9 Maneiras de Identificar uma Avaliação Falsa (+Como a Amazon Está Reagindo)

Da FTC à Amazon, e até mesmo Jimmy Fallon, todos estão falando sobre avaliações falsas.

Avaliações de clientes são uma das maneiras mais comuns de os consumidores tomarem decisões de compra. Como demonstrado em um estudo de 2017 do Spiegel Research Center, exibir avaliações pode aumentar as taxas de conversão em 270 por cento.

Reconhecendo a força que as avaliações têm para impulsionar vendas, alguns indivíduos (extremamente antiéticos) decidiram minar as avaliações, diminuindo exatamente o motivo pelo qual elas têm valor.

Aqui vamos cobrir como identificar uma avaliação falsa, as últimas notícias sobre as avaliações históricas da FTC, e depois analisar a última epidemia de negócios,

Sinta-se à vontade para pular para as seguintes seções:

• Como identificar uma avaliação falsa
• Ferramentas online gratuitas para verificar avaliações falsas
• O primeiro caso da FTC contra avaliações falsas
• A batalha contínua da Amazon contra avaliações falsas
• Quantos consumidores já leram uma avaliação falsa?
• Como as empresas obtêm avaliações fraudulentas
• Como as empresas podem obter avaliações legítimas (e éticas!)

9 dicas para ajudá-lo a identificar avaliações falsas

Aqui na G2 Crowd, cada avaliação é verificada por uma pessoa real, não uma máquina, para garantir sua legitimidade. Dada a cruzada contra essas alegações falsas, como funcionários, nos sentimos pessoalmente ofendidos ao ler avaliações falsas em qualquer plataforma.

Aqui estão oito passos que você pode usar para se proteger contra avaliações falsas em qualquer site.

1. Avaliações falsas geralmente têm erros de digitação e inglês quebrado

Aqui está um exemplo de alguém no Twitter implorando por avaliações e oferecendo itens gratuitos em troca:

Sempre que vejo uma avaliação que reflete esse nível de gramática, passo para o próximo produto. Se um produto não consegue obter avaliações legítimas suficientes de usuários reais, fico me perguntando o que há de errado com ele -- deve haver algo que os clientes reais têm a dizer que não querem que eu saiba!

2. Elas são genéricas e excessivamente positivas

Quando alguém faz um negócio de escrever avaliações falsas, não tem tempo para ser específico. Quando você vê alegações genéricas que poderiam se aplicar a qualquer produto (“Este produto fez exatamente o que prometeu!”), continue lendo para encontrar uma avaliação melhor, como esta:

As fotos são uma maneira adicional de garantir a credibilidade.

Além disso, lembre-se de que as pessoas que são pagas para escrever avaliações são incentivadas a escrever avaliações positivas, como demonstrado pelas alegações da FTC. Tenha cuidado se você vir muitas avaliações que não mencionam nenhuma desvantagem. (Vamos encarar, ninguém, e quase nada, é perfeito!)

3. Veja quantas avaliações a pessoa escreveu

Se alguém postou centenas de avaliações em um dia, os compradores devem, sem dúvida, ter cuidado.

Há algumas pessoas que têm tempo para escrever centenas de avaliações. Essas pessoas são frequentemente reconhecidas como especialistas e influenciadores. Por exemplo, se você vir alguém com um distintivo indicando que é um "contribuidor principal", pode confiar que suas avaliações são genuínas.

Aqui você pode ver alguém no Yelp que escreveu 179 avaliações, compartilhou 200 fotos e faz parte do Yelp Elite Squad, "Uma comunidade dos escritores, fotógrafos e aventureiros mais ávidos do Yelp."

No entanto, chega um ponto em que uma pessoa só pode escrever tantas avaliações -- a menos que seja sua fonte de renda. É especialmente preocupante se uma pessoa escreve centenas de avaliações em um curto período de tempo.

