Hay mucho debate en la industria de ventas sobre cuáles indicadores clave de rendimiento (KPI) y métricas de ventas son los más importantes. Definitivamente, una talla no sirve para todos.
Esto se debe a una buena razón: cada negocio prioriza las métricas que miden y reflejan sus principales metas y objetivos para ese período de tiempo.
Si un negocio está preocupado por los ingresos, sus KPI de ventas reflejarán métricas monetarias. Si otra empresa quiere construir una base sólida de clientes, sus KPI girarán más en torno a mediciones como la retención de clientes y el reconocimiento de marca.
No importa qué progreso y metas estés rastreando, el software de objetivos y resultados clave (OKR) puede ayudar.
¿Qué son los KPI en ventas?
Un KPI de ventas es una métrica que mide la efectividad de un equipo de ventas y rastrea el progreso hacia las metas de la organización. Incluye datos sobre generación de leads, tasas de conversión y rendimiento general para ayudar a optimizar estrategias y mejorar los resultados del negocio.
Ya sea que tu negocio se esté enfocando actualmente en ingresos, crecimiento o retención de clientes, es prudente analizar los objetivos principales antes de mirar las actividades detalladas que los apoyan, lo que significa que los KPI son un buen lugar para comenzar.
Los siguientes 14 KPI clave de ventas son importantes para que cualquier gerente de ventas los mida en algún momento, siendo la palabra fundamental "clave". Un gerente de ventas hará un seguimiento de muchas otras métricas para evaluar la eficiencia de su equipo. Los siguientes KPI simplemente dan una visión general del rendimiento general del equipo.
Métricas de ventas vs KPI de ventas
Los KPI de ventas son métricas de ventas específicas que miden el rendimiento en relación con los objetivos estratégicos. A diferencia de las métricas de ventas generales, los KPI alinean las actividades individuales o del equipo con los objetivos generales del negocio.
Al medir cualquier objetivo, las empresas compararán su progreso con sus metas para ese período de tiempo en particular. Es importante tener en cuenta que los períodos de tiempo que un equipo de ventas utiliza para medir estos KPI pueden diferir de una empresa a otra. A algunas empresas les gusta evaluar cada mes, otras prefieren esperar hasta el final del trimestre, y algunas incluso hacen ambas cosas.
Cada métrica enumerada a continuación puede medirse para todo un equipo o un representante individual.
1. Ingresos totales
Los ingresos son el dinero que una empresa genera a partir de actividades comerciales normales, generalmente de vender una solución a los clientes. En contabilidad, los términos "ventas" e "ingresos" a menudo se usan indistintamente.
Los ingresos totales combinan los ingresos de cada actividad comercial o de ventas que realiza la empresa.
A veces, los gerentes de ventas quieren profundizar en los ingresos para encontrar la variable definitoria de cualquier área de alto rendimiento o en dificultades. Para hacer esto, los gerentes generalmente desglosan los ingresos según los siguientes parámetros:
- Ingresos por producto: ¿Hay algún producto que esté teniendo un buen desempeño? Si es así, ¿deberían tus representantes dedicar más tiempo a venderlo?
- Ingresos por territorio: ¿Hay algún territorio de ventas que esté más dispuesto a comprar? ¿Deberías reestructurar tu plan de gestión de territorios de ventas?
- Ingresos por cliente: ¿Cuánto están contribuyendo los clientes existentes a los ingresos? ¿Y los nuevos clientes?
Medir los ingresos proporciona una buena idea de la rentabilidad del negocio. Como verás con algunos otros KPI, siempre se debe considerar el costo. Sin embargo, establecer flujos de ingresos sólidos es un primer paso importante para combatir esos gastos.
Para calcular los ingresos, simplemente suma la cantidad de dinero que tu negocio ha ganado con las actividades de ventas en ese período de tiempo en particular.
Ejemplo de medición de ingresos
Meta para ingresos de enero: $500,000 en ingresos/mes
Ingresos reales de enero: $468,000
= 94% de la meta
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2. Margen de ganancia bruta
El margen de ganancia bruta revela la cantidad de dinero (ingresos) que queda de las ventas después de considerar el costo de los bienes vendidos. Este KPI de ventas a menudo se expresa como un porcentaje de las ventas.
