Vertrieb und Marketing. Das ultimative Paar, das Interesse weckt, Umsatz generiert und Beziehungen aufbaut. Das Beyoncé und Jay-Z der Geschäftswelt. Die beiden Geschäftsbereiche haben viele Gemeinsamkeiten und Unterschiede, und einer kann einfach nicht ohne den anderen existieren.
Vertrieb und Marketing arbeiten ständig zusammen, um Interessenten anzuziehen, zu informieren, zu engagieren und zu konvertieren, in der Hoffnung, dass sie zu Kunden werden. Darüber hinaus leisten sie viel Arbeit, um bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen, wie z.B. die Steigerung des Engagements und die Verbesserung der Kundenerfahrung.
Was ist der Unterschied zwischen Vertrieb und Marketing?
Vertrieb und Marketing sind beide Geschäftsbereiche, die sich darauf konzentrieren, neue Kunden zu gewinnen, den Umsatz zu steigern und Beziehungen aufzubauen. Vertrieb bezieht sich auf alle Aktivitäten, die den Verkauf der Lösung Ihres Unternehmens umfassen, während Marketing die Tätigkeit ist, Menschen überhaupt erst dafür zu interessieren.
Dieses gemeinsame Ziel, den Vertrieb für das Wachstum der Organisation durch Umsatz- und Beziehungsaufbau zu ermöglichen, macht die Verbindung zwischen Vertrieb und Marketing so funktional. Ihre täglichen Aktivitäten beziehen sich jedoch mehr auf ihre spezifischen Aufgaben.
Vertrieb vs. Marketing
Wenn Sie zwei Abteilungen hätten, die denselben Job machen, würde das zu viel verschwendeter Zeit und Energie führen. Vertrieb und Marketing arbeiten beide daran, Organisationen beim Wachstum ihrer Kundenbasis und der Umsatzsteigerung zu unterstützen.
Um jedoch diese kollaborative Beziehung zwischen Vertrieb und Marketing zu etablieren, müssen Sie zuerst den Unterschied in den Hauptfunktionen jeder Abteilung verstehen. Diese Unterschiede liegen hauptsächlich in den Strategien, Zielen und Werkzeugen und Ressourcen jedes Teams.
Strategien
Vertriebsmitarbeiter und Marketer verwenden unterschiedliche Strategien und folgen unterschiedlichen Prozessen, um ihre Ziele zu erreichen und dem Unternehmen zu helfen, seine Ziele zu erreichen.
Für Marketer wird dies die Erstellung und Umsetzung eines effektiven Marketingplans umfassen. Marketingpläne folgen typischerweise diesen fünf Schritten:
- Durchführung einer Situationsanalyse: Zuerst müssen Marketer die aktuelle Situation des Unternehmens verstehen, bevor sie versuchen, voranzukommen, indem sie Marktforschung betreiben. Eine Situationsanalyse umfasst oft die Definition von Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen für die Organisation. Marketer werden den Markt erforschen und dabei Wettbewerber und deren Ansätze berücksichtigen.
- Definition Ihrer Käuferpersona: Als nächstes definieren sie ihre Zielgruppe oder Käuferpersona. Marketer analysieren ihre aktuellen Kunden und Personen, die von der Lösung profitieren könnten. Käuferpersonas werden oft durch den Jobtitel, die Unternehmensgröße, die Branche und die Schmerzpunkte der Person definiert.
- Ziele festlegen: Wie jede andere Abteilung wird das Marketingteam dann Ziele setzen, um ihre Leistung zu messen. Diese Ziele sollten die aktuellen Ziele des Unternehmens widerspiegeln und eventuelle Änderungen berücksichtigen.
- Taktiken entwickeln: Mit diesen Zielen im Hinterkopf entwickeln Marketer dann Taktiken, um sie zu erreichen. Diese Taktiken werden durch Marketingkanäle und Zielgruppen definierte Maßnahmen sein.