4. Considere o comprimento da avaliação

As pessoas escrevem avaliações longas quando usaram o produto -- elas têm uma experiência e, como resultado, detalhes específicos para compartilhar.

Essas informações específicas geralmente se relacionam ao como, quando ou porquê do uso de um produto. Tem o elemento de contar histórias, como esta avaliação que menciona "ele até sobreviveu a duas viagens de avião com manuseio da TSA."

5. Encontre feedback da avaliação: Avaliações úteis são votadas e autênticas

Então, as avaliações são todas sobre dar feedback, certo? Sabendo o quanto as avaliações ajudam os consumidores a passar do estágio de consideração para o de compra, as empresas que mostram avaliações darão a opção de responder "Esta avaliação foi útil para você?"

Por exemplo, ao comprar cosméticos online na Ulta, você pode dar um polegar para cima, polegar para baixo ou até mesmo sinalizar uma avaliação se você detectar um sinal de alerta.

A Amazon vai um passo além. Você não só pode marcar uma avaliação como útil, como também pode compartilhar um comentário. Por exemplo, esta avaliação para um transportador de animais de estimação tem 27 comentários, e 1.027 pessoas acharam útil.

O Yelp também combate avaliações falsas com oportunidades de feedback que dão um pouco de personalidade, marcando uma avaliação como útil, engraçada ou legal.

6. Verifique avaliações com compras verificadas

Uma avaliação verificada é mais provável de ser legítima.

As avaliações são marcadas como "verificadas" quando a empresa pode provar que o indivíduo usou o produto. Por exemplo, imagine que eu compre um par de fones de ouvido na Amazon. Quando eu escrever uma avaliação, ela será marcada como "compra verificada".

As avaliações de serviços, como as do Yelp, não oferecem a mesma capacidade de rastrear compras online. No entanto, você ainda pode procurar "check-ins" no Yelp, que demonstram a presença da pessoa no local.

As avaliações que não são verificadas ainda podem ter valor. Por exemplo, imagine que eu compre fones de ouvido bluetooth na Target. Eu vejo o produto na Amazon e decido escrever uma avaliação. Mesmo que minha avaliação seja real, não dirá "avaliador verificado".

Uma compra verificada é apenas uma das várias maneiras de verificar uma avaliação falsa. Elas ainda podem ser complicadas, no entanto.

Dê uma olhada nesta avaliação verificada para rímel na Ulta:

A Ulta confia que a pessoa usou legitimamente o produto. No entanto, a avaliação foi enviada como parte de um programa de amostra gratuita. O rímel não foi pago, eles o receberam de graça.

E, com um pouco de rolagem, você notará que todas as avaliações foram escritas como parte de um programa de amostra gratuita. Algumas das avaliações até dizem "Recebi este produto gratuitamente para fins de avaliação." (Uma frase que você verá frequentemente na Amazon também.)

Isso não significa que a avaliação seja falsa. No entanto, quando você vê exemplos como este, fique atento ao viés. Algumas pessoas podem se sentir compelidas a escrever uma avaliação positiva em troca de itens gratuitos. Além disso, golpistas escreverão propositalmente avaliações positivas para obter mais brindes.

O que nos leva ao próximo ponto...

7. Fique longe de avaliações excessivamente positivas

Vamos seguir a ideia de avaliações tendenciosas. É verdade; alguém pode receber um produto ou serviço gratuito e ainda escrever uma avaliação positiva.

Aqui está uma avaliação para o mesmo rímel mencionado anteriormente:

Por exemplo, só porque uma avaliação foi escrita em troca de um produto, da mesma forma, desconfie de um aumento repentino de avaliações de cinco estrelas.

Embora esta avaliação tenha sido parte de um programa de amostra gratuita, ela tem três estrelas, não cinco, e compartilha tanto aspectos positivos quanto negativos. Pessoalmente, esta é uma avaliação em que confio.

