Vendite e marketing. La coppia di potere definitiva per creare interesse, generare entrate e costruire relazioni. Il Beyoncé e Jay-Z del business. Le due funzioni aziendali hanno molte somiglianze e differenze, e una semplicemente non può esistere senza l'altra.
Le vendite e il marketing sono in costante collaborazione per attrarre, informare, coinvolgere e convertire i potenziali clienti nella speranza che diventino clienti. Inoltre, entrambi fanno molto lavoro per mantenere le relazioni con i clienti esistenti, come aumentare il coinvolgimento e migliorare l'esperienza del cliente.
Qual è la differenza tra vendite e marketing?
Le vendite e il marketing sono entrambe funzioni aziendali che si concentrano sull'attrarre nuovi clienti, aumentare le entrate e costruire relazioni. Le vendite si riferiscono a tutte le attività che includono la vendita della soluzione della tua azienda, mentre il marketing è l'atto di far interessare le persone in primo luogo.
Quell'obiettivo comune di abilitare le vendite per la crescita organizzativa attraverso la generazione di entrate e la costruzione di relazioni con i clienti è ciò che rende quel matrimonio tra vendite e marketing così funzionale. Tuttavia, le loro attività quotidiane si applicheranno più alla loro operazione specifica.
Vendite vs. marketing
Se avessi due dipartimenti che fanno lo stesso lavoro, ciò comporterebbe un sacco di tempo ed energia sprecati. Le vendite e il marketing lavorano entrambi per aiutare le organizzazioni a far crescere la loro base clienti e aumentare le entrate.
Ma per stabilire quella relazione collaborativa tra vendite e marketing, devi prima comprendere la differenza nelle funzioni chiave di ciascun dipartimento. Queste differenze risiedono principalmente nelle strategie, negli obiettivi e negli strumenti e risorse di ciascun team.
Strategie
I venditori e i marketer utilizzano strategie diverse e seguono processi diversi per raggiungere i loro obiettivi e aiutare l'azienda a raggiungere i suoi obiettivi.
Per i marketer, questo includerà la creazione e l'esecuzione di un piano di marketing efficace. I piani di marketing seguono tipicamente questi cinque passaggi:
- Condurre un'analisi della situazione: Prima di tutto, i marketer devono comprendere le situazioni attuali dell'azienda prima di cercare di andare avanti facendo ricerche di mercato. Un'analisi della situazione includerà spesso la definizione di eventuali punti di forza, debolezze, opportunità e minacce per l'organizzazione. I marketer ricercheranno il mercato, tenendo conto dei concorrenti e dei loro approcci.
- Definire il tuo buyer persona: Successivamente, definiranno il loro pubblico di riferimento, o buyer persona. I marketer analizzeranno i loro clienti attuali e le persone che potrebbero beneficiare della soluzione. I buyer persona sono spesso definiti dal titolo di lavoro della persona, dalla dimensione dell'azienda, dal settore e dai punti dolenti.
- Determinare gli obiettivi: Come qualsiasi altro dipartimento, il team di marketing stabilirà quindi obiettivi per misurare le loro prestazioni. Questi obiettivi dovrebbero riflettere gli obiettivi attuali dell'azienda e riflettere eventuali cambiamenti in essi.
- Ideare tattiche: Con quegli obiettivi in mente, i marketer elaboreranno quindi tattiche per raggiungerli. Queste tattiche saranno elementi d'azione definiti dai canali di marketing e dai pubblici di riferimento.
- Eseguire e valutare: Infine, i marketer eseguono il piano e misurano i risultati rispetto agli obiettivi attuali. Questa fase includerà la valutazione degli approcci di marketing per quella campagna e la presa di nota di qualsiasi cosa abbia fornito risultati e l'identificazione delle aree di miglioramento.
Dopo che il marketing ha fatto la sua magia nell'attrarre potenziali clienti, è il momento per il team di vendite di farsi avanti e portarli attraverso il loro processo di vendita. Oppure, a seconda dell'approccio della tua azienda all'acquisizione dei clienti, le vendite potrebbero essere quelle che attirano i lead.
