Organizações sem fins lucrativos sem otimização móvel ficarão para trás.

Vamos encarar a realidade. No mundo móvel de hoje, as organizações sem fins lucrativos lutam para se adaptar às tendências dos consumidores e alcançar os doadores onde eles estão, em seus telefones. Isso é uma pena, já que uma organização sem fins lucrativos típica depende de doadores individuais para aproximadamente dois terços de sua receita. Embora o número total de doações individuais tenha diminuído ligeiramente, estatísticas de organizações sem fins lucrativos mostram que uma gama mais ampla de indivíduos está doando para essas organizações a cada ano. Comparado às doações corporativas e de fundações, as doações individuais têm o maior potencial de crescimento na previsão orçamentária de uma organização, razão pela qual investir em otimização móvel tem um grande retorno.

A otimização móvel não é mais opcional

Todos os anos, as organizações sem fins lucrativos continuam a manter soluções desatualizadas que lhes custam a longo prazo — de mais de uma maneira. Pense em uma vez em que você tentou doar para uma organização e achou o processo mais difícil do que deveria ser. Múltiplas páginas para clicar, páginas de carregamento lento ou erros com o gateway de pagamento são todas dificuldades comuns. Estas são consequências de um design ruim de sites e formulários de doação que reduzem as doações potenciais das organizações sem fins lucrativos a cada ano.

A conclusão? Organizações sem fins lucrativos que investem em otimização móvel colhem os benefícios de aumento de receita e engajamento dos doadores. Os dados mais recentes publicados pelo Pew Research Center mostram que 81% dos americanos possuem smartphones, um grande aumento em relação a apenas 35% em 2011. A adoção ubíqua de dispositivos móveis traz uma expectativa de experiências móveis elegantes e funcionais. Organizações sem fins lucrativos que não investem em sua presença móvel estarão em desvantagem em comparação com aquelas que garantem que a experiência móvel de seus doadores seja positiva.

Os millennials não são o único grupo a agradecer pela ascensão da doação móvel em popularidade. Dados divulgados pela Nonprofits Source mostram que doações móveis aumentaram 205% no ano passado, e 25% dos doadores completam suas doações em dispositivos móveis. Doadores de uma ampla gama de demografias estão se voltando para esse método de doação mais conveniente, então a aparência e a sensação do processo de doação de uma organização são vitais. Potenciais doadores são menos propensos a se sentir confortáveis em doar se o site não se traduzir bem para um dispositivo móvel. Isso vale para todas as páginas além do formulário de doação. Os doadores devem ser capazes de acessar o site de uma organização em seu telefone e rapidamente ter uma noção de quem é a organização, o que ela faz e como apoiá-la.

Todos os pontos de contato móveis que um doador tem com uma organização devem ser eficientes, funcionais e esteticamente agradáveis. Como sempre, as organizações sem fins lucrativos devem priorizar a experiência dos doadores. Quando 51% das pessoas que visitam sites de organizações sem fins lucrativos o fazem em um dispositivo móvel (Nonprofits Source, 2019), focar apenas na presença web baseada em navegador deixa as organizações sem fins lucrativos abertas a páginas móveis mal formatadas que confundem os doadores. O software de arrecadação de fundos atual oferece recursos que integram formulários de doação personalizáveis e otimizam formulários para visualização móvel.

Exemplo de página de doação de organização sem fins lucrativos com Apple Pay integrado. Imagem cortesia de 9to5Mac.

A plataforma de arrecadação de fundos Qgiv publicou dados revelando que aproximadamente 80% das doações móveis são processadas em dispositivos Apple. Para acompanhar, o software de arrecadação de fundos terá que apresentar integrações com Apple Pay e Google Pay como um recurso central. Integrar com Apple Pay ou Google Pay elimina a necessidade de os doadores preencherem longos formulários. Essa funcionalidade que economiza tempo mostra-se promissora em acelerar o processo de doação. Quanto menos trabalho os doadores tiverem que fazer, mais fácil será coletar doações.

Doadores são consumidores

Embora normalmente não pensemos em organizações sem fins lucrativos como empresas, elas adotam muitas práticas empresariais para operar de forma suave e cumprir suas missões. Assim, como qualquer empresa, as organizações sem fins lucrativos estão procurando converter o máximo de pessoas em apoiadores (consumidores) possível. Claire Axelrad, da Clairification, argumenta que quando os doadores dão dinheiro, uma organização sem fins lucrativos deve "dar um 'sentimento bom' intangível em troca" e que isso é a "base da troca de valor por valor sobre a qual toda arrecadação de fundos é baseada". Pode parecer estranho pensar em doadores como consumidores, mas a psicologia por trás do processo de compra para doadores e consumidores é extremamente semelhante, como mostrado pelo gráfico abaixo do Fundraising Report Card.