Aqui está outro exemplo de uma avaliação confiável da Best Buy sobre fones de ouvido Beats sem fio:

Aqui estão algumas razões pelas quais confio na avaliação de Pablo:

• A avaliação é de quatro estrelas -- quando as pessoas pagam por avaliações, geralmente querem uma classificação perfeita em troca de seu "investimento"
• O título e a própria avaliação compartilham tanto os negativos quanto o feedback positivo
• A avaliação entra em detalhes específicos
• É uma compra verificada
• A Best Buy reconhece essa pessoa como um "Top 250 Contributor"

Observe que também posso postar um comentário em resposta à avaliação de Pablo.

8. Verifique a foto de perfil do avaliador

Como compartilhado por Jason Brown, que administra o reviewfraud.org, muitos avaliadores falsos usam imagens de celebridades por acidente. Como citado na NBC News, ele afirma: "O que eles fazem é criar sua conta, fazer uma pesquisa no Google por fotos de perfil e, ao fazer isso para adicionar à sua conta, acabam pegando pessoas famosas por engano."

Então, se a foto de perfil desse avaliador parecer com uma certa celebridade que você conhece, não dê muito peso à avaliação deles.

Com o aumento da tecnologia, há mais uma maneira de determinar quão confiável é uma avaliação -- utilizando ferramentas na internet.

9. Use ferramentas online gratuitas para identificar avaliações falsas

Há outra maneira de rastrear avaliações falsas. Cansados de serem enganados por promessas falsas, algumas empresas foram criadas com o único propósito de ajudar os consumidores a identificar o que é legítimo.

Quando você não tem tempo para seguir os passos acima, esses sites podem ajudar.

Um exemplo é o fakespot.com. Basta inserir a URL, e o Fakespot usará um tipo de inteligência artificial para analisar quão legítima é a avaliação.

A plataforma trabalha com várias grandes plataformas de avaliação e varejistas, incluindo Amazon, Best Buy, Sephora, Wal-Mart, Trip Advisor e Yelp.

Outra plataforma feita para analisar a confiabilidade das avaliações na Amazon é o ReviewMeta.

Seja você um consumidor ou uma empresa vendendo seu produto e serviços, ninguém é fã de avaliações falsas. (Ninguém ético, quero dizer.)

A FTC reprime avaliações falsas na Amazon

Embora as avaliações falsas sejam um problema há anos, não são apenas os consumidores e empresas que estão reagindo. O primeiro caso da FTC em 2019 contra avaliações falsas é um avanço histórico que reconhece o impacto que as avaliações falsas têm sobre os compradores.

Para entender a epidemia de avaliações falsas, considere que o anúncio da FTC foi destaque no monólogo de abertura de Jimmy Fallon. (Sinais de notícias notáveis: Elas aparecem em programas de talk show noturnos.)

Jimmy compartilhou seu conselho sobre como identificar avaliações falsas: “Por exemplo, aqui estão um par de AirPods da Apple. A avaliação falsa diz: “Esses têm qualidade de som incrível e ótima duração de bateria! A avaliação real diz: “Esses são cotonetes caros que você perderá instantaneamente.”

Então, a quem as pessoas podem agradecer por a FTC ter tomado uma atitude? O réu, Cure Encapsulations Inc., de propriedade de Naftula Jacobwitz, vende suplementos para perda de peso. (Eu sei, certo? De todas as indústrias que poderiam cometer avaliações falsas, pílulas para perda de peso são consideradas culpadas. Quem teria adivinhado?)

Em 26 de fevereiro de 2019, a Comissão Federal de Comércio divulgou uma declaração anunciando seu primeiro caso “Desafiando avaliações pagas falsas em um site de varejo independente.”

Embora a Amazon esteja lutando contra avaliações falsas há anos (mais informações abaixo), a ação legal da FTC prova que as avaliações falsas agora estão sendo levadas a sério não apenas por empresas e consumidores, mas também pelo governo.

