¿Alguien recuerda cuándo se lanzó el 4G? ¿Recuerdas qué estabas haciendo o con quién estabas?

Quizás algunos de ustedes sí, pero la mayoría probablemente se despertó una mañana y notó un símbolo de 4G en la parte superior de su teléfono y no pensó mucho en ello. ¿Te sorprendería si dijera que el 4G se lanzó a principios de 2010, hace nueve años?

4G, la cuarta generación de tecnología de redes celulares de banda ancha, se convirtió en la tecnología fundamental sobre la que proliferaron los teléfonos inteligentes, incluyendo la transmisión de video, las redes sociales y el comercio electrónico. Antes del 4G, los teléfonos móviles solo ofrecían llamadas de voz, mensajes de texto y algunas capacidades de video de baja calidad. Uber y Lyft no existían; tampoco la tecnología portátil o los influencers de Instagram. Sin la tecnología 4G, el marketing móvil y las campañas de publicidad móvil no serían lo que son hoy. La velocidad del 4G permitió a los mercadólogos llegar a sus audiencias objetivo en dispositivos móviles de maneras que antes no podían.

La influencia del 4G no puede ser subestimada, pero la tecnología está en constante evolución. El 4G ahora está dejando espacio para una mayor innovación en la era del 5G. Es probable que el 5G tenga impactos igualmente profundos en el mundo, incluyendo su impacto en el marketing digital. En este artículo, profundizaremos en qué es realmente el 5G, cómo se está implementando y cómo promete ser un disruptor y un cambio de juego en el ámbito del marketing digital.

Estrategia de implementación del 5G

El 5G aumentará la velocidad y moverá más datos. Además, será más receptivo y se conectará a más dispositivos a la vez. Pero, ¿cuándo se implementará el 5G para el público? Bueno, ya está aquí.

El 5G fue en realidad lanzado en los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018 en Pyeongchang, Corea del Sur. Desde entonces, el 5G se ha implementado lentamente en ciudades selectas de los Estados Unidos a lo largo de 2019. AT&T lanzó el 5G en 12 ciudades en diciembre de 2018 y Sprint lanzó el 5G en cuatro ciudades a finales de mayo. T-Mobile y Verizon también han lanzado el 5G en algunas ciudades. Sin embargo, según PCMAG’s Race to 5G, a principios de septiembre de 2019, Sprint ahora lidera en cobertura 5G en los Estados Unidos. Se espera que el 5G se vuelva más común para 2020. El Reino Unido lanzó el 5G este mayo, y el último proveedor de cobertura de red del país, O2, lanzará el 5G este octubre. Otros lanzamientos globales incluyen Corea del Sur, Suiza, Australia y muchos otros.

Anuncios en video y optimización programática

Usar el video como una forma de publicidad no es nuevo. De hecho, G2 tiene más de 100 proveedores de software de publicidad en video en nuestro sitio que permiten a los anunciantes comprar, gestionar y colocar anuncios en video en línea.

Sin embargo, el potencial de los anuncios en video ha sido limitado para los mercadólogos. Según eMarketer, el 75% del consumo de video a nivel mundial ocurre en dispositivos móviles. Aquí es donde los mercadólogos se encuentran con un problema; ver anuncios en video de alta calidad en dispositivos móviles requiere grandes cantidades de datos, lo que lleva a tiempos de carga prolongados. En consecuencia, los mercadólogos se han visto restringidos a bajas tasas de interactividad y compromiso en sus anuncios en video. La latencia, o el retraso entre cuando un usuario solicita algo y lo ve en el dispositivo, mejorará con el 5G. Con mayores velocidades y menor latencia, los mercadólogos podrán implementar anuncios en video de mayor resolución, incluyendo video 4k. Menos latencia proporciona a los usuarios una mejor experiencia general, lo que lleva a un aumento en las transacciones de anuncios y una disminución en el uso de bloqueadores de anuncios. Por ejemplo, si un consumidor ve un anuncio en video y este ralentiza el sitio web que está viendo, eso dejará una impresión negativa en el consumidor sobre ese anunciante. Por lo tanto, los anunciantes deben ser conscientes de la experiencia del usuario y el tiempo de carga de los anuncios en video que implementan.

Verizon Media encuestó a anunciantes y consumidores sobre cómo esperan que el 5G transforme las experiencias; una pregunta fue sobre qué beneficios del 5G emocionan más a los consumidores. No es sorprendente que, de los tres principales beneficios, dos mencionen la transmisión de video de alguna manera. El 57% de los encuestados dijo que estaban más emocionados por el contenido de video de mayor definición y el 54% de los encuestados dijo que estaban más emocionados por una mayor consistencia en la calidad de la transmisión de video. De los anunciantes que respondieron, el 47% dijo que la oportunidad de usar formatos creativos nuevos o adicionales es uno de los principales beneficios del 5G.