- Umsetzen und bewerten: Zuletzt setzen Marketer den Plan um und messen die Ergebnisse im Vergleich zu den aktuellen Zielen. Diese Phase umfasst die Bewertung der Marketingansätze für diese Kampagne und die Notierung von allem, was Ergebnisse gebracht hat, sowie die Identifizierung von Verbesserungsbereichen.
Nachdem das Marketing seine Magie gewirkt hat, um potenzielle Kunden anzuziehen, ist es an der Zeit, dass das Vertriebsteam auftritt und sie durch ihren Verkaufsprozess führt. Oder je nach Ansatz Ihres Unternehmens zur Kundengewinnung könnte der Vertrieb die Leads an Land ziehen.
Wie auch immer der Fall sein mag, hier sieht ein typischer Verkaufsprozess aus, vorausgesetzt, der Lead wird in einen Kunden umgewandelt:
- Lead-Generierung: Der Verkaufsprozess beginnt mit der Generierung von Leads oder Personen, die Interesse an Ihrem Unternehmen gezeigt haben. Vertriebsmitarbeiter nutzen Marketingmaterialien, um Leads zu generieren, wie z.B. E-Mail-Sequenzen, soziale Medien oder Veranstaltungen.
- Kontaktaufnahme und Qualifizierung von Leads: Dann nehmen Vertriebsmitarbeiter Kontakt mit diesen Leads auf, um festzustellen, ob sie zu Ihrer Käuferpersona passen. Dies hängt von ihrem Budget, ihrer Kaufberechtigung, ihrem Bedarf an der Lösung und ihrer Bereitschaft zu einem zeitnahen Kauf ab. Insgesamt geht es in dieser Phase darum, zu bestimmen, wie viel Wert ein Lead Ihrem Unternehmen bieten kann, und sie entsprechend zu priorisieren.
- Wertdemonstrationen geben: Wenn der Lead qualifiziert ist und in einen Interessenten umgewandelt wird, plant der Vertriebsmitarbeiter eine Wertdemonstration, bei der er den Wert zeigt, den seine Lösung dem Unternehmen des Interessenten bieten kann.
- Einwände behandeln: Der Kunde wird wahrscheinlich mit Fragen, Kommentaren und Bedenken reagieren. Der Vertriebsmitarbeiter wird dann diese Einwände behandeln, indem er das Risiko betont, nicht in die Lösung zu investieren.
- Abschluss des Geschäfts: Wenn der Kunde sich zum Kauf entscheidet, verhandelt der Vertriebsmitarbeiter die endgültigen Preise, erstellt und erhält einen unterzeichneten Vertrag und liefert die Lösung wie versprochen.
- Pflege der Beziehung: Danach ist ihre Arbeit noch lange nicht vorbei. Ab diesem Zeitpunkt müssen Vertriebsmitarbeiter die Beziehung zum Kunden pflegen, indem sie Unterstützung anbieten und neue Lösungen finden, die ihrem Unternehmen noch weiter helfen können.
Sie können sehen, dass diese beiden Strategien dasselbe Ziel haben, neue Kunden zu gewinnen, aber der Ansatz ist ziemlich unterschiedlich.
Ziele
Das übergeordnete Ziel der Vertriebs- und Marketingabteilungen ist es, Geschäfte abzuschließen. Aber zu einem bestimmten Zeitpunkt wird der Stab an ein anderes Team übergeben und Vertrieb und Marketing können ihre Arbeit als erledigt betrachten. Während keine Abteilung als erfolgreich angesehen werden kann, ohne das Unternehmen effektiv zu unterstützen, haben Vertrieb und Marketing dennoch Ziele, die auf ihre spezifische Funktion zutreffen.
Der beste Weg, um die Ziele von Vertrieb und Marketing zu unterscheiden, besteht darin, die wichtigsten Leistungsindikatoren oder KPIs zu untersuchen, anhand derer sie ihre Effizienz messen.
