Esta publicación es parte de la serie de tendencias digitales 2021 de G2. Lee más sobre la perspectiva de G2 sobre las tendencias de transformación digital en una introducción de Michael Fauscette, director de investigación de G2, y Tom Pringle, vicepresidente de investigación de mercado, y cobertura adicional sobre las tendencias identificadas por los analistas de G2.

¿Cómo usarán los restaurantes la tecnología para recuperarse del impacto del COVID-19 en 2021?

Ninguna industria se salvó del impacto del COVID-19 este año, pero la industria de los restaurantes recibió un golpe significativo ya que las reducciones de capacidad y los mandatos de cierre total cambiaron la forma en que podían servir a los clientes. Solo en los primeros meses de la pandemia, el 40% de los restaurantes de Estados Unidos habían cerrado, y se proyecta que la industria en su conjunto pierda hasta 240 mil millones de dólares este año. Desde pequeños restaurantes familiares hasta grandes cadenas internacionales, cada negocio ha tenido que alterar sus operaciones para preservar algunas de sus fuentes de ingresos.

Meses después, los restaurantes todavía están trabajando bajo estas circunstancias no ideales. Las grandes cadenas de restaurantes han salido mejor paradas que los restaurantes más pequeños, como era de esperar; tienen muchos más recursos y personal para mantenerse a flote. El pronóstico es sombrío para los restaurantes independientes más pequeños: el 85% podría cerrar permanentemente para finales de 2020 sin ayuda económica.

Independientemente del tamaño, los restauradores han tenido que depender de la tecnología para capear el nuevo cambio digital que muchas industrias se han visto obligadas a priorizar durante la pandemia. A medida que los restaurantes miran hacia 2021, las siguientes tendencias tecnológicas surgirán entre aquellos que quieren mantenerse a flote hasta que el mundo pueda reanudar cierta normalidad, y luego continuar prosperando más allá de eso.

La infraestructura de entrega y comida para llevar será obligatoria

Los restaurantes han sufrido reducciones de capacidad y mandatos de cierre total durante la pandemia de COVID-19 en un esfuerzo por limitar la propagación pública de la enfermedad. Recientemente, ciudades y estados de EE. UU. anunciaron más restricciones para el comedor interior, con Alemania y Francia también anunciando sus propios cierres. Los sistemas de pedidos en línea se han convertido en herramientas esenciales para que las empresas continúen recibiendo pedidos de comida. La categoría de software de entrega/comida para llevar de restaurantes de G2 vio un aumento de tráfico de más del 300% entre marzo y mayo de 2020 (¡no es un error tipográfico!). Aunque muchos restaurantes ya tenían algún sistema de pedidos en línea antes de que golpeara la pandemia, ya sea a través de su sitio web o aplicaciones de entrega de terceros, como GrubHub o DoorDash, no necesitaban depender completamente de estas vías para generar ingresos. Se consideraban como "agradables de tener" para complementar el mayor grupo de ganancias de comedor.

Incluso después del pico inicial de tráfico, los visitantes mensuales a la categoría de software de entrega/comida para llevar de restaurantes de G2 se han mantenido consistentemente por encima del promedio desde que comenzó la pandemia.

La pandemia de COVID-19 ha obligado a los restaurantes a reevaluar su infraestructura actual de pedidos en línea. ¿Pueden los consumidores acceder fácilmente a su menú y hacer un pedido? ¿Puede el personal acceder fácilmente a los pedidos y garantizar una preparación oportuna de la comida? Estas son ahora preguntas importantes que deben responderse mientras se desarrolla un plan de contingencia. Los consumidores ya se estaban inclinando hacia las opciones de pedidos móviles independientemente de la pandemia y para 2021, casi 50 millones de personas estarán usando aplicaciones de entrega de comida.

Los restauradores harían bien en priorizar sus opciones fuera del local para servir a los consumidores. Según nuevos datos de la Asociación Nacional de Restaurantes, el 66% de los adultos ordenaron entrega o comida para llevar para la cena en la última semana de octubre de 2020, un aumento del 58% en la última semana de febrero de este año, y se espera que esta tendencia continúe durante los meses de invierno. Esto presenta un cambio interesante en la prioridad de personal para las empresas también. Mientras que el personal de anfitriones y camareros se ha reducido en muchos casos, el personal de entrega y preparación de alimentos será crítico para manejar la afluencia de pedidos fuera del local. Las empresas no deberían ver esto como una oportunidad para recortar personal; más bien, necesitan invertir en personal que pueda satisfacer la creciente demanda de entrega y comida para llevar.

