O G2 sobre Experiência do Cliente: Tecnologia de CX

O software de experiência do cliente (CX) tem dominado as discussões sobre tecnologia empresarial nos últimos anos — tentando defini-la, medi-la, melhorá-la e monetizá-la. A razão para isso é simples: se os clientes estão insatisfeitos com a experiência que têm com sua marca, eles vão para outro lugar. Tornar fácil e agradável fazer negócios com você significa que os clientes têm mais chances de voltar, comprar mais e contar a outros sobre sua empresa ou produto.

Há mais na CX do que o prazer do cliente; pode-se argumentar que a parte mais importante da CX é a consistência. O comércio não se beneficia de surpresas, e os clientes querem saber o que esperar da sua empresa. CX e branding andam juntos nesse aspecto. Aparência consistente, processos e capacidade de aproveitar o conhecimento corporativo são mais importantes a longo prazo do que um momento "uau".

Existem produtos em várias categorias no G2 que abordam diretamente a experiência do cliente. Nem todos têm CX em seus nomes. A maioria pode ser encontrada nas categorias de vendas, marketing, publicidade e atendimento ao cliente, mas não todos. Medimos a CX através de avaliações, pesquisas e outras formas de dados (escreva uma avaliação se você quiser ter uma ideia de como isso funciona), mas não temos uma categoria específica para CX. Isso é intencional — uma característica, não um defeito, se preferir.

O G2 não define a experiência do cliente como um campo específico de competência de software, e isso não é abordado em nossa taxonomia. É uma família de produtos que não são organizados por caso de uso da maneira que nossas categorias são, mas pelos resultados que contribuem. Seria ou impossivelmente amplo ou inutilmente estreito criar uma única categoria para CX — embora alguns softwares sejam mais obviamente adjacentes à CX do que outros — e pode ser único nesse aspecto. Sim, existem produtos que destacam certos aspectos da experiência do cliente, ou que oferecem às empresas a capacidade de criar jornadas ideais para o cliente, mas todos abordam a CX de diferentes ângulos e focam em diferentes resultados. Além disso, qualquer coisa com a qual um cliente interage regularmente faz parte da experiência do cliente. Isso inclui software, hardware e pessoas. O conjunto de dados do G2 inclui aplicativos de experiência do cliente; nós apenas os mantemos em suas áreas funcionais em vez do tópico geral de CX.

Maior que a soma de suas partes

Abaixo estão alguns exemplos de diferentes softwares que podem fazer parte da CX. Estes destacam a amplitude e profundidade da experiência do cliente. 

Chatbots que aparecem em um site quando novos visitantes chegam, ou quando eles permanecem em uma página por muito tempo, fazem parte da experiência do cliente. Eles podem ser o mascote da empresa (o G2 tem Monty, o adorável mangusto) ou um avatar humano atuando como o "rosto" da empresa. O sistema de chat pode sugerir perguntas ao usuário com base no conteúdo da página ou no link que os trouxe até lá. Alguns chatbots realizam transações simples sem envolver agentes ao vivo, ou fornecem informações de autoajuda para problemas comuns. Dependendo do processo de implementação, o bot pode ser um ótimo marketing para a marca corporativa — ou um detrimento para ela. De qualquer forma, é onde o cliente encontra o fornecedor, e é uma parte da experiência do cliente, mas chamá-lo de produto CX perde o ponto.

Sistemas de resposta de voz interativa (IVRs) têm um grande efeito na experiência dos clientes que preferem usar o telefone. Essa tecnologia é frequentemente o primeiro ponto de contato para os clientes, especialmente em uma emergência. Um IVR ruim pode ser prejudicial para os relacionamentos com os clientes, mas um que seja rápido e fácil de navegar é um conforto e um ativo nesses relacionamentos. O efeito dos IVRs na CX é resultado de seu design e uso, não de seu propósito. 

Design de sites é outro grande fator na CX. Uma quantidade tremenda de esforço é investida em cada imagem, seção, menu e botão; o fato de haver tantos sites realmente ruins por aí é uma prova clara de que a CX é mais uma arte do que uma ciência.

Um carrinho de compras de e-commerce que precisa de poucos cliques e oferece máxima clareza certamente afetará a experiência do cliente, assim como um que exige muita atenção do cliente. (Pode-se argumentar que carrinhos de compras reais fazem parte da CX para lojas físicas, especialmente se tiverem rodas problemáticas...)

Esses exemplos de produtos que influenciam a CX mostram a insanidade de tentar agrupá-los em uma única categoria de produto. Mesmo entre aplicativos que se autodenominam especificamente CX, há uma considerável diversidade em forma e função. Muitos são novos nomes para uma tecnologia antiga; um sistema de CRM não se torna um produto de software dedicado à CX apenas mudando seu nome.

Há intangíveis a considerar — coisas que não são governadas pela tecnologia empresarial. Pegue o McDonald's, por exemplo. O império de fast-food cresceu até seu tamanho atual através de um fator principal: consistência. Substitua qualquer outra cadeia de restaurantes de fast-food bem-sucedida pelo McDonald's e você encontrará a mesma coisa. Em qualquer lugar da América do Norte, os clientes sabem que receberão exatamente a mesma comida com exatamente o mesmo sabor, aparência e apresentação. Os funcionários o cumprimentarão da mesma forma, prepararão sua comida de acordo com os mesmos processos e serão avaliados pelas mesmas métricas de desempenho — e tudo isso foi construído em torno da consistência da experiência do cliente. 

A tecnologia empresarial pode ser mais tangível no sentido de que podemos identificar um pedaço de software e sua função dentro do ciclo de vida do cliente, mas pode ser difícil medir sua contribuição específica para a experiência do cliente. Ferramentas como garantia de qualidade de centro de contato, treinamento de vendas, e gestão do conhecimento permitem controlar elementos mais esotéricos do que a escolha de cores e logotipos para um site. Cores e logotipos também são importantes, razão pela qual design gráfico, design de sites e aplicativos relacionados são importantes. Tudo e todos com quem um cliente interage afetam sua experiência com a marca, para melhor ou para pior.

A experiência do cliente é um tópico fascinante e crucial para as empresas estudarem. Não é uma fórmula mágica. A melhor maneira para as organizações terem sucesso com a CX é identificar suas necessidades e, em seguida, escolher os produtos certos para atendê-las. G2 está aqui para ajudar.