Hier sind einige KPIs, die Marketer verwenden werden, um ihre Leistung zu messen:
- Umsatz: der Betrag, der Ihren Marketingkampagnen zugeschrieben wird
- Kundenakquisitionskosten: der Betrag, den es kostet, einen neuen Kunden zu gewinnen, einschließlich sowohl Marketing- als auch Vertriebsausgaben
- Kosten pro Lead: Ihre gesamten Marketingausgaben im Vergleich zur Anzahl der generierten neuen Leads
- Kundenlebenszeitwert: der potenzielle Wert, den ein Kunde Ihrem Unternehmen bieten kann, der oft im Vergleich zu den Kundenakquisitionskosten betrachtet wird
- Kundenbindungsrate: die Rate, mit der neue Kunden gehalten werden, was darauf hinweist, wie gut Marketer den Wert des Unternehmens kommunizieren
- Lead-zu-Kunde-Verhältnis: die Rate, mit der Leads in Kunden umgewandelt werden, was erneut eine positive oder schlechte Kommunikation des Wertes an die Kunden offenbart
- Formular-Konversionsrate: die Anzahl der Male, die Formulare, CTAs und Landing Pages im Vergleich zur Anzahl der Seitenbesucher ausgefüllt werden, was die Effektivität des Textes zeigt
- Marketing-ROI: die Gesamtrendite der Investition aus Marketingaktivitäten
Während ihrer Kampagnen werden Marketer diese KPIs zusammen mit anderen spezifischeren Marketingmetriken messen, um festzustellen, ob ihre Bemühungen ein Erfolg, ein Misserfolg oder ein laufender Prozess waren. Marketing ist eine experimentierfreudige Abteilung, und es ist wichtig, bei den Metriken, auf die Sie sich konzentrieren, konsistent zu sein, um sicher zu sein, dass eine bestimmte Taktik effektiv ist.
Vertrieb hingegen hat einige eigene KPIs und einige, die mit denen des Marketings übereinstimmen:
- Gesamtumsatz: der Betrag, der durch Geschäftstätigkeiten generiert wird, manchmal aufgeteilt nach Produkt, Gebiet und Kunde, um ein detaillierteres Bild der Quelle zu erhalten
- Bruttogewinnmarge: der Betrag des Umsatzes, der nach Berücksichtigung der Verkaufskosten übrig bleibt, was die tatsächliche Rentabilität des Unternehmens hervorhebt
- Verkaufswachstum: die Zunahme oder Abnahme des Umsatzes aus zwei verschiedenen Zeiträumen, die die Effektivität Ihrer aktuellen Vertriebsstrategie verfolgt
- Verkaufsabschlussquote: die Rate, mit der Leads in Kunden umgewandelt werden, die auch aufgeschlüsselt werden kann, um die Konversionen zwischen jeder Phase des Verkaufstrichters zu messen
- Durchschnittliche Verkaufszykluslänge: die Anzahl der Tage, die es im Durchschnitt dauert, einen Lead in einen Kunden umzuwandeln, was die Effizienz Ihrer Vertriebsmitarbeiter zeigt
- Durchschnittlicher Umsatz pro Konto: der durchschnittliche Dollarbetrag pro abgeschlossenem Geschäft, der oft im Vergleich zu den Kundenakquisitionskosten betrachtet wird, um festzustellen, ob der durchschnittliche Kunde genug Umsatz bieten kann, um die Kosten für seine Akquisition zu decken
- Kundenakquisitionskosten: ähnlich wie beim Marketing muss der Vertrieb messen, wie viel bei den Bemühungen, ein Geschäft abzuschließen, ausgegeben wird
- Kundenlebenszeitwert: Vertriebsmitarbeiter müssen auch die Akquisitionskosten mit dem geschätzten Wert vergleichen, den ein Kunde dem Unternehmen bieten kann
- Kundenbindungsrate: auf der Vertriebsseite bezieht sich die Kundenbindungsrate darauf, wie gut Vertriebsmitarbeiter ihre Kundenbeziehungen pflegen
- Abwanderungsrate: die Rate, mit der Ihr Unternehmen Kunden verliert, die oft im Vergleich zum Verkaufswachstum betrachtet wird
- Net Promoter Score: eine Skala, die angibt, wie zufrieden Ihre Kunden mit Ihrem Unternehmen sind und wie wahrscheinlich es ist, dass sie es auf Bewertungsseiten wie G2 weiterempfehlen
Vertriebsmitarbeiter und Manager werden ihre Leistung anhand dieser Metriken messen, um Bereiche in der Vertriebsstrategie zu finden, die überarbeitet oder optimiert werden müssen.