El margen de ganancia bruta destaca la verdadera rentabilidad y salud financiera de un negocio. Los ingresos pueden darte una idea de qué tan bien está funcionando la empresa; sin embargo, si el costo de los bienes vendidos de un negocio supera los ingresos, no obtendrá una ganancia en última instancia.
El margen de ganancia bruta de una empresa también refleja su modelo de negocio en comparación con sus competidores. Calcular el margen de ganancia bruta es importante para evaluar la eficiencia del equipo de ventas en generar ingresos a partir de los costos involucrados en producir su solución. ¿Está funcionando su enfoque actual de ventas y producción?
Un hecho importante a recordar antes de calcular el margen de ganancia bruta o establecer metas para él es que el crecimiento en los ingresos no necesariamente se traduce en un aumento en la rentabilidad.
Para calcular el margen de ganancia bruta, resta el costo de los bienes vendidos de los ingresos y divide ese número por los ingresos.
Ejemplo de cálculo del margen de ganancia bruta
Meta: 15% de margen de ganancia bruta
Ingresos: $468,000
COGS: $400,000
Margen de ganancia bruta real: 14.5%
= 97% de la meta
3. Crecimiento de ventas
El crecimiento de ventas compara el aumento o disminución de los ingresos de dos períodos de tiempo diferentes. Este KPI de ventas a menudo se expresa como un porcentaje, y las metas pueden establecerse personalmente o en todo el equipo.
Rastrear el crecimiento del equipo de ventas, ya sea mensual o trimestralmente, se relaciona con el crecimiento general del negocio. Si estás generando más ingresos y reteniendo clientes recurrentes, el negocio puede crecer en otras áreas (contratación, expansión, etc.).
Medir el crecimiento de ventas revelará si tu estrategia de ventas actual está funcionando.
Por ejemplo, si cambias tu enfoque de llamadas en frío a enviar correos electrónicos a prospectos y ves un aumento en el crecimiento, los correos electrónicos de ventas podrían ser más efectivos al vender tu solución. Con eso, asegúrate de no cambiar demasiadas partes diferentes de tu estrategia. Si cambian muchas cosas y ves un cambio en el crecimiento, no sabrás exactamente qué lo causó.
Otra cosa a tener en cuenta al medir el crecimiento de ventas es la experiencia de la empresa. Si comparas tu segundo y tercer mes en el negocio, el porcentaje de crecimiento (con suerte) se verá muy diferente a tus meses 61 y 62.
Para calcular el crecimiento de ventas, resta los ingresos del período anterior de los ingresos del período actual y divide ese número por los ingresos del período anterior.
Algunas empresas harán esto de mes a mes o de trimestre a trimestre. Otras compararán el mismo período de tiempo de diferentes años. Por ejemplo, una empresa podría comparar enero de 2024 con enero de 2025 para ver cómo ha crecido la empresa en ese año.
Ejemplo de cálculo del crecimiento de ventas
Meta: 15% de crecimiento
Ingresos pasados: $400,000
Ingresos presentes: $450,000
Crecimiento de ventas real: 12.5% de crecimiento
= 83% de la meta
4. Ratio de lead a oportunidad
Un lead es una persona o negocio que ha expresado interés en tu empresa, y una oportunidad es un lead que ha sido calificado como digno de ser perseguido por tu equipo de ventas.
Tu ratio de lead a oportunidad revela cuántos de tus leads se están convirtiendo en oportunidades al comparar el número de clientes que actualmente se encuentran en esos dos puntos.
El ratio de lead a oportunidad de tu negocio revela cuántos leads necesitas generar para mantenerte en camino de alcanzar tus metas. Una vez que encuentres tu ratio base de cuántos leads se convierten en oportunidades, sabrás cuántos leads necesitas para alcanzar metas y eventualmente ver crecimiento en ventas.
Si tu ratio de lead a oportunidad está teniendo dificultades, querrás evaluar el proceso de calificación de leads de tu equipo de ventas. Muchas empresas utilizan el marco BANT, que significa presupuesto, autoridad, necesidad y tiempo.
