Il marketing basato su account (ABM) non fallisce perché i team non lo comprendono.
Fallisce quando il marketing sceglie gli account, le vendite li gestiscono diversamente e le prestazioni vengono misurate senza un chiaro collegamento al fatturato.
Le campagne vengono lanciate, l'engagement sembra forte, eppure le trattative si bloccano. Le vendite mettono in dubbio la qualità degli account. Il marketing non può dimostrare l'impatto. La strategia rimane attiva, ma non efficace.
Come posso costruire una strategia ABM di successo?
Costruisci una strategia ABM di successo identificando account target di alto valore, allineando i team di vendita e marketing e personalizzando le campagne per ciascun account. Usa dati firmografici e di intenti per dare priorità agli account, fornisci messaggi su misura attraverso i canali e misura il successo attraverso metriche a livello di account come la crescita del pipeline e la velocità delle trattative.
I team ad alte prestazioni supportano questo approccio con software di analisi basato su account, che aiuta le vendite e il marketing a concordare su quali account dare priorità e su come ciascun team dovrebbe interagire con essi.
Quando entrambi i team lavorano dalla stessa lista di account e metriche di successo, il marketing basato su account diventa più facile da gestire e da misurare.
I sei componenti di seguito mostrano come costruire una strategia ABM che sposta gli account attraverso il pipeline e verso il fatturato.
TL;DR: Tutto ciò che devi sapere sulla strategia ABM
- Quali sono gli elementi principali di una strategia ABM? Allineamento tra vendite e marketing, selezione mirata degli account, coinvolgimento coordinato su più canali, contenuti specifici per account, espansione del cliente e misurazione a livello di account legata al pipeline e al fatturato.
- Come viene implementata in pratica la strategia ABM? Impegnati in una lista breve di account target, mappa il supporto marketing alle fasi di vendita, assegna i responsabili degli account, esegui revisioni settimanali degli account e utilizza analisi basate su account per guidare le priorità.
- Come si misura il successo dell'ABM? Viene misurato utilizzando metriche a livello di account come la crescita del pipeline, la velocità delle trattative, la progressione delle fasi, il tasso di successo e il fatturato dagli account target.
- Quali strumenti supportano una strategia ABM? I team utilizzano comunemente sistemi CRM, automazione del marketing, piattaforme di pubblicità basate su account e software di analisi basato su account per dare priorità agli account, coordinare il coinvolgimento e tracciare l'impatto sul fatturato.
Quali sono i componenti principali di una strategia ABM di successo?
Una strategia ABM di successo si basa su componenti interconnessi che allineano vendite e marketing sugli stessi account, mirano alle persone giuste e misurano il successo in base al pipeline e al fatturato, non all'attività.
I sei componenti di seguito delineano come i team ad alte prestazioni strutturano ed eseguono l'ABM in pratica.
1. Allinea vendite e marketing attorno a account condivisi e obiettivi di fatturato
L'ABM funziona solo quando vendite e marketing sono allineati su quali account contano e cosa significa successo.
In una forte strategia ABM, entrambi i team concordano sulla lista degli account target, sui livelli degli account e sulle opportunità prioritarie prima che le campagne o il contatto inizino. Questo previene un comune fallimento in cui il marketing si concentra sull'engagement mentre le vendite si concentrano su un diverso set di account o trattative.
L'allineamento significa anche responsabilità condivisa. Vendite e marketing dovrebbero definire:
- Chi possiede ciascuna fase dell'engagement dell'account
- Come funzionano i passaggi di consegna man mano che gli account progrediscono
- Quali metriche indicano un reale progresso verso il fatturato
Revisioni regolari, focalizzate sugli account, aiutano i team a rimanere allineati. Invece di discutere di lead o attività di campagna, questi incontri dovrebbero concentrarsi sul movimento degli account: quali account stanno avanzando, quali sono bloccati e quali azioni sono necessarie per far progredire le trattative.
2. Identifica account target di alto valore e il gruppo di acquisto completo
Scegliere gli account giusti è una delle decisioni più importanti in una strategia ABM.
Piuttosto che mirare a un pubblico ampio, i team dovrebbero concentrarsi su un set definito di account di alto valore che corrispondono strettamente al loro profilo cliente ideale (ICP). Questo include tipicamente fattori firmografici come l'industria, la dimensione dell'azienda, il potenziale di fatturato e le prestazioni storiche delle trattative.
