Anúncios online podem ser irritantes, a menos que apareçam no momento certo.

Se você está procurando um novo vestido e vê um que realmente gosta enquanto lê um artigo no seu site de notícias favorito, provavelmente clicará nele. Você realmente se importa se é um anúncio? Provavelmente não.

Ao mesmo tempo, ninguém gosta da sensação de estar sendo vigiado ou rastreado. Privacidade de dados tornou-se um dos bens mais valiosos em nosso mundo movido pela internet – pelo menos em termos de valor. Os consumidores estão cada vez mais sensíveis ao rastreamento.

Anúncios direcionados vivem no vácuo entre o vestido e a privacidade. Levados ao extremo, podem indignar os usuários e queimar uma marca. Não levados longe o suficiente, não funcionam. Mas no meio, podem funcionar muito bem tanto para anunciantes quanto para usuários. Tão bem que aumentam as taxas de conversão em 2x e a receita por até 2,7x, de acordo com um artigo de 2009 de Beales.

Este artigo busca explicar como acertar como anunciante e o que você pode fazer como usuário para se proteger de rastreamento e direcionamento agressivos.

O que é publicidade direcionada?

Antes de prosseguir, vamos solidificar o que realmente é a publicidade direcionada.

Quando levados ao extremo, anúncios direcionados podem ser extremamente assustadores e segui-lo por toda a internet. A Target caiu nessa armadilha em 2012, quando a empresa enviou cupons para mulheres aparentemente grávidas que mostraram comportamento típico de mulheres grávidas. No entanto, em alguns casos, elas não contaram aos maridos ou pais, o que levou a situações complicadas, como você pode imaginar, seguidas de indignação e PR negativo.

Isso é chamado de direcionamento inferencial, sistemas de direcionamento criam perfis com base no comportamento do usuário e tentam prever sua próxima compra na esperança de mostrar um anúncio no momento certo. As mulheres que foram alvo da Target (trocadilho intencional) compraram produtos que mulheres grávidas típicas comprariam. No entanto, como você pode imaginar, elas não ficaram felizes com os anúncios que receberam.

A FTC tomou medidas desde então: uma nova regulamentação exige que postagens de influenciadores pagos sejam indicadas como tal. Isso é um bom começo, mas espera-se que a publicidade direcionada seja ainda mais restrita no futuro. À medida que a conscientização sobre privacidade e dados pessoais cresce, é provável que agências governamentais tomem medidas.

Mais anunciantes, como o Facebook, mostram um ícone AdChoices que explica aos usuários por que estão vendo o anúncio para promover transparência e confiança. Afinal, a confiança é muito importante, de acordo com um estudo da Harvard Business Review. Quando os usuários veem anúncios em plataformas nas quais confiam, é mais provável que comprem.

Do ponto de vista empresarial, anúncios direcionados podem reduzir o ruído que vem com a publicidade. Anúncios normais podem falar com compradores potenciais, mas têm um grande efeito spray: todos os usuários desinteressados e irrelevantes também veem o anúncio. Em um contexto online, isso significa toneladas de dólares em anúncios desperdiçados. Anúncios direcionados abordam esse problema porque a internet torna possível rastrear usuários durante a maior parte de sua experiência. O resultado é um gasto mais eficiente. Há outra solução para o problema, mas voltaremos a ela mais tarde.

Como funcionam os anúncios direcionados?

Rastreadores de terceiros consideram diferentes sinais de usuário para montar um perfil de usuário, salvar as informações em um cookie e passá-las para plataformas de publicidade como o Facebook para exibir um anúncio personalizado.

Existem muitos sinais para se basear ao montar um perfil:

Redes sociais dependem fortemente de dados do usuário para preencher anúncios em toda a sua plataforma. Se você clicar em "curtir" em um anúncio, por exemplo, ele pode aparecer com uma probabilidade maior para seus amigos e vice-versa. Se pessoas suficientes clicarem em anúncios na barra lateral, eles também aparecem no feed principal, que são chamados de anúncios de engajamento. No final, redes sociais e a maioria dos editores vivem de receita de anúncios. Seu objetivo é exibir o número máximo de anúncios relevantes possível. Até mesmo a Amazon tem uma participação crescente de receita de anúncios, atingindo $3,5 bilhões no terceiro trimestre de 2019.

Até mesmo dados como geolocalização, check-ins em empresas locais como supermercados ou itens no seu carrinho de compras podem ser usados para direcionamento. Mas nem todos os sinais têm a mesma qualidade. O histórico de navegação pode ser confuso e dificultar a identificação da intenção. Nem todo artigo da Wikipedia que você lê mostra uma intenção de compra, mas quando você visita a página do produto daquele vestido vermelho cinco vezes por semana, é um sinal forte. Os anunciantes precisam estar cientes disso.

Compras passadas e itens que estão atualmente no seu carrinho são pontos de dados muito melhores para compras futuras. É por isso que o retargeting, mostrar anúncios com base em páginas visitadas anteriormente, é um dos métodos de publicidade mais eficazes se feito corretamente. O Google rastreia o endereço IP dos usuários em mais de 2 milhões de sites que fazem parte da rede de Display do mecanismo de busca em um produto chamado Remarketing.

