¿Qué es la compra de medios? Importancia, proceso y cómo funciona

Anuncios en carteles en el tren, anuncios en Twitter en tu feed y anuncios en Spotify mientras escuchas tu lista de reproducción.

Las campañas publicitarias y los anuncios de display están en todas partes. El volumen de anuncios está, posiblemente, fuera de control. Sí, pueden ser molestos. Pero no puedes escapar de ellos. ¿Alguna vez te detuviste a pensar en todo el trabajo que se necesita para que esos anuncios estén allí en primer lugar? Las empresas dependen de soluciones de publicidad digital como plataformas del lado de la oferta (SSP), plataformas del lado de la demanda (DSP) o software de servidor de anuncios para editores para la compra y venta de medios.

La compra de medios es básicamente hacer que el plan de medios se lleve a cabo, lo que incluye investigar la estrategia de compra de medios, solicitar propuestas, realizar órdenes de inserción (IOs), pagar facturas a proveedores e informar sobre el rendimiento.

El objetivo de un comprador de medios es asegurar que una campaña publicitaria obtenga la mayor exposición posible en el mercado objetivo mientras se gasta lo menos posible. La compra de medios efectiva también requiere negociación de precios de anuncios e investigación exhaustiva sobre los lugares de colocación de anuncios.

Las agencias de estrategia de marketing son excelentes para asociarse si no tienes un comprador de medios interno. Te ayudarán con tus esfuerzos de marketing actuales, determinarán su efectividad y ayudarán a tu empresa a desarrollar estrategias nuevas y efectivas si es necesario, incluidas estrategias óptimas de compra de medios.

Importancia de la compra de medios

La compra estratégica de medios utiliza la publicidad digital y de display para impulsar resultados. Explora lo que puedes obtener para clientes y partes interesadas con un equipo experimentado de compra de medios.

• Llega a tus audiencias cuando y donde importa. Con la compra de medios, puedes asegurar que tu marca sea visible para los clientes potenciales en el lugar y momento adecuados, ya sea que quieras que aparezca en vallas publicitarias o en sus redes sociales.
• Desbloquea un mayor retorno de la inversión (ROI). La compra de medios va más allá de la transacción financiera por espacios publicitarios. Los profesionales de compra de medios con redes extensas te ayudan a obtener el precio adecuado, ya sea para una campaña de conciencia de marca o más clientes potenciales. Además, pueden conseguirte beneficios como seguimiento de impresiones gratuito de empresas de medios con las que han trabajado antes.
• Aumenta la visibilidad con los mejores espacios. Los compradores de medios están al tanto de las tendencias de compra de medios, lo que les permite determinar las colocaciones de anuncios óptimas que generan el mayor compromiso a bajo costo. Además, pueden influir en la disponibilidad de espacios publicitarios y colocaciones de anuncios durante eventos importantes.

A continuación, veamos las opciones de compra de medios digitales que automatizan las compras de impresiones.

Tipos de compra de medios

Aparte de la ruta tradicional de comprar anuncios directamente de un canal o sitio web, hay tres opciones de compra de medios digitales disponibles.

1. Plataformas del lado de la demanda

Las plataformas del lado de la demanda permiten a las agencias de publicidad y anunciantes comprar colocaciones de anuncios, configurar campañas y optimizar el rendimiento de los anuncios. Estas soluciones cuentan con productos de gestión de campañas publicitarias para ayudarte a gestionar sin problemas anuncios en plataformas de publicidad de búsqueda, social, display, móvil y video.

2. Plataformas del lado de la oferta

Las plataformas del lado de la oferta son redes donde los editores venden inventario publicitario y ganan dinero basado en visitantes o impresiones. Estas plataformas ayudan a los anunciantes a entender la demanda publicitaria compartiendo información sobre impresiones individuales.

3. Intercambios de anuncios

Estos mercados son donde los editores y anunciantes se conectan para vender y comprar inventario publicitario. Los intercambios de anuncios utilizan pujas en tiempo real (RTB) para facilitar la compra y venta programática de medios.

Compra y planificación de medios

La compra de medios se trata de obtener la mayor cantidad de impresiones del público adecuado al menor precio. La planificación de medios, por otro lado, se encarga de todo entre la concepción y ejecución de la campaña. Exploremos qué es la compra de medios frente a la planificación de medios.

La compra de medios se trata de obtener el mejor trato de espacio publicitario tradicional o digital a través de los canales de tu elección. Los compradores de medios también participan activamente en pujas manuales y ajustan presupuestos para obtener el máximo retorno.

La planificación de medios implica establecer objetivos estratégicos de campaña adaptados al público objetivo basado en análisis de la competencia. Los planificadores de medios trabajan estrechamente con los compradores de medios para lograr la máxima eficiencia en las campañas publicitarias.

Estrategia de compra de medios

Consulta los pasos críticos que debes seguir al comprar medios.

Investigación previa a la colocación

La publicidad no es tan simple como hacer un diseño de anuncio realmente atractivo y pegarlo en una pared. Hay toda una estrategia que se pone en marcha. Elaborar esa estrategia de compra de medios a menudo lleva más tiempo, ya que hay varios factores a considerar.

