Come Creare una Proposta di Valore Avvincente che Converte

Le prime impressioni contano.

Fare una promessa di fornire valore colpisce i tuoi potenziali clienti e li spinge ulteriormente nel percorso d'acquisto.

Quindi, come puoi fornire valore fin dall'inizio? Fai una promessa. Una promessa di fornire valore che il tuo cliente ideale sta cercando. Questa promessa si chiama proposta di valore.

La tua proposta di valore unica non venderà i prodotti per te. Invece, la proposta di valore vende un'azione che il cliente deve intraprendere, attirandolo con benefici, che poi porta all'acquisizione del cliente.

In questo articolo, imparerai non solo cos'è una proposta di valore, ma anche come crearne una utilizzando un canvas di valore e trarre ispirazione da esempi di proposta di valore. Oltre a ciò, conoscerai gli elementi che compongono una proposta di valore e avrai chiarezza su cosa non lo è.

Creare la tua proposta di valore in modo chiaro e coerente colpisce il tuo target di riferimento.

I prodotti Apple, ad esempio, si sono sempre concentrati sull'evidenziare valori comprensibili per i loro clienti. Quando l'iPod originale è stato lanciato, Steve Jobs lo ha presentato come "1.000 canzoni in tasca" invece di un lettore musicale con 5GB di memoria. L'attenzione si è spostata dal parlare della capacità di memoria di un lettore musicale a ciò che fa per un utente. Più importante, la campagna includeva quale valore poteva fornire a qualcuno che voleva ascoltare musica. Ha fatto risaltare l'iPod e lo ha fatto notare.

L'esclusività nell'esperienza e nell'offerta è la chiave per far sì che la tua proposta di valore rimanga impressa e occupi il centro della scena nella mente delle persone.

Con il tuo sito web che è il primo punto di contatto in un'epoca di attenzione in calo, la tua proposta di valore dovrebbe farsi sentire fin dall'inizio. In tutto il mondo, solo il 2,42% delle visite sui siti di e-commerce si convertono in acquisti. Con un'abbondanza di opzioni disponibili, è fondamentale catturare l'attenzione dei visitatori del tuo sito se intendi influenzare i tassi di conversione.

Naturalmente, vedrai valore nella tua offerta, ma i tuoi potenziali clienti vedranno lo stesso?

Per creare una buona proposta di valore, devi rispondere alle seguenti domande:

• Quale problema risolve la tua attività per un cliente?
• Come risolverai quel problema?
• Perché qualcuno dovrebbe fare affari con te invece che con la concorrenza?

Rispondere a queste domande da solo non è tutto per creare una proposta di valore efficace, ma può indirizzarti nella giusta direzione.

Cosa non è una proposta di valore

Abbiamo discusso cosa sia una proposta di valore; ora discutiamo cosa non lo è.

1. Incentivi/offerte promozionali

Offerte e incentivi che possono aiutarti a raggiungere un pubblico più ampio e fungere da punto di vendita sono ottimi quando usati come tattiche di marketing. Ma non sono la proposta di valore del tuo prodotto. Pensaci in questo modo, "Gli incentivi sono l'unico motivo per cui i clienti mostrano interesse per il tuo prodotto?" Se sì, cosa succede quando un concorrente offre un'offerta migliore?

2. Elenco delle caratteristiche

Una proposta di valore non riguarda l'elenco delle caratteristiche. Né è un confronto fianco a fianco con i concorrenti che afferma che la tua soluzione è la migliore (sul tuo sito web, per di più!).

Le caratteristiche, senza dubbio, aiutano i clienti a conoscere meglio il prodotto e li spingono nel percorso d'acquisto. Ma sono solo questo: caratteristiche. La tua proposta di valore va oltre il parlare degli attributi dei tuoi prodotti.

3. Slogan/frase accattivante

È facile pensare alle proposte di valore come slogan o frasi accattivanti che attireranno l'attenzione e ti faranno sembrare intelligente. Solo che non lo sono. Devi distinguere tra i due.

Certo, uno slogan accattivante può ancora trasmettere valore e connettersi con il tuo target di riferimento, ma non può spiegare in modo esaustivo cosa farà il tuo prodotto per i clienti.