Werkzeuge und Ressourcen
Jedes B2B-SaaS-Unternehmen verwendet fast garantiert eine Art von digitaler Kollaborationssoftware, um den Prozess der Zusammenarbeit über mehrere Abteilungen hinweg zu optimieren. Es gibt jedoch einige Werkzeuge und Ressourcen, die eher auf Vertriebsmitarbeiter ausgerichtet sind, und andere, die für Marketer hilfreicher sind.
Hier sind einige Werkzeuge, die Marketingteams wahrscheinlich in ihrem Arsenal haben werden:
- Marketing-Automatisierung: optimiert Marketingaufgaben und -abläufe, misst die Ergebnisse von Marketingkampagnen und fungiert als zentrale Datenbank für alle Marketinginformationen
- E-Mail-Marketing: segmentiert Abonnentenlisten für besseres Targeting, entwirft und sendet benutzerdefinierte E-Mails, verwaltet Abonnements und verfolgt Öffnungs- und Klickraten
- Social Media Marketing: verwaltet Social-Media-Konten, plant Beiträge und überwacht und analysiert die Leistung
- Content-Marketing: bietet Plattformen zur Erstellung, Verteilung, Analyse und Optimierung von Content-Marketing-Materialien
- Marketing-Analytik: misst die Leistung von Marketingbemühungen, sodass Unternehmen ihre Marketingstrategie vereinfachen und optimieren können
Wie Sie sehen können, verlassen sich Marketer stark auf Software-Tools, die die Erstellung, Ausführung und Messung verschiedener Formen von Kampagnen und Materialien automatisieren.
Und hier sind einige Softwarelösungen, die Vertriebsmitarbeiter täglich verwenden werden:
- Kundenbeziehungsmanagement: verfolgt und verwaltet alle Kundeninteraktionen, um Daten zu ihrer Geschichte mit dem Unternehmen, ihren Vorlieben und ihrer Phase im Verkaufstrichter auf dem neuesten Stand zu halten
- Business Intelligence: bietet erweiterte Sichtbarkeit in die Daten eines Unternehmens, sodass Personen innerhalb des Unternehmens fundiertere Entscheidungen treffen und positive Wege finden können, um das Unternehmen zu beeinflussen
- Vertragsmanagement: automatisiert die Erstellung, Verfolgung und Ausführung von Kundenverträgen, um konform zu bleiben und die Beziehung zu verbessern
- Vertriebsanalytik: erstellt Berichte über Verkaufsdaten, um wertvolle Einblicke zu bieten und die zukünftige Leistung des Teams vorherzusagen, einschließlich der Identifizierung von hoch- oder unterperformenden Mitarbeitern, Produkten oder Prozessen
Es ist wichtig zu beachten, dass, obwohl die oben aufgeführten Software-Tools hauptsächlich von der angegebenen Abteilung verwendet werden, es Umstände geben wird, die einen Zugriff über die Teams hinweg erfordern. Zum Beispiel sollten alle kundenorientierten Abteilungen Zugriff auf Ihr CRM haben, um so gut wie möglich über Kunden informiert zu sein.
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Vertriebs- und Marketingausrichtung
Während der Unterschied zwischen den Vertriebs- und Marketingfunktionen innerhalb Ihres Unternehmens notwendig ist, um darauf hinzuweisen, ist das Thema der Ausrichtung noch wichtiger. Vertrieb und Marketing sind aufeinander angewiesen, und wenn die beiden Abteilungen nicht auf derselben Seite sind, kann keine von ihnen ihren Teil dazu beitragen, ihr Hauptziel zu erreichen: Interessenten anzuziehen und in Kunden umzuwandeln.
Nachfolgend sind die Schritte aufgeführt, die Sie unternehmen müssen, um die Ausrichtung, das Wachstum und den Erfolg von Vertrieb und Marketing sicherzustellen.
