O que é Pesquisa de Mercado? Como Fazer Certo Sempre

Seus usuários conhecem o produto ou serviço da sua empresa como a palma da mão?

Você trabalha com ele todos os dias e o conhece de dentro para fora: todas as suas características, como ele beneficia os usuários e onde ele falha.

Sim, você conhece seu produto como ninguém, mas e seus usuários? O que você sabe sobre as pessoas que compram seu produto? É aí que entra a pesquisa de mercado. Ela ajuda as empresas a entenderem os detalhes de um mercado-alvo, as necessidades e hábitos de consumo dos clientes atuais e potenciais, os concorrentes e a indústria. Provedores de serviços de pesquisa de mercado realizam pesquisas aprofundadas para ajudar as empresas a identificar mercados potenciais, verificar a viabilidade do produto e garantir o posicionamento ideal.

Importância da pesquisa de mercado

Toda empresa bem-sucedida tem uma coisa em comum; elas acertam seus clientes-alvo. A pesquisa de mercado ajuda a obter uma imagem clara dos valores, objetivos, aspirações e necessidades dos clientes potenciais. Uma estratégia eficaz de pesquisa de mercado é crucial para entender o cenário empresarial, conectar-se com os clientes, planejar campanhas de marketing e superar a concorrência.

As organizações realizam pesquisas de mercado internamente ou contratam uma empresa terceirizada especializada em serviços de pesquisa de mercado. As empresas podem aproveitar os resultados da pesquisa de mercado das seguintes maneiras.

• Identificar oportunidades para melhorar o valor médio do pedido (AOV), formar parcerias comerciais e criar campanhas direcionadas.
• Investigar os comportamentos de compra dos clientes para testar novos produtos, obter insights acionáveis sobre taxas de rotatividade de clientes e encontrar falhas potenciais no produto.
• Criar estratégias promocionais para criar consciência de marca, melhorar a percepção da marca e comprar anúncios.
• Reunir inteligência competitiva para atender necessidades não satisfeitas dos clientes, encontrar segmentos de mercado subatendidos e mitigar desafios do ambiente externo de negócios.
• Tomar decisões empresariais informadas abordando problemas potenciais e estrategizando alternativas operacionais.

Tipos de pesquisa de mercado

Seja você pesquisando para entender um mercado ou tirar conclusões sobre padrões de migração de esquilos, há dois tipos que você pode conduzir: primária e secundária.

Pesquisa primária

Pesquisa primária é a pesquisa que você conduz por conta própria. Inclui ir diretamente a uma fonte para coletar dados originais. Pesquisadores usam métodos de pesquisa primária para descobrir dados significativos de primeira mão sobre um problema ou questão específica. O resultado da pesquisa primária é informação exploratória (quando não há uma definição clara do problema) ou conclusiva (resolve um problema da pesquisa exploratória). Diferentes tipos de pesquisa de mercado primária são os seguintes.

• Discussões em grupos focais (FGDs) coletam dados de um pequeno grupo de participantes ou especialistas que representam um mercado-alvo. Pesquisadores geralmente selecionam esses participantes com base em demografia ou características. Um entrevistador facilita a discussão e se envolve em conversas para encontrar insights sobre um produto, mercado ou serviço.
• Entrevistas telefônicas ou presenciais são conversas bidirecionais entre participantes e pesquisadores. Entrevistadores confiam em uma série de perguntas abertas para obter insights sobre as opiniões e percepções dos entrevistados. A duração dessas entrevistas aprofundadas depende da complexidade do assunto.
• Pesquisas usam questionários abertos e fechados para coletar respostas de uma população maior. Pesquisas online se tornaram uma maneira econômica de conduzir pesquisas primárias em diferentes geografias. Pesquisadores analisam as respostas das pesquisas para tirar inferências sobre as opiniões e preferências dos entrevistados.
• Observações não envolvem interação direta entre entrevistados e pesquisadores. Observadores treinados registram as reações dos sujeitos e fazem anotações organizadas para estudar e analisar o comportamento do usuário.
• Testes de campo avaliam como o produto ou serviço funcionará no ambiente real. Esses testes são arriscados, mas mostram como as pessoas reagem ao seu produto quando outras opções viáveis estão disponíveis. Os resultados dos testes de campo permitem ajustar fatores que podem motivar os usuários a levar seus negócios para outro lugar, como preço ou embalagem.