Las aplicaciones de entrega pueden ser un arma de doble filo para las empresas más pequeñas, ya que algunas toman hasta un 30% de comisión en cada pedido. A los consumidores les encanta la conveniencia de la entrega en lugar de la comida para llevar, por lo que no veremos que estas aplicaciones desaparezcan pronto. En su lugar, las empresas deberían explorar sus opciones al seleccionar un servicio de terceros y, cuando sea posible, desarrollar su propio sistema de pedidos a través de un sitio web. Los restaurantes que ya tenían estos sistemas en su lugar antes del COVID-19 han salido mucho mejor que aquellos que tuvieron que apresurarse después del hecho para crear ese sistema.

Las cocinas en la nube aumentarán en popularidad

Las tendencias tecnológicas de restaurantes de G2 para 2019 vieron el auge de las cocinas en la nube en un mundo pre-COVID-19, y ahora esa tendencia solo se solidificará aún más. Las cocinas en la nube, también conocidas como cocinas fantasma o cocinas oscuras, proporcionan un modelo de negocio alternativo para los restaurantes que quieren minimizar los gastos generales. Son completamente fuera del local, renunciando al comedor para la entrega. Esto permite a las empresas ahorrar los costos operativos de poseer un espacio físico y emplear personal de servicio. Estos espacios de cocina comunales también permiten que múltiples cocinas fantasma operen a la vez, dependiendo del tamaño.

En alineación con esta creciente tendencia, G2 lanzó recientemente la categoría de software de gestión de cocinas en la nube. Los pequeños propietarios de restaurantes pueden encontrar esta ruta particularmente atractiva, ya que el costo de operar una cocina en la nube es significativamente menor en comparación con alquilar, dotar de personal completamente y mantener un espacio de comedor. La barrera de entrada es baja, lo que permite que más jugadores entren en la escena y satisfagan la creciente demanda de entrega fuera del local. Las cocinas en la nube también están optimizadas para manejar los múltiples canales de pedidos de entrega, que incluyen sitios web, llamadas telefónicas y aplicaciones de terceros, asegurando una experiencia de entrega eficiente y expedita que satisfará a los clientes.

Para 2023, se proyecta que los ingresos por entrega de comida en línea alcancen los 28 mil millones de dólares y el impacto del COVID-19 solo sirve para acelerar esa trayectoria. Las cocinas en la nube están en una gran posición para capitalizar este segmento de ingresos en rápido crecimiento, ya que nacen de un modelo basado en la entrega. Los restaurantes tradicionales se centran en gran medida en captar clientes de comedor, aunque ya hemos establecido que no pueden ignorar el servicio fuera del local por completo.

Las cocinas en la nube todavía llevan su aroma de recién nacidas, sin embargo. Aunque este modelo de negocio ha ganado notable popularidad en los últimos años, las limitaciones tecnológicas no han suavizado todo el proceso. Actualmente no existe una plataforma operativa unificada de cocinas en la nube que maneje todas las partes móviles de estos negocios; más bien, la pila tecnológica común combina múltiples productos de software para manejar pedidos, procesamiento de pagos, sincronización de KDS y servicios de entrega conectados. A medida que surjan más cocinas en la nube, esa demanda aumentada inevitablemente obligará a las empresas tecnológicas a responder a este problema con una plataforma singular para optimizar las operaciones de cocinas en la nube.

Las innovaciones tecnológicas como drones de entrega y automatización de cocinas también permiten una reducción a largo plazo en los costos de preparación y entrega de alimentos y muestran promesa en desafiar el modelo tradicional de restaurante que ha existido durante mucho tiempo. Algunas marcas incluso están lanzando su propia participación en este mercado en crecimiento, con UberEats, DoorDash y Postmates impulsando un gran crecimiento en estos restaurantes virtuales. Por supuesto, esto destaca una división entre los restaurantes que quieren adaptarse a los cambios en el comportamiento del consumidor y las empresas tecnológicas que proporcionan las plataformas tecnológicas fundamentales y simplemente buscan capitalizar un mercado en auge.

