Como Fazer Sentido do Seu Orçamento de Marketing

Lançamentos de produtos. Webinars. Campanhas de co-marketing. Newsletters por e-mail. Nenhum desses programas de marketing acontece sem o orçamento adequado.

Como líder de marketing, você precisa ser capaz de criar um orçamento de marketing à prova de falhas. A construção do orçamento é uma grande parte do seu processo de operações de marketing. Grandes planos e visões grandiosas custam dinheiro.

Antes de poder liderar sua equipe de marketing para o sucesso, você precisa entender como chegar lá. A chave é aprender a criar um orçamento de marketing generoso, mas estratégico.

Os orçamentos de marketing são importantes por várias razões.

Primeiro, eles ajudam a manter um registro financeiro dos gastos da sua equipe. Em segundo lugar, eles atuam como um roteiro para a prioridade dos seus esforços de marketing. E em terceiro lugar, eles permitem que você preveja estratégias e iniciativas de longo prazo que exigem planejamento avançado.

Como calcular seu orçamento de marketing

O verdadeiro tamanho do seu orçamento de marketing depende de vários fatores únicos. Isso inclui coisas como tamanho do negócio, receita anual, indústria e mais. Todas essas informações ajudarão você a escolher o método correto para calcular seu orçamento de marketing.

Aqui está uma rápida visão de quatro dos métodos de orçamento mais populares.

Modelo de porcentagem da receita

Uma maneira de calcular seu orçamento de marketing é alocar uma porcentagem fixa do seu orçamento anual para o marketing. Este método é popular porque é simples.

Empresas que utilizam o modelo de porcentagem da receita sabem que seu orçamento de marketing sempre estará alinhado com o sucesso geral da empresa. Esta estratégia também ajuda a prevenir gastos excessivos no seu departamento de marketing e reduz a necessidade de reavaliação do orçamento.

Que porcentagem da receita da sua empresa deve ser gasta em marketing?

O maior problema com o modelo de porcentagem da receita é decidir esse número mágico. Que porcentagem da sua receita você deve gastar?

A resposta só pode ser decidida pelo seu C-suite, mas alguns especialistas concordaram com um bom padrão da indústria para despesas de marketing alocadas.

Novamente, é melhor usar essas porcentagens como um guia para suas próprias conversas internas. Nunca tenha medo de ajustar uma estratégia para se adequar melhor às necessidades do seu negócio. Quanto mais você puder personalizar seu orçamento de marketing para o seu negócio, mais sucesso você verá.

Modelo de cima para baixo

Para alguns profissionais de marketing, a alocação do orçamento cabe à sua alta administração. Isso é conhecido como abordagem de orçamento de cima para baixo. Isso não significa que você deve ficar de braços cruzados esperando que um número seja apresentado a você. Existem maneiras de você defender proativamente o orçamento de marketing que sua equipe precisa.

Criar um orçamento de marketing simulado com seus benefícios projetados, ROI e alinhamento geral com os objetivos da empresa pode ser uma ótima maneira de obter o sinal verde para o orçamento que você precisa. Fazer o trabalho para mostrar à sua liderança exatamente por que você merece um determinado orçamento aumentará suas chances de tê-lo aprovado.

Este cenário também é ótimo para o seu desenvolvimento profissional. Em vez de ficar passivamente esperando que um número chegue até você, tome a iniciativa e mostre alguma liderança. Com um pouco de trabalho extra, você pode transformar seu planejamento de orçamento em uma parceria colaborativa com seu chefe.

Modelo de orçamento por projeto

Algumas empresas optam por modelar seu orçamento anual dividindo-o pelo custo do projeto e usando a soma de todos os orçamentos de projetos para determinar o orçamento final do departamento.

Este método funciona porque está enraizado em números tangíveis. Muitas vezes, o orçamento pode parecer muito com adivinhação. Quando você usa o modelo de orçamento por projeto, pode usar números menores e mais definíveis para tornar suas previsões mais precisas.

Uma coisa a ter em mente ao orçar com o modelo de orçamento por projeto é que os custos do projeto não devem determinar todo o seu orçamento. Não se esqueça de contabilizar coisas como ferramentas de software de marketing, equipamentos de escritório, taxas de associação, orçamento de avanço de funcionários e mais. Esses custos ocultos podem inflar seu orçamento fora de controle se você esquecer de contabilizá-los. Certifique-se de verificar se todas as taxas estão anotadas no seu orçamento.