All'interno di ciascun account target, è fondamentale identificare il gruppo di acquisto completo. La maggior parte delle trattative B2B coinvolge più stakeholder con priorità, preoccupazioni e livelli di influenza diversi. Costruire personaggi per questi ruoli aiuta a garantire che il contatto e i messaggi risuonino in tutto il team decisionale.
L'intuizione delle vendite è essenziale qui, ma dovrebbe essere supportata dai dati. I dati firmografici, i segnali di intento e la storia dell'engagement aiutano i team a dare priorità agli account in base alla prontezza e alla probabilità di conversione.
3. Coinvolgi gli account target attraverso un contatto coordinato su più canali
Una volta definiti gli account e i gruppi di acquisto, l'attenzione si sposta sull'engagement.
Il contatto ABM dovrebbe sembrare intenzionale e coordinato. Ciò significa scegliere i canali in base a come ciascun account preferisce interagire, piuttosto che affidarsi a una singola tattica.
I canali ABM comuni includono:
- Contatto via email
- LinkedIn e altre piattaforme social
- Pubblicità digitale mirata
- Eventi, webinar o riunioni virtuali
- Posta diretta o regali
Le strategie ABM più efficaci utilizzano più canali che lavorano insieme. Punti di contatto coerenti e pertinenti attraverso i canali aiutano a rafforzare i messaggi e a mantenere lo slancio durante cicli di vendita più lunghi cicli di vendita.
4. Fornisci contenuti specifici per account che supportano le trattative attive
La personalizzazione è un differenziatore fondamentale dell'ABM, ma deve essere pratica e mirata.
I contenuti ABM efficaci sono su misura per le esigenze, le sfide e gli obiettivi specifici di ciascun account target. Questo potrebbe includere approfondimenti sull'industria, contesto competitivo o messaggi allineati a un'iniziativa aziendale nota o a un punto dolente.
I contenuti specifici per account possono assumere molte forme, come:
- Email e messaggi personalizzati
- Pagine di destinazione o presentazioni di vendita personalizzate
- Annunci mirati e contenuti social
- Webinar o demo progettati per un account o un'industria specifica
La collaborazione tra vendite e marketing è estremamente importante in questa fase. Le vendite portano il contesto reale dalle conversazioni, mentre il marketing trasforma queste intuizioni in contenuti che supportano la progressione delle trattative e l'engagement continuo.
5. Espandi e mantieni il fatturato attraverso l'advocacy basata su account
L'ABM non è limitato all'acquisizione di nuovi clienti. È anche una strategia potente per far crescere gli account esistenti.
I clienti soddisfatti possono diventare sostenitori che supportano rinnovi, upsell, cross-sell e referenze. Un approccio ABM rende più facile identificare account clienti di alto valore e coinvolgerli con programmi mirati progettati per rafforzare le relazioni.
Gli sforzi di advocacy basati su account possono includere:
- Storie di clienti e case study
- Programmi di referenze e recensioni
- Eventi o contenuti esclusivi per i clienti esistenti
- Campagne focalizzate sull'espansione legate agli obiettivi dell'account
Poiché l'advocacy proviene da clienti reali, spesso ha più credibilità rispetto al marketing tradizionale e può influenzare le decisioni di acquisto all'interno di account simili.
6. Misura il successo dell'ABM utilizzando metriche del pipeline a livello di account
L'ABM richiede un approccio di misurazione diverso rispetto al marketing tradizionale.
Invece di concentrarsi sul volume dei lead, il successo dell'ABM dovrebbe essere misurato a livello di account. I team di vendite e marketing devono concordare su quali metriche riflettono un progresso significativo verso il fatturato.
Le metriche comuni dell'ABM includono:
- Engagement e copertura degli account
- Velocità del pipeline e progressione delle trattative
- Dimensione delle trattative e tasso di successo
- Fatturato generato dagli account target
- Espansione e mantenimento all'interno degli account esistenti
Gli strumenti di analisi e reporting basati su account aiutano i team a collegare l'attività di marketing direttamente ai risultati delle vendite, rendendo più facile capire cosa funziona, cosa no e dove aggiustare la strategia.
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Come si rende operativa una strategia ABM?