Asegúrate de hacerte las siguientes preguntas al hablar con un lead con la esperanza de convertirlo en una oportunidad:
- ¿Tiene este negocio el presupuesto para comprar la solución?
- ¿La persona con la que estoy hablando tiene la autoridad para tomar decisiones de compra?
- ¿Realmente necesita este negocio una solución?
- ¿Podrá este negocio hacer una compra oportuna?
El ratio de lead a oportunidad es un tipo de tasa de conversión, ya que implica mover a un cliente de una etapa a la siguiente. Debido a esto, se representa como un porcentaje. Simplemente compara leads contra oportunidades como un ratio y luego conviértelo en un porcentaje para calcularlo.
Ejemplo de cálculo del ratio de lead a oportunidad
Meta: 50% de tasa de conversión
Leads: 100
Oportunidades: 45
Ratio de lead a oportunidad real: 45:100, 45%
= 90% de la meta
5. Ratio de cierre de ventas
Tu ratio de cierre de ventas lleva el ratio de lead a oportunidad un paso más allá al comparar el número de cotizaciones o propuestas enviadas contra el número de acuerdos cerrados-ganados.
Un acuerdo cerrado-ganado es cuando el final de un acuerdo resulta en que el cliente realiza una compra.
Medir el ratio de cierre de ventas de cada representante indica qué tan bien cierra cuentas ese individuo. Rastrear leads a oportunidades da una idea de cómo van las conversaciones de calificación, mientras que el ratio de cierre de ventas revela la capacidad de ese representante para dar una demostración de valor impresionante, manejar objeciones que un cliente potencial pueda tener y cerrar el trato.
Algunos representantes pueden sobresalir en convertir leads en oportunidades pero fracasar al intentar venderles la solución. Evaluar dónde los representantes se desempeñan mejor (entre convertir leads en oportunidades o convertir oportunidades en ventas) te ayudará a entender dónde necesitan ayuda para mejorar.
El ratio de cierre de ventas también se representa como un porcentaje, y calcularlo implica comparar oportunidades contra acuerdos cerrados-ganados como un ratio y luego convertirlo en un porcentaje.
Ejemplo de cálculo del ratio de cierre de ventas
Meta: 15%
Oportunidades: 45
Acuerdos cerrados-ganados: 6
Ratio de cierre de ventas real: 6:45, 13%
= 87% de la meta
6. Ratio de lead a venta
El ratio de lead a venta evalúa todo el proceso de ventas al encontrar el número de leads que llegan hasta el final del embudo y se convierten en ventas.
Los ratios de lead a oportunidad y de cierre de ventas dan una idea de qué tan bien se está desempeñando el representante durante esas etapas particulares, pero el ratio de lead a venta revela su rendimiento general.
Es común que los gerentes de ventas midan este KPI primero y luego examinen los otros dos que muestran el rendimiento al mover clientes entre etapas específicas.
El ratio de lead a venta se expresa como un porcentaje que compara el número de leads con las ventas dentro de un período específico.
Ejemplo de cálculo del ratio de lead a venta
Meta: 10%
Leads: 60
Acuerdos cerrados-ganados: 5
Ratio de lead a venta real: 8%
= 80% de la meta
7. Ventas por método de contacto
El KPI de ventas por método de contacto está destinado a mostrar qué forma de contacto inicial es la más efectiva para cerrar acuerdos. Ejemplos de métodos de contacto de ventas incluyen teléfono, correo electrónico o comunicación en persona.
El método de contacto utilizado para contactar al lead inicialmente es un paso importante para analizar la eficiencia y los puntos fuertes de tu proceso de ventas. ¿El representante se comunicó por correo electrónico? ¿Por teléfono? ¿En un evento de networking? Dependiendo del representante y la solución que se esté vendiendo, algunos métodos de contacto podrían ser más exitosos que otros.
También necesitas tener en cuenta el costo de cada método de contacto. Si bien vender en persona podría generar tasas de éxito más altas, el costo de viajar a cada cliente potencial se acumula.
Cualquiera que sea la conclusión sobre cuándo cada método es más útil, descubrir qué funciona mejor para tu negocio vale la pena el paso adicional de análisis.