Qualunque sia il caso, ecco come appare un tipico processo di vendita, supponendo che il lead si converta in un cliente:
- Generazione di lead: Il processo di vendita inizia con la generazione di lead, o persone che hanno mostrato interesse per la tua azienda. I rappresentanti di vendita utilizzeranno materiali di marketing per generare lead, come sequenze di email, social media o eventi.
- Collegamento e qualificazione dei lead: Quindi, i rappresentanti di vendita si collegheranno con quei lead per determinare se si adattano o meno al tuo buyer persona. Questo dipenderà dal loro budget, dall'autorità di acquisto, dalla necessità della soluzione e dalla volontà di effettuare un acquisto tempestivo. In generale, questa fase riguarda la determinazione di quanto valore un lead può offrire alla tua azienda e la loro priorità di conseguenza.
- Dimostrazioni di valore: Se il lead è qualificato e convertito in un potenziale cliente, il rappresentante di vendita programmerà quindi una dimostrazione di valore, in cui mostrerà il valore che la loro soluzione può offrire all'azienda del potenziale cliente.
- Gestione delle obiezioni: Il cliente risponderà probabilmente con domande, commenti e preoccupazioni. Il rappresentante di vendita gestirà quindi quelle obiezioni enfatizzando il rischio di non investire nella soluzione.
- Chiusura dell'affare: Se il cliente decide di acquistare, il rappresentante di vendita negozierà i prezzi finali, redigerà e acquisirà un contratto firmato e consegnerà la soluzione come promesso.
- Coltivare la relazione: Dopo di ciò, il loro lavoro è tutt'altro che finito. Da quel momento in poi, i rappresentanti di vendita devono coltivare la relazione con il cliente offrendo supporto e trovando nuove soluzioni che possano aiutare ulteriormente la loro azienda.
Puoi vedere che quelle due strategie hanno lo stesso obiettivo di acquisire nuovi clienti, ma l'approccio è piuttosto diverso.
Obiettivi
L'obiettivo generale dei dipartimenti di vendite e marketing è chiudere affari. Ma a un certo punto, la torcia viene passata a un altro team e vendite e marketing possono considerare il loro lavoro finito. Sebbene nessun dipartimento possa essere considerato di successo senza alimentare efficacemente l'azienda, vendite e marketing hanno ancora obiettivi che si applicano alla loro funzione specifica.
Il modo migliore per differenziare gli obiettivi di vendite e marketing è esaminare gli indicatori chiave di prestazione, o KPI, contro i quali misurano la loro efficienza.
Ecco alcuni KPI che i marketer utilizzeranno per misurare le loro prestazioni:
- Entrate dalle vendite: l'importo di denaro attribuito alle tue campagne di marketing
- Costo di acquisizione del cliente: l'importo di denaro che costa acquisire un nuovo cliente, che include sia le spese di marketing che di vendita
- Costo per lead: la tua spesa totale di marketing confrontata con il numero di nuovi lead generati
- Valore a vita del cliente: il valore potenziale che un cliente può fornire alla tua azienda, che viene spesso confrontato con il costo di acquisizione del cliente
- Tasso di ritenzione del cliente: il tasso al quale i nuovi clienti vengono mantenuti, indicando quanto bene i marketer stanno comunicando il valore dell'azienda
- Rapporto lead-cliente: il tasso al quale i lead vengono convertiti in clienti, rivelando ancora una volta una comunicazione positiva o scarsa del valore ai clienti
- Tasso di conversione dei moduli: il numero di volte in cui moduli, CTA e pagine di destinazione vengono compilati rispetto al numero di visitatori della pagina, mostrando l'efficacia del testo
- ROI del marketing: il ritorno complessivo sull'investimento dalle attività di marketing
Durante le loro campagne, i marketer misureranno questi KPI, insieme ad altri metriche di marketing più specifiche per determinare se i loro sforzi sono stati un successo, un fallimento o un lavoro in corso. Il marketing è un dipartimento pesante di esperimenti, ed è importante essere coerenti con le metriche su cui decidi di concentrarti per essere sicuro dell'efficacia di una certa tattica.