Ad esempio, la proposta di valore di Netflix è, "Film, serie TV e altro illimitati. Guarda ovunque. Annulla in qualsiasi momento.", che evidenzia immediatamente il loro valore aziendale. Ma quando si tratta di slogan, li cambiano con la stessa frequenza di una nuova stagione di uno show. L'ultimo è, "Guarda cosa c'è dopo" – intelligente, eppure non trasmette il messaggio di ciò che il gigante dello streaming fornisce. Ma la loro proposta di valore sulla loro homepage si occupa del messaggio.

4. Dichiarazione di posizionamento

Una dichiarazione di posizionamento ti dà un vantaggio competitivo facendoti distinguere. Questo è un sottoinsieme di qualsiasi buona proposta di valore ma non è una proposta di valore in sé. Una dichiarazione di posizionamento risponde al perché sei migliore dei tuoi concorrenti.

Mentre in parte risponde e aiuta il tuo potenziale cliente, non fornisce informazioni su quale valore stai fornendo. Immagina che Apple dica quanto è buona la fotocamera del loro iPhone rispetto a Samsung, ma non discuta quale valore la loro fotocamera aggiunge alla tua vita.

5. Dichiarazione di visione/missione

È bene essere aspirazionali e, come obiettivo per la tua azienda, puntare a una visione per crescere, espandersi e mirare alla luna. Ma quell'obiettivo generale non ha alcun valore per un cliente che cerca una soluzione.

Una dichiarazione di visione è scritta dalla prospettiva di un'azienda e non di un cliente. Questo stesso fatto la pone sul lato opposto di ciò di cui tratta una proposta di valore. Una dichiarazione di visione fornisce informazioni su ciò che un'azienda pensa di fare e dove vuole essere. Per un'azienda, una dichiarazione di visione aiuta a rimanere salda sul suo focus e sulle sue strategie principali.

Perché avere una proposta di valore?

Probabilmente hai sentito la frase "se lo costruisci, verranno" da piccole imprese che stanno facendo del loro meglio per crescere e concentrare la loro energia nel servire i clienti.

Ma far sì che la tua attività si sostenga da sola è un compito arduo. Le sfide operative, la gestione delle risorse e dell'inventario e il know-how tecnico sono troppo. Quindi pensare che il tuo prodotto parlerà da solo è illogico. Ha senso investire tempo in cose che contano invece.

Mentre questo può essere il caso se hai un monopolio, più spesso non lo è. E anche se lo fosse, quanto tempo pensi di essere il leader indiscusso senza un concorrente che sfidi la tua attività?

Analizziamo perché una proposta di valore è un must per far crescere la tua attività.

1. Aiutare i potenziali clienti a comprendere il tuo prodotto/offerta

I tuoi potenziali clienti devono vedere valore nella tua proposta. A meno che non lo capiscano, non mostreranno interesse o considereranno l'acquisto del tuo prodotto.

La tua proposta di valore dovrebbe risuonare per qualcuno che è nella fase di consapevolezza così come per qualcuno che sta confrontando la tua soluzione con altre. Questo è più facile se hai creato una persona che è coerente lungo tutto il funnel d'acquisto. In questo modo, sei in grado di attrarre un potenziale cliente che non ha mai sentito parlare del tuo prodotto prima e allo stesso tempo essere attraente per qualcuno che ha investito una quantità significativa di tempo nella ricerca.

2. Differenziazione tra concorrenti e giocatori "me-too"

Non ci vuole molto tempo perché i concorrenti diventino "ispirati" dalle tue caratteristiche o prodotti. A meno che tu non abbia un brevetto per ciò che stai vendendo, sarà impossibile fermare un marchio "me-too" dal copiare la tua offerta. Ecco perché ci deve essere un certo focus sul branding e sulla differenziazione del tuo prodotto.

Questo ci riporta alla discussione sull'"aggiungere valore" nella tua offerta invece di limitarsi a essere un elenco di attributi facilmente replicabili. Le persone si associano ai marchi perché vedono un'estensione di se stessi in essi. Una buona proposta di valore per il cliente fa questo per te costruendo quell'associazione con i tuoi clienti esistenti per costruire una base di clienti fedeli.

3. Aumentare il valore del ciclo di vita del cliente

Trattenere un cliente esistente costa molto meno che acquisire nuovi clienti, indipendentemente dal fatto che tu sia un'azienda B2B o B2C. La ragione principale per prendersi cura dei tuoi clienti esistenti non è limitata solo al costo di acquisizione. Un cliente esistente è una fonte ricorrente di entrate e può essere più propenso a provare nuovi prodotti o aggiornare il loro abbonamento attuale con il tuo marchio. Un altro vantaggio chiave è come il tuo cliente esistente può essere una buona fonte di dati e feedback preziosi.

