Equidade de Marca: Como Incentivar os Clientes a Confiarem na Sua Marca

O que há em um nome?

Quando se trata de decidir se deve comprar um produto de marca ou um genérico, muito está em um nome.

Existem muitas opções disponíveis para um consumidor neste mundo empresarial competitivo. Mas sempre há um produto específico que eles escolhem com frequência. É a confiança que a marca construiu com eles que elimina qualquer dúvida na hora da compra, mesmo que o produto seja mais caro do que seus equivalentes genéricos.

A marca escolhida tem uma equidade de marca positiva. Além de atender às preferências dos consumidores, a equidade de marca também oferece benefícios consideráveis para a empresa que investiu em sua construção.

Gerenciar a equidade de marca ajuda as empresas a gerar margens de lucro mais altas, aumentar as vendas e manter a lealdade dos clientes. Isso é alcançado construindo confiança com os clientes e fornecendo-lhes o valor certo. Muitas marcas de sucesso usam ferramentas de monitoramento de mídia para registrar, rastrear e coletar sentimentos relevantes dos clientes sobre seus produtos. Isso os ajuda a equilibrar experiências positivas e negativas para criar e manter uma equidade de marca positiva.

A equidade de marca é um dos ativos mais valiosos para sua empresa. É uma vantagem competitiva conquistada que resulta em vendas e receitas mais altas, custos indiretos reduzidos e consideração premium para sua marca.

Você saberá quando tiver alta equidade — independentemente de quão caro seu produto se torne, seus clientes ainda querem comprá-lo. Sua capacidade de aumentar com sucesso os preços dos produtos se torna o catalisador para um imenso sucesso e expansão da marca.

Embora seu prêmio de preço seja fantástico, há várias outras vantagens de alta equidade de marca. Por exemplo, ter uma marca respeitável facilita uma estratégia de extensão de marca. Você pode atrair mercados-alvo que nunca alcançou antes, ampliando suas ofertas de produtos e criando uma maior penetração de mercado em troca.

Ter uma sólida reputação significa que outras empresas respeitáveis podem querer se associar a você para co-branding de um produto. O co-branding é uma estratégia inteligente que duas empresas populares podem implementar para atingir uma base de clientes maior e capitalizar em cada mercado.

Componentes da equidade de marca

Existem três componentes significativos da equidade de marca que proporcionam à sua marca uma vantagem competitiva para atrair e reter clientes leais.

1. Percepção da marca

A percepção da marca é como os clientes percebem uma marca e o que ela representa. Na realidade, os clientes são os donos da percepção da marca e não a empresa. Uma marca pode comunicar suas ofertas de forma diferente, mas a percepção é construída com base em como os clientes usam os produtos, sua experiência e as recomendações boca a boca que recebem nas redes sociais, canais de avaliação ou por meio de discussões presenciais. Também depende das funcionalidades do produto e de sua reputação no mercado.

Os clientes geralmente se identificam com a missão, visão e cultura de uma marca. Quando uma marca cumpre sua promessa, ela constrói uma percepção de marca positiva e equidade de marca.

Esses métodos ajudam você a entender e analisar os pontos positivos e negativos da sua marca, dando voz aos clientes que se sentem fortemente sobre compartilhar suas opiniões e experiências. Você pode usar métricas como Net Promoter Score (NPS) e Customer Satisfaction (CSAT) para obter uma visão quantitativa da percepção da sua marca no mercado.

2. Efeitos positivos ou negativos

Quando seus clientes sentem que sua marca cumpre sua promessa, é criada uma percepção de marca positiva, o que beneficia sua marca. Pelo contrário, se uma marca não cumpre sua proposta de valor, isso afeta negativamente a equidade de marca.

Os efeitos positivos mapeiam diretamente o valor comercial que sua marca gera, e os efeitos negativos podem levar a vendas perdidas, atribuindo-se a perdas financeiras e de reputação. Tente minimizar os efeitos negativos tanto quanto possível. É complicado mudar a forma como os clientes percebem sua marca quando eles experimentam ou tomam conhecimento de seus aspectos negativos.