Le vendite, d'altra parte, hanno alcuni KPI propri, e alcuni che coincidono con quelli del marketing:
- Entrate totali: l'importo di denaro generato dalle attività aziendali, a volte suddiviso per prodotto, territorio e cliente per ottenere un quadro più dettagliato della fonte
- Margine di profitto lordo: l'importo delle entrate rimaste dopo aver tenuto conto del costo di vendita, evidenziando la vera redditività dell'azienda
- Crescita delle vendite: l'aumento o la diminuzione delle entrate da due periodi di tempo diversi, tracciando l'efficacia della tua attuale strategia di vendita
- Rapporto di chiusura delle vendite: il tasso al quale i lead si stanno convertendo in clienti, che può anche essere suddiviso per misurare le conversioni tra ciascuna fase del funnel di vendita
- Lunghezza media del ciclo di vendita: il numero di giorni necessari, in media, per convertire un lead in un cliente, mostrando l'efficienza dei tuoi rappresentanti di vendita
- Entrate medie per account: l'importo medio in dollari per affare chiuso, che viene spesso confrontato con il costo di acquisizione del cliente per determinare se il cliente medio può offrire entrate sufficienti a coprire il costo di acquisizione
- Costo di acquisizione del cliente: simile al marketing, le vendite devono misurare quanto viene speso quando si fanno sforzi per chiudere un affare
- Valore a vita del cliente: i rappresentanti di vendita devono anche confrontare il costo di acquisizione con il valore stimato che un cliente può fornire all'azienda
- Tasso di ritenzione del cliente: dal lato delle vendite, il tasso di ritenzione del cliente si riferisce a quanto bene i rappresentanti di vendita stanno coltivando le loro relazioni con i clienti
- Tasso di abbandono: il tasso al quale la tua azienda sta perdendo clienti, che viene spesso confrontato con la crescita delle vendite
- Punteggio netto del promotore: una scala che indica quanto sono soddisfatti i tuoi clienti della tua azienda e quanto è probabile che la promuovano su siti di recensioni come G2
I rappresentanti di vendita e i manager misureranno le loro prestazioni rispetto a queste metriche per trovare aree nella strategia di vendita che necessitano di essere riviste o ottimizzate.
Strumenti e risorse
Ogni azienda SaaS B2B è quasi garantita di utilizzare qualche tipo di software di collaborazione digitale per semplificare il processo di lavoro tra più dipartimenti. Tuttavia, ci sono alcuni strumenti e risorse che sono più orientati verso i rappresentanti di vendita, e altri che sono più utili per i marketer.
Ecco alcuni strumenti che i team di marketing avranno probabilmente nel loro arsenale:
- Automazione del marketing: semplifica le attività e i flussi di lavoro di marketing, misura i risultati delle campagne di marketing e funge da database centrale per tutte le informazioni di marketing
- Email marketing: segmenta le liste di iscritti per un targeting migliore, progetta e invia email personalizzate, gestisce le iscrizioni e traccia i tassi di apertura e di clic
- Marketing sui social media: amministra gli account sui social media, programma i post e monitora e analizza le prestazioni
- Content marketing: fornisce piattaforme per creare, distribuire, analizzare e ottimizzare qualsiasi materiale di content marketing
- Analisi del marketing: misura le prestazioni degli sforzi di marketing, consentendo alle aziende di semplificare e ottimizzare la loro strategia di marketing
Come puoi vedere, i marketer si affidano pesantemente a strumenti software che automatizzano la creazione, l'esecuzione e la misurazione di varie forme di campagne e materiali.