Para calcular las ventas por método de contacto, necesitas analizar cada técnica individualmente. Por ejemplo, si estuvieras midiendo las ventas cerradas-ganadas por correo electrónico, dividirías el número de ventas que hiciste por correo electrónico por el número de correos electrónicos que enviaste.
Ejemplo de cálculo de ventas por método de contacto
# de ventas por correo electrónico: 8
# de correos electrónicos enviados: 75
= 11% de tasa de éxito
8. Longitud promedio del ciclo de ventas
La longitud de tu ciclo de ventas es el tiempo entre tu primer contacto con un prospecto y el cierre del acuerdo. La longitud total de todos los acuerdos cerrados se promedia luego entre el número de acuerdos dentro de ese período de tiempo.
La regla general es que cuanto más corto sea tu ciclo de ventas, mejor. Los prospectos no quieren pasar demasiado tiempo en el embudo de ventas, pero tampoco quieren ser presionados para tomar una decisión de compra para la que no están listos.
Entender la longitud total de tu ciclo de ventas te da una buena idea de qué tan rápido tus representantes de ventas están moviendo a los prospectos a través del embudo, pero mirar la longitud promedio de cada etapa individualmente te ayudará una vez que surjan problemas.
Algunas etapas en tu proceso de ventas podrían tomar más tiempo que otras, pero es responsabilidad del gerente determinar cuándo es demasiado. Si una etapa está resultando difícil para que los representantes empujen a los prospectos a través de ella, enfatiza la importancia de esta etapa y ofrece orientación. Esto es especialmente importante cuando otros KPI, como los ingresos o el ratio de cierre de ventas, no están donde quieres que estén.
Si quieres profundizar aún más, examina dónde están saliendo tus clientes potenciales de tu embudo. ¿Es después de que son calificados? ¿Después de la demostración de valor? Descubre dónde están surgiendo problemas en tu ciclo de ventas, averigua por qué y toma medidas para solucionarlos.
Para calcular la longitud promedio del ciclo de ventas, suma la longitud de todos los acuerdos (en días) y luego divide ese número por el número total de acuerdos.
Ejemplo de cálculo de la longitud promedio del ciclo de ventas
Meta: 60 días
Longitud de todos los acuerdos: 825 días
# de acuerdos: 13
Longitud promedio del ciclo de ventas real: 64 días
= 94% de la meta
9. Ingreso promedio por cuenta (ARPA)
Tu ingreso promedio por cuenta es la cantidad promedio en dólares por cada acuerdo cerrado. Este número indica la contribución de ingresos promedio de todos tus clientes.
Calcular el ARPA da a los representantes de ventas una buena idea de la generación de ingresos o el crecimiento de ventas por cuenta adquirida. Esta información es útil al valorar nuevos leads y oportunidades.
Si un negocio está gastando demasiado en generación de leads y generación de demanda, puede evaluar si los nuevos clientes potenciales valen la pena en función de los ingresos promedio que contribuyen.
Los representantes de ventas y gerentes también usarán el ARPA para pronosticar metas en función de los clientes que típicamente adquieren y el crecimiento que ven en un cierto período.
Para calcular el ingreso promedio por cuenta, toma tus ingresos totales para ese período de tiempo y divídelos por la cantidad de clientes que tienes.
Ejemplo de cálculo de ingreso promedio por cuenta
Meta: $50,000
Ingresos totales: $1,000,000
# de clientes: 25
Ingreso promedio por cuenta real: $40,000
= 80% de la meta
10. Costo de adquisición de clientes (CAC)
El costo de adquisición de clientes es el costo total asociado con convencer a un cliente de comprar tu solución. Esto puede incluir marketing, salario del representante de ventas, viajes, etc.
A medida que los negocios basados en la web y las técnicas de marketing se convierten en la norma, el CAC es más fácil y más importante de rastrear para las empresas: usar campañas altamente dirigidas para convertir a un visitante del sitio web en una venta no es barato.
El costo de adquisición de clientes se compara con el valor de vida del cliente (cubierto a continuación) para ver cuánto tiempo tomará que la adquisición de clientes se pague, si es que se paga.
Puede ser fácil dejar de lado el CAC y mantener los ojos en el premio: los ingresos. Sin embargo, esos ingresos no significarán nada si están dominados por el costo de adquisición.
