È il culmine della stagione delle domande di ammissione al college, e se c'è un potenziale membro della classe del 2024 nella tua vita, sai che le domande ansiose stanno vorticosamente aumentando.

Il mio GPA sarà abbastanza alto per entrare nella scuola dei miei sogni? E i miei punteggi SAT? Quale dovrebbe essere la mia specializzazione? Le scuole in cui entrerò soddisferanno o supereranno i miei standard di eccellenza della mascotte?

Ma i candidati non sono gli unici ad essere nervosi.

Un sondaggio di Inside Higher Ed del 2019 ha rilevato che il 54% dei responsabili delle ammissioni nei college e nelle università erano molto preoccupati di raggiungere i loro obiettivi di iscrizione per l'anno accademico in corso; un altro 32% ha dichiarato di essere moderatamente preoccupato.

La competizione nelle ammissioni al college è aumentata, non solo tra i migliori candidati ma anche tra i funzionari delle ammissioni. Ogni anno, i college lavorano duramente per attrarre studenti qualificati, farli applicare, poi convincerli a iscriversi affinché l'istituzione raggiunga i suoi obiettivi di iscrizione.

Più della metà dei funzionari delle ammissioni ha dichiarato di non aver raggiunto i propri obiettivi di iscrizione per il 2019. Quest'anno, quasi l'80% dei funzionari delle ammissioni ha detto a Inside Higher Ed di aver aumentato i loro sforzi per reclutare studenti universitari a tempo pieno.

Per affrontare questo problema, gli amministratori dell'istruzione superiore si stanno rivolgendo all'ultima generazione di software di gestione delle ammissioni e delle iscrizioni per ottenere un vantaggio nel reclutamento. Tuttavia, alcune di queste tecnologie sollevano domande sulla giustizia e sulla privacy.

La pressione è alta

Gli uffici delle ammissioni dei college affrontano una pressione crescente, poiché le domande sono in aumento mentre le iscrizioni sono in calo.

Secondo un analisi del Pew Research Center, il numero di domande presentate ai college e alle università è più che raddoppiato da 4,9 milioni nel 2002 a 10,7 milioni di domande nel 2017. Per mettere questo in un contesto più comprensibile, ciò si traduce in una media di 6,8 domande per studente iscritto nel 2017 per quelle istituzioni, rispetto a circa 4 domande per studente iscritto nel 2002. In altre parole: gli studenti stanno facendo domanda a più scuole che mai.

Allo stesso tempo, meno studenti si stanno effettivamente iscrivendo. Mentre, secondo i dati di iscrizione del governo, il numero totale di studenti iscritti nei college e nelle università negli Stati Uniti è aumentato del 37% tra il 2000 e il 2010, l'iscrizione è lentamente diminuita da allora. Il Dipartimento dell'Istruzione degli Stati Uniti stima che ci siano 19,9 milioni di studenti iscritti all'istruzione superiore quest'anno, una diminuzione di circa il 5% da quando l'iscrizione ha raggiunto il picco nel 2010.

Ci sono diversi fattori potenziali dietro il calo delle iscrizioni. Numerose catene significative di college a scopo di lucro che iscrivevano migliaia di studenti hanno chiuso. Inoltre, i costi del college sono aumentati, e molti studenti sono preoccupati di annegare nei debiti dei prestiti studenteschi. E la tendenza potrebbe continuare: i tassi di natalità sono in calo dalla Grande Recessione, il che significa che ci saranno meno studenti in età da college nei prossimi anni.

Con più candidati che fanno domanda a più scuole, molti college stanno lavorando più duramente per assicurarsi impegni di iscrizione da parte di candidati che potrebbero considerare più offerte di ammissione o non essere convinti che il college valga il costo.

Il calo delle iscrizioni potrebbe avere conseguenze catastrofiche per le istituzioni in difficoltà, quindi la posta in gioco è alta. Di conseguenza, gli amministratori di tutto il paese sperano che le nuove tecnologie mantengano i loro sforzi di ammissione e reclutamento sulla buona strada.

CRM, dal corporate al campus

Uno dei maggiori cambiamenti nel reclutamento nell'istruzione superiore è stato nel modo in cui i funzionari delle ammissioni trovano, raggiungono e tracciano i potenziali candidati. Molti stanno adottando uno strumento che è comune in tutti i settori, il software di gestione delle relazioni con i clienti (CRM).

I sistemi CRM hanno rivoluzionato il processo di vendita per le aziende, consentendo alle aziende di tracciare con precisione le loro interazioni di vendita e automatizzare parti chiave del processo di vendita. I college e le università stanno ora utilizzando strumenti simili ai CRM personalizzati per l'istruzione superiore nella speranza di raggiungere più efficacemente i loro potenziali clienti—gli studenti. I CRM sintetizzano molte attività che i reclutatori svolgono: condurre ampie campagne di email marketing, tracciare come i potenziali candidati interagiscono con i loro materiali di sensibilizzazione, registrare note sui contatti con i candidati e guidarli attraverso il processo di applicazione.

Armati di un cruscotto di dati sui candidati, i reclutatori possono identificare i candidati più propensi a fare domanda, aumentando i loro tassi di iscrizione. Le funzioni di automazione nei CRM per l'istruzione superiore consentono ai funzionari di tracciare metriche—compreso quante persone aprono email di massa o quante cliccano su un link, per esempio—dando all'ufficio delle ammissioni informazioni su quali campagne stanno funzionando.