Ecco alcune soluzioni software che i rappresentanti di vendita utilizzeranno quotidianamente:
- Gestione delle relazioni con i clienti: traccia e gestisce tutte le interazioni con i clienti per mantenere aggiornati i dati riguardanti la loro storia con l'azienda, le preferenze e la fase nel funnel di vendita
- Business intelligence: fornisce una maggiore visibilità sui dati di un'azienda in modo che le persone al suo interno possano prendere decisioni più informate e trovare modi positivi per influenzare l'azienda
- Gestione dei contratti: automatizza la creazione, il tracciamento e l'esecuzione dei contratti con i clienti per rimanere conformi e migliorare la relazione
- Analisi delle vendite: riporta sui dati di vendita per offrire preziose intuizioni e prevedere le prestazioni future del team, inclusa l'individuazione di rappresentanti, prodotti o processi ad alte o basse prestazioni
È importante notare che mentre gli strumenti software elencati sopra sono principalmente utilizzati dal dipartimento specificato, ci saranno circostanze che richiedono l'accesso tra i team. Ad esempio, i tuoi dipartimenti a contatto con i clienti dovrebbero avere tutti accesso al tuo CRM per essere il più informati possibile sui clienti.
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Allineamento tra vendite e marketing
Sebbene la differenza tra le funzioni di vendita e marketing all'interno della tua azienda sia necessaria da sottolineare, ciò che è ancora più importante è il tema dell'allineamento. Le vendite e il marketing si affidano l'uno all'altro, e se i due dipartimenti non sono sulla stessa lunghezza d'onda, nessuno dei due può fare la sua parte per raggiungere il loro obiettivo principale: attrarre potenziali clienti e convertirli in clienti.
Di seguito sono riportati i passaggi che devi seguire per garantire l'allineamento, la crescita e il successo delle vendite e del marketing.
1. Costruire un unico percorso del cliente
Il posto migliore per iniziare con l'allineamento tra vendite e marketing è con uno dei tuoi beni più grandi: il cliente. Creare strategie e processi per vendite e marketing prima di prendere in considerazione il cliente non sarà più sufficiente.
In un mare di concorrenti, uno dei modi migliori per distinguersi è costruire tutto intorno al percorso del cliente. E quando si tratta di allineare vendite e marketing, la sfida che si presenta è la coerenza. Non dovrebbe esserci un'esperienza cliente per i lead in entrata dal marketing e un'altra per i lead in uscita generati dall'outreach delle vendite. Certo, il catalizzatore era diverso, ma l'esperienza non dovrebbe esserlo. A partire dalla fase di consapevolezza del percorso dell'acquirente, mantieni il percorso coerente in tutto il tuo marchio.
2. Stabilire un persona cliente
Concentrandosi ancora sul cliente, per pubblicizzare e vendere efficacemente la tua soluzione, vendite e marketing devono stabilire un persona cliente e attenersi ad essa. Senza un quadro chiaro di chi stai cercando di vendere, come puoi aspettarti di chiudere l'affare?
I marketer e i rappresentanti di vendita potrebbero preoccuparsi di più di qualità diverse di un persona, e quella incoerenza può essere dannosa per l'allineamento. Per essere sulla stessa lunghezza d'onda, l'azienda deve concordare un profilo cliente. Questo richiederà sforzi da entrambi i team. Il marketing sa chi è attratto o coinvolto dai loro materiali, ma le vendite sanno chi sta effettivamente convertendo e acquistando la soluzione.
Ricorda che man mano che la tua azienda, il settore e le soluzioni cambiano, anche il tuo persona cliente farà lo stesso. Questo pubblico non dovrebbe essere un'idea statica stabilita dopo una riunione di allineamento tra vendite e marketing. Invece, rendilo una conversazione costante.
3. Misurare gli stessi KPI
In precedenza, sono state descritte diverse metriche di vendita e marketing per esemplificare la differenza tra i due dipartimenti. Ma c'era anche qualche sovrapposizione. Mentre ogni team avrà le proprie definizioni di cosa significhi un giorno o un progetto di successo, il loro obiettivo comune di far crescere l'organizzazione richiede il monitoraggio di alcuni degli stessi KPI.
Per sincronizzare vendite e marketing, trova il terreno comune tra ciò che deve accadere affinché l'allineamento e la relazione siano considerati un successo. Le metriche che hanno in comune sono un buon punto di partenza, tra cui entrate, valore a vita del cliente, costo di acquisizione del cliente e persino crescita delle vendite. Con KPI congiunti, vendite e marketing possono misurare il successo di ogni fase del funnel di vendita, consentendo loro di rivalutare e ottimizzare quando necessario.