El costo de adquisición de clientes refleja tu modelo de negocio. Si cuesta más adquirir clientes de lo que contribuyen a los ingresos, tus métodos para obtener nuevos clientes necesitan ser reestructurados.
Para calcular el costo de adquisición de clientes, divide el costo total de todos tus esfuerzos de ventas y marketing por el número de clientes adquiridos.
Técnicamente no hay una meta con respecto al costo de adquisición de clientes. Las metas para el CAC se establecen al comparar el costo con el valor de vida del cliente, que se cubre a continuación.
Ejemplo de cálculo del costo de adquisición de clientes
Costo total de ventas y marketing: $750,000
# de clientes adquiridos: 25
CAC real: $30,000
11. Valor de vida del cliente (CLV)
El valor de vida del cliente predice la ganancia que un negocio adquirirá a lo largo de su relación con un cliente. Esencialmente, es el valor monetario asignado a la relación con un cliente.
El valor de vida del cliente es similar al ingreso promedio por cuenta, ya que da al equipo de ventas una idea de cuánto pagará el costo y esfuerzo de adquirir un cliente. Literalmente.
Sin embargo, otra razón por la que los gerentes de ventas enfatizan el CLV es para cambiar el pensamiento de los representantes de ventas de enfocarse en alcanzar cuotas y ganar comisiones a crear relaciones duraderas y mutuamente beneficiosas con los clientes. Al final, lo último será más valioso.
Entender dónde se encuentra un equipo de ventas con su CLV informa estrategias que se centran en la adquisición y retención de clientes. Por sí solo, el CLV podría no significar mucho para un negocio, pero se puede decir mucho cuando se compara con el costo de adquisición de clientes.
Para calcular el CLV, multiplica el total promedio del acuerdo por el número de compras y luego multiplica eso por tu retención promedio de clientes.
En el siguiente ejemplo de valor de vida del cliente, la meta se expresará como un ratio. Como se mencionó anteriormente, la idea de un "buen CLV" solo se puede obtener una vez que se tiene en cuenta el costo de adquisición de clientes. El ratio de meta a continuación compara el CLV con el CAC.
Ejemplo de cálculo del valor de vida del cliente
Meta: 3:1
Total promedio del acuerdo: $50,000
Número promedio de compras: 3
Retención promedio de clientes: 5 años
CLV real: $750,000
CAC real: $300,000
= 83% de la meta (sin embargo, este sigue siendo un buen ratio CLV: CAC porque el CLV sigue siendo mayor que el CAC, lo que significa que el negocio está obteniendo una ganancia sólida)
Medir el valor monetario de una relación es desafiante y podría parecer imposible. Sin embargo, el software CRM puede proporcionar toda la información que necesitas para calcular un valor de vida del cliente preciso.
12. Tasa de retención de clientes
La tasa de retención de clientes de un negocio es un porcentaje que representa el número de clientes que ha retenido durante un cierto período de tiempo.
La importancia de este KPI de ventas depende de la industria. Las empresas B2B necesitan una sólida tasa de retención de clientes para sobrevivir, ya que afecta directamente la rentabilidad.
Lograr que los clientes compren una vez es solo la mitad de la batalla. Después de gastar todo ese tiempo y recursos en la adquisición de clientes, quieres que se queden un tiempo.
Tu tasa de retención de clientes indica qué tan bien tus representantes de ventas nutren sus relaciones con los clientes. Una vez que alguien realiza una compra, considera eso el comienzo de tu relación, que será mutuamente beneficiosa (si juegas bien tus cartas).
Los representantes de ventas necesitan atender las necesidades del cliente incluso después de que se realiza una compra haciendo lo siguiente:
- Pedir retroalimentación y ajustar el enfoque en consecuencia
- Ofrecer soporte al cliente
- Hacer seguimiento con información personalizada
Para calcular tu tasa de retención de clientes, resta el número de nuevos clientes en un período de tiempo del número de clientes al final de él. Luego, divide ese número por los clientes al inicio del período de tiempo.
