El marketing basado en cuentas (ABM) no falla porque los equipos no lo entiendan.
Falla cuando marketing elige las cuentas, ventas las trabaja de manera diferente y el rendimiento se mide sin un vínculo claro con los ingresos.
Las campañas se lanzan, el compromiso parece fuerte, y sin embargo, los acuerdos se estancan. Ventas cuestiona la calidad de las cuentas. Marketing no puede demostrar impacto. La estrategia permanece activa, pero no efectiva.
¿Cómo puedo construir una estrategia ABM exitosa?
Construye una estrategia ABM exitosa identificando cuentas objetivo de alto valor, alineando los equipos de ventas y marketing, y personalizando campañas para cada cuenta. Usa datos firmográficos e intencionales para priorizar cuentas, entrega mensajes personalizados a través de canales, y mide el éxito a través de métricas a nivel de cuenta como el crecimiento del pipeline y la velocidad de los acuerdos.
Los equipos de alto rendimiento apoyan este enfoque con software de análisis basado en cuentas, que ayuda a ventas y marketing a acordar qué cuentas priorizar y cómo cada equipo debe involucrarse con ellas.
Cuando ambos equipos trabajan desde la misma lista de cuentas y métricas de éxito, el marketing basado en cuentas se vuelve más fácil de ejecutar y medir.
Los seis componentes a continuación muestran cómo construir una estrategia ABM que mueva las cuentas a través del pipeline y hacia los ingresos.
TL;DR: Todo lo que necesitas saber sobre la estrategia ABM
- ¿Cuáles son los elementos principales de una estrategia ABM? Alineación de ventas y marketing, selección de cuentas objetivo, compromiso multicanal coordinado, contenido específico para cuentas, expansión del cliente y medición a nivel de cuenta vinculada al pipeline y los ingresos.
- ¿Cómo se implementa la estrategia ABM en la práctica? Comprométete con una lista corta de cuentas objetivo, mapea el apoyo de marketing a las etapas de ventas, asigna propietarios de cuentas, realiza revisiones semanales de cuentas y usa análisis basados en cuentas para guiar las prioridades.
- ¿Cómo se mide el éxito de ABM? Se mide usando métricas a nivel de cuenta como el crecimiento del pipeline, la velocidad de los acuerdos, la progresión de etapas, la tasa de éxito y los ingresos de las cuentas objetivo.
- ¿Qué herramientas apoyan una estrategia ABM? Los equipos comúnmente usan sistemas CRM, automatización de marketing, plataformas de publicidad basada en cuentas y software de análisis basado en cuentas para priorizar cuentas, coordinar el compromiso y rastrear el impacto en los ingresos.
¿Cuáles son los componentes principales de una estrategia ABM exitosa?
Una estrategia ABM exitosa se basa en componentes interconectados que alinean ventas y marketing en las mismas cuentas, apuntan a las personas correctas y miden el éxito por pipeline e ingresos, no por actividad.
Los seis componentes a continuación describen cómo los equipos de alto rendimiento estructuran y ejecutan ABM en la práctica.
1. Alinear ventas y marketing en torno a cuentas compartidas y objetivos de ingresos
ABM solo funciona cuando ventas y marketing están alineados en qué cuentas importan y cómo se ve el éxito.
En una estrategia ABM sólida, ambos equipos acuerdan la lista de cuentas objetivo, los niveles de cuentas y las oportunidades prioritarias antes de que comiencen las campañas o el alcance. Esto previene una ruptura común donde marketing se enfoca en el compromiso mientras ventas se enfoca en un conjunto diferente de cuentas o acuerdos.
La alineación también significa responsabilidad compartida. Ventas y marketing deben definir:
- Quién posee cada etapa del compromiso de la cuenta
- Cómo funcionan las transferencias a medida que las cuentas progresan
- Qué métricas indican un progreso real hacia los ingresos
Las revisiones regulares, enfocadas en cuentas, ayudan a los equipos a mantenerse alineados. En lugar de discutir sobre leads o actividad de campaña, estas reuniones deben centrarse en el movimiento de cuentas: qué cuentas están avanzando, cuáles están estancadas y qué acciones son necesarias para avanzar en los acuerdos.
2. Identificar cuentas objetivo de alto valor y el grupo completo de compradores
Elegir las cuentas correctas es una de las decisiones más importantes en una estrategia ABM.
En lugar de dirigirse a una audiencia amplia, los equipos deben centrarse en un conjunto definido de cuentas de alto valor que coincidan estrechamente con su perfil de cliente ideal (ICP). Esto generalmente incluye factores firmográficos como la industria, el tamaño de la empresa, el potencial de ingresos y el rendimiento histórico de los acuerdos.