Pesquisa secundária

Pesquisa secundária coleta e analisa informações de análises e publicações de pesquisas anteriores. Nesse caso, um pesquisador usa relatórios de pesquisa de outro pesquisador como sua fonte de dados, em vez de fazer a pesquisa por conta própria. Diferentes tipos de pesquisa secundária são os seguintes.

• Pesquisa interna descobre dados disponíveis dentro da sua organização. Dados internos incluem site, banco de dados, conteúdo gerado pelo usuário e resultados de pesquisas e campanhas anteriores.
• Pesquisa externa preenche a lacuna de conhecimento com dados de bibliotecas públicas, jornais, agências governamentais, análises competitivas e revistas.

Métodos de pesquisa primária e secundária usam dados qualitativos e quantitativos para classificar os resultados da pesquisa e concluir.

Pesquisa qualitativa

Pesquisa qualitativa foca no ‘porquê’ em vez de ‘o quê’ de qualquer comportamento, ação ou evento. Ela coleta e analisa dados primários e secundários não numéricos para gerar novas ideias de pesquisa ou oferecer insights aprofundados sobre um problema. A pesquisa qualitativa depende de observações, entrevistas, pesquisas e FGDs para coletar e interpretar dados. As abordagens de pesquisa qualitativa mais comuns são as seguintes.

• Teoria fundamentada coleta dados ricos sobre um tópico de interesse para desenvolver abordagens teóricas a partir de observações.
• Etnografia busca entender a cultura, crenças e convenções compartilhadas de um grupo ou comunidade.
• Pesquisa-ação conecta pesquisa e ação para impulsionar mudanças transformadoras.
• Pesquisa fenomenológica interpreta as experiências vividas dos participantes para investigar um evento.
• Pesquisa narrativa depende de narrativas para entender as percepções dos participantes sobre um evento.

Pesquisa quantitativa

Pesquisa quantitativa analisa dados numéricos para descobrir padrões, fazer previsões e generalizar resultados. Pesquisadores usam técnicas quantitativas para encontrar referências históricas para seu estudo. Métodos quantitativos incluem pesquisas, entrevistas e experimentos.

Pesquisadores de mercado usam métodos quantitativos e qualitativos para derivar insights dos dados e tomar decisões. As organizações aproveitam essas técnicas para executar diferentes tipos de pesquisa de marketing.

• Pesquisa de uso de produto/serviço descobre o quê e porquê da usabilidade do produto ou serviço para seu público-alvo.
• Pesquisa de persona de comprador revela o tamanho do mercado-alvo, desafios, características, aspirações e motivações.
• Pesquisa de segmentação de mercado categoriza os grupos de público-alvo em segmentos com base em seus pontos de dor, objetivos e necessidades únicos.
• Pesquisa de preços estuda os pontos de preço dos concorrentes e ajuda a definir um ponto de preço justo.
• Análise competitiva avalia as forças e fraquezas dos concorrentes em relação a seus produtos, vendas e marketing.
• Pesquisa de consciência de marca ajuda uma marca a descobrir sua posição no mercado e melhorar a preferência da marca.
• Pesquisa de campanha investiga campanhas anteriores para descobrir o que deu certo.
• Pesquisa de associação de marca estuda a desejabilidade de uma marca e melhora o posicionamento de acordo.
• Análise de estimativa de demanda mede a demanda do cliente por um produto ou serviço.
• Efetividade de marketing avalia a potência de uma estratégia de entrada no mercado em maximizar receitas.
• Compras misteriosas usam auditores independentes como clientes para avaliar a qualidade de vendas e serviços.
• Previsão de vendas estuda vendas potenciais de unidades para prever receita futura.
• Identificação de tendências identifica tendências locais, globais ou regionais antes de se tornarem mainstream.
• Estudos de viabilidade prevêem o sucesso ou fracasso de conceitos de negócios, desenvolvimento de produtos, lançamentos de serviços ou planos de expansão de negócios.

Processo de pesquisa de mercado

A investigação sistemática está no coração de qualquer exercício de pesquisa de mercado. O processo pode variar dependendo de prazos, orçamentos, recursos, metodologias, mas geralmente segue as etapas sequenciais abaixo.

