Qu'est-ce que l'achat média ? Importance, processus et fonctionnement

Des affiches publicitaires dans le train, des publicités sur Twitter dans votre fil d'actualités, et des publicités sur Spotify pendant que vous écoutez votre playlist.

Les campagnes publicitaires et les publicités d'affichage sont partout. Le volume de publicités est sans doute hors de contrôle. Oui, elles peuvent être agaçantes. Mais vous ne pouvez pas y échapper. Vous êtes-vous déjà arrêté pour penser à tout le travail nécessaire pour mettre ces publicités en place ? Les entreprises s'appuient sur des solutions de publicité numérique comme les plateformes côté offre (SSP), les plateformes côté demande (DSP), ou les logiciels de serveur publicitaire pour éditeurs pour l'achat et la vente de médias.

L'achat de médias consiste essentiellement à mettre en œuvre le plan média — ce qui inclut la recherche de stratégie d'achat de médias, la demande de propositions, la passation de commandes d'insertion (IO), le paiement des factures des fournisseurs, et le reporting des performances.

L'objectif d'un acheteur de médias est de s'assurer qu'une campagne publicitaire obtient le plus d'exposition possible sur le marché cible tout en dépensant le moins. Un achat de médias efficace nécessite également une négociation des prix des publicités et une recherche approfondie sur les lieux de placement des publicités.

Les agences de stratégie marketing sont d'excellents partenaires si vous n'avez pas d'acheteur de médias en interne. Elles vous aideront avec vos efforts marketing actuels, détermineront leur efficacité, et aideront votre entreprise à élaborer de nouvelles stratégies efficaces si nécessaire, y compris des stratégies d'achat de médias optimales.

Importance de l'achat de médias

L'achat stratégique de médias utilise la publicité numérique et l'affichage publicitaire pour obtenir des résultats. Explorez ce que vous pouvez obtenir pour les clients et les parties prenantes avec une équipe d'achat de médias expérimentée.

• Atteignez vos audiences quand et où cela compte. Avec l'achat de médias, vous pouvez vous assurer que votre marque est visible pour les clients potentiels au bon endroit et au bon moment, que vous souhaitiez qu'elle apparaisse sur des panneaux d'affichage ou dans leurs flux de réseaux sociaux.
• Débloquez un retour sur investissement (ROI) plus élevé. L'achat de médias va au-delà de la transaction financière pour les espaces publicitaires. Les professionnels de l'achat de médias avec des réseaux étendus vous aident à obtenir le bon prix, que ce soit pour une campagne de notoriété de marque ou pour obtenir plus de prospects. De plus, ils peuvent vous obtenir des avantages comme le suivi gratuit des impressions de la part des entreprises de médias avec lesquelles ils ont déjà travaillé.
• Augmentez la visibilité avec les meilleurs emplacements. Les acheteurs de médias sont au courant des tendances d'achat de médias, ce qui leur permet de déterminer les placements publicitaires optimaux qui apportent le plus d'engagement à faible coût. De plus, ils peuvent influencer la disponibilité des espaces publicitaires et les placements publicitaires lors d'événements majeurs.

Ensuite, examinons les options d'achat de médias numériques qui automatisent les achats d'impressions.

Types d'achat de médias

En dehors de la voie traditionnelle d'achat de publicités directement auprès d'un canal ou d'un site web, il existe trois options d'achat de médias numériques disponibles.

1. Plateformes côté demande

Les plateformes côté demande permettent aux agences publicitaires et aux annonceurs d'acheter des emplacements publicitaires, de configurer des campagnes et d'optimiser les performances publicitaires. Ces solutions proposent des produits de gestion de campagne publicitaire pour vous aider à gérer sans effort les publicités sur les plateformes de recherche, sociales, d'affichage, mobiles et vidéo.

2. Plateformes côté offre

Les plateformes côté offre sont des réseaux où les éditeurs vendent des inventaires publicitaires et gagnent de l'argent en fonction des visiteurs ou des impressions. Ces plateformes aident les annonceurs à comprendre la demande publicitaire en partageant des informations sur les impressions individuelles.

3. Échanges publicitaires

Ces places de marché sont où les éditeurs et les annonceurs se connectent pour vendre et acheter des inventaires publicitaires. Les échanges publicitaires utilisent les enchères en temps réel (RTB) pour faciliter l'achat et la vente de médias programmatiques.