Rendere operativa una strategia ABM significa trasformare l'intento in esecuzione. La tabella di seguito delinea i passaggi concreti che i team intraprendono per spostare l'ABM dalla pianificazione all'operazione quotidiana.
| Passo | Cosa fare |
| Impegnati in una lista di account trimestrale | Pubblica una lista breve e realistica di account che le vendite perseguiranno; quelli non presenti non riceveranno risorse ABM. |
| Collega il supporto marketing alle fasi di vendita | Elenca le tue attuali fasi di vendita e definisci il supporto marketing per ciascuna. Iniziale: annunci di consapevolezza, personalizzazione leggera Intermedia: contenuti specifici per account, abilitazione alle vendite Tardiva: prove, case study, contatto esecutivo |
| Nomina i responsabili per account | Assegna un responsabile delle vendite e un responsabile del marketing per account. Definisci chi possiede i passaggi successivi. Registra questo nel tuo CRM o nel tracciatore di account. |
| Esegui una revisione settimanale degli account | Tieni una revisione settimanale di 30 minuti coprendo: cosa si è mosso, cosa si è bloccato e cosa succede dopo. |
| Convalida le priorità con i dati degli account | Utilizza software di analisi basato su account per analizzare l'intento, l'engagement e l'impatto sul pipeline. Regola il focus in base ai dati. |
| Scala solo dopo che i risultati si ripetono | Aggiungi account solo dopo che le trattative progrediscono costantemente e l'impatto sul fatturato è visibile. Espandi in piccoli lotti, quindi rivaluta. |
Quindi, come appare una strategia ABM ben operativa? Meno account, proprietà più chiara, revisioni settimanali delle trattative e impatto misurabile sul pipeline.
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Domande frequenti sulla strategia ABM
Hai altre domande? Abbiamo le risposte.
D1. Quanto tempo ci vuole perché una strategia ABM mostri risultati?
La maggior parte dei team inizia a vedere segnali iniziali (engagement degli account e influenza sul pipeline) entro 60-90 giorni. Un impatto significativo sul fatturato richiede tipicamente uno o due cicli di vendita, a seconda delle dimensioni delle trattative e della durata delle vendite.
D2. L'ABM può funzionare senza una piattaforma ABM dedicata?
Sì. Molti team iniziano l'ABM utilizzando il loro CRM, automazione del marketing e software di analisi basato su account. Le piattaforme ABM dedicate possono aiutare a scalare gli sforzi, ma non sono necessarie per iniziare.
D3. Come si inserisce l'ABM con l'inbound o la generazione di domanda?
L'ABM e la generazione di domanda possono funzionare in parallelo. La generazione di domanda cattura un interesse ampio, mentre l'ABM si concentra su account specifici di alto valore. Gli insight dall'attività inbound possono anche informare la priorità degli account ABM.
D4. La strategia ABM è efficace solo per le vendite aziendali?
No. Sebbene l'ABM sia comune negli ambienti aziendali, è anche efficace per i team B2B di mercato medio con cicli di vendita più lunghi, valori delle trattative più alti e più decisori.
D5. Qual è il segno più grande che una strategia ABM non sta funzionando?
Se l'engagement sembra forte ma le trattative non stanno progredendo attraverso le fasi di vendita, il problema è solitamente l'esecuzione o l'allineamento, non la strategia ABM stessa.
D6. L'espansione del cliente dovrebbe far parte di una strategia ABM?
Sì. L'ABM è ben adatto per rinnovi, upsell e cross-sell perché si concentra sulle relazioni a livello di account piuttosto che su conversioni una tantum.
Chiarezza sull'attività
Molti team possono dire che stanno facendo ABM. Molti meno possono indicare account che si sono mossi grazie ad esso.
La differenza non sta nella profondità della personalizzazione o nel mix di canali. È se l'ABM è trattato come un'abitudine operativa settimanale invece di un'iniziativa trimestrale. Quando gli account vengono rivisti regolarmente, la proprietà è ovvia e le priorità cambiano in base al movimento reale, l'ABM smette di essere teorico.
È allora che inizia a guadagnare fiducia e budget.
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Questo articolo è stato originariamente pubblicato nel 2019. È stato aggiornato con nuove informazioni.
Emily Malis Greathouse
Emily is Director, Market Research at G2. She earned her Bachelor of Science in business administration and Master's of Business Administration degree with a concentration in marketing and business analytics from the Georgia Institute of Technology. She's worked in various industries, including media consulting, information technology, employee wellness, and finance and accounting. She enjoys coaching and volunteering for Girls on the Run, attending concerts and music festivals, running half marathons, and hiking.
