Es ist die Hochsaison für College-Bewerbungen, und wenn es in Ihrem Leben ein potenzielles Mitglied der Klasse von 2024 gibt, wissen Sie, dass die ängstlichen Fragen im Raum stehen.

Wird mein Notendurchschnitt hoch genug sein, um an meine Traumschule zu kommen? Was ist mit meinen SAT-Ergebnissen? Was sollte mein Hauptfach sein? Werden die Schulen, an die ich angenommen werde, meinen Standards für Maskottchen-Exzellenz entsprechen oder sie übertreffen?

Aber nicht nur die Bewerber sind nervös.

Eine Umfrage von Inside Higher Ed aus dem Jahr 2019 ergab, dass 54 % der Zulassungsleiter an Hochschulen und Universitäten sehr besorgt darüber waren, ihre Einschreibungsziele für das aktuelle akademische Jahr zu erreichen; weitere 32 % gaben an, mäßig besorgt zu sein.

Der Wettbewerb bei den College-Zulassungen hat sich verschärft, nicht nur unter den besten Bewerbern, sondern auch unter den Zulassungsbeamten der Colleges. Jedes Jahr arbeiten die Colleges hart daran, qualifizierte Studenten anzuziehen, sie zur Bewerbung zu bewegen und sie dann davon zu überzeugen, sich einzuschreiben, damit die Institution ihre Einschreibungsziele erreicht.

Mehr als die Hälfte der Zulassungsbeamten gab an, ihre Einschreibungsziele für 2019 verfehlt zu haben. In diesem Jahr haben fast 80 % der Zulassungsbeamten Inside Higher Ed mitgeteilt, dass sie ihre Bemühungen zur Rekrutierung von Vollzeitstudenten verstärkt haben.

Um dieses Problem anzugehen, wenden sich die Administratoren im Hochschulwesen der neuesten Generation von Zulassungs- und Einschreibungsmanagement-Software zu, um sich einen Vorteil bei der Rekrutierung zu verschaffen. Einige dieser Technologien werfen jedoch Fragen zur Fairness und zum Datenschutz auf.

Der Druck steigt

Die Zulassungsbüros der Colleges stehen unter erhöhtem Druck, da die Bewerbungen steigen, während die Einschreibungen zurückgehen.

Laut einer Analyse des Pew Research Center hat sich die Zahl der an Colleges und Universitäten eingereichten Bewerbungen von 4,9 Millionen im Jahr 2002 auf 10,7 Millionen im Jahr 2017 mehr als verdoppelt. Um dies in einen nachvollziehbareren Rahmen zu setzen: Das entspricht im Jahr 2017 durchschnittlich 6,8 Bewerbungen pro eingeschriebenem Studenten an diesen Institutionen, verglichen mit etwa 4 Bewerbungen pro eingeschriebenem Studenten im Jahr 2002. Mit anderen Worten: Studenten bewerben sich an mehr Schulen als je zuvor.

Gleichzeitig schreiben sich weniger Studenten tatsächlich ein. Während laut staatlichen Einschreibungsdaten die Gesamtzahl der an Colleges und Universitäten in den Vereinigten Staaten eingeschriebenen Studenten zwischen 2000 und 2010 um 37 % gestiegen ist, ist die Einschreibung seitdem langsam zurückgegangen. Das US-Bildungsministerium schätzt, dass in diesem Jahr 19,9 Millionen Studenten in der Hochschulbildung eingeschrieben sind, ein Rückgang von etwa 5 % seit dem Höchststand der Einschreibungen im Jahr 2010.

Es gibt mehrere potenzielle Faktoren hinter dem Rückgang der Einschreibungen. Zahlreiche bedeutende gewinnorientierte College-Ketten, die Tausende eingeschrieben haben, wurden geschlossen. Darüber hinaus sind die College-Kosten gestiegen, und viele Studenten sind besorgt darüber, in Studentendarlehensschulden zu ertrinken. Und der Trend könnte sich fortsetzen: Die Geburtenraten sind seit der Großen Rezession rückläufig, was bedeutet, dass es in den kommenden Jahren weniger Studenten im collegefähigen Alter geben wird.

Da sich mehr Bewerber an mehreren Schulen bewerben, arbeiten viele Colleges härter daran, Einschreibungsverpflichtungen von Bewerbern zu sichern, die möglicherweise mehrere Zulassungsangebote in Betracht ziehen oder nicht überzeugt sind, dass sich das College lohnt.