3. Valor

O valor é o resultado de como os clientes percebem sua marca e quais efeitos positivos e negativos eles encontram. Os efeitos positivos resultam em benefícios tanto quantitativos quanto qualitativos para uma marca. Os aspectos positivos contribuirão para um aumento nas vendas, margens de lucro (quantitativamente) e boa vontade e reputação (qualitativamente).

Por outro lado, os efeitos adversos terão consequências negativas. Eles resultam na diminuição das vendas, redução das margens de lucro e perda de reputação e boa vontade no mercado. Por exemplo, quando os consumidores estão dispostos a pagar mais por um produto não de marca, isso indica equidade de marca negativa.

Importância da equidade de marca

A equidade de marca ajuda as organizações a ganhar mais gastando menos. Empresas que investem na construção de equidade de marca tendem a ter um melhor retorno sobre o investimento (ROI) do que seus concorrentes. Quando sua equidade de marca é positiva, você pode cobrar um preço premium por produtos e serviços, reter mais clientes leais e aumentar as vendas em novos lançamentos de produtos. Produtos genéricos não desfrutam de tal vantagem competitiva.

A equidade de marca ajuda as empresas a expandir seu portfólio de produtos, garantindo que os clientes tenham a mesma confiança e sentimento que tinham pela marca-mãe. Por exemplo, a Apple é amplamente conhecida por fabricar telefones celulares, laptops e outros eletrônicos de consumo. A empresa recentemente expandiu seu portfólio para incluir smartwatches. Devido à sua imagem de marca positiva, a Apple conseguiu impulsionar a mesma confiança e sentimentos que os clientes tinham por seus outros produtos, levando à sua adoção e aumento nas vendas.

Construir e manter a equidade de marca desempenha um papel significativo no aumento das margens de lucro e na garantia de um melhor ROI. As empresas geralmente gastam a mesma quantia na fabricação de um produto, mesmo quando ele é vendido a preços mais altos, mas a equidade de marca no mercado determina principalmente seu preço de venda. Simplificando, qualquer empresa com equidade de marca respeitável pode vender a taxas premium e gerar margens de lucro mais altas.

Modelos de equidade de marca

Professores de marketing, executivos e agências propuseram vários modelos de equidade de marca. Alguns dos mais populares são o modelo de David Acker e o modelo de equidade de marca baseado no cliente de Keller.

Modelo de equidade de marca de Aaker

Um professor de marketing e consultor de marcas, David Acker, propôs um modelo de equidade de marca com cinco componentes principais.

De acordo com a estrutura de Aaker, cinco componentes da equidade de marca incluem:

1. Consciência de marca, também conhecida como saliência de marca, é o grau em que as pessoas conhecem ou reconhecem uma marca.
2. Associação de marca inclui sentimentos positivos ou negativos que os clientes associam a uma marca.
3. Qualidade percebida é a reputação de uma marca em termos de qualidade e satisfação do cliente.
4. Lealdade à marca refere-se aos clientes que compram frequentemente produtos ou serviços de uma marca que lhes oferece valor de acordo com suas expectativas.
5. Outros ativos proprietários incluem marcas registradas, canais, relações com parceiros comerciais ou patentes que garantem que outras marcas não possam competir usando um nome de marca ou embalagem semelhante que possa confundir os clientes.

Modelo de equidade de marca baseado no cliente (CBBE) de Keller

Kevin Lane Keller, um professor de marketing e um autor líder em branding, constituiu a estrutura de equidade de marca baseada no cliente (CBBE). O modelo CBBE aborda quatro questões críticas relacionadas à percepção e atitude de um cliente em relação a uma marca.

Nível 1: Identidade da marca (quem é você?)

A identidade da marca está relacionada a como os clientes distinguem sua marca de seus concorrentes no mercado. Requer a construção de uma marca para criar proeminência na mente dos clientes e torná-la facilmente identificável.

A identidade da marca geralmente é construída quando os clientes não conhecem sua marca, e você os atrai com anúncios e campanhas de marketing direcionadas.

Nível 2: Significado da marca (o que você é?)

Uma vez que os clientes estão cientes da sua marca, eles querem saber mais sobre as características do produto, confiabilidade, serviço ao cliente e o valor que ele oferece.