4. Raccogliere feedback dai clienti
Probabilmente il modo migliore per valutare l'impatto del tuo allineamento tra vendite e marketing è attraverso il feedback dei clienti. Questo non includerà i tuoi metodi tipici di raccolta del feedback come chiedere una recensione. Invece, i tuoi rappresentanti di vendita e servizio clienti (perché fanno la maggior parte della comunicazione con i clienti) coglieranno i punti dolenti e le cose che hanno motivato il cliente ad acquistare la tua soluzione.
Con queste nuove potenti intuizioni, puoi rinnovare i tuoi messaggi di marketing e l'approccio di vendita per rispondere a quel feedback dei clienti nel modo più efficace possibile. Potresti persino finire per apportare modifiche al tuo prodotto effettivo. Potrebbe sembrare drastico, ma se stai per modificare la tua soluzione per un gruppo, dovrebbe essere per i tuoi clienti.
5. Essere coerenti con i messaggi
Se ti fosse stata promessa una certa caratteristica del prodotto per scoprire che non era effettivamente un'offerta reale, saresti confuso e forse un po' arrabbiato, giusto?
È esattamente per questo che devi essere coerente con i messaggi di marketing e le dimostrazioni di valore delle vendite. Non vuoi che i tuoi clienti siano confusi su ciò che stai offrendo, perché ciò potrebbe portare a dubitare della loro decisione di acquistare - o peggio - sentirsi ingannati.
Questo è un settore in cui vendite e marketing devono disperatamente essere allineati. Quando entrambi i dipartimenti hanno in mente lo stesso messaggio, il marketing può rappresentare efficacemente i benefici della tua soluzione, e una volta che il potenziale cliente incontra un rappresentante di vendita, possono rafforzarlo ribadendo quel messaggio.
6. Fornire risorse di marketing per ogni fase di vendita
Una funzione di marketing importante è attrarre lead da passare alle vendite. Ma il loro lavoro non finisce certo lì. Mentre i rappresentanti lavorano con i clienti lungo il loro percorso di acquisto, avranno domande, preoccupazioni e commenti. Quando gestiscono queste obiezioni, i rappresentanti avranno bisogno di contenuti. È qui che entra in gioco il marketing.
Un'organizzazione con team di vendite e marketing allineati risulterà in due benefici cruciali: il team di vendite può informare i marketer sul tipo di contenuto che i clienti richiedono, e i marketer possono mostrare ai rappresentanti di vendita esattamente come e quando usarlo. Quella comunicazione risulterà in una strategia di contenuto molto più efficace e strategica per la tua azienda.
7. Collaborare sulla crescita e la ritenzione dei clienti
Quando le persone sentono parlare di allineamento tra vendite e marketing, il loro primo pensiero è probabilmente incentrato sull'attrarre nuovi lead e convertirli in clienti attraverso la collaborazione. Tuttavia, se fatto correttamente, quell'effetto positivo sulle relazioni con i clienti può continuare fino all'ultima fase del processo di vendita: il nutrimento.
Molti sforzi devono essere fatti nei nuovi clienti, ma è importante ricordare che è molto più costoso che mantenere quelli nuovi. Una volta acquisito un nuovo cliente, concentrati sulla relazione ma modifica i tuoi messaggi di marketing per riflettere la loro nuova fase nel pipeline di vendita. Ad esempio, potresti suggerire un nuovo prodotto, strumenti aggiornati o l'accesso al tuo team di supporto clienti.
Per supportare, devi allinearti
L'allineamento tra vendite e marketing è necessario per un'organizzazione di successo. Non solo può offrire più valore ai tuoi clienti, ma può aiutarti a nutrire le tue relazioni con loro, riportando il valore a te.
Il contenuto è una parte importante del processo di vendita, ma solo quando eseguito correttamente. Ecco come creare contenuti che abiliteranno le vendite.
Mary Clare Novak
Mary Clare Novak is a former Content Marketing Specialist at G2 based in Burlington, Vermont, where she is explored topics related to sales and customer relationship management. In her free time, you can find her doing a crossword puzzle, listening to cover bands, or eating fish tacos. (she/her/hers)