Ribadire la tua proposta di valore aiuta la tua base di clienti esistente a vederti, il tuo prodotto e il tuo servizio come un'estensione della loro personalità.

Ora che comprendi le ragioni per avere una proposta di valore, esaminiamo il processo di creazione di una.

Cosa serve per creare una proposta di valore convincente

Ci sono essenzialmente due elementi necessari per creare una proposta di valore: persona dell'acquirente e posizionamento.

Persona dell'acquirente

Una persona dell'acquirente è il punto di partenza quando si tratta di creare una proposta di valore potente. Aiuta a empatizzare con i punti dolenti del tuo target e a trovare soluzioni per loro. Utilizzare le tue persone dell'acquirente può migliorare l'usabilità del tuo sito web e la generazione di lead, e anche aiutare a sviluppare una proposta di valore convincente.

Una persona dell'acquirente dipinge un quadro di un acquirente ideale per la tua attività che puoi mirare. Creare una persona dell'acquirente non è limitato a costruire filtri demografici da soli. Include lo scorrere attraverso i dati dei clienti, immergersi nell'analisi comportamentale e nella ricerca di mercato.

Quando hai la persona dell'acquirente a posto, il lavoro di creare una proposta di valore diventa più facile.

Posizionamento nel mercato

Il posizionamento del tuo prodotto è simile a leggere la mente del tuo acquirente e capire cosa fa clic. Questo è cruciale per creare la tua proposta di valore poiché aiuta a perfezionare i benefici che i tuoi potenziali clienti accetteranno.

La tua persona dell'acquirente è sensibile al prezzo? Allora il tuo posizionamento deve evidenziare l'accessibilità del tuo prodotto e dei prezzi.

Prima di passare a creare una proposta di valore, esaminiamo come creare una proposta di valore con un canvas di proposta di valore.

Cos'è un canvas di proposta di valore?

Un canvas di proposta di valore è uno strumento che ti fa empatizzare e progettare la tua proposta dalla prospettiva del cliente. Ti mostra la direzione in cui il tuo prodotto dovrebbe muoversi per soddisfare le esigenze e i desideri dei tuoi clienti target.

Alex Osterwalder, co-fondatore di Strategyzer, ha creato il canvas per scomporre i due aspetti più importanti del framework della proposta di valore per renderlo il più semplice possibile da capire.

Da un lato del canvas c'è la mappa del valore. Spiega il modo in cui creerai valore per il cliente. L'altro lato è il profilo del cliente, che ti permette di conoscere completamente i tuoi clienti e comprendere meglio le loro esigenze, empatizzare con loro e fornire valore.

Per creare una proposta di valore di successo, devi ottenere un adattamento tra i due lati identificando lavori importanti, promuovendo guadagni e alleviando i punti dolenti dei clienti.

Questi due segmenti ti aiutano a decidere cosa dovrebbe avere la tua proposta di valore. Un profilo del cliente consiste in lavori del cliente, dolori e guadagni. Una mappa della proposta di valore ha prodotti e servizi, alleviatori di dolori e creatori di guadagni

Torniamo all'esempio di Netflix per costruire un canvas di proposta di valore per il loro servizio. L'idea è di mappare i dolori e i guadagni con i loro corrispondenti alleviatori di dolori e creatori di guadagni.

Utilizzando questo modello, dovresti essere in grado di scomporre ciò che devi trasmettere nella tua proposta di valore.

Come scrivere una proposta di valore unica

Ora che hai esaminato una comprensione dettagliata di un canvas di proposta di valore, scrivere una proposta di valore unica e convincente è il passo successivo. Ecco tre passaggi per aiutarti a scrivere la tua proposta di valore:

1. Raccogliere la voce del cliente

Usa il linguaggio che i clienti usano per i loro punti dolenti. La tua proposta di valore per il cliente è per i tuoi clienti e per connetterti con loro, quindi è logico usare il linguaggio che parlano.

Il linguaggio che un cliente usa per esprimere i suoi punti dolenti riflette ciò di cui ha bisogno da te, il fornitore di servizi. Fornisce anche informazioni su ciò che un cliente spera di ottenere dalla tua attività, che è un'informazione inestimabile per qualsiasi azienda.