Nível 3: Resposta da marca (e você?)

A resposta da marca é como os clientes respondem à sua marca com base em seus sentimentos e percepções. Se seu produto ou serviço atende às suas expectativas, eles vão adorar e compartilhar com seus pares, tornando-se defensores da marca.

Pelo contrário, se suas expectativas não forem atendidas, eles ficarão desapontados e compartilharão suas experiências negativas com seus pares. Eles agem como detratores da marca em tais situações. As empresas devem tentar construir julgamentos favoráveis e abordar os negativos neste nível.

Nível 4: Ressonância da marca (e você e eu?)

A ressonância da marca constrói relações mais fortes com os clientes, o que leva a compras repetidas ou oportunidades de upselling e cross-selling.

Neste nível, você precisa começar a reconhecer e capitalizar as lealdades e atitudes dos clientes. A Harley Davidson é um exemplo notável de construção de ressonância de marca. Dois motociclistas da Harley em um posto de gasolina sentem a conexão e algo para conversar, mesmo quando são estranhos. Esses motociclistas sempre considerariam ou prefeririam comprar motos Harley Davidson.

Como construir equidade de marca

Construir equidade positiva pode parecer simples, mas não é. Ainda existem algumas táticas que você pode usar continuamente para maximizar sua equidade existente enquanto a impulsiona ativamente onde puder.

1. Forneça produtos de alta qualidade

Não há como contornar isso. Os consumidores exigem qualidade, e devem, considerando o número de opções no mercado. Você perderá rapidamente seus clientes para seus concorrentes se seu produto não for bom para eles.

Você também deve considerar a facilidade de uso. Seu produto deve ser fácil de usar, com problemas mínimos para garantir uma experiência simplificada. Se seu produto não for bom, sua marca não chegará a lugar nenhum. Na verdade, você alcançará o oposto de seu objetivo, incorrendo em equidade negativa, que é uma reputação extremamente difícil de abalar.

2. Ouça seus clientes

Como você poderia possivelmente servir seus clientes sem saber o que eles realmente precisam? Você tem que ouvir e realmente entender seus clientes e seus pontos de dor. Com essas informações, você os servirá melhor e atenderá com maestria a todos os seus desejos e necessidades.

Seus clientes também fornecerão feedback valioso em sites de avaliação e redes sociais. Aceite qualquer crítica construtiva que você receber e use-a para melhorar sua marca. Erros e decepções são inevitáveis, mas se você provar que realmente aborda o feedback e trabalha duro para melhorar, sua equidade disparará. Lembre-se, você só está no negócio porque tem clientes leais e pagantes. Não os aborreça, ou você pode enfrentar uma interrupção nas vendas que pode rapidamente arruinar seu negócio e imagem de marca.

Ouça ativamente seus clientes em plataformas de avaliação. Você entenderá exatamente o que seus clientes pensam de seu produto ou serviços e como eles os utilizam.

Além disso, estar presente em plataformas de avaliação é uma das melhores maneiras de construir consciência de marca.

3. Observe seus concorrentes

Entender seu cenário competitivo é importante para garantir relevância. O que seus concorrentes estão fazendo que é melhor do que o que você está fazendo? O que eles têm que você não tem? Como eles estão atendendo melhor os consumidores do que você? Todos esses são aspectos importantes de uma análise competitiva que não podem ser negligenciados quando você está trabalhando para construir equidade. Aprender o que seus concorrentes estão fazendo e depois fazer melhor é uma maneira infalível de manter sua vantagem competitiva e a consciência de sua marca no mercado-alvo.

4. Aperfeiçoe sua estratégia de marca

O gerenciamento estratégico de marca orienta como sua marca é comunicada ao mundo. Garantir que sua estratégia seja perfeita e consistente com todos os seus esforços é a melhor maneira de comunicar uma mensagem poderosa que fomente opiniões e percepções positivas de seu mercado-alvo. Seus esforços serão em vão se você não tiver uma estratégia sólida. É crucial ter a direção certa para guiar a forte equidade que você espera alcançar.