Os anunciantes podem mostrar anúncios em praticamente qualquer plataforma:

• Redes sociais: Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn
• Mecanismos de busca: Google
• Plataformas de e-commerce: Amazon, eBay, Etsy
• Plataformas de perguntas/respostas: Quora, Reddit, GrowthHackers
• Editores e sites de notícias

A publicidade direcionada viola a privacidade de dados?

A publicidade direcionada em si não viola informações pessoais e privacidade de dados, embora possa parecer assim do ponto de vista do usuário. Ao aceitar os termos de serviço em plataformas como o Facebook e similares, os usuários permitem que esses sites exibam anúncios (direcionados).

A preocupação com a publicidade direcionada decorre do problema de informações sendo passadas "pelas nossas costas". Se os humanos gostam de revelar informações por si mesmos ou não, não importa, mas quem as conta sim.

Então, o que você pode fazer como anunciante? A confiança é um dos valores mais importantes de uma marca. Queimá-la com anúncios agressivos pode prejudicar, mas há algumas armadilhas que podem ser facilmente evitadas.

1. Encontre o equilíbrio certo entre informações valiosas e intrusivas

Evite rastrear dados sobre etnia, condições médicas e status de relacionamento e concentre-se no comportamento de compra. Tanto o Facebook quanto o Google proíbem o direcionamento de usuários com base em dificuldades pessoais ou interesses sexuais.

2. Proteja os dados que você possui a todo custo

A confiança pode ser destruída para sempre se dados sensíveis vazarem, especialmente cartões de crédito e pontuações de crédito. Vazamentos recentes da Equifax em 2017 afetando 147 milhões de pessoas ou da Marriott em 2018 afetando 50 milhões de pessoas tiveram consequências fortemente negativas e destruíram a reputação das empresas.

3. Dê aos clientes a opção de optar por não participar

Optar por não participar não precisa ser preto no branco. Permita que os usuários optem por não participar de rastreamento de dados específicos e escolham opções de direcionamento. Fornecer a opção de marcar caixas de seleção sobre quais dados rastrear pode ser uma maneira de dar autonomia aos consumidores e ainda usar anúncios online. Ser transparente com o rastreamento pode promover confiança.

4. Explique o porquê

Informe os usuários por que você está rastreando certos dados e como isso melhora sua oferta e a experiência deles. Use um pop-up, barra lateral ou destaque isso nos seus termos de serviço. Hoje em dia, ser transparente sobre o rastreamento pode aumentar o valor da marca.

5. Evite táticas de inferência

Como mencionado, o rastreamento inferencial precisa ser ponderado cuidadosamente e requer muitos dados para acertar o público-alvo. Os anunciantes devem se basear principalmente em produtos e serviços comprados no passado como indicadores para segmentos de público. Essa abordagem deve ser usada com moderação e cautela.

O que você pode fazer como usuário? A internet não vai se livrar da publicidade como negócio tão cedo. A publicidade online é uma indústria de $220 bilhões. Mas os usuários podem tomar medidas para se protegerem de direcionamento agressivo.

6. Leia os termos

Se você está preocupado, leia os termos de serviço das grandes plataformas Google, Amazon, Facebook, & Co. Se a linguagem legal for difícil de entender, considere ferramentas como terms of service; didn’t read que traduzem termos de grandes empresas em inglês amigável para o leigo.

7. Use bloqueadores de anúncios

Use bloqueadores de anúncios que impedem sites e plataformas de mostrar anúncios com base nos seus hábitos de navegação.

8. Use o modo de navegação anônima do seu navegador

Por fim, você pode usar seu navegador da web no modo de navegação anônima (pressione CMD + Shift + N no Chrome, CMD + Shift + P no Firefox), uma VPN (alternativamente: provedores de VPN gratuitos) para se proteger de ser rastreado.

A alternativa à publicidade direcionada: anúncios contextuais

Anúncios contextuais não precisam de um cookie com informações de rastreamento; eles olham para o contexto em que o usuário está. Exemplos são o tópico de um artigo em que o anúncio é exibido ou a palavra-chave usada para uma pesquisa. Isso é alcançado por meio de sistemas de correspondência de anúncios que podem reconhecer o conteúdo e sobre o que ele trata.

Anúncios do Google têm a vantagem de serem mostrados em um contexto claro e impulsionados por palavras-chave de pesquisa específicas. Redes sociais estão em uma posição mais difícil porque precisam construir essa intenção a partir de muitos sinais ruidosos. Isso dá ao mecanismo de busca uma vantagem sobre as redes sociais.

Anúncios direcionados funcionam quando usados com moderação

Anúncios direcionados podem ser uma solução para problemas comuns de publicidade tanto para consumidores quanto para anunciantes, mas apenas se forem usados de maneira respeitosa para o usuário.

Para mais informações sobre tipos de publicidade, confira nossa análise de publicidade em display – apenas no G2.