Se ti stai chiedendo da dove puoi raccogliere punti dati, ti abbiamo coperto.

Se tutto il resto fallisce, puoi sempre contattare i tuoi clienti esistenti per chiedere loro direttamente cosa apprezzano della tua attività.

2. Rendilo semplice

Enfatizza la chiarezza sulla creatività. Essere intelligenti nel messaggio viene facile per i marketer quando cercano di vendere. Mentre è bene lasciare fluire i succhi creativi, non sacrificare la chiarezza per la creatività. Perché la tua strategia di marketing sia efficace, hai bisogno di una proposta di valore forte che funzioni per il tuo pubblico target, non per i tuoi colleghi di marketing.

La chiarezza è fondamentale nel trasmettere il tuo messaggio sia ai potenziali clienti che ai clienti. Una proposta di valore chiara dimostra quanto comprendi la tua attività. Semplifica ciò che stai proponendo per trasmettere meglio il tuo messaggio.

3. Concentrati sui benefici chiave e sui valori aggiunti per i clienti, non sull'hype o sul gergo

Identifica i benefici che il tuo prodotto offre. Non si tratta delle caratteristiche che il tuo prodotto o servizio offre eppure devi elencarle prima. Assegna un valore percepito a ciascuno di questi benefici.

Mentre spieghi i benefici che il tuo prodotto offre ai consumatori, assicurati di evidenziare il valore che porterà loro. Elenca questi benefici per informare le parti interessate su cosa c'è per loro come consumatori.

Una volta fatto, concentrati sul fissare un valore che ciascuna di queste caratteristiche porta alla vita dei tuoi clienti. Invece di dire, "questo telefono ha X caratteristiche," spiega come le caratteristiche X portano valore alla vita del consumatore.

Se il tuo target di riferimento non è tecnico, invece di dire, "questo telefono ha una modalità notturna," passa a, "Puoi scattare foto di notte!" Questo è solo un piccolo cambiamento nel modo in cui presenti il valore che farà la differenza per un consumatore.

• Descrivi cosa rende questi benefici preziosi.
• Identifica i problemi dei tuoi clienti.
• Collega questo valore al problema.
• Distinguiti come il fornitore preferito di soluzioni che aggiungono valore.

Come testare la tua proposta di valore per renderla più efficace

Una volta creata la tua proposta di valore, dovrai testarla. Ecco alcuni modi interessanti per testare la tua proposta di valore.

1. Testa con un pubblico imparziale

Le persone che comprendono il tuo settore o attività potrebbero avere un pregiudizio in un modo o nell'altro. Cerca di raccogliere feedback da gruppi di focus o individui che non sono attualmente coinvolti o consapevoli di ciò che fa la tua attività. Questo feedback può essere un'apertura per sapere se la tua proposta di valore è efficace o meno.

Puoi eventualmente confrontare le note di due gruppi: i tuoi clienti esistenti e i potenziali clienti che non sanno molto, se non nulla, del tuo prodotto. Questo ti aiuterà a comprendere le lacune, le aspettative e a perfezionare il tuo messaggio.

2. Test A/B

Usa pagine di destinazione separate per testare la tua proposta di valore e, una volta che i test A/B hanno raccolto abbastanza dati, usali per ottimizzare il testo finale della tua pagina. Il comportamento degli utenti e gli impegni sono una miniera d'oro di informazioni quando si decide il testo finale della tua proposta di valore.

Assicurati di testare mele con mele, tuttavia. Ad esempio, quando cerchi di testare una proposta di valore, cambia solo quella e nient'altro sulla pagina. Questo assicura che nessun altro fattore influenzi i tuoi punti dati.

3. Social media

Testare la tua proposta di valore sui post dei social media è un altro modo semplice per ottenere feedback dal tuo pubblico esistente. Se sei una startup o devi ancora costruire un segmento di clienti che possa darti feedback, testa il tuo messaggio utilizzando annunci sui social media a pagamento per mirare alla tua persona utente.

Il motivo per cui eseguire un annuncio invece di pubblicare organicamente è che la portata organica è piuttosto bassa. Un post organico su Facebook raggiunge solo il 5,29% degli utenti totali che hanno messo mi piace a quella pagina.