Modelo orientado por resultados

O modelo orientado por resultados leva significativamente mais tempo e cuidado do que outros métodos, mas quando feito corretamente é o mais eficaz.

Este método começa com sua equipe escolhendo suas grandes apostas primeiro e depois orçando para elas. O orçamento é decidido em uma escala móvel, com as iniciativas mais importantes recebendo financiamento prioritário. Esta estratégia funciona porque garante que cada centavo gasto esteja alinhado com os objetivos gerais da empresa. A estratégia orientada por resultados elimina o gasto de orçamentos exorbitantes em projetos de vaidade.

Este não é um método que você pode improvisar de última hora. O método orientado por resultados funciona melhor quando você o adapta à sua equipe. Reserve um tempo para se reunir com as principais partes interessadas sobre os objetivos da empresa, adapte seus projetos e estratégia de marketing para alinhar com esses objetivos e depois decida onde gastar o dinheiro.

Cada um desses métodos é popular por diferentes razões e você deve se sentir à vontade para explorar diferentes métodos. Muitas vezes, as equipes encontram mais sucesso quando misturam estratégias de todos esses métodos para criar sua própria estratégia de orçamento única. Não tenha medo de pensar fora da caixa e experimentar coisas novas.

Como alocar o orçamento de marketing entre canais

Uma das coisas complicadas sobre orçar para gastos de marketing é acompanhar os diferentes canais de marketing que sua equipe gerencia. Cada equipe gerencia diferentes fluxos de receita e projetos. A chave para orçar para toda a sua equipe é encontrar o equilíbrio certo nos gastos do programa.

Obter uma visão detalhada do que cada função de marketing faz permitirá que você encontre oportunidades de economia de custos. Aqui estão algumas estratégias que você pode usar para ajustar seu orçamento.

Avalie suas funções de marketing

O primeiro passo para alocar fundos é definir suas principais funções de marketing. Dependendo do tamanho da sua equipe de marketing, você pode estar orçando para várias equipes diferentes.

Sente-se e faça um levantamento do terreno antes de mergulhar nos números. Compreender o cenário da sua equipe de marketing não apenas ajudará você a decidir onde focar seus gastos, mas também fará de você um líder melhor.

Este também é o ponto do processo em que você deve criar uma lista de quaisquer grandes despesas únicas que sua equipe possa ter. Por exemplo, se a equipe de marca está planejando um redesenho do site, você vai querer ajustar o orçamento para refletir isso.

Os orçamentos mudam anualmente porque as necessidades da sua empresa mudam. Sempre mantenha um pulso sobre a direção em que sua empresa está crescendo.

Escolha canais com base no seu público

Cada empresa lida com múltiplos canais de marketing projetados para alcançar seu consumidor-alvo. Se você quer obter o máximo retorno pelo seu investimento, escolher os gastos do orçamento com base nos canais dos clientes é o caminho a seguir.

Investigue as análises sociais das suas plataformas, puxe seus números de e-mail e verifique as inscrições nos webinars. Qual canal foi o mais eficaz em alcançar seu cliente ideal no último ano? Onde estão seus clientes agora? Use essas informações para guiar seu orçamento.

Se você está trabalhando em um novo cargo ou em uma pequena empresa, pode não ter um perfil de cliente definido à mão. Definir seu público pode ser tão simples quanto responder a algumas perguntas e procurar padrões.

Essas perguntas devem ajudá-lo a ter uma compreensão clara de para quem você está tentando vender e como seu produto os ajuda. Uma vez que você saiba essas duas coisas, aloque gastos no seu orçamento de marketing para os canais que essas pessoas usam.

Esta estratégia é projetada para gastar mais dinheiro onde seus clientes já estão. Fazer isso permite que você coloque os pontos de discussão certos na frente dos tomadores de decisão.

Use um modelo de atribuição para medir o ROI

A menos que você saiba quais dos seus programas de marketing geram leads qualificados e vendas, você pode muito bem estar jogando dinheiro pela janela. Gastar dinheiro para ganhar dinheiro só funciona se você puder justificar o gasto com resultados mensuráveis. Muitas empresas usam um modelo de atribuição para medir cuidadosamente o ROI dos seus gastos de orçamento.

Um modelo de atribuição é um conjunto de critérios que determina quem recebe crédito por negócios fechados/ganhos e conversões. Qualquer pessoa que "tocou" o negócio em qualquer ponto durante o processo pode ser listada como uma assistência no negócio.

Isso é importante para rastrear como profissional de marketing porque informa quais dos seus programas de marketing se convertem em receita. Também ajuda a provar o valor dos seus esforços de marketing para a liderança sênior.