• Defina o problema ou oportunidade. Um problema meio definido permanece meio resolvido. É por isso que os pesquisadores começam com o diagnóstico e definição do problema. Um problema de pesquisa claramente definido ajuda os pesquisadores a estabelecer objetivos de pesquisa precisos e coletar dados relevantes.
• Crie uma declaração de objetivo de pesquisa para desenvolver uma hipótese ou investigar um conjunto de perguntas de pesquisa. Pesquisadores de mercado criam uma hipótese apenas quando têm evidências empíricas suficientes para apoiar uma afirmação.
• Escolha um design de pesquisa para especificar seu plano de coleta e análise de dados. Pense nesse design de pesquisa como uma estrutura para identificar fontes de informação, métodos de coleta de dados, metodologia de amostragem e custos de pesquisa.
• Desenvolva um plano de amostragem para entender as características de uma população e tirar uma conclusão. Pesquisadores definem a população amostral, o tamanho da população e escolhem um método de amostragem nesta etapa. Dois métodos de amostragem comumente usados são os seguintes.

• Coletar dados primários ou secundários dependendo do design ou plano de pesquisa. Pesquisadores usam vários métodos de coleta de dados para encontrar informações sobre variáveis. Esses dados ajudam ainda mais a estudar e analisar o problema de pesquisa.
• Processar e analisar os dados coletados. A edição e codificação de dados ajudam os pesquisadores a identificar e remover inconsistências na classificação de dados. A codificação envolve a definição de regras para categorização e transferência de dados. A parte da análise tenta descobrir padrões de dados semelhantes e sua lógica.
• Preparar e apresentar uma conclusão. A etapa final do processo de pesquisa de mercado interpreta a análise de dados e apresenta os resultados por meio de um relatório. Esses relatórios facilitam a tomada de decisões executivas com evidências concretas baseadas em dados.

Como conduzir pesquisa de mercado?

O objetivo da pesquisa de mercado é entender seus clientes para desenvolver um produto ou serviço único que atenda seus desejos e necessidades. Pesquisar o mercado-alvo pode exigir um pouco mais de investigação, mas seguir os passos abaixo é um excelente ponto de partida.

1. Identifique seu(s) público(s)-alvo

O primeiro passo é identificar seu público-alvo. Quem você acha que se beneficiará mais do seu produto?

Segmente seu mercado-alvo em pequenos grupos com base em localização, demografia, traços de personalidade e comportamentos de compra. Como você está segmentando seu público com base em mais de uma qualidade, você acabará com mais de um grupo para segmentar, o que é perfeitamente normal.

Você pode criar uma persona a partir desses públicos ou desenvolver uma pessoa fictícia que possa mostrar interesse em seu negócio. Essa persona de cliente ajuda você a se concentrar nas dores que você aliviará e nos ganhos que oferecerá com seu negócio.

2. Avalie a concorrência

Pesquisar sua concorrência é, sem dúvida, a maneira mais eficaz de entender seu mercado. Observar outros na mesma linha de trabalho ajuda você a criar um mix de marketing melhor e superar os concorrentes. O mix de marketing de uma empresa inclui quatro partes:

1. Produto: O que sua concorrência está vendendo? Quais são os benefícios do produto? Como você pode torná-lo melhor?
2. Preço: A que preço eles estão oferecendo seu produto? As pessoas estão dispostas a gastar tanto? Você pode cobrar mais por um item de luxo ou menos por uma versão mais barata?
3. Local: Como sua concorrência está alcançando seus clientes? Este canal é eficaz? Ou você pode encontrar uma maneira melhor de se conectar com eles?
4. Promoção: Como sua concorrência está promovendo seu produto? Onde eles estão gastando dinheiro em marketing de forma inteligente e onde estão desperdiçando?

3. Envolva uma parte da sua persona

Depois de ter uma ideia dos concorrentes, você vai querer se concentrar no seu público.

Durante esta etapa, você conduzirá pesquisas primárias para determinar o que seu público procura em um produto, por que eles o consideram valioso e como ele os beneficiará. O que está funcionando para o seu produto? O que você deve mudar? Você deve descartar sua ideia e começar de novo?

Envolver-se diretamente com os clientes nesta etapa é sua melhor aposta. Compile grupos focais, envie pesquisas ou use outro método de pesquisa de mercado. Vamos entrar em mais detalhes sobre isso mais tarde.