A queixa da FTC contra a Cure Encapsulations acusa a marca de perda de peso de pagar sites de terceiros para escrever dezenas de avaliações falsas na Amazon para o suplemento Garcinia Cambogia.

Exemplos das declarações dessas avaliações imprecisas incluem ser um “poderoso inibidor de apetite” que “Literalmente BLOQUEIA a formação de GORDURA.” (Prova de que é preciso ter cautela ao escrever em letras maiúsculas.)

No total, Naftula Jacobwitz é acusado de solicitar 30 avaliações com uma classificação mínima de 4,3 de 5 estrelas em troca de $1.000.

Uma das avaliações que se acredita ser inventada afirma: "No início, eu estava cético em comprar esses, já que não são exatamente suplementos baratos, mas posso dizer que esses suplementos realmente funcionam, e baseei minha compra em descobertas e pesquisas. Perdi 10 quilos na primeira semana de uso. Definitivamente, estarei recomendando isso para minha família e amigos.”

Andrew Smith, Diretor do Bureau de Proteção ao Consumidor da FTC, compartilhou seu compromisso de proteger os consumidores em uma declaração, dizendo: “Quando uma empresa compra avaliações falsas para inflar suas classificações na Amazon, isso prejudica tanto os compradores quanto as empresas que jogam pelas regras.”

O acordo inclui uma multa de 12,8 milhões de dólares; com $50.000 a serem pagos imediatamente. O restante depende da receita que a Cure Encapsulations fez com base na possibilidade de informações financeiras imprecisas.

Como a Amazon está combatendo avaliações falsas

Embora a Amazon receba muita culpa por avaliações falsas, sua inovação em criar essa forma de conteúdo gerado pelo usuário não deve ser culpada.

A Amazon quer continuar ajudando os consumidores a encontrar avaliações que sejam legítimas e confiáveis. Em uma declaração de fevereiro de 2018 para a CBS MoneyWatch, a empresa disse “mesmo uma avaliação inautêntica é demais.”

Na verdade, conforme detalhado no vídeo abaixo, “Amazon combate avaliações falsas,” a empresa está lutando contra elas há anos.

Em 2015, a Amazon processou mais de 1.000 pessoas por “enganar os clientes da Amazon” com as “avaliações falsas de produtos.”

Considere que essas palavras, de uma declaração da Amazon que remonta a abril de 2016, ainda são verdadeiras hoje: “Para ajudar a eliminar os incentivos para se envolver em abuso de avaliações, continuaremos a tomar medidas legais contra a causa raiz do abuso de avaliações — os vendedores e fabricantes que criam a demanda por serviços fraudulentos — bem como o ecossistema de indivíduos e organizações que fornecem avaliações fraudulentas em troca de compensação.”

Não há dúvida de que a guerra contra avaliações falsas é uma batalha contínua, mas a Amazon continua tomando medidas contra isso.

Em 28 de fevereiro de 2019, um dia após o caso da FTC, a Amazon anunciou o “Project Zero,” uma nova iniciativa que dá às marcas a capacidade de remover listagens de produtos falsificados. Atualmente, o Project Zero é um programa apenas para convidados para aqueles que “Mantêm um alto padrão de precisão para manter seus privilégios do Project Zero.”

O projeto também inclui um sistema de proteção automatizado para eliminar avaliações fraudulentas.

As empresas que desejam participar do Project Zero podem entrar na lista de espera aqui.

Como outros mercados estão combatendo avaliações falsas

Assim como notícias falsas, avaliações falsas estão por toda parte -- você as encontrará em muitas outras empresas também.

O Yelp também está lutando contra a guerra das avaliações falsas há anos. Em agosto de 2013, o Yelp entrou com uma ação judicial contra um escritório de advocacia de San Diego, McMillan Law Group. (Nunca é um bom sinal quando é o escritório de advocacia que está sendo processado.) alegando que os funcionários da empresa “fingem ser clientes e avaliam seu próprio empregador como Yelp.