Los restaurantes invertirán más en marketing y programas de lealtad

Los restauradores necesitan complementar su infraestructura de entrega con un sólido programa de marketing de restaurantes, asegurándose de que los clientes permanezcan encantados y se sientan valorados por su patrocinio. ¿El desafío? Los restaurantes no son conocidos por ser los mejores en marketing. Dejando de lado la pandemia, los restaurantes solo se benefician al profundizar en las preferencias de sus clientes. Esto les permite personalizar futuras experiencias y asegurar negocios repetidos, así como impulsar el respaldo de boca en boca de su establecimiento. Siempre habrá clientes que apoyen a los negocios locales por su propia voluntad, pero los restaurantes deberían ir un paso más allá para entender su base, especialmente en un momento en que están tratando de retener y atraer nuevos clientes.

Si miramos solo el marketing por correo electrónico, los restaurantes pueden esperar aproximadamente un retorno de $44 por cada $1 gastado en estos esfuerzos de marketing. Los consumidores de todas las industrias, no solo los restaurantes, quieren sentirse valorados y recompensados por su lealtad. Los restaurantes tienen acceso a un rico tesoro de datos de consumidores para ayudar a personalizar los programas de marketing y lealtad apropiados, y este año ha exigido que operativicen esos datos para atraer a los clientes a través de canales digitales.

Equipados con datos, los restaurantes pueden comercializar ofertas a los clientes adecuados en el momento adecuado y generar ingresos críticos. No puedo hablar por todos, pero sé que me siento más inclinado a gastar dinero en entrega cuando un correo electrónico bien programado para una pizza con descuento entra en mi vida en un momento vulnerable. Para las cadenas de restaurantes más grandes, también hemos visto el poder de Twitter para convertir datos en ingresos. McDonald's utilizó las plataformas de redes sociales hace varios años para ayudar a comercializar el lanzamiento del desayuno todo el día, enviando 12,000 tweets personalizados a varios usuarios que habían expresado su deseo de desayuno todo el día en McDonald's. Los restaurantes que exploren esta ruta deben tener cuidado de intentar crear una identidad social relatable, sin embargo. Los consumidores millennials en particular están creciendo más críticos de las marcas más grandes que intentan capitalizar memes y tendencias a través de las redes sociales para atraerlos.

¿La conclusión? Los consumidores quieren sentirse especiales. Algunos restaurantes más pequeños han confiado solo en el mantra de "apoyar a los negocios locales" para captar clientes, y aunque no estoy en desacuerdo con ese sentimiento, no es suficiente para mantenerlos en el negocio. Construir un programa de recompensas, sea lo que sea, es un paso para atraer y retener clientes, pero complementarlo con campañas de marketing inteligentes para anunciar ofertas de comida y nuevos elementos del menú, y para agradecer a los clientes por su patrocinio repetido, será de gran ayuda.

Las experiencias de comedor sin contacto se volverán preferidas

Los quioscos de auto-pedido han existido durante algunos años en algunos restaurantes, permitiendo a los clientes eliminar las interacciones con camareros y controlar su experiencia de pedido y servicio. Sin embargo, la continua inquietud por las interacciones persona a persona solo amplifica la necesidad de que este tipo de tecnología esté en su lugar. Datos recientes de Morning Consult muestran que solo el 38% de los adultos en EE. UU. se sienten cómodos saliendo a comer. Hasta que llegue una vacuna para el COVID-19, muchos consumidores están evitando con razón cualquier entorno donde puedan estar en contacto con otros durante períodos prolongados de tiempo.

La tecnología sin contacto estará aquí para quedarse incluso después de que la pandemia haya terminado. Menús digitales, opciones de pago sin contacto y recibos digitales van un largo camino en la reducción de residuos de papel y el contacto innecesario con los clientes. Los sistemas de pago sin efectivo en particular, aceleran el proceso de cierre de cuentas y ayudan a simplificar el proceso contable para muchos restaurantes. Para los menús digitales, estos pueden ser tan simples como una lista en un sitio web o tan detallados como una aplicación personalizada. Los menús digitales también ofrecen el beneficio adicional de facilitar la actualización de las ofertas de alimentos sin tener que reimprimir menús físicos. Esto permite a los restaurantes ofrecer opciones dinámicas a los consumidores, proporcionando una sensación regular de emoción al cenar.

Los quioscos y soluciones de hardware similares pueden no ser factibles o apropiados para restaurantes más pequeños. Sin embargo, los códigos QR han crecido en popularidad para los restaurantes y no requieren mucho costo inicial para implementarlos. Hay incluso un montón de generadores de códigos QR que los restaurantes pueden utilizar para dar vida a esta opción. Estos códigos permiten a los clientes acceder rápidamente a un menú a través de su teléfono, y algunos códigos pueden personalizarse extensamente para permitirles hacer reservas, acceder a programas de recompensas y lealtad, e incluso dividir el pago entre su grupo de comensales.

