Ventas y marketing. La pareja poderosa definitiva para crear interés, generar ingresos y construir relaciones. El Beyoncé y Jay-Z de los negocios. Las dos funciones empresariales tienen muchas similitudes y diferencias, y una simplemente no puede existir sin la otra.
Ventas y marketing están en constante colaboración para atraer, informar, involucrar y convertir prospectos con la esperanza de que se conviertan en clientes. Además, ambos realizan mucho trabajo para retener las relaciones con los clientes existentes, como aumentar el compromiso y mejorar la experiencia del cliente.
¿Cuál es la diferencia entre ventas y marketing?
Ventas y marketing son funciones empresariales que se centran en atraer nuevos clientes, aumentar los ingresos y construir relaciones. Ventas se refiere a todas las actividades que incluyen vender la solución de tu negocio, mientras que marketing es el acto de hacer que la gente se interese en ella en primer lugar.
Esa meta común de habilitar las ventas para el crecimiento organizacional a través de la generación de ingresos y la construcción de relaciones con los clientes es lo que hace que ese matrimonio entre ventas y marketing sea tan funcional. Sin embargo, sus actividades diarias se aplicarán más a su operación específica.
Ventas vs. marketing
Si tuvieras dos departamentos haciendo el mismo trabajo, eso resultaría en mucho tiempo y energía desperdiciados. Ventas y marketing trabajan para ayudar a las organizaciones a crecer su base de clientes y aumentar los ingresos.
Pero para establecer esa relación colaborativa entre ventas y marketing, primero debes entender la diferencia en las funciones clave de cada departamento. Estas diferencias se encuentran principalmente en las estrategias, objetivos y herramientas y recursos de cada equipo.
Estrategias
Los vendedores y los especialistas en marketing utilizan diferentes estrategias y siguen diferentes procesos para alcanzar sus objetivos y ayudar al negocio a lograr sus metas.
Para los especialistas en marketing, esto incluirá crear y ejecutar un plan de marketing efectivo. Los planes de marketing generalmente siguen estos cinco pasos:
- Realizar un análisis de situación: Primero lo primero, los especialistas en marketing necesitan entender las situaciones actuales del negocio antes de intentar avanzar realizando una investigación de mercado. Un análisis de situación a menudo incluirá definir cualquier fortaleza, debilidad, oportunidad y amenaza para la organización. Los especialistas en marketing investigarán el mercado, teniendo en cuenta a los competidores y sus enfoques.
- Definir tu persona compradora: A continuación, definirán su público objetivo, o persona compradora. Los especialistas en marketing analizarán a sus clientes actuales y a las personas que podrían beneficiarse de la solución. Las personas compradoras a menudo se definen por el título del trabajo de la persona, el tamaño de la empresa, la industria y los puntos de dolor.
- Determinar objetivos: Como cualquier otro departamento, el equipo de marketing establecerá luego objetivos para medir su desempeño. Estos objetivos deben reflejar los objetivos actuales de la empresa y reflejar cualquier cambio en ellos.
- Idear tácticas: Con esos objetivos en mente, los especialistas en marketing idearán tácticas para lograrlos. Estas tácticas serán elementos de acción definidos por los canales de marketing y los públicos objetivo.
- Ejecutar y evaluar: Por último, los especialistas en marketing ejecutan el plan y miden los resultados en comparación con los objetivos actuales. Esta etapa incluirá evaluar los enfoques de marketing para esa campaña y tomar nota de cualquier cosa que haya proporcionado resultados e identificar áreas de mejora.
Después de que el marketing haya hecho su magia en atraer clientes potenciales, es hora de que el equipo de ventas intervenga y los mueva a través de su proceso de ventas. O dependiendo del enfoque de tu negocio para la adquisición de clientes, las ventas podrían estar atrayendo a los leads.
Cualquiera que sea el caso, aquí tienes cómo se ve un proceso de ventas típico, asumiendo que el lead se convierte en cliente:
- Generación de leads: El proceso de ventas comienza con la generación de leads, o personas que han mostrado interés en tu negocio. Los representantes de ventas utilizarán materiales de marketing para generar leads, como secuencias de correo electrónico, redes sociales o eventos.
- Conectar y calificar leads: Luego, los representantes de ventas se conectarán con esos leads para determinar si se ajustan o no a tu persona compradora. Esto dependerá de su presupuesto, autoridad para comprar, necesidad de la solución y disposición para hacer una compra oportuna. En general, esta etapa se trata de determinar cuánto valor puede ofrecer un lead a tu negocio y priorizarlos en consecuencia.
- Demostraciones de valor: Si el lead está calificado y se convierte en un prospecto, el representante de ventas programará una demostración de valor, donde mostrará el valor que su solución puede ofrecer al negocio del prospecto.
