inscribieron a miles han cerrado. Además, los costos universitarios han aumentado, y muchos estudiantes están preocupados por ahogarse en deudas de préstamos estudiantiles. Y la tendencia puede continuar: las tasas de natalidad han estado disminuyendo desde la Gran Recesión, lo que significa que habrá menos estudiantes en edad universitaria en los próximos años.

Con más solicitantes aplicando a múltiples escuelas, muchas universidades están trabajando más arduamente para asegurar compromisos de inscripción de solicitantes que pueden estar considerando múltiples ofertas de admisión o no están convencidos de que la universidad valga la pena el costo.

La disminución de la inscripción puede tener consecuencias catastróficas para las instituciones en dificultades, por lo que los riesgos son altos. Como resultado, los administradores de todo el país esperan que las nuevas tecnologías mantengan sus esfuerzos de admisión y reclutamiento en marcha.

CRM, de lo corporativo al campus

Uno de los mayores cambios en el reclutamiento de educación superior ha sido en cómo los funcionarios de admisiones encuentran, llegan y rastrean a los posibles solicitantes. Muchos están adoptando una herramienta que es común en todas las industrias, el software de gestión de relaciones con clientes (CRM).

Los sistemas CRM revolucionaron el proceso de ventas para las empresas, permitiendo a las empresas rastrear con precisión sus interacciones de ventas y automatizar partes clave del proceso de ventas. Los colegios y universidades ahora están utilizando herramientas similares a CRM personalizadas para la educación superior con la esperanza de llegar de manera más eficiente a sus clientes potenciales: los estudiantes. Los CRMs sintetizan muchas tareas que hacen los reclutadores: realizar campañas de marketing por correo electrónico masivo, rastrear cómo los prospectos interactúan con sus materiales de divulgación, registrar notas sobre contactos con candidatos y guiarlos a través del proceso de solicitud.

Armados con un panel de datos sobre los solicitantes, los reclutadores pueden identificar a los candidatos con más probabilidades de aplicar, aumentando sus tasas de inscripción. Las funciones de automatización en los CRMs de educación superior permiten a los funcionarios rastrear métricas, incluyendo cuántos destinatarios abren correos electrónicos masivos o cuántos hacen clic en un enlace, por ejemplo, dando a la oficina de admisiones inteligencia sobre qué campañas están funcionando.

A pesar de los beneficios, no todas las universidades han implementado herramientas CRM. Según una encuesta de marzo de 2019 realizada por Formstack, solo el 54% de los funcionarios de admisiones informaron usar CRMs. Está claro que los CRMs ya no son solo para negocios, y es probable que el número de escuelas que utilizan los sistemas crezca.

La comunicación digital gana protagonismo

Si bien los esfuerzos de reclutamiento tradicionales como las visitas al campus siguen siendo vías importantes para llegar a los candidatos, las comunicaciones digitales y las plataformas de redes sociales son más importantes que nunca para llegar a los estudiantes potenciales de hoy. Las universidades todavía están averiguando cómo utilizar mejor esos canales de comunicación y cuánto priorizarlos.

Según la encuesta de Inside Higher Ed de 2019, cerca del 90% de los líderes de admisiones utilizan herramientas de comunicación digital como redes sociales o chatbots para interactuar con posibles solicitantes durante el proceso de reclutamiento. Todavía hay margen de mejora. Según la misma encuesta, solo el 8% de los directores de admisiones están muy satisfechos con cómo su universidad interactúa con los solicitantes, otro 61% está satisfecho. Sin embargo, el 31% todavía dijo que están insatisfechos con sus comunicaciones digitales actuales.

Las escuelas deben considerar cuidadosamente cómo abordar las interacciones en redes sociales con los candidatos para maximizar la efectividad mientras respetan la privacidad. ¿Qué herramientas son más propensas a llegar efectivamente a los prospectos—Facebook? Instagram? Snapchat? TikTok? ¿Son suficientes las publicaciones informativas en el perfil de la institución, o deberías enviar mensajes directos a candidatos individuales? ¿Qué acciones de un reclutador podrían cruzar las líneas de privacidad o hacer que los candidatos se sientan incómodos?