Dentro de cada cuenta objetivo, es crítico identificar el grupo completo de compradores. La mayoría de los acuerdos B2B involucran a múltiples partes interesadas con diferentes prioridades, preocupaciones y niveles de influencia. Construir personas para estos roles ayuda a garantizar que el alcance y los mensajes resuenen en todo el equipo de toma de decisiones.
La visión de ventas es esencial aquí, pero debe estar respaldada por datos. Los datos firmográficos, señales de intención y el historial de compromiso ayudan a los equipos a priorizar cuentas basadas en la preparación y la probabilidad de conversión.
3. Involucrar cuentas objetivo a través de un alcance multicanal coordinado
Una vez que se definen las cuentas y los grupos de compradores, el enfoque se desplaza hacia el compromiso.
El alcance de ABM debe sentirse intencional y coordinado. Eso significa elegir canales basados en cómo cada cuenta prefiere involucrarse, en lugar de depender de una sola táctica.
Los canales comunes de ABM incluyen:
- Alcance por correo electrónico
- LinkedIn y otras plataformas sociales
- Publicidad digital dirigida
- Eventos, seminarios web o reuniones virtuales
- Correo directo o regalos
Las estrategias ABM más efectivas utilizan múltiples canales trabajando juntos. Puntos de contacto consistentes y relevantes a través de canales ayudan a reforzar los mensajes y mantener el impulso durante ciclos de ventas más largos ciclos de ventas.
4. Entregar contenido específico para cuentas que apoye acuerdos activos
La personalización es un diferenciador clave de ABM, pero necesita ser práctica y con propósito.
El contenido efectivo de ABM está adaptado a las necesidades, desafíos y objetivos específicos de cada cuenta objetivo. Esto podría incluir información de la industria, contexto competitivo o mensajes alineados a una iniciativa empresarial conocida o punto de dolor.
El contenido específico para cuentas puede tomar muchas formas, como:
- Correos electrónicos y mensajes personalizados
- Páginas de destino o presentaciones de ventas personalizadas
- Anuncios dirigidos y contenido social
- Seminarios web o demostraciones diseñadas para una cuenta o industria específica
La colaboración entre ventas y marketing es extremadamente importante en esta etapa. Ventas aporta contexto del mundo real de las conversaciones, mientras que marketing convierte esos conocimientos en contenido que apoya la progresión de acuerdos y el compromiso continuo.
5. Expandir y retener ingresos a través de la defensa basada en cuentas
ABM no se limita a adquirir nuevos clientes. También es una estrategia poderosa para hacer crecer cuentas existentes.
Los clientes satisfechos pueden convertirse en defensores que apoyan renovaciones, ventas adicionales, ventas cruzadas y referencias. Un enfoque ABM facilita la identificación de cuentas de clientes de alto valor y su compromiso con programas dirigidos a fortalecer relaciones.
Los esfuerzos de defensa basada en cuentas pueden incluir:
- Historias de clientes y estudios de caso
- Programas de referencia y revisión
- Eventos o contenido exclusivo para clientes existentes
- Campañas enfocadas en la expansión vinculadas a los objetivos de la cuenta
Debido a que la defensa proviene de clientes reales, a menudo tiene más credibilidad que el marketing tradicional y puede influir en decisiones de compra dentro de cuentas similares.
6. Medir el éxito de ABM usando métricas de pipeline a nivel de cuenta
ABM requiere un enfoque de medición diferente al marketing tradicional.
En lugar de centrarse en el volumen de leads, el éxito de ABM debe medirse a nivel de cuenta. Los equipos de ventas y marketing necesitan acordar qué métricas reflejan un progreso significativo hacia los ingresos.
Las métricas comunes de ABM incluyen:
- Compromiso y cobertura de cuentas
- Velocidad del pipeline y progresión de acuerdos
- Tamaño de los acuerdos y tasa de éxito
- Ingresos generados de cuentas objetivo
- Expansión y retención dentro de cuentas existentes
Las herramientas de análisis y reporte basadas en cuentas ayudan a los equipos a conectar la actividad de marketing directamente con los resultados de ventas, facilitando la comprensión de qué está funcionando, qué no, y dónde ajustar la estrategia.
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¿Cómo operacionalizar una estrategia ABM?