1. Erstellen Sie eine einheitliche Kundenreise
Der beste Ausgangspunkt für die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist einer Ihrer größten Vermögenswerte: der Kunde. Strategien und Prozesse für Vertrieb und Marketing zu erstellen, bevor der Kunde berücksichtigt wird, reicht nicht mehr aus.
In einem Meer von Wettbewerbern ist eine der besten Möglichkeiten, sich abzuheben, alles um die Reise Ihres Kunden herum aufzubauen. Und wenn es um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing geht, besteht die Herausforderung in der Konsistenz. Es sollte nicht eine Kundenerfahrung für Inbound-Leads aus dem Marketing und eine andere für Outbound-Leads aus dem Vertriebs-Outreach geben. Sicher, der Katalysator war anders, aber die Erfahrung sollte es nicht sein. Beginnend mit der Bewusstseinsphase der Käuferreise, halten Sie den Weg über Ihre gesamte Marke hinweg konsistent.
2. Etablieren Sie eine Kundenpersona
Immer noch auf den Kunden fokussiert, um Ihre Lösung effektiv zu bewerben und zu verkaufen, müssen Vertrieb und Marketing eine Kundenpersona etablieren und daran festhalten. Ohne ein klares Bild davon, an wen Sie verkaufen möchten, wie können Sie erwarten, den Deal abzuschließen?
Marketer und Vertriebsmitarbeiter könnten sich mehr für unterschiedliche Qualitäten einer Persona interessieren, und diese Inkonsistenz kann der Ausrichtung schaden. Um auf derselben Seite zu sein, muss das Unternehmen sich auf ein Kundenprofil einigen. Dies erfordert Anstrengungen von beiden Teams. Marketing weiß, wer von ihren Materialien angezogen oder mit ihnen interagiert, aber der Vertrieb weiß, wer tatsächlich konvertiert und die Lösung kauft.
Denken Sie daran, dass sich Ihre Kundenpersona mit der Veränderung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche und Ihrer Lösungen ebenfalls ändern wird. Diese Zielgruppe sollte keine statische Idee sein, die nach einem Vertriebs- und Marketingausrichtungsmeeting festgelegt wird. Stattdessen sollte es ein ständiges Gespräch sein.
3. Messen Sie dieselben KPIs
Früher wurden verschiedene Vertriebs- und Marketingmetriken beschrieben, um den Unterschied zwischen den beiden Abteilungen zu verdeutlichen. Aber es gab auch einige Überschneidungen. Während jedes Team seine eigenen Definitionen davon hat, wie ein erfolgreicher Tag oder ein erfolgreiches Projekt aussieht, erfordert ihr gemeinsames Ziel, die Organisation zu vergrößern, die Verfolgung einiger derselben KPIs.
Um Vertrieb und Marketing zu synchronisieren, finden Sie den gemeinsamen Nenner zwischen dem, was passieren muss, damit die Ausrichtung und Beziehung als Erfolg angesehen werden kann. Metriken, die sie gemeinsam haben, sind ein guter Ausgangspunkt, einschließlich Umsatz, Kundenlebenszeitwert, Kundenakquisitionskosten und sogar Verkaufswachstum. Mit gemeinsamen KPIs können Vertrieb und Marketing den Erfolg jeder Phase des Verkaufstrichters messen, sodass sie bei Bedarf neu bewerten und optimieren können.
4. Sammeln Sie Kundenfeedback
Der wohl beste Weg, um die Auswirkungen Ihrer Vertriebs- und Marketingausrichtung zu bewerten, ist das Kundenfeedback. Dies wird nicht Ihre typischen Feedback-Sammelmethoden wie das Bitten um eine Bewertung umfassen. Stattdessen werden Ihre Vertriebs- und Kundenservicemitarbeiter (da sie den größten Teil der Kundenkommunikation übernehmen) auf Schmerzpunkte und Dinge stoßen, die den Kunden dazu motiviert haben, Ihre Lösung zu kaufen.