- Manejo de objeciones: El cliente probablemente responderá con preguntas, comentarios y preocupaciones. El representante de ventas manejará esas objeciones enfatizando el riesgo de no invertir en la solución.
- Cerrar el trato: Si el cliente decide comprar, el representante de ventas negociará los precios finales, redactará y adquirirá un contrato firmado, y entregará la solución según lo prometido.
- Nutrir la relación: Después de eso, su trabajo está lejos de terminar. A partir de ese momento, los representantes de ventas deben nutrir la relación con el cliente ofreciendo soporte y encontrando nuevas soluciones que puedan ayudar aún más a su negocio.
Puedes ver que esas dos estrategias tienen el mismo objetivo de adquirir nuevos clientes, pero el enfoque es bastante diferente.
Objetivos
El objetivo general de los departamentos de ventas y marketing es cerrar tratos. Pero en cierto punto, la antorcha se pasa a otro equipo y ventas y marketing pueden considerar su trabajo hecho. Aunque ningún departamento puede considerarse exitoso sin alimentar efectivamente el negocio, ventas y marketing aún tienen objetivos que se aplican a su función específica.
La mejor manera de diferenciar los objetivos de ventas y marketing es examinando los indicadores clave de rendimiento, o KPIs, contra los cuales miden su eficiencia.
Aquí hay algunos KPIs que los especialistas en marketing usarán para medir su desempeño:
- Ingresos por ventas: la cantidad de dinero atribuida a tus campañas de marketing
- Costo de adquisición de clientes: la cantidad de dinero que cuesta adquirir un nuevo cliente, que incluye tanto el gasto en marketing como en ventas
- Costo por lead: tu gasto total en marketing comparado con el número de nuevos leads generados
- Valor de vida del cliente: el valor potencial que un cliente puede proporcionar a tu negocio, que a menudo se compara con el costo de adquisición de clientes
- Tasa de retención de clientes: la tasa a la que se retienen nuevos clientes, indicando qué tan bien los especialistas en marketing están comunicando el valor del negocio
- Ratio de lead a cliente: la tasa a la que los leads se están convirtiendo en clientes, revelando nuevamente una comunicación positiva o deficiente del valor a los clientes
- Tasa de conversión de formularios: el número de veces que se completan formularios, CTAs y páginas de destino en comparación con el número de visitantes de la página, mostrando la efectividad del texto
- ROI de marketing: el retorno de inversión general de las actividades de marketing
A lo largo de sus campañas, los especialistas en marketing medirán estos KPIs, junto con otras métricas de marketing más específicas para determinar si sus esfuerzos fueron un éxito, un fracaso o un trabajo en progreso. El marketing es un departamento muy experimental, y es importante ser consistente con las métricas en las que decides enfocarte para estar seguro de la efectividad de una táctica en particular.
Ventas, por otro lado, tiene algunos KPIs propios, y algunos que coinciden con los de marketing también:
- Ingresos totales: la cantidad de dinero generada por las actividades comerciales, a veces dividida por producto, territorio y cliente para obtener una imagen más detallada de la fuente
- Margen de ganancia bruta: la cantidad de ingresos que queda después de tener en cuenta el costo de venta, destacando la verdadera rentabilidad del negocio
- Crecimiento de ventas: el aumento o disminución de ingresos de dos períodos de tiempo diferentes, rastreando la efectividad de tu estrategia de ventas actual
- Ratio de cierre de ventas: la tasa a la que los leads se convierten en clientes, que también se puede desglosar para medir conversiones entre cada etapa del embudo de ventas
- Longitud promedio del ciclo de ventas: el número de días que toma, en promedio, convertir un lead en cliente, mostrando la eficiencia de tus representantes de ventas
- Ingresos promedio por cuenta: el monto promedio en dólares por trato cerrado, que a menudo se compara con el costo de adquisición de clientes para determinar si el cliente promedio puede ofrecer suficientes ingresos para cubrir el costo de adquirirlos
- Costo de adquisición de clientes: similar al marketing, las ventas necesitan medir cuánto se gasta al hacer esfuerzos para cerrar un trato
- Valor de vida del cliente: los representantes de ventas también necesitan comparar el costo de adquisición con el valor estimado que un cliente puede proporcionar al negocio
- Tasa de retención de clientes: en el lado de las ventas, la tasa de retención de clientes se refiere a qué tan bien los representantes de ventas están nutriendo sus relaciones con los clientes
- Tasa de abandono: la tasa a la que tu negocio está perdiendo clientes, que a menudo se compara con el crecimiento de ventas
- Puntuación neta del promotor: una escala que indica qué tan satisfechos están tus clientes con tu negocio y qué tan probable es que lo promuevan en sitios de reseñas como G2
Los representantes de ventas y gerentes medirán su desempeño en comparación con estas métricas para encontrar áreas en la estrategia de ventas que necesitan ser renovadas u optimizadas.