Para os doadores, eles devem identificar que querem apoiar uma organização, conduzir sua pesquisa, fazer uma doação e, em seguida, avaliar que valor essa doação acrescentou às suas vidas. A sensação intangível de "sentir-se bem" que vem de doar muitas vezes serve como esse valor, assim como quaisquer atividades de retenção de doadores que uma organização sem fins lucrativos realiza. Com esse quadro em mente, a necessidade de otimização móvel faz mais sentido.

O móvel revolucionou a maneira como as pessoas abordam o comércio. A capacidade de comprar aparentemente qualquer coisa do seu telefone simplifica a troca de valor por valor e alimenta a gratificação imediata. Para conseguir isso, no entanto, uma empresa precisa garantir que os consumidores possam navegar rapidamente em sua interface móvel para completar uma troca. Considere uma vez em que você fez uma compra impulsiva que talvez não fosse necessária. Você nem teve tempo de se convencer a não fazê-la porque o processo foi tão rápido. As trocas móveis eliminam o máximo de etapas possível para levá-lo da avaliação à compra.

Para as organizações sem fins lucrativos, um site não é apenas um ativo periférico para uma organização; ele pode ser uma força motriz para atrair novos doadores. Embora uma organização sem fins lucrativos não use um site para listar seus "produtos", elas ainda precisam comercializar sua marca para um público externo e demonstrar o valor. Se o site de uma organização for confuso e difícil de navegar, um doador permanecerá na fase de avaliação e potencialmente deixará o site antes de fazer uma doação. A maioria dos formulários de doação móvel também permite que os doadores salvem suas informações para doações futuras, ou podem preencher automaticamente informações-chave de seu smartphone, o que aumenta a chance de doações repetidas. Esses pequenos detalhes somam-se a dólares significativos ao longo do tempo.

Como consumidores tradicionais, os doadores estão procurando gratificação imediata ao apoiar uma boa causa. Além do site e do formulário de doação, a otimização móvel também desempenha um papel fundamental no aumento das doações feitas durante eventos especiais de arrecadação de fundos. Soluções de processamento de pagamentos como Square Reader ou PayPal Here se conectam diretamente a um iPhone ou iPad, processam doações com cartão de crédito em tempo real e importam dados para um banco de dados de doadores ao mesmo tempo. Essas soluções eliminam a necessidade de a equipe coletar manualmente informações dos doadores e tornam praticamente instantâneo para os doadores fazerem uma doação. É uma situação em que todos ganham.

O móvel encontra as pessoas onde elas estão

Assim como a explosão do e-commerce e do comércio móvel permitiu que as empresas alcançassem consumidores globalmente, as organizações sem fins lucrativos agora têm acesso a um público amplo por meio do móvel. Veja organizações como a American Civil Liberties Union (ACLU) ou a Planned Parenthood. Uma forte presença móvel permite que essas organizações mobilizem doadores em todo o mundo para apoiar suas missões. Estatísticas adicionais de doações online da Nonprofits Source indicam que 1 em cada 4 pessoas usa dispositivos móveis para descobrir novas organizações sem fins lucrativos. As organizações sem fins lucrativos realisticamente não podem encontrar todos os doadores cara a cara para aumentar a conscientização sobre sua causa, e, portanto, elas devem construir sua presença móvel para atrair apoiadores.

As pessoas vivem em seus telefones agora. É importante que as organizações encontrem essas pessoas onde elas estão para realizar um alcance eficaz. O que está impedindo as organizações sem fins lucrativos de explorar seu potencial móvel? Bem, os dados também mostram que apenas 3% das organizações sem fins lucrativos classificam seu conselho e liderança executiva como sendo digitalmente experientes. Essa desconexão entre a equipe no topo e aqueles na base pode dificultar a implementação de estratégias de otimização móvel, e, como resultado, a marca da organização sem fins lucrativos sofre.

Embora costumasse haver algo encantador sobre uma organização sem fins lucrativos bem-intencionada que tinha um layout móvel abismal, os tempos estão mudando e as organizações sem fins lucrativos precisam se adaptar rapidamente. Especialistas discutem sobre o número exato, mas as organizações têm aproximadamente 10 segundos para capturar a atenção por meio de seu site. As organizações sem fins lucrativos já estão lutando para coletar doações individuais suficientes hoje em dia; elas não precisam de sites e formulários de doação mal construídos criando barreiras adicionais.