Mit diesen neuen, leistungsstarken Einblicken können Sie Ihre Marketingbotschaften und Ihren Vertriebsansatz überarbeiten, um auf dieses Kundenfeedback so effektiv wie möglich einzugehen. Möglicherweise nehmen Sie sogar Änderungen an Ihrem tatsächlichen Produkt vor. Das mag drastisch erscheinen, aber wenn Sie Ihre Lösung für eine Gruppe ändern, sollte es Ihre Kunden sein.
5. Seien Sie konsistent mit der Botschaft
Wenn Ihnen ein bestimmtes Produktmerkmal versprochen wurde, um dann festzustellen, dass es tatsächlich kein echtes Angebot war, wären Sie verwirrt und vielleicht ein wenig verärgert, oder?
Genau aus diesem Grund müssen Sie mit Marketingbotschaften und Vertriebswertdemonstrationen konsistent sein. Sie möchten nicht, dass Ihre Kunden über das, was Sie anbieten, verwirrt sind, da dies dazu führen könnte, dass sie ihre Kaufentscheidung in Frage stellen – oder schlimmer noch – sich belogen fühlen.
Dies ist ein Bereich, in dem Vertrieb und Marketing dringend aufeinander abgestimmt sein müssen. Wenn beide Abteilungen dieselbe Botschaft im Kopf haben, kann das Marketing die Vorteile Ihrer Lösung effektiv darstellen, und sobald der Interessent mit einem Vertriebsmitarbeiter zusammentrifft, kann dieser es durch die Verstärkung dieser Botschaft untermauern.
6. Stellen Sie Marketingmaterialien für jede Verkaufsphase bereit
Eine wichtige Marketingfunktion besteht darin, Leads anzuziehen, die an den Vertrieb weitergegeben werden. Aber ihre Arbeit endet damit sicherlich nicht. Während die Mitarbeiter mit Kunden entlang ihrer Käuferreise arbeiten, werden sie Fragen, Bedenken und Kommentare haben. Beim Umgang mit diesen Einwänden benötigen die Mitarbeiter Inhalte. Hier kommt das Marketing ins Spiel.
Eine Organisation mit aufeinander abgestimmten Vertriebs- und Marketingteams wird zwei entscheidende Vorteile haben: Das Vertriebsteam kann die Marketer über die Art von Inhalten informieren, die Kunden verlangen, und Marketer können den Vertriebsmitarbeitern genau zeigen, wie und wann sie diese verwenden sollen. Diese Kommunikation wird zu einer viel effektiveren und strategischeren Content-Strategie für Ihr Unternehmen führen.
7. Arbeiten Sie zusammen an Wachstum und Kundenbindung
Wenn Menschen von Vertriebs- und Marketingausrichtung hören, denken sie wahrscheinlich zuerst daran, neue Leads zu gewinnen und sie durch Zusammenarbeit in Kunden umzuwandeln. Wenn dies jedoch richtig gemacht wird, kann sich dieser positive Effekt auf Kundenbeziehungen bis zur letzten Phase des Verkaufsprozesses fortsetzen: die Pflege.
Es muss viel Aufwand in neue Kunden gesteckt werden, aber es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass es viel teurer ist, als neue zu halten. Sobald ein neuer Kunde gewonnen wurde, konzentrieren Sie sich auf die Beziehung, indem Sie Ihre Marketingbotschaften an ihre neue Phase im Verkaufstrichter anpassen. Zum Beispiel könnten Sie ein neues Produkt, verbesserte Tools oder den Zugang zu Ihrem Kundenserviceteam vorschlagen.
Um zu unterstützen, müssen Sie sich ausrichten
Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist notwendig für eine erfolgreiche Organisation. Sie kann nicht nur Ihren Kunden mehr Wert bieten, sondern auch Ihre Beziehungen zu ihnen pflegen und den Wert direkt an Sie zurückgeben.
Inhalte sind ein wichtiger Teil des Verkaufsprozesses, aber nur, wenn sie korrekt ausgeführt werden. Hier ist wie man Inhalte erstellt, die den Vertrieb unterstützen.
Mary Clare Novak
Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)