Nonostante i benefici, non tutte le università hanno implementato strumenti CRM. Secondo un sondaggio di marzo 2019 condotto da Formstack, solo il 54% dei funzionari delle ammissioni ha riferito di utilizzare i CRM. È chiaro che i CRM non sono più solo per le aziende, e il numero di scuole che utilizzano i sistemi è destinato a crescere.

La comunicazione digitale guadagna importanza

Mentre gli sforzi di reclutamento tradizionali come le visite al campus sono ancora vie importanti per raggiungere i candidati, le comunicazioni digitali e le piattaforme di social media sono più importanti che mai per raggiungere gli studenti potenziali di oggi. I college stanno ancora cercando di capire come utilizzare al meglio quei canali di comunicazione e quanto prioritizzarli.

Secondo il sondaggio di Inside Higher Ed del 2019, quasi il 90% dei responsabili delle ammissioni utilizza strumenti di comunicazione digitale come i social media o i chatbot per interagire con i potenziali candidati durante il processo di reclutamento. C'è ancora spazio per miglioramenti. Secondo lo stesso sondaggio, solo l'8% dei direttori delle ammissioni è molto soddisfatto di come il loro college interagisce con i candidati, un altro 61% è soddisfatto. Tuttavia, il 31% ha ancora dichiarato di essere insoddisfatto delle loro attuali comunicazioni digitali.

Le scuole devono considerare attentamente come affrontare le interazioni sui social media con i candidati per massimizzare l'efficacia rispettando la privacy. Quali strumenti sono più propensi a raggiungere efficacemente i potenziali candidati—Facebook? Instagram? Snapchat? TikTok? I post informativi sul profilo dell'istituzione sono sufficienti, o dovresti inviare messaggi diretti ai singoli candidati? Quali azioni da parte di un reclutatore potrebbero oltrepassare i limiti della privacy o far sentire i candidati a disagio?

Un altro sondaggio della National Association for College Admission Counseling ha mostrato che i college sono divisi su come prioritizzare i social media nel reclutamento.

Quel rapporto del 2018 ha rilevato che l'87% dei college considera l'email una strategia di reclutamento di "notevole importanza" per reclutare studenti potenziali e l'85% considera i siti web altrettanto importanti. Tuttavia, solo il 44% ha detto che i social media come Facebook e Instagram erano altrettanto importanti per i loro sforzi di reclutamento.

Sfruttare correttamente il panorama in evoluzione dei social media è una sfida continua per gli uffici delle ammissioni. Ignorare i social media significa trascurare uno dei modi chiave in cui la generazione di studenti universitari di oggi comunica, potenzialmente perdendo candidati meritevoli.

Prevedere il futuro

La scienza dei dati sta giocando un ruolo crescente nelle ammissioni al college.

Utilizzando algoritmi avanzati e grandi set di dati, i college possono prevedere quali studenti sono propensi a iscriversi. Questo permette ai reclutatori di concentrare la loro energia sugli studenti più propensi ad accettare un'offerta di ammissione.

I modelli predittivi spesso esaminano le caratteristiche degli studenti precedentemente iscritti, considerando fattori come genere, razza, età, punteggi dei test e voti delle scuole superiori per generare previsioni. Anche le interazioni contano—uno studente potenziale che ha costantemente cliccato sui link nelle email di marketing, per esempio, potrebbe essere segnalato come altamente coinvolto e mirato per maggiore attenzione da parte dei reclutatori.

I modelli dovrebbero essere trattati con una dose sana di scetticismo. Quando utilizzano dati sull'iscrizione degli studenti passati, i modelli possono escludere gruppi di studenti che storicamente non sono stati rappresentati nel corpo studentesco. Gli amministratori che cercano di aumentare la diversità nel campus dovranno personalizzare e regolare i modelli per allinearli ai loro obiettivi.

Tuttavia, la maggior parte delle scuole sembra convinta dei benefici della modellazione predittiva. Poco più della metà delle scuole nel sondaggio di Inside Higher Ed ha detto di utilizzare strumenti predittivi per prevedere quali studenti sono più propensi a iscriversi. Di quelle scuole che utilizzano la modellazione predittiva, il 77% è soddisfatto dei prodotti.

Preoccupazioni

Il livello di competizione tra le università potrebbe diventare ancora più feroce.

A settembre, la National Association for College Admission Counseling (NACAC) ha approvato un piano per rimuovere diverse disposizioni chiave del suo codice etico, che il Dipartimento di Giustizia degli Stati Uniti aveva indagato come potenzialmente soffocanti la competizione tra i college per gli studenti.

Le tre sezioni eliminate includevano "offrire incentivi esclusivi per la Decisione Anticipata, reclutare studenti universitari del primo anno che si sono impegnati altrove e reclutare studenti trasferiti", secondo la NACAC. La rimozione delle regole ha aumentato le preoccupazioni sulle scuole che diventano più aggressive con le loro tattiche di reclutamento o che cercano di sottrarre studenti che si sono impegnati in un'altra scuola.

L'uso da parte degli uffici delle ammissioni di strumenti che aggregano grandi quantità di dati sugli studenti potenziali e tracciano le interazioni con i materiali di reclutamento solleva domande sulla privacy degli studenti e se le scuole stiano andando troppo oltre con il tracciamento e l'aggregazione dei dati degli studenti. Poiché la pressione per iscrivere studenti non mostra segni di allentamento, è chiaro che la tecnologia giocherà un ruolo importante negli uffici delle ammissioni dei college.

I candidati sperano di ricevere qualcosa di un po' più tradizionale tra qualche mese—quel pacchetto spesso dalla loro scuola dei sogni, che arriva per posta, con buone notizie all'interno.