Herramientas y recursos
Casi todos los negocios B2B SaaS están casi garantizados de usar algún tipo de software de colaboración digital para agilizar el proceso de trabajo a través de múltiples departamentos. Sin embargo, hay algunas herramientas y recursos que están más orientados hacia los representantes de ventas, y otros que son más útiles para los especialistas en marketing.
Aquí hay algunas herramientas que los equipos de marketing probablemente tendrán en su arsenal:
- Automatización de marketing: agiliza las tareas y flujos de trabajo de marketing, mide los resultados de las campañas de marketing y actúa como una base de datos central para toda la información de marketing
- Marketing por correo electrónico: segmenta listas de suscriptores para una mejor orientación, diseña y envía correos electrónicos personalizados, gestiona suscripciones y rastrea tasas de apertura y clics
- Marketing en redes sociales: administra cuentas de redes sociales, programa publicaciones y monitorea y analiza el rendimiento
- Marketing de contenidos: proporciona plataformas para crear, distribuir, analizar y optimizar cualquier material de marketing de contenidos
- Analítica de marketing: mide el rendimiento de los esfuerzos de marketing, permitiendo a las empresas simplificar y optimizar su estrategia de marketing
Como puedes ver, los especialistas en marketing dependen en gran medida de herramientas de software que automatizan la creación, ejecución y medición de diversas formas de campañas y materiales.
Y aquí hay algunas soluciones de software que los representantes de ventas usarán diariamente:
- Gestión de relaciones con clientes: rastrea y gestiona todas las interacciones con los clientes para mantener actualizados los datos sobre su historial con el negocio, preferencias y etapa en el embudo de ventas
- Inteligencia empresarial: proporciona una visibilidad mejorada de los datos de una empresa para que las personas dentro de ella puedan tomar decisiones más informadas y encontrar formas positivas de impactar en la empresa
- Gestión de contratos: automatiza la creación, seguimiento y ejecución de contratos con clientes para mantenerse en cumplimiento y mejorar la relación
- Analítica de ventas: informa sobre los datos de ventas para ofrecer valiosos conocimientos y prever el rendimiento futuro del equipo, incluyendo identificar representantes, productos o procesos de alto o bajo rendimiento
Es importante tener en cuenta que, aunque las herramientas de software enumeradas anteriormente son utilizadas principalmente por el departamento especificado, habrá circunstancias que requieran acceso entre equipos. Por ejemplo, todos tus departamentos de atención al cliente deberían tener acceso a tu CRM para estar lo más informados posible sobre los clientes.
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Alineación de ventas y marketing
Si bien es necesario señalar la diferencia entre las funciones de ventas y marketing dentro de tu negocio, lo que es aún más importante es el tema de la alineación. Ventas y marketing dependen el uno del otro, y si los dos departamentos no están en la misma página, ninguno puede hacer su parte para alcanzar su objetivo principal: atraer prospectos y convertirlos en clientes.
A continuación se presentan los pasos que debes seguir para asegurar la alineación, el crecimiento y el éxito de ventas y marketing.
1. Construir un único recorrido del cliente
El mejor lugar para comenzar con la alineación de ventas y marketing es con uno de tus mayores activos: el cliente. Crear estrategias y procesos para ventas y marketing antes de tener en cuenta al cliente ya no va a ser suficiente.
En un mar de competidores, una de las mejores maneras de destacar es construir todo alrededor del recorrido de tu cliente. Y cuando se trata de alinear ventas y marketing, el desafío que se presenta es la consistencia. No debería haber una experiencia de cliente para los leads entrantes de marketing y otra para los leads salientes generados por el alcance de ventas. Claro, el catalizador fue diferente, pero la experiencia no debería serlo. A partir de la etapa de conciencia del recorrido del comprador, mantén el camino consistente en toda tu marca.
2. Establecer una persona del cliente
Siguiendo con el cliente, para anunciar y vender efectivamente tu solución, ventas y marketing necesitan establecer una persona del cliente y ceñirse a ella. Sin una imagen clara de a quién estás tratando de vender, ¿cómo puedes esperar cerrar el trato?
Los especialistas en marketing y los representantes de ventas pueden preocuparse más por diferentes cualidades de una persona, y esa inconsistencia puede ser perjudicial para la alineación. Para estar en la misma página, el negocio necesita acordar un perfil de cliente. Esto requerirá esfuerzo de ambos equipos. El marketing sabe quién está atraído o involucrado con sus materiales, pero las ventas saben quién está realmente convirtiendo y comprando la solución.