Ejemplo de cálculo de la tasa de retención de clientes
Meta: 25% de tasa de retención
# de clientes al final: 150
# de nuevos clientes: 75
# de clientes al inicio: 325
Tasa de retención de clientes real: 23%
= 92% de la meta
13. Tasa de abandono
La tasa de abandono es lo opuesto a la tasa de retención. Es un porcentaje que representa la tasa a la que tu negocio pierde clientes.
Para que un negocio se expanda, su tasa de crecimiento (en términos de base de clientes) debe superar su tasa de abandono. Una tasa de abandono más alta significa una base de clientes más pequeña, flujos de ingresos más bajos y menor rentabilidad.
La tasa de abandono es una métrica particularmente importante para las empresas cuyos clientes pagan de manera recurrente, como aquellas que utilizan un modelo de precios por suscripción. Si tus clientes no se quedan el tiempo suficiente para contribuir con suficientes ingresos para compensar su costo de adquisición, terminarás en números rojos.
Al igual que la tasa de retención, la tasa de abandono indica qué tan comprometidos y satisfechos están los clientes con un negocio después de realizar una compra. Si tus representantes de ventas no están haciendo esfuerzos especiales para mantener las relaciones con los clientes con soporte y propuestas de valor adicionales, estás en mayor riesgo de que se vayan.
Para calcular la tasa de abandono, divide el número de clientes que has perdido por el número de clientes que has adquirido en un cierto período de tiempo.
Ejemplo de cálculo de la tasa de abandono
Meta: < 15%
# de clientes perdidos: 50
# de clientes ganados: 500
Tasa de abandono real: 10%
= 150% de la meta!
14. Puntuación neta del promotor (NPS)
La puntuación neta del promotor de tu negocio es un índice, que varía de -100 a 100, que representa qué tan satisfechos están tus clientes y qué tan probable es que promuevan y recomienden tu solución a otros. Es la medida central de la experiencia del cliente.
La escala de puntuación neta del promotor se divide en tres segmentos: detractores, pasivos y promotores.
Detractores (0-6): Los detractores son clientes insatisfechos que posiblemente pueden dañar tu marca al difundir su mala experiencia en línea o de boca en boca.
Pasivos (7-8): Los pasivos están contentos con el producto pero no están demasiado entusiasmados con él. Son clientes en riesgo de cambiar a uno de tus competidores.
Promotores (9-10): Los promotores son clientes extremadamente satisfechos que son leales y entusiastas con tu solución. Se convierten en compradores recurrentes y también la recomiendan a otros.
Estos datos a menudo se recopilan distribuyendo una encuesta a los clientes. Puedes pedir retroalimentación sobre la empresa en general o ser más específico y preguntar a los clientes cómo se sienten acerca de un producto o servicio al cliente. De esta manera, puedes ver qué áreas no les gustaron a los clientes y cuáles encontraron agradables.
Tu puntuación neta del promotor revela no solo la satisfacción del cliente sino también la lealtad. El soporte, el servicio al cliente, los seguimientos y las habilidades de escucha del representante de ventas pueden afectar la lealtad del cliente.
Para encontrar tu puntuación neta del promotor general, resta el porcentaje de detractores del porcentaje de promotores. La puntuación final de NPS no es un porcentaje sino un número entre -100 y 100.
Ejemplo de cálculo de NPS
Meta: +5
% de detractores: 25%
% de promotores: 23%
NPS real: +2
Cómo elegir los KPI de ventas adecuados
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- Elige KPI que apoyen los objetivos del negocio.
- Enfócate en métricas que impulsen el éxito en ventas.
- Limita el número de KPI para mayor claridad.
- Selecciona métricas fácilmente medibles.
- Establece puntos de referencia alcanzables.
- Evalúa y actualiza regularmente los KPI.
- Involucra al equipo de ventas en la selección.
¿Cómo te mides?
Ningún negocio es igual, por lo que sus indicadores clave de rendimiento tampoco deberían serlo. Diferentes empresas priorizan diferentes metas y objetivos, y la forma en que miden el éxito reflejará esas métricas.
Tus KPI de ventas cambiarán a medida que aprendas, crezcas y cambies como empresa. Sin embargo, los 14 enumerados anteriormente son un buen lugar para comenzar.
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Este artículo fue publicado originalmente en 2020. Ha sido actualizado con nueva información.
Mary Clare Novak
Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)