O Yelp se orgulha de fornecer informações confiáveis para a comunidade e muitas vezes toma medidas menos drásticas para lutar pela autenticidade. Por exemplo, empresas pegas com avaliações falsas podem se encontrar com uma penalidade de classificação, a perda da capacidade de anunciar, remoção de uma listagem e até mesmo remoção da plataforma completamente.

De acordo com o Fakespot (mais sobre a empresa de verificação de avaliações em um momento), 52 por cento das avaliações no Walmart são consideradas falsas. Isso é um impressionante um em cada dois.

A Best-Buy também esteve nas notícias por avaliações fraudulentas graças à Huawei. No entanto, é exatamente isso que a Huawei fez. Realizando uma competição em sua página do Facebook, a Huawei postou no Facebook, oferecendo às pessoas a chance de ganhar o novo celular Mate 10 Pro, em troca de uma avaliação desse mesmo telefone na Best Buy.

Fonte da imagem: 9to5Google

Vamos afirmar o óbvio aqui: é bastante difícil escrever uma avaliação para um produto que:

1. Você está entrando para ganhar e, portanto, ainda não tem
2. Ainda não foi lançado

Quantas avaliações são falsas?

Consumidores inteligentes sabem como as avaliações podem ajudar em sua decisão de compra e as leem regularmente. Na verdade, 94 por cento dos clientes leem avaliações online, e 72 por cento dos clientes não tomam nenhuma ação até que tenham lido avaliações de clientes.

Mas com todo esse tempo lendo avaliações, algumas dessas avaliações enganosas começam a se destacar.

De acordo com um Estudo BrightLocal, 79 por cento dos consumidores sabem que já identificaram uma avaliação falsa.

Fonte da imagem: Brightlocal

O problema é que, enquanto algumas avaliações falsas são óbvias, nem todas se destacam. No mesmo estudo, 84% das pessoas admitiram que nem sempre conseguem diagnosticar quando as avaliações são falsas.

Ao entender como as empresas obtêm avaliações falsas, você pode (como abordaremos na próxima seção), reconhecer quando uma avaliação não deve ser confiável.

De onde vêm as avaliações falsas?

Uma investigação da NBC News demonstrou que é possível para uma nova empresa comprar centenas de avaliações positivas em poucos dias.

Então, como as avaliações falsas se tornaram uma epidemia tão grande? Existem várias fontes que produzem essas alegações de produtos inautênticas.

“Fazendas de avaliações,” ou as empresas que lucram contratando pessoas para escrever avaliações falsas, são um dos maiores culpados. Um exemplo é o amazonverfieidreviews.com (nome criativo, certo?), que é citado no comunicado de imprensa de 26 de fevereiro da FTC. Em sua queixa, a FTC alega “Esse site oferecia aos vendedores da Amazon a capacidade de ‘Impulsionar seu produto para o topo!’ usando avaliações de produtos ‘verificadas’ que ‘ajudarão seu produto a ter uma classificação melhor no mecanismo de busca interno,’”

Para outro exemplo, basta digitar #reviews no Twitter, e você verá joias como esta aparecerem:

Essas são exatamente as pessoas contra as quais a Amazon e a FTC estão lutando. (Aparentemente, essa pessoa também se beneficiaria de uma lição de pontuação.)

A tecnologia é outra fonte a ser agradecida pelas avaliações falsas. Na verdade, as avaliações geradas por computador são a fonte da maioria das avaliações inautênticas na Amazon: “Estimamos que mais de 90 por cento das avaliações inautênticas são geradas por computador, e usamos tecnologia de aprendizado de máquina para analisar todas as avaliações recebidas e existentes 24 horas por dia, 7 dias por semana, e bloquear ou remover avaliações inautênticas.”

Funcionários da empresa, amigos e familiares também são conhecidos por escrever avaliações falsas para apoiar as vendas de seu próprio produto. Até mesmo o Facebook é considerado culpado disso. Em janeiro de 2019, o repórter do New York Times Kevin Roose notou várias avaliações de cinco estrelas para o Facebook Portal que pareciam ter sido escritas por funcionários.