Recuerda que a medida que tu negocio, industria y soluciones cambian, tu persona del cliente hará lo mismo. Esta audiencia no debería ser una idea estática establecida después de una reunión de alineación de ventas y marketing. En su lugar, haz que sea una conversación constante.
3. Medir los mismos KPIs
Anteriormente, se describieron diferentes métricas de ventas y marketing para ejemplificar la diferencia entre los dos departamentos. Pero también hubo algo de superposición. Si bien cada equipo tendrá sus propias definiciones de lo que parece un día o proyecto exitoso, su objetivo común de hacer crecer la organización requiere el seguimiento de algunos de los mismos KPIs.
Para sincronizar ventas y marketing, encuentra el terreno común entre lo que necesita suceder para que la alineación y la relación se consideren un éxito. Las métricas que tienen en común son un buen lugar para comenzar, incluyendo ingresos, valor de vida del cliente, costo de adquisición de clientes e incluso crecimiento de ventas. Con KPIs conjuntos, ventas y marketing pueden medir el éxito de cada etapa del embudo de ventas, permitiéndoles reevaluar y optimizar cuando sea necesario.
4. Recoger comentarios de los clientes
Probablemente la mejor manera de evaluar el impacto de tu alineación de ventas y marketing es a través de los comentarios de los clientes. Esto no incluirá tus métodos típicos de recopilación de comentarios como pedir una reseña. En su lugar, tus representantes de ventas y servicio al cliente (porque ellos hacen la mayor parte de la comunicación con los clientes) captarán puntos de dolor y cosas que motivaron al cliente a comprar tu solución.
Con estos nuevos y poderosos conocimientos, puedes renovar tus mensajes de marketing y enfoque de ventas para apelar a esos comentarios de clientes de la manera más efectiva posible. Incluso podrías terminar haciendo cambios en tu producto real. Eso podría parecer drástico, pero si vas a alterar tu solución para un grupo, debería ser para tus clientes.
5. Ser consistente con los mensajes
Si te prometieron una característica de producto para descubrir que en realidad no era una oferta real, te sentirías confundido y tal vez un poco enojado, ¿verdad?
Esa es la razón exacta por la que necesitas ser consistente con los mensajes de marketing y las demostraciones de valor de ventas. No quieres que tus clientes estén confundidos sobre lo que estás ofreciendo, porque eso podría resultar en que duden de su decisión de comprar, o peor aún, se sientan engañados.
Esta es un área donde ventas y marketing desesperadamente necesitan estar alineados. Cuando ambos departamentos tienen el mismo mensaje en mente, el marketing puede retratar efectivamente los beneficios de tu solución, y una vez que el prospecto se reúne con un representante de ventas, pueden reforzarlo al enfatizar ese mensaje.
6. Proporcionar activos de marketing para cada etapa de ventas
Una función importante del marketing es atraer leads para pasarlos a ventas. Pero su trabajo ciertamente no termina ahí. A medida que los representantes trabajan con los clientes a lo largo de su recorrido de compra, tendrán preguntas, preocupaciones y comentarios. Al manejar estas objeciones, los representantes necesitarán contenido. Ahí es donde entra el marketing.
Una organización con equipos de ventas y marketing alineados resultará en dos beneficios cruciales: el equipo de ventas puede informar a los especialistas en marketing sobre el tipo de contenido que los clientes están demandando, y los especialistas en marketing pueden mostrar a los representantes de ventas exactamente cómo y cuándo usarlo. Esa comunicación resultará en una estrategia de contenido mucho más efectiva y estratégica para tu negocio.
7. Unirse para el crecimiento y la retención de clientes
Cuando la gente escucha alineación de ventas y marketing, su primer pensamiento probablemente esté relacionado con atraer nuevos leads y convertirlos en clientes a través de la colaboración. Sin embargo, si se hace correctamente, ese efecto positivo en las relaciones con los clientes puede llevarse hasta la última etapa del proceso de ventas: la nutrición.
Se necesita mucho esfuerzo en nuevos clientes, pero es importante recordar que es mucho más caro que retener nuevos. Una vez que se adquiere un nuevo cliente, enfócate en la relación pero alterando tus mensajes de marketing para reflejar su nueva etapa en el embudo de ventas. Por ejemplo, podrías sugerir un nuevo producto, herramientas mejoradas o acceso a tu equipo de soporte al cliente.
Para apoyar, debes alinear
La alineación de ventas y marketing es necesaria para una organización exitosa. No solo puede ofrecer más valor a tus clientes, sino que puede ayudarte a nutrir tus relaciones con ellos, trayendo el valor de vuelta a ti.
El contenido es una parte importante del proceso de ventas, pero solo cuando se ejecuta correctamente. Aquí está cómo crear contenido que habilite las ventas.
Mary Clare Novak
Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)