• ¿Cómo llegarás a tu público objetivo? Identificar los datos demográficos de tu público objetivo y crear uno o dos perfiles de cliente son cosas que debes hacer primero. La segmentación de mercado te ayudará a entender los grupos objetivo y cómo toman sus decisiones.
• ¿Cómo te destacarás de la competencia? Una vez que hayas identificado quién es tu audiencia y qué plataformas utilizan, observa a las personas que tu marca podría considerar competidores. Aprende más sobre lo que ha funcionado o no para ellos en el pasado para saber dónde gastar o no.
• ¿Cómo vas a planificar? Una vez que tengas una comprensión sólida de tu audiencia, objetivos de marketing y la competencia, es hora de determinar dónde colocarás tus medios. Elige medios que se alineen bien con los objetivos de la campaña y lleguen a las audiencias objetivo mientras buscan los productos o servicios que vendes.

Los comerciales pueden colocarse en línea, en televisión o en cines; los anuncios impresos pueden colocarse en revistas y periódicos. Luego está la radio, las vallas publicitarias, los anuncios de banner en línea, la búsqueda pagada y las redes sociales; podríamos seguir para siempre.

Aún más desafiante es darse cuenta de que hay subcategorías dentro de algunos de estos medios. ¿En qué canales de televisión y radio anunciarás? ¿En qué tipos de revistas se colocarán tus anuncios impresos? ¿En qué tipos de sitios web aparecerán tus anuncios de banner?

Mientras evalúas todas tus opciones, ten en cuenta tu presupuesto. Si tu presupuesto es ilimitado, ¡felicitaciones! Si no, trabaja con tu equipo para priorizar en qué medios enfocarte.

Negociación de precios

Cuando buscas comprar un producto caro, los compradores inteligentes no se detienen después de una tienda. Saltarán de un lugar a otro, leerán reseñas en línea y compararán precios.

Los compradores de medios también deben ser compradores inteligentes. Buscar la mejor oferta en el lugar, independientemente del medio, es solo el comienzo. Si tienes una relación previa con un proveedor de medios, no está de más preguntar sobre descuentos o bonificaciones. Mantén un ojo en las tarifas ocultas en línea y asegúrate de que tu presupuesto esté ajustado adecuadamente. Cada dólar cuenta.

Colocación de anuncios

Has encontrado a tu público objetivo y descubierto dónde es más probable que interactúen con tu campaña. Te has reunido con proveedores y decidido sobre los que tienen el mejor precio y están ubicados en los lugares óptimos. Hagamos esto.

En esta fase, los compradores de medios se aseguran de que los medios se entreguen realmente al proveedor y que el proveedor cumpla con las solicitudes que se han hecho. El comprador es responsable de asegurarse de que el anuncio realmente aparezca donde se pagó para que aparezca y esté en el entorno adecuado.

Siempre es mejor prepararse para lo peor. Si tus anuncios no están funcionando bien en un lugar, muévelos a otro. Si están obteniendo más interacción en ciertos momentos del día, ajusta la configuración y tu presupuesto en consecuencia. La revisión y reevaluación constantes son necesarias. Nada está escrito en piedra.

Medición de la efectividad publicitaria

Cuando trabajas con un comprador de medios, este es un buen punto para contactar con ellos y mirar los datos. ¿Fueron efectivos los lugares que elegiste para colocar tus anuncios? ¿Qué funcionó bien? ¿Qué podría haber sido mejor? ¿Se gastó demasiado dinero en un lugar y no lo suficiente en otro? Busca patrones tanto negativos como positivos y toma nota para que tu próxima campaña funcione aún mejor que la anterior.

Proceso de compra de medios

Con bastante frecuencia, las agencias de compra de medios o los especialistas en marketing siguen el proceso de compra de medios mencionado a continuación.

• Establece el presupuesto para saber cuánto puedes gastar en el inventario de medios.
• Envía solicitudes de propuestas (RFPs) a medios digitales o tradicionales de tu elección.
• Finaliza las órdenes de medios y envía una orden de inserción (IO) a estos medios.
• Diseña creativos según las especificaciones del espacio publicitario y envíalos a los medios.
• Lanza campañas publicitarias con una plataforma DSP o SSP.
• Monitorea indicadores clave de rendimiento (KPIs) y métricas para ver si estás alcanzando los objetivos de la campaña.
• Revisa y optimiza el gasto publicitario para anuncios que no están rindiendo bien.

Comprar medios de la manera correcta

Colocar tus anuncios sin pensar puede funcionar, pero planificar primero casi definitivamente funcionará mejor. Si estás trabajando con un comprador de medios por primera vez, no tengas miedo de hacer preguntas y cometer errores. Toda la operación es una experiencia de aprendizaje porque cuando una campaña termina, comienza otra.

Aprovecha plataformas de inteligencia de audiencia para obtener información detallada sobre tus audiencias objetivo antes de comprar medios.

Este artículo fue publicado originalmente en 2019. Ha sido actualizado con nueva información.