Como obter avaliações legítimas (éticas!)

Se você é uma empresa que deseja construir uma estratégia de marketing com avaliações de clientes, não deve de forma alguma evitá-las.

As avaliações ainda têm um poder imenso. As avaliações de consumidores B2B também têm impacto: 92 por cento dos compradores B2B têm mais probabilidade de comprar um produto ou serviço após ler uma avaliação confiável. Além disso, você pode criar conteúdo a partir de avaliações que estabelecem credibilidade e aumentam o reconhecimento da marca.

Espero que, até agora, você tenha descoberto a regra número 1: Nunca pague alguém para escrever uma avaliação. Lembre-se de que, por definição, uma avaliação vem do consumidor: Se você está pagando alguém, é realmente um anúncio enganoso disfarçado de avaliação.

Seja você querer obter avaliações de software ou construir sua presença em outras plataformas B2C, como Yelp e TripAdvisor, há muitas maneiras de obter avaliações reais de clientes.

Por exemplo, envie um e-mail de acompanhamento após a compra, pedindo ao usuário para compartilhar seu feedback. Até 80 por cento das avaliações são resultado desses e-mails de acompanhamento. Já recebi e-mails solicitando uma avaliação de empresas de todos os tamanhos, incluindo grandes cadeias, como a loja de roupas Express, e indivíduos que administram uma loja no Etsy.

 Seja um adesivo na porta, texto em um folheto na loja ou CTA em um recibo, utilize oportunidades na loja para solicitar avaliações.

No mundo B2B, peça à sua equipe de sucesso do cliente e vendas para pedir avaliações aos clientes durante conversas 1:1.

Não se esqueça das redes sociais também!

Qualquer canal que você use em seus esforços de marketing também pode ser usado para solicitar avaliações. E, as pessoas que veem seu alcance e dedicam tempo para escrever uma avaliação estão mostrando que se importam com sua marca.

Isso pode levar a um efeito positivo: De acordo com o estudo do Spiegel Research Center, mencionado no início, marcas que enviam aos seus clientes um link direto para enviar uma avaliação podem esperar que sua classificação média de estrelas aumente.

Uma nota sobre avaliações negativas

Ao buscar avaliações legítimas, você não pode garantir que todas serão positivas. Mas, se você receber uma avaliação negativa -- relaxe! Está tudo bem!

Como as estatísticas de avaliações de clientes provam, você realmente aumenta a credibilidade dessa forma. Como afirmado pelo Spiegel Research Center, a probabilidade de compra com base em avaliações realmente atinge o pico com uma classificação de estrelas de 4,0 -- 4,7. Depois disso, quanto mais próximo você chega das 5 estrelas, mais a chance de uma venda diminui.

E, se você responder a avaliações negativas, você mostrará que está ouvindo seus clientes e está ansioso para fazer melhorias com base no feedback deles.

Não deixe que avaliações falsas o desanimem: Avaliações reais funcionam

Seja você um comprador lendo avaliações para impulsionar sua decisão de compra, ou uma empresa usando avaliações para estabelecer credibilidade e aumentar as vendas, as avaliações ainda são uma ferramenta incrivelmente valiosa.

Se você é uma empresa executando avaliações, continue trabalhando para obter essas avaliações reais de clientes reais. Além de aumentar suas vendas, credibilidade e reconhecimento da marca, elas têm outros benefícios. Por exemplo, as avaliações podem afetar o recrutamento para sua empresa e impactar o SEO. Acredita-se que as avaliações compõem mais de 13 por cento de como o Google e outros mecanismos de busca classificam os resultados de pesquisa local.

Se você está procurando aumentar as vendas, combata os golpes e esquemas com avaliações reais. O impacto e a credibilidade de seus clientes reais irão mais longe do que qualquer coisa falsa!

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