Der Rückgang der Einschreibungen könnte katastrophale Folgen für kämpfende Institutionen haben, daher sind die Einsätze hoch. Infolgedessen hoffen Administratoren im ganzen Land, dass neue Technologien ihre Zulassungs- und Rekrutierungsbemühungen auf Kurs halten werden.

CRM, von der Wirtschaft zum Campus

Einer der größten Veränderungen im Hochschulrecruiting besteht darin, wie Zulassungsbeamte potenzielle Bewerber finden, erreichen und verfolgen. Viele übernehmen ein Werkzeug, das in allen Branchen weit verbreitet ist, Customer Relationship Management (CRM) Software.

CRM-Systeme haben den Verkaufsprozess für Unternehmen revolutioniert, indem sie es Unternehmen ermöglichten, ihre Verkaufsinteraktionen präzise zu verfolgen und wichtige Teile des Verkaufsprozesses zu automatisieren. Colleges und Universitäten verwenden jetzt CRM-ähnliche Werkzeuge, die für die Hochschulbildung angepasst sind, in der Hoffnung, ihre potenziellen Kunden - die Studenten - effizienter zu erreichen. CRMs synthetisieren viele Aufgaben, die Recruiter erledigen: Durchführung von breiten E-Mail-Marketingkampagnen, Verfolgung, wie Interessenten mit ihren Werbematerialien interagieren, Notizen zu Kontakten mit Kandidaten aufzeichnen und sie durch den Bewerbungsprozess führen.

Mit einem Dashboard von Daten über Bewerber ausgestattet, können Recruiter die Kandidaten identifizieren, die am wahrscheinlichsten bewerben, und so ihre Einschreibungsraten steigern. Automatisierungsfunktionen in Hochschul-CRMs ermöglichen es Beamten, Metriken zu verfolgen - einschließlich wie viele Empfänger Massen-E-Mails öffnen oder wie viele auf einen Link klicken, zum Beispiel - und geben dem Zulassungsbüro Informationen darüber, welche Kampagnen funktionieren.

Trotz der Vorteile haben nicht alle Universitäten CRM-Tools implementiert. Laut einer Umfrage vom März 2019, durchgeführt von Formstack, berichteten nur 54 % der Zulassungsbeamten, dass sie CRMs verwenden. Es ist klar, dass CRMs nicht mehr nur für Unternehmen sind, und die Zahl der Schulen, die die Systeme nutzen, wird wahrscheinlich wachsen.

Digitale Kommunikation gewinnt an Bedeutung

Während traditionelle Rekrutierungsbemühungen wie Campusbesuche immer noch wichtige Wege sind, um Kandidaten zu erreichen, sind digitale Kommunikation und soziale Medienplattformen wichtiger denn je, um die heutigen potenziellen Studenten zu erreichen. Colleges finden immer noch heraus, wie sie diese Kommunikationskanäle am besten nutzen und wie viel sie ihnen Priorität einräumen sollten.

Laut der Umfrage von Inside Higher Ed aus dem Jahr 2019 nutzen fast 90 % der Zulassungsleiter digitale Kommunikationstools wie soziale Medien oder Chatbots, um während des Rekrutierungsprozesses mit potenziellen Bewerbern zu interagieren. Es gibt noch Raum für Verbesserungen. Laut derselben Umfrage sind nur 8 % der Zulassungsdirektoren sehr zufrieden damit, wie ihr College mit Bewerbern interagiert, weitere 61 % sind zufrieden. Allerdings gaben 31 % an, dass sie mit ihrer aktuellen digitalen Kommunikation unzufrieden sind.

Schulen müssen sorgfältig überlegen, wie sie soziale Medieninteraktionen mit Kandidaten angehen, um die Effektivität zu maximieren und gleichzeitig die Privatsphäre zu respektieren. Welche Tools sind am wahrscheinlichsten, um Interessenten effektiv zu erreichen - Facebook? Instagram? Snapchat? TikTok? Sind Informationsbeiträge auf dem Profil der Institution ausreichend, oder sollten Sie direkte Nachrichten an einzelne Kandidaten senden? Welche Handlungen eines Recruiters könnten die Privatsphäre verletzen oder Kandidaten ein unangenehmes Gefühl geben?

