O que é Compra de Mídia? Importância, Processo e Como Funciona

Anúncios em cartazes no trem, anúncios no Twitter no seu feed e anúncios no Spotify enquanto você ouve sua playlist.

Campanhas publicitárias e anúncios estão em toda parte. O volume de anúncios está, sem dúvida, fora de controle. Sim, eles podem ser irritantes. Mas você não pode fugir deles. Você já parou para pensar em todo o trabalho necessário para colocar esses anúncios lá em primeiro lugar? As empresas dependem de soluções de publicidade digital como plataformas do lado da oferta (SSP), plataformas do lado da demanda (DSP) ou software de servidor de anúncios para editores para compra e venda de mídia.

A compra de mídia é basicamente fazer o plano de mídia acontecer — o que inclui pesquisar a estratégia de compra de mídia, solicitar propostas, fazer pedidos de inserção (IOs), pagar contas de fornecedores e relatar o desempenho.

O objetivo de um comprador de mídia é garantir que uma campanha publicitária obtenha a maior exposição possível no mercado-alvo enquanto gasta o mínimo. A compra de mídia eficaz também requer negociação de preços de anúncios e pesquisa extensiva sobre locais de colocação de anúncios.

Agências de estratégia de marketing são ótimas para se associar se você não tiver um comprador de mídia interno. Elas ajudarão você com seus esforços de marketing atuais, determinarão sua eficácia e ajudarão sua empresa a desenvolver estratégias novas e eficazes, se necessário, incluindo estratégias de compra de mídia ideais.

Importância da compra de mídia

A compra estratégica de mídia usa publicidade digital e anúncios de display para gerar resultados. Explore o que você pode obter para clientes e partes interessadas com uma equipe experiente de compra de mídia.

• Alcance seu público quando e onde for importante. Com a compra de mídia, você pode garantir que sua marca seja visível para clientes potenciais no lugar e momento certos, seja em outdoors ou em seus feeds de mídias sociais.
• Desbloqueie um maior retorno sobre o investimento (ROI). A compra de mídia vai além da transação financeira para espaços publicitários. Profissionais de compra de mídia com redes extensas ajudam você a obter o preço certo, seja para uma campanha de conscientização de marca ou mais leads. Além disso, eles podem conseguir brindes como rastreamento de impressões gratuito de empresas de mídia com as quais já trabalharam.
• Aumente a visibilidade com os melhores slots. Os compradores de mídia estão cientes das tendências de compra de mídia, permitindo que descubram colocações de anúncios ideais que trazem mais engajamento a um custo baixo. Além disso, eles podem influenciar a disponibilidade de espaços publicitários e colocações de anúncios durante grandes eventos.

Em seguida, vamos analisar as opções de compra de mídia digital que automatizam a compra de impressões.

Tipos de compra de mídia

Além da rota tradicional de comprar anúncios diretamente de um canal ou site, existem três opções de compra de mídia digital disponíveis.

1. Plataformas do lado da demanda

Plataformas do lado da demanda permitem que agências de publicidade e anunciantes comprem colocações de anúncios, configurem campanhas e otimizem o desempenho dos anúncios. Essas soluções apresentam produtos de gerenciamento de campanhas de anunciantes para ajudar você a gerenciar anúncios de forma integrada em plataformas de publicidade de busca, social, display, móvel e vídeo.

2. Plataformas do lado da oferta

Plataformas do lado da oferta são redes onde editores vendem inventário de anúncios e ganham dinheiro com base em visitantes ou impressões. Essas plataformas ajudam os anunciantes a entender a demanda publicitária compartilhando insights sobre impressões individuais.

3. Bolsas de anúncios

Esses mercados são onde editores e anunciantes se conectam para vender e comprar inventário de anúncios. Bolsas de anúncios usam lances em tempo real (RTB) para facilitar a compra e venda programática de mídia.

Compra e planejamento de mídia

A compra de mídia é sobre obter o máximo de impressões do público certo ao menor preço. O planejamento de mídia, por outro lado, cuida de tudo entre a concepção e a execução da campanha. Vamos explorar o que é compra de mídia vs. planejamento de mídia.

Compra de mídia é sobre conseguir o melhor negócio de espaço publicitário tradicional ou digital nos canais de sua escolha. Os compradores de mídia também se envolvem ativamente em lances manuais e ajustam orçamentos para obter o máximo retorno.

Planejamento de mídia envolve definir metas estratégicas de campanha adaptadas ao público-alvo com base em análise de concorrentes. Os planejadores de mídia trabalham em estreita colaboração com os compradores de mídia para alcançar a máxima eficiência para campanhas publicitárias.

Estratégia de compra de mídia

Confira as etapas críticas que você deve seguir ao comprar mídia.

Pesquisa pré-colocação

Publicidade não é tão simples quanto fazer um design de anúncio muito bonito e colá-lo em uma parede. Existe toda uma estratégia que é colocada em prática. Elaborar essa estratégia de compra de mídia muitas vezes leva mais tempo, pois há vários fatores a serem considerados.

