Il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) non è una tecnologia nuova. Ha fatto il suo debutto a metà degli anni '80, prima ancora che il termine CRM fosse coniato. La combinazione di marketing basato su database e gestione dei contatti era utile in un mondo che stava appena scoprendo l'utilità dei computer desktop relativamente piccoli ed economici; da allora le aziende non si sono più voltate indietro.

Almeno, fino a tempi abbastanza recenti. Entro la metà degli anni 2000, dirigenti e responsabili delle vendite stavano iniziando a vedere il CRM come una delusione, un proiettile magico che aveva mancato il bersaglio. Il tasso di fallimento nell'implementazione del CRM è stato riportato per la prima volta dal Gartner Group nel 2001 come 50%; le fonti differiscono sulla cifra specifica ma il tasso è ancora alto, variando dal 30% (Nucleus Research) al 70% (Butler Group) in vari studi. La verità dietro i numeri è la tendenza degli utenti a dimenticare che qualsiasi applicazione software è valida solo quanto le informazioni che vi si inseriscono. Non disposti a considerare il proprio ruolo nei risultati mediocri, alcune aziende hanno pensato che fosse il momento di considerare altre opzioni. Quelle altre opzioni erano di solito CRM con un nuovo nome o un focus diverso; alcuni fornitori si rifiutavano di chiamare il loro prodotto CRM nonostante avesse la funzionalità del CRM.

È possibile avere una conversazione sul business e sulla tecnologia aziendale senza menzionare il CRM, e per molte persone (non per me) quelle conversazioni sono più interessanti. È sorprendente, considerando quanto si sta sviluppando con le applicazioni aziendali (ad esempio, intelligenza artificiale, realtà aumentata, realtà virtuale e interazione macchina-macchina) che nessuno ha tempo di discutere i dettagli del nurturing dei lead o dei centri di contatto multicanale.

Il fatto è che, nonostante qualche lamentela di tanto in tanto, il CRM è ancora con noi e più rilevante che mai. Come il mio articolo sui database CRM evidenzia, il CRM continua a alimentare una legione di applicazioni aziendali ad alto impatto ed è ancora il sistema preferito utilizzato per le operazioni rivolte ai clienti.

Hub e raggi, e molto di più

Il CRM sarà con noi per molto, molto tempo. Certo, questo è in parte un problema di eredità: il CRM è stato progettato per essere il nucleo delle operazioni aziendali, e la reingegnerizzazione necessaria per costruire attorno a qualcos'altro comporta un duro lavoro, ma il fatto rimane che il CRM è così dannatamente utile. Vai e dai un'occhiata a qualsiasi categoria di prodotti di vendite, marketing, pubblicità digitale o servizio clienti su G2. Le loro descrizioni spesso indicano esplicitamente la loro dipendenza da, o integrazioni con, il CRM. Lo stesso vale per molte categorie in analisi, piattaforme di mercato B2B, commercio, ERP e altre ancora. In breve: Rompi il sistema CRM, e rompi l'azienda.

Il modello hub e raggi è popolare quando si diagrammano i sistemi aziendali. È appropriato, ma non è abbastanza. Il CRM è l'asse delle ruote del business, consentendo il movimento in avanti mentre sopporta un carico. La ruota è una curiosità; la ruota e l'asse sono una macchina. 

Il commercio è sia globale che locale. Internet e le spedizioni a basso costo significano che non conosci mai tutti i tuoi concorrenti per un determinato cliente; c'è solo tanto che le aziende possono fare per mitigare ciò. Tuttavia, le aziende possono sapere chi sono i loro clienti passati, attuali e potenziali. Inoltre, la velocità del commercio e la disponibilità di informazioni significano che le aziende devono sapere chi sono. Cosa vogliono o di cosa hanno bisogno i clienti? Sapendo questo, cos'altro hai che potrebbe attirarli? Come preferiscono essere coinvolti i clienti? Quanto velocemente puoi soddisfare le loro esigenze? È tutto lì nel CRM.

Gli strumenti di coinvolgimento dei clienti omnichannel sono fantastici, senza dubbio. Senza il CRM, non sanno chi sono i clienti e non possono collegare i punti di tutti i loro punti di contatto. Come fanno le aziende a spedire prodotti quando non hanno l'indirizzo del cliente, o le istruzioni speciali necessarie per garantire la consegna? Da dove prende i suoi dati una piattaforma di business intelligence? Come fai a segmentare e commercializzare con successo ai tuoi clienti quando non hai risultati di campagne identificabili? Se un camion di assistenza sul campo arriva al momento sbagliato, o non ha l'attrezzatura necessaria per eseguire il servizio, il cliente fa rumore? Puoi scommetterci, e non ti piacerà sentirlo.

Necessario, ma non necessariamente eccitante

Ormai abbiamo stabilito che il CRM è criticamente rilevante per le aziende. Questo non lo rende un argomento caldo, e lo riconosco. Solo certi tipi di persone si entusiasmano per il CRM, almeno in modo positivo—ci sono molti detrattori, ma pochi fan. Il software CRM ha la reputazione di essere noioso da usare, e quindi produce risultati misti. Se i dipendenti non inseriscono informazioni nel sistema CRM, o non utilizzano le informazioni che ci sono, è inutile. Ecco perché sono stati testati tanti metodi per automatizzare il tutto.

Curiosamente, il CRM è nato dall'automazione della forza vendita, e gran parte del suo valore deriva dalla sua capacità di spostare i dati dei clienti in tutta l'azienda senza input manuale. Quindi tutti gli sforzi che ho appena menzionato nel paragrafo precedente sono un tentativo di automatizzare l'automazione. (Beh, è divertente per me comunque.)

Comico o no, questa automazione iterativa ha funzionato per lo più. Lead intelligence, marketing account intelligence e sales intelligence sono tre mezzi strettamente correlati per alimentare i sistemi CRM con il minimo sforzo umano. La maggior parte delle applicazioni toccate dal CRM ha un'integrazione bidirezionale, quindi qualsiasi cosa inserita in quei sistemi viene aggiunta al CRM. Il CRM e le sue app periferiche si supportano a vicenda in modi che solo vorresti che i tuoi amici e la tua famiglia facessero.

I sistemi aziendali si autoalimentano. Con la tecnologia di apprendimento automatico, possono anche autoistruirsi. Nonostante ciò, è tutto ancora sotto il nostro completo controllo. Non so voi, ma questo è piuttosto eccitante per me.