Seu primeiro objetivo será reunir algumas informações demográficas. Pergunte aos clientes sua idade, gênero, faixa de renda, profissão, educação e cidade de residência. Depois de ter isso, você pode perguntar mais sobre seus hobbies e interesses e os objetivos e desafios associados que eles enfrentam diariamente.

Então é hora de ir direto ao ponto. Pergunte ao seu público sobre preferências de compra, onde eles fazem compras e com que frequência compram um produto específico. Peça-lhes que detalhem por que compram um produto específico e ignoram outros.

4. Resuma os dados e tire conclusões

Neste ponto, você reuniu muitos dados que o ajudarão a entender melhor o mercado. A última etapa é organizar seus dados e conduzir uma análise de dados do cliente para concluir seu público-alvo, para que você possa fornecer a eles o melhor produto, serviço e mensagem.

Benefícios da pesquisa de mercado

Não importa para o que você faz pesquisa de mercado, você descobrirá insights sobre seu negócio e clientes no final. Os resultados da pesquisa ajudam você a tomar decisões informadas e desbloquear o crescimento do negócio. Vamos ver como as empresas se beneficiam das atividades de pesquisa de mercado.

• Fique à frente da concorrência com uma melhor compreensão e perspectiva do seu mercado e público-alvo.
• Minimize os riscos de investimento avaliando novos produtos, características ou serviços antes de lançá-los.
• Identifique ameaças e oportunidades para modificar planos de negócios, modelos, investimentos ou estratégias existentes.
• Identifique tendências emergentes ao tomar o pulso do que está em alta e não no mercado.
• Encontre benchmarks de crescimento empresarial para comparar receita, produtividade e crescimento do negócio.

Desafios da pesquisa de mercado

Os desafios da pesquisa de mercado decorrem de dinâmicas empresariais complexas, automação e proteção de dados do consumidor. Vamos dar uma olhada em como esses desafios restringem a maneira como os pesquisadores coletam dados e contribuem para a tomada de decisões.

• A necessidade de velocidade. As opiniões mudam todos os dias, e os produtos também. É por isso que as empresas não podem mais esperar um mês ou mais para obter os resultados da pesquisa de mercado. Essa necessidade de agilidade empurra as agências de pesquisa de mercado a oferecer tempos de resposta rápidos.
• Orçamento apertado e automação estão complicando a forma como os pesquisadores projetam pesquisas e oferecem insights. A presença de várias ferramentas não necessariamente simplifica a análise. Elas, em vez disso, aumentam os custos de treinamento, suporte contínuo e manutenção. É por isso que você precisa de uma plataforma abrangente para que você possa fazer mais com menos.
• A dimensão humana está se tornando mais importante na pesquisa. Hoje, as organizações têm mais dados disponíveis do que nunca e podem fazer interpretações erradas e decisões incorretas. A experiência e habilidade dos pesquisadores de mercado são essenciais para as empresas encontrarem insights em tempo real a partir de dados não estruturados.
• Falta de foco na curadoria de dados é outro desafio que as organizações enfrentam. Softwares de análise e visualização de dados podem produzir muitos insights que podem não oferecer respostas concisas para os problemas em questão. É aí que a curadoria de dados entra para ajudar as empresas a encontrar as soluções mais relevantes para tomar melhores decisões.
• Proteção de dados do consumidor é de extrema importância para qualquer organização. Essa necessidade crescente de manter a privacidade dos dados significa que as organizações devem procurar agências de pesquisa de mercado credíveis e verificáveis que tenham políticas robustas de proteção de privacidade de dados em vigor.

Pesquisa de mercado vs. pesquisa de marketing

Pesquisa de mercado é o processo de coleta, análise e interpretação de dados sobre a viabilidade de um produto ou serviço em um mercado-alvo. Pesquisadores de mercado visam entender os hábitos de compra, comportamentos e motivações dos consumidores para prever um segmento-alvo potencial para um produto ou serviço.

Pesquisa de marketing vai além de encontrar um mercado adequado para vender seus produtos. Ela investiga a estratégia de marketing de uma organização. As organizações conduzem pesquisas de marketing para identificar problemas e lacunas nas atividades de marketing existentes.

Quer identificar uma oportunidade de mercado? Aprenda como avaliar oportunidades de mercado para encontrar sua desejabilidade.