Como medir a equidade de marca

Medir a equidade de marca pode ser complicado para os proprietários de empresas, pois rastrear as emoções e sentimentos reais das pessoas nem sempre é fácil. Existem duas abordagens amplas que você pode seguir para medir a equidade de marca: quantitativa e qualitativa.

Abordagem quantitativa

Esta é principalmente uma abordagem orientada por dados que usa dados de vendas, financeiros e de sucesso dos funcionários para fornecer insights sobre tendências atuais na equidade de marca. As abordagens quantitativas podem ajudá-lo a analisar dados passados para entender melhor o presente. Mas não pode ajudar a prever o que acontecerá no futuro e por quê.

Abordagem qualitativa

Esta abordagem usa dados de experiência do cliente para entender por que as pessoas tomam uma decisão de compra específica e como as marcas fazem espaço na mente das pessoas.

Problemas comuns na medição da equidade de marca

As marcas enfrentam alguns problemas comuns ao medir a equidade. Esteja preparado para abordar esses problemas para obter insights precisos e acionáveis.

Problemas na medição da equidade de marca incluem:

• Planejamento inadequado: Esclareça o propósito do estudo de equidade de marca, as métricas que você usará para rastrear os resultados e os próximos passos. Certifique-se de que você está estudando uma marca que já construiu consciência no mercado para que você possa obter insights úteis.
• Definindo uma referência competitiva ampla ou estreita: Certifique-se de não categorizar produtos ou serviços incorretamente e evite definir uma estrutura de referência competitiva errada para os entrevistados. Lembre-se de incluir perguntas sobre os principais concorrentes em seu estudo.
• Desistências de entrevistados: Evite criar pesquisas longas, para que as pessoas não se sintam fatigadas ao completá-las.
• Limitando as opções de resposta: Cubra todas as respostas possíveis em perguntas fechadas.
• Selecionando grupos focais: Selecione participantes de grupos focais que conheçam bem a marca. Uma pessoa menos informada apenas adivinharia e pode não fornecer informações úteis.

Exemplos de equidade de marca positiva

Para muitas pessoas, a Apple é a primeira marca que vem à mente quando se pensa em empresas equitativas. O maior exemplo disso é o dia em que um novo produto da Apple é lançado. O número de pessoas que se reúnem ao redor do mundo no dia de um lançamento é incomparável. As pessoas passam horas acampando em filas apenas para colocar as mãos naquele novo produto brilhante que não é muito diferente de seu antecessor.

Por outro lado, a Starbucks, um epítome da cultura do café americano, não pode errar aos olhos de seus clientes. Ame-os ou odeie-os, a Starbucks tem uma base de clientes ferozmente leal que os apoia independentemente de seus aumentos de preços. Adicione a isso a loucura que vem com novas bebidas instagramáveis, e a equidade de marca fica ainda melhor.

Exemplos de equidade de marca negativa

A equidade de marca negativa é construída como resultado de incidentes que criam uma percepção negativa da marca entre os clientes. Você precisa rastrear e abordar essas experiências rapidamente para evitar prejudicar a equidade de sua marca.

Existem muitos exemplos de equidade de marca negativa no mercado. Por exemplo, a equidade de marca da Toyota sofreu grandes danos quando a montadora teve que recolher mais de 8 milhões de veículos devido à aceleração não intencional em 2009.

Da mesma forma, os preços das ações da United Airlines despencaram quando decidiram forçar um passageiro a sair de um de seus aviões porque estavam com overbooking. Mais tarde, em vez de se desculpar por seu comportamento questionável, a United Airlines manteve que agiu corretamente na situação. Isso exacerbou toda a situação e resultou em perdas de mais de US$ 1 bilhão.

Construa sua equidade

Toda marca aspira construir equidade positiva no mercado, mas poucas conseguem alcançá-la totalmente. A equidade de marca ajuda você a alcançar ROIs notáveis enquanto gasta pouco dinheiro em publicidade e promoção.

Para ser um líder de categoria, você deve oferecer produtos de alta qualidade e aumentar a conscientização da sua marca enquanto conhece melhor seus clientes.

Saiba mais sobre monitoramento de marca e entenda como os clientes percebem sua marca.