Otra encuesta de la Asociación Nacional para la Admisión Universitaria mostró que las universidades están divididas sobre cómo priorizar las redes sociales en el reclutamiento.

Ese informe de 2018 encontró que el 87% de las universidades consideran que el correo electrónico es una estrategia de reclutamiento de "considerable importancia" para reclutar a estudiantes potenciales y el 85% consideró que los sitios web son igualmente importantes. Sin embargo, solo el 44% dijo que las redes sociales como Facebook e Instagram eran igualmente importantes para sus esfuerzos de reclutamiento.

Aprovechar adecuadamente el cambiante panorama de las redes sociales es un desafío continuo para las oficinas de admisiones. Ignorar las redes sociales descarta una de las formas clave en que la generación actual de estudiantes universitarios se comunica, potencialmente perdiendo solicitantes valiosos.

Prediciendo el futuro

La ciencia de datos está desempeñando un papel cada vez mayor en las admisiones universitarias.

Usando algoritmos avanzados y grandes conjuntos de datos, las universidades pueden predecir qué estudiantes tienen probabilidades de inscribirse. Esto permite a los reclutadores concentrar su energía en los estudiantes con más probabilidades de aceptar una oferta de admisión.

Los modelos predictivos a menudo observan las características de los estudiantes previamente inscritos, considerando factores como género, raza, edad, puntajes de exámenes y calificaciones de la escuela secundaria para generar predicciones. Las interacciones también importan: un estudiante potencial que ha hecho clic consistentemente en enlaces en correos electrónicos de marketing, por ejemplo, podría ser señalado como altamente comprometido y ser objeto de mayor atención por parte de los reclutadores.

Los modelos deben ser tratados con una dosis saludable de escepticismo. Cuando utilizan datos sobre la inscripción de estudiantes pasados, los modelos pueden excluir a grupos de estudiantes que históricamente no han estado representados en el cuerpo estudiantil. Los administradores que buscan aumentar la diversidad en el campus necesitarán personalizar y ajustar los modelos para alinearlos con sus objetivos.

Aún así, la mayoría de las escuelas parecen convencidas sobre los beneficios del modelado predictivo. Poco más de la mitad de las escuelas en la encuesta de Inside Higher Ed dijeron que utilizan herramientas predictivas para pronosticar qué estudiantes tienen más probabilidades de inscribirse. De esas escuelas que utilizan el modelado predictivo, el 77% está satisfecho con los productos.

Preocupaciones

El nivel de competencia entre universidades puede volverse aún más feroz.

En septiembre, la Asociación Nacional para la Admisión Universitaria (NACAC) aprobó un plan para eliminar varias disposiciones clave de su código de ética, que el Departamento de Justicia de los Estados Unidos había investigado como potencialmente sofocantes de la competencia entre universidades por estudiantes.

Las tres secciones eliminadas incluían "ofrecer incentivos exclusivos para Decisión Anticipada, reclutar a estudiantes de primer año que se hayan comprometido en otro lugar y reclutar a estudiantes transferidos", según la NACAC. Eliminar las reglas ha aumentado las preocupaciones sobre que las escuelas se vuelvan más agresivas con sus tácticas de reclutamiento o intenten atraer a estudiantes que se han comprometido con otra escuela.

El uso de herramientas por parte de las oficinas de admisiones que agregan grandes cantidades de datos de estudiantes potenciales y rastrean interacciones con materiales de reclutamiento plantea preguntas sobre la privacidad de los estudiantes y si las escuelas están yendo demasiado lejos con el seguimiento y la agregación de datos de estudiantes. A medida que la presión para inscribir estudiantes no muestra signos de disminuir, está claro que la tecnología jugará un papel importante en las oficinas de admisiones universitarias.

Los solicitantes esperan obtener algo un poco más anticuado en unos meses: ese paquete grueso de su universidad soñada, llegando por correo tradicional, con buenas noticias adentro.