Eine weitere Umfrage der National Association for College Admission Counseling zeigte, dass Colleges gespalten sind, wie sie soziale Medien in der Rekrutierung priorisieren sollen.

Dieser Bericht aus dem Jahr 2018 ergab, dass 87 % der Colleges E-Mail als Rekrutierungsstrategie von „erheblicher Bedeutung“ für die Rekrutierung potenzieller Studenten betrachten und 85 % Websites als ähnlich wichtig erachten. Allerdings sagten nur 44 %, dass soziale Medien wie Facebook und Instagram für ihre Rekrutierungsbemühungen ähnlich wichtig seien.

Die richtige Nutzung der sich entwickelnden sozialen Medienlandschaft ist eine fortlaufende Herausforderung für die Zulassungsbüros. Das Ignorieren sozialer Medien bedeutet, eine der wichtigsten Kommunikationswege der heutigen Generation von College-Studenten zu vernachlässigen und möglicherweise würdige Bewerber zu verpassen.

Die Zukunft vorhersagen

Datenwissenschaft spielt eine wachsende Rolle bei College-Zulassungen.

Mit fortschrittlichen Algorithmen und großen Datensätzen können Colleges vorhersagen, welche Studenten sich wahrscheinlich einschreiben werden. Dies ermöglicht es Recruitern, ihre Energie auf die Studenten zu konzentrieren, die am wahrscheinlichsten ein Zulassungsangebot annehmen.

Prädiktive Modelle betrachten oft die Merkmale zuvor eingeschriebener Studenten und berücksichtigen Faktoren wie Geschlecht, Rasse, Alter, Testergebnisse und Highschool-Noten, um Vorhersagen zu generieren. Auch Interaktionen sind wichtig - ein potenzieller Student, der konsequent auf Links in Marketing-E-Mails geklickt hat, könnte beispielsweise als hoch engagiert eingestuft und für größere Aufmerksamkeit von Recruitern ins Visier genommen werden.

Die Modelle sollten mit einer gesunden Portion Skepsis betrachtet werden. Wenn sie Daten über frühere Studenteneinschreibungen verwenden, könnten die Modelle Gruppen von Studenten ausschließen, die historisch nicht in der Studentenschaft vertreten waren. Administratoren, die die Vielfalt auf dem Campus erhöhen möchten, müssen die Modelle anpassen und anpassen, um sie mit ihren Zielen in Einklang zu bringen.

Trotzdem scheinen die meisten Schulen von den Vorteilen der prädiktiven Modellierung überzeugt zu sein. Etwas mehr als die Hälfte der Schulen in der Inside Higher Ed-Umfrage gab an, prädiktive Tools zu verwenden, um vorherzusagen, welche Studenten sich am wahrscheinlichsten einschreiben werden. Von den Schulen, die prädiktive Modellierung verwenden, sind 77 % mit den Produkten zufrieden.

Bedenken

Der Wettbewerb zwischen den Universitäten könnte noch heftiger werden.

Im September genehmigte die National Association for College Admission Counseling (NACAC) einen Plan zur Entfernung mehrerer wichtiger Bestimmungen ihres Ethikkodexes, die das US-Justizministerium als potenziell wettbewerbshemmend für Colleges bei der Rekrutierung von Studenten untersucht hatte.

Die drei gelöschten Abschnitte umfassten „exklusive Anreize für Early Decision anzubieten, Erstsemester zu rekrutieren, die sich anderswo verpflichtet haben, und Transferstudenten zu rekrutieren“, so die NACAC. Die Entfernung der Regeln hat Bedenken über Schulen verstärkt, die aggressiver mit ihren Rekrutierungstaktiken werden oder versuchen, Studenten abzuwerben, die sich bereits für eine andere Schule entschieden haben.

Der Einsatz von Tools durch Zulassungsbüros, die große Mengen an Daten potenzieller Studenten aggregieren und Interaktionen mit Rekrutierungsmaterialien verfolgen, wirft Fragen zum Datenschutz der Studenten auf und ob Schulen zu weit gehen, wenn sie Studentendaten verfolgen und aggregieren. Da der Druck, Studenten einzuschreiben, nicht nachlässt, ist klar, dass Technologie eine wichtige Rolle in den Zulassungsbüros der Colleges spielen wird.

Bewerber hoffen, in ein paar Monaten etwas altmodischeres zu bekommen - dieses dicke Paket von ihrer Traumschule, das per Post ankommt, mit guten Nachrichten darin.