Achat et planification des médias

L'achat de médias consiste à obtenir le plus d'impressions du bon public au prix le plus bas. La planification des médias, en revanche, s'occupe de tout entre la conception et l'exécution de la campagne. Explorons ce qu'est l'achat de médias par rapport à la planification des médias.

L'achat de médias consiste à obtenir la meilleure offre d'espace publicitaire traditionnel ou numérique sur les canaux de votre choix. Les acheteurs de médias s'engagent également activement dans les enchères manuelles et ajustent les budgets pour un retour maximal.

La planification des médias implique la définition d'objectifs stratégiques de campagne adaptés au public cible sur la base de l'analyse des concurrents. Les planificateurs de médias travaillent en étroite collaboration avec les acheteurs de médias pour atteindre une efficacité maximale pour les campagnes publicitaires.

Stratégie d'achat de médias

Découvrez les étapes critiques que vous devriez suivre lors de l'achat de médias.

Recherche pré-placement

La publicité n'est pas aussi simple que de créer un design publicitaire vraiment attrayant et de le coller sur un mur. Il y a toute une stratégie qui est mise en place. Élaborer cette stratégie d'achat de médias prend souvent le plus de temps, car il y a plusieurs facteurs à considérer.

• Comment atteindrez-vous votre public cible ? Identifier les données démographiques de votre public cible et créer un ou deux profils de clients sont des choses que vous devriez faire en premier. La segmentation du marché vous aidera à comprendre les groupes cibles et comment ils prennent leurs décisions.
• Comment vous démarquerez-vous de la concurrence ? Une fois que vous avez déterminé qui est votre public et quelles plateformes il utilise, examinez les personnes que votre marque pourrait considérer comme des concurrents. Apprenez-en plus sur ce qui a fonctionné ou non pour eux dans le passé afin de savoir où dépenser ou non.
• Comment allez-vous stratégiquement ? Une fois que vous avez une compréhension solide de votre public, de vos objectifs marketing et de la concurrence, il est temps de déterminer où vous placerez vos médias. Choisissez des supports qui s'alignent bien avec les objectifs de la campagne et atteignent les publics cibles lorsqu'ils recherchent les produits ou services que vous vendez.

Les publicités peuvent être placées en ligne, à la télévision ou dans les cinémas ; les publicités imprimées peuvent être placées dans des magazines et des journaux. Ensuite, il y a la radio, les panneaux d'affichage, les bannières publicitaires en ligne, la recherche payante et les réseaux sociaux – nous pourrions continuer indéfiniment.

Encore plus difficile est de réaliser qu'il y a des sous-sections au sein de certains de ces supports. Sur quelles chaînes de télévision et de radio allez-vous faire de la publicité ? Quels types de magazines accueilleront vos publicités imprimées ? Sur quels types de sites web vos bannières publicitaires apparaîtront-elles ?

Alors que vous pesez toutes vos options, gardez votre budget à l'esprit. Si votre budget est illimité, félicitations ! Sinon, travaillez avec votre équipe pour prioriser les supports sur lesquels vous devriez vous concentrer.

Négociation des prix

Lorsqu'ils cherchent à acheter un produit coûteux, les acheteurs intelligents ne s'arrêtent pas après un seul magasin. Ils passent d'un endroit à l'autre, lisent des avis en ligne, et comparent les prix.

Les acheteurs de médias doivent également être des acheteurs intelligents. Chercher la meilleure offre sur place, quel que soit le support, n'est que le début. Si vous avez une relation antérieure avec un fournisseur de médias, cela ne peut pas faire de mal de demander des réductions ou des bonus. Soyez attentif aux frais cachés en ligne, et assurez-vous que votre budget est ajusté en conséquence. Chaque dollar compte.

Placement des publicités

Vous avez trouvé votre public cible et découvert où il est le plus susceptible d'interagir avec votre campagne. Vous avez rencontré des fournisseurs et décidé de ceux qui sont les mieux placés et situés aux endroits optimaux. Faisons cela.

Dans cette phase, les acheteurs de médias s'assurent que les médias sont effectivement livrés au fournisseur et que le fournisseur remplit les demandes qui ont été faites. L'acheteur est responsable de s'assurer que la publicité apparaît effectivement là où elle a été payée pour apparaître et est dans le bon environnement.

Il est toujours préférable de se préparer au pire. Si vos publicités ne fonctionnent pas bien à un endroit, déplacez-les ailleurs. Si elles obtiennent plus d'interactions à certains