Se hai un pubblico considerevole che interagisce regolarmente con i tuoi post, sentiti libero di pubblicare organicamente se non vuoi eseguire un annuncio. Il vantaggio di eseguire un annuncio è che puoi controllare anche il tuo pubblico di destinazione.

4. Outreach

Usa le pagine di destinazione che hai creato per il test A/B e contatta un gruppo selezionato di clienti target. Controlla il richiamo del marchio della tua proposta di valore seguendo con loro dopo una settimana.

Ci sono strumenti disponibili per raccogliere e gestire i feedback, e puoi dare un'occhiata al miglior software di gestione dei feedback aziendali sul mercato per vedere quale funziona meglio per te.

Condurre l'outreach ti aiuta a connetterti e raccogliere dati direttamente dai tuoi target di riferimento.

Esempi di proposta di valore:

Se stai cercando un po' di ispirazione, ecco sette esempi di una grande proposta di valore. Nota: le proposte di valore sono accurate al momento della scrittura.

1. G2

"Dove vai per acquistare software. Puoi scegliere il software e i servizi giusti per la tua attività basandoti su oltre 1.244.300 recensioni autentiche e tempestive da utenti reali."

Certo, siamo di parte, ma la proposta di valore di G2 assicura agli utenti che si trovano nel posto giusto per le recensioni di software, evidenziando come le recensioni siano imparziali e autentiche.

Per la nostra persona utente: qualcuno che ricerca software, G2 è il posto ideale in cui essere. La proposta di valore di G2 è radicata nella razionalità del processo di ricerca di un utente e spiega cosa un utente otterrà visitando il nostro sito.

2. Shopify

"Chiunque, ovunque, può avviare un'attività"

Fonte: Shopify

Shopify aiuta individui e piccole imprese a andare online e vendere. La proposta di valore di Shopify è perfetta per un piccolo imprenditore che vuole iniziare a vendere online.

3. HubSpot

"Software di marketing, vendite e servizio che aiuta la tua attività a crescere senza compromessi. Perché 'buono per l'azienda' dovrebbe anche significare 'buono per il cliente.'"

Fonte: HubSpot

HubSpot è un'azienda che si è resa sinonimo di marketing inbound, ma con un maggiore senso di focus sui clienti. La loro proposta di valore riflette proprio questo.

4. Grammarly

"Scrittura eccellente, semplificata. Componi scrittura audace, chiara e senza errori con l'assistente di scrittura alimentato dall'IA di Grammarly."

Fonte: Grammarly

Grammarly si sforza di aiutare chiunque scriva a scrivere meglio. La loro proposta di valore è guidare il punto che utilizzando Grammarly, sarai in grado di creare scrittura senza errori. Si assicurano anche di evidenziare come lo faranno: il loro assistente di scrittura alimentato dall'IA.

5. Unbounce

"Crea pagine di destinazione personalizzate con Unbounce – nessuna codifica richiesta. Ottieni le campagne con il più alto tasso di conversione possibile con Unbounce Conversion Intelligence™ e la nostra ultima funzione AI, Smart Traffic."

Fonte: Unbounce

Unbounce’s value proposition chiama la loro persona utente: non-coders che vogliono creare pagine di destinazione personalizzate. Come puoi vedere, cercano anche di differenziarsi da come il loro set up di campagna è alimentato dall'IA e può ottenere più conversioni.

Quindi quanto valore c'è in una proposta di valore?

Le proposte di valore ti aiutano a perfezionare la tua promessa, ti rendono responsabile di servire i tuoi clienti e, nel processo, migliorano i tassi di conversione. Le proposte di valore riguardano trovare un adattamento.

Ovviamente i tuoi clienti sono i giudici finali su se la proposta funziona secondo le loro aspettative o meno. Ma finché hai considerato la prospettiva dei tuoi clienti quando crei una proposta di valore, hai fatto la tua parte.

Una proposta di valore non è solo limitata ai tuoi clienti target, ma prepara anche i tuoi dipendenti e la tua azienda per un migliore allineamento. Sono un ingrediente essenziale per una ricetta di successo che non dovrebbe variare in base al gusto o alla preferenza; piuttosto, essere seguita uniformemente da tutti.

È importante notare che le proposte di valore non sono sempre scolpite nella pietra. Con le esigenze, le demografie, la tecnologia e la concorrenza in evoluzione, dovresti modificare la tua proposta di valore secondo necessità.

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