Como resultado, el 5G impactará la publicidad programática. La publicidad programática, con el uso de redes de anuncios, es un proceso automatizado que utiliza big data y aprendizaje automático (ML) para ejecutar campañas publicitarias de gran tamaño. Según el informe Global Ad Trends de WARC, hubo un fuerte crecimiento en el marketing de anuncios móviles impulsado por el comercio programático, con el 63% de todos los anuncios de display digital implementados en 2018 siendo automatizados. Este tipo de publicidad depende de la segmentación de usuarios y el targeting de comportamiento predictivo, que gracias al 5G, necesitará ser optimizado en torno a velocidades más rápidas y la cantidad de procesamiento de datos que ocurrirá. Tal como opera hoy, la publicidad programática no puede satisfacer las demandas para obtener anuncios a esta frecuencia aumentada. Las plataformas del lado de la oferta (SSPs), las plataformas del lado de la demanda (DSPs) y las plataformas de gestión de datos (DMPs) necesitarán operar a velocidades más rápidas para evolucionar con esta nueva tecnología.

Realidad extendida (XR) e interactividad

Una de las características más esperadas del 5G es su impacto en la realidad extendida (XR), que incluye la realidad virtual (VR) y la realidad aumentada (AR). Según la misma encuesta de Verizon Media mencionada anteriormente, el 85% de los consumidores cree que el 5G beneficiará a la AR. En el pasado, el éxito ha sido limitado con la VR y la AR como resultado de problemas de conectividad móvil. La latencia es crucial para los mercadólogos porque la latencia del 4G llega hasta los 60 milisegundos, lo que puede causar retrasos en los anuncios. Sin embargo, el 5G ha reducido ese tiempo a alrededor de cuatro milisegundos. Debido a la baja latencia y el ancho de banda que el 5G puede proporcionar, los mercadólogos pueden crear experiencias inmersivas para los consumidores a través de la VR y la AR.

Con XR asistido por 5G, las tasas de latencia pueden ser lo suficientemente bajas como para que los movimientos físicos de un consumidor se mantengan sincronizados con lo que están viendo en su pantalla. Los retrasos más pequeños pueden impactar toda la interacción del consumidor. Los mercadólogos han utilizado previamente la VR para el marketing, incluyendo la experiencia Lake Dash VR de Progressive Insurance, A Moon for All Mankind VR de Samsung y World of a Flavored Cookie 360° de Oreo. Sin embargo, ahora los mercadólogos pueden aprovechar el 5G para aumentar la interactividad con sus anuncios a medida que las capacidades de XR se expanden. Esto crea la oportunidad de construir conexiones con una abundancia de consumidores a través de la narración de historias. Incluso Facebook está buscando expandir la tecnología AR/VR con su reciente adquisición de CTRL-labs, que se unirá al equipo de Reality Labs de Facebook.

G2 tiene más de 140 proveedores de software en el mercado de publicidad móvil, con alrededor de 1,700 reseñas. Una pregunta que hacemos a los usuarios en su reseña es sobre las capacidades de medios enriquecidos. Esto considera qué tan bien creen los usuarios que un software soporta anuncios de display y video de medios enriquecidos que involucran interacción del usuario, en una escala de 1 a 7. La respuesta promedio de la categoría fue 5.9. Será interesante ver cómo los proveedores de publicidad móvil aumentan sus capacidades de medios enriquecidos a medida que el 5G entra en el mercado.

5G e IoT

IoT, o el internet de las cosas, es una red de dispositivos informáticos interrelacionados que recopilan e intercambian datos sin requerir interacción humano a humano o humano a computadora. IoT impulsado por 5G permitirá a los mercadólogos escalar sus campañas gracias a una conectividad más rápida y menor latencia. El 5G puede proporcionar acceso inalámbrico fijo, lo que significa que los consumidores no necesitan una conexión de banda ancha de línea fija (es decir, a través de cable). Con las capacidades aumentadas del 5G, los consumidores pueden usar la misma conexión para los dispositivos en su hogar que usan para sus dispositivos móviles. Esto permite a los mercadólogos conectar mejor los puntos con datos en tiempo real.

Los mercadólogos podrán usar estos datos para optimizar sus estrategias de marketing basadas en la ubicación. Por ejemplo, si un consumidor tiene un refrigerador inteligente, los mercadólogos pueden enviar una notificación a un dispositivo móvil de que se han quedado sin algo (por ejemplo, huevos) con un anuncio que muestra dónde en su ruta a casa detenerse para recoger ese artículo. En consecuencia, el 5G permite a las marcas conectarse mejor con sus consumidores utilizando publicidad hipersegmentada y personalizada. De hecho, según la encuesta de Verizon Media, el 46% de los anunciantes cree que el 5G proporcionará avances en tiempo real, con targeting basado en la ubicación.

Si bien los mercadólogos no pueden predecir completamente cómo el 5G impactará diferentes aplicaciones, deben estar atentos a todas las oportunidades que el 5G puede proporcionar y experimentar con nuevas formas de interactuar con sus consumidores. Es importante tener en cuenta que mientras el 5G se está implementando, los mercadólogos deben recordar que muchos consumidores podrían seguir usando el 4G por un tiempo más. Por lo tanto, los mercadólogos necesitan crear contenido y experiencias que atiendan a ambas audiencias.