Si bien las soluciones sin contacto pueden parecer en desacuerdo con la industria de los restaurantes en proporcionar experiencias de comedor memorables para los huéspedes, estas herramientas mejoran la comodidad del huésped. Eso va un largo camino en mejorar su experiencia, y les da más control sobre su comida. Asimismo, esto reduce el estrés en el personal y les permite centrarse en otras tareas que mejoran las operaciones generales. La tecnología sin contacto permite a los consumidores acceder a lo que necesitan cuando lo necesitan, y reduce el contacto innecesario con el personal, reduciendo en última instancia los puntos de transmisión y las interacciones innecesarias con los huéspedes por miedo a proporcionar un mal servicio.

La seguridad alimentaria y la trazabilidad serán aún más importantes

Si la tecnología sin contacto ayuda a proporcionar tranquilidad a los clientes, entonces el software de trazabilidad alimentaria proporcionará tranquilidad a los restauradores. Aunque estos productos son más comúnmente utilizados por empresas que procesan y distribuyen alimentos, los restaurantes pueden encontrarlos útiles para asegurar un mayor control interno sobre los productos alimenticios. Ahora que el COVID-19 ha destacado la naturaleza desenfrenada de la transmisión de enfermedades, la seguridad alimentaria debería ser de la máxima preocupación para todas las empresas que manejan alimentos en cualquier capacidad.

El retiro de alimentos tiene impactos devastadores en las marcas. Una encuesta reciente encontró que el 16% de los encuestados compraría otra marca y nunca volvería a comprar la marca retirada, con otro 17% diciendo que evitaría todas las marcas propiedad del fabricante de ese producto. ¿Cuántas veces has evitado un restaurante en particular después de un caso de intoxicación alimentaria? Los restaurantes ya enfrentan la amenaza de la reacción social y la pérdida de ingresos si algún incidente importante de seguridad alimentaria los golpea, pero ahora pueden enfrentar aún más escrutinio. Los consumidores probablemente llevarán una ansiedad persistente más allá de esta pandemia sobre lo que sus marcas favoritas están haciendo para reducir las tasas de transmisión de enfermedades.

Miremos a Chipotle como ejemplo. Después de que la cadena enfrentara una considerable reacción tras una serie de casos de intoxicación alimentaria en 2018, Chipotle adoptó la seguridad alimentaria más estrictamente en su cultura y entró en esta pandemia con una ventaja en ese sentido. Recientemente fueron clasificados como la cadena número 1 entre los QSRs por medidas de seguridad COVID-19. Mientras que un cuarto de los clientes de Chipotle en ese momento informaron que estaban evitando la cadena por completo, la compañía ha tomado medidas extensas para construir un sistema de seguridad alimentaria que reduce significativamente sus posibilidades de incidentes similares en el futuro.

Ya sea que empleen una herramienta dedicada de trazabilidad alimentaria o implementen un sistema de procedimientos, los restaurantes necesitan asegurarse de que están haciendo lo mejor para servir alimentos que cumplan con todos los estándares de salud y que el personal que prepara esos alimentos siga todos los procedimientos de salud y seguridad. El desafío, por supuesto, es que muchos trabajadores de restaurantes carecen de licencia por enfermedad pagada para asegurar que este tipo de incidentes de seguridad alimentaria puedan minimizarse. El COVID-19 ha destacado el dilema continuo que plaga a la industria de la hospitalidad, que a menudo obliga a los empleados mal pagados a elegir entre un cheque de pago y ser proactivos con su salud. Chipotle invirtió millones de dólares en su respuesta de seguridad alimentaria, pero ¿cómo cambiarán los restaurantes su modelo operativo en el futuro para asegurar que sus trabajadores puedan reducir la propagación de enfermedades?

El camino por delante

La industria de los restaurantes tiene un camino incierto por delante mientras continúa sufriendo las consecuencias de la pandemia, pero las empresas tienen la oportunidad de cambiar sus prioridades operativas para asegurarse de que tienen la infraestructura y las herramientas adecuadas necesarias para atender esta nueva realidad digital. Si bien estas tendencias por sí solas no solucionarán todo, ciertamente serán una adición bienvenida para cualquier restaurante que quiera recuperarse y mejorar sus ganancias.