Operationalizar una estrategia ABM significa convertir la intención en ejecución. La tabla a continuación describe los pasos concretos que los equipos toman para mover ABM de la planificación a la operación diaria.
| Paso | Qué hacer |
| Comprometerse con una lista de cuentas trimestral | Publica una lista corta y realista de cuentas que ventas perseguirá; aquellas que no estén en ella no recibirán recursos ABM. |
| Vincular el apoyo de marketing a las etapas de ventas | Enumera tus etapas de ventas actuales y define el apoyo de marketing para cada una. Temprano: anuncios de concienciación, personalización ligera Medio: contenido específico para cuentas, habilitación de ventas Tarde: puntos de prueba, estudios de caso, alcance ejecutivo |
| Nombrar propietarios por cuenta | Asigna un propietario de ventas y un propietario de marketing por cuenta. Define quién posee los próximos pasos. Registra esto en tu CRM o rastreador de cuentas. |
| Realizar una revisión semanal de cuentas | Realiza una revisión semanal de 30 minutos cubriendo: qué se movió, qué se estancó y qué sucede a continuación. |
| Validar prioridades con datos de cuentas | Utiliza software de análisis basado en cuentas para analizar la intención, el compromiso y el impacto en el pipeline. Ajusta el enfoque basado en los datos. |
| Escalar solo después de que los resultados se repitan | Agrega cuentas solo después de que los acuerdos progresen consistentemente y el impacto en los ingresos sea visible. Expande en pequeños lotes, luego reevalúa. |
Entonces, ¿cómo se ve una estrategia ABM bien operacionalizada? Menos cuentas, propiedad más clara, revisiones semanales de acuerdos e impacto medible en el pipeline.
Mejor software de análisis basado en cuentas para 2026
G2 ayuda a las empresas a encontrar el mejor software de análisis basado en cuentas para identificar cuentas prioritarias y medir el rendimiento de ABM.
A continuación se presentan las principales herramientas de análisis basado en cuentas, según el Informe de Invierno 2026 de G2.
Preguntas frecuentes sobre la estrategia ABM
¿Tienes más preguntas? Tenemos las respuestas.
P1. ¿Cuánto tiempo tarda una estrategia ABM en mostrar resultados?
La mayoría de los equipos comienzan a ver señales tempranas (compromiso de cuentas e influencia en el pipeline) dentro de 60-90 días. Un impacto significativo en los ingresos generalmente toma de uno a dos ciclos de ventas, dependiendo del tamaño del acuerdo y la duración de las ventas.
P2. ¿Puede funcionar ABM sin una plataforma ABM dedicada?
Sí. Muchos equipos comienzan ABM usando su CRM, automatización de marketing y software de análisis basado en cuentas. Las plataformas ABM dedicadas pueden ayudar a escalar los esfuerzos, pero no son necesarias para comenzar.
P3. ¿Cómo encaja ABM con la generación de demanda o inbound?
ABM y la generación de demanda pueden funcionar en paralelo. La generación de demanda captura interés amplio, mientras que ABM se enfoca en cuentas específicas de alto valor. Los conocimientos de la actividad inbound también pueden informar la priorización de cuentas ABM.
P4. ¿Es la estrategia ABM solo efectiva para ventas empresariales?
No. Aunque ABM es común en entornos empresariales, también es efectiva para equipos B2B de mercado medio con ciclos de ventas más largos, valores de acuerdos más altos y múltiples tomadores de decisiones.
P5. ¿Cuál es la mayor señal de que una estrategia ABM no está funcionando?
Si el compromiso parece fuerte pero los acuerdos no están progresando a través de las etapas de ventas, el problema suele ser la ejecución o la alineación, no la estrategia ABM en sí.
P6. ¿Debería la expansión del cliente ser parte de una estrategia ABM?
Sí. ABM es adecuada para renovaciones, ventas adicionales y ventas cruzadas porque se enfoca en relaciones a nivel de cuenta en lugar de conversiones únicas.
Claridad sobre actividad
Muchos equipos pueden decir que están haciendo ABM. Muchos menos pueden señalar cuentas que se movieron gracias a ello.
La diferencia no está en la profundidad de la personalización o la mezcla de canales. Es si ABM se trata como un hábito operativo semanal en lugar de una iniciativa trimestral. Cuando las cuentas se revisan regularmente, la propiedad es obvia y las prioridades cambian basadas en el movimiento real, ABM deja de ser teórico.
Es entonces cuando comienza a ganar confianza y presupuesto.
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Este artículo fue publicado originalmente en 2019. Ha sido actualizado con nueva información.
Emily Malis Greathouse
Emily is Director, Market Research at G2. She earned her Bachelor of Science in business administration and Master's of Business Administration degree with a concentration in marketing and business analytics from the Georgia Institute of Technology. She's worked in various industries, including media consulting, information technology, employee wellness, and finance and accounting. She enjoys coaching and volunteering for Girls on the Run, attending concerts and music festivals, running half marathons, and hiking.