A maioria das empresas opta por automatizar seu sistema de atribuição usando software de atribuição de marketing. Esses programas são usados por empresas para determinar como ações, eventos ou pontos de contato durante os processos de prospecção e vendas contribuem para o sucesso de suas equipes de marketing e vendas. Essas opções de software geralmente vêm com todos os recursos, o que deixa mais tempo para você se concentrar no marketing e menos tempo vasculhando os números.

Certifique-se de fazer todo esse trabalho e planejamento muito antes de finalizar o orçamento. Configure o rastreamento para seus canais de marketing antes de alocar qualquer coisa para o seu orçamento. Isso garante que você saiba onde está o melhor ROI antes de gastar um centavo.

Gaste mais em leads altamente qualificados

Sempre gaste mais dinheiro em leads que estão mais avançados no funil de marketing. Aqueles poucos dólares extras podem ser a diferença entre fechar um novo negócio e perder alguém.

O funil de marketing é dividido em cinco estágios diferentes: conscientização, interesse, consideração, preferência e compra. Quanto mais próximo um programa de marketing estiver do estágio de compra do funil de marketing, mais dinheiro você gasta.

Orçamentos grandes irão mais longe com pessoas que já estão engajadas com sua empresa e próximas de comprar. Elas já estão por perto há tempo suficiente para conhecer seu negócio e esse gasto extra permitirá que você direcione e personalize a experiência para potenciais clientes. Isso não significa que você deve privar os programas de marketing em estágio inicial de fundos. Apenas significa que você deve ser mais estratégico sobre quanto dinheiro esses esforços de marketing em estágio inicial recebem.

Em resumo: gastar mais dinheiro em pessoas que têm mais probabilidade de comprar faz sentido.

Alocar fundos para experimentação

Os orçamentos de marketing só funcionam quando há um pouco de flexibilidade. Pense no último ano com sua equipe. Quantos projetos inesperados, iniciativas ou inovações aconteceram organicamente que você não havia orçado?

Se você orçar cada centavo no início do ano, não há espaço para mudar quando os planos mudam. Reserve um pouco de dinheiro extra como seu próprio fundo de emergência de marketing.

A previsão permitirá que sua equipe seja ágil e flexível à medida que o ano se desenrola, e permite que você tenha o conforto de saber que tem uma rede de segurança. Com esses bolsos extras do seu orçamento construídos, você diminui as chances de algo acontecer durante o ano que você não tenha contabilizado monetariamente.

Diversifique suas grandes apostas

Não cometa o erro de colocar todo o seu dinheiro em um único cavalo. Pode ser tentador fazer isso, especialmente se você viu grandes retornos com um determinado canal, mas resista à tentação.

Tente focar a maior parte do seu orçamento em algumas grandes apostas. Diversificar sua medida de sucesso dá à sua equipe mais chances de sucesso e previne perder tudo se você errar.

Depois de fazer suas grandes apostas, alinhe-as com seu pessoal e gastos do programa antes de decidir sobre um orçamento. Sempre se reúna com outros líderes em sua empresa durante esta fase. Verifique se seus objetivos estão alinhados com os deles.

Quando você está trabalhando com outras equipes em direção ao mesmo objetivo, as chances de suas grandes apostas darem certo aumentam. Também significa que você tem mais chances de obter assistência dessas equipes quando precisar, porque elas estão trabalhando em projetos semelhantes. É uma vitória para todos.

Pare de gastar quando parar de funcionar

Os orçamentos de marketing não são escritos em pedra. Se você perceber que algo não está funcionando como projetado, pare de gastar dinheiro com isso. Reavaliar seu orçamento a cada trimestre e monitorar constantemente o progresso (talvez com um modelo de atribuição, como mencionamos anteriormente) evitará que você desperdice dinheiro.

Isso também lhe dá a oportunidade de realocar dinheiro de programas falhos para projetos que estão obtendo resultados. Esta é uma maneira mais inteligente de gastar dinheiro e ajuda sua equipe a nunca perder de vista seu objetivo. Não tenha medo de puxar o plugue em algo que não está funcionando.

Faça seu dinheiro trabalhar para você

É fácil ver seu orçamento de marketing como mais uma tarefa na sua lista. Em vez disso, tente pensar nisso como uma oportunidade de investir em sua equipe. Quando se trata de construir a casa em que sua estratégia de marketing se sustenta, seu orçamento é a fundação. Reserve um tempo para estabelecer as bases e tudo valerá a pena no final.

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