• Como você alcançará seu público-alvo? Identificar os dados demográficos do seu público-alvo e criar um ou dois perfis de cliente são coisas que você deve fazer primeiro. Segmentação de mercado ajudará você a entender grupos-alvo e como eles tomam suas decisões.
• Como você se destacará da concorrência? Depois de descobrir quem é seu público e quais plataformas eles usam, dê uma olhada nas pessoas que sua marca pode considerar concorrentes. Saiba mais sobre o que funcionou ou não para eles no passado, para que você saiba onde gastar ou não.
• Como você vai estrategizar? Depois de ter uma compreensão sólida do seu público, metas de marketing e da concorrência, é hora de descobrir onde você colocará sua mídia. Escolha meios que se alinhem bem com as metas da campanha e alcancem o público-alvo enquanto eles procuram produtos ou serviços que você vende.

Comerciais podem ser colocados online, na TV ou em cinemas; anúncios impressos podem ser colocados em revistas e jornais. Depois há o rádio, outdoors, anúncios em banner online, busca paga e redes sociais – poderíamos continuar para sempre.

Ainda mais desafiador é perceber que existem subdivisões dentro de alguns desses meios. Em quais canais de TV e rádio você anunciará? Em que tipos de revistas seus anúncios impressos serão colocados? Em que tipos de sites seus anúncios em banner aparecerão?

Enquanto você avalia todas as suas opções, mantenha seu orçamento em mente. Se seu orçamento é ilimitado, parabéns! Se não, trabalhe com sua equipe para priorizar quais meios devem ser focados.

Negociação de preços

Ao procurar comprar um produto caro, compradores inteligentes não param após uma loja. Eles vão de lugar em lugar, leem avaliações online e comparam preços.

Os compradores de mídia também precisam ser compradores inteligentes. Procurar o melhor negócio no local, independentemente do meio, é apenas o começo. Se você tem um relacionamento anterior com um fornecedor de mídia, não custa perguntar sobre descontos ou bônus. Fique atento a taxas online ocultas e certifique-se de que seu orçamento seja ajustado adequadamente. Cada dólar conta.

Colocação de anúncios

Você encontrou seu público-alvo e descobriu onde eles provavelmente interagirão com sua campanha. Você se encontrou com fornecedores e decidiu sobre aqueles que têm o melhor preço e estão localizados nos locais ideais. Vamos fazer isso.

Nesta fase, os compradores de mídia garantem que a mídia seja realmente entregue ao fornecedor e que o fornecedor cumpra as solicitações feitas. O comprador é responsável por garantir que o anúncio realmente apareça onde foi pago para aparecer e esteja no ambiente certo.

É sempre melhor se preparar para o pior. Se seus anúncios não estão indo bem em um lugar, mova-os para outro. Se eles estão recebendo mais interação em determinados horários do dia, ajuste as configurações e seu orçamento de acordo. Revisão e reavaliação constantes são necessárias. Nada está definido em pedra.

Medição da eficácia da publicidade

Ao trabalhar com um comprador de mídia, este é um bom ponto para entrar em contato com ele e analisar os dados. Os locais que você escolheu para colocar seus anúncios foram eficazes? O que funcionou bem? O que poderia ter sido melhor? Foi gasto muito dinheiro em um lugar e não o suficiente em outro? Procure por padrões negativos e positivos e faça uma anotação para que sua próxima campanha funcione ainda melhor que a anterior.

Processo de compra de mídia

Muitas vezes, agências de compra de mídia ou profissionais de marketing seguem o processo de compra de mídia mencionado abaixo.

• Defina o orçamento para saber quanto você pode gastar no inventário de mídia.
• Envie solicitações de propostas (RFPs) para meios digitais ou tradicionais de sua escolha.
• Finalize os pedidos de mídia e envie uma ordem de inserção (IO) para esses meios.
• Desenhe criativos de acordo com as especificações do espaço publicitário e envie-os para os meios de comunicação.
• Lance campanhas publicitárias com uma plataforma DSP ou SSP.
• Monitore indicadores-chave de desempenho de marketing (KPIs) e métricas para ver se você está atingindo as metas da campanha.
• Verifique e otimize os gastos com anúncios para anúncios com baixo desempenho.

Comprando mídia da maneira certa

Colocar seus anúncios sem pensar pode funcionar, mas estrategizar primeiro quase definitivamente funcionará melhor. Se você está trabalhando com um comprador de mídia pela primeira vez, não tenha medo de fazer perguntas e cometer erros. Toda a operação é uma experiência de aprendizado, porque quando uma campanha termina, outra começa.

Aproveite plataformas de inteligência de audiência para obter insights aprofundados sobre seus públicos-alvo antes de comprar mídia.

Este artigo foi publicado originalmente em 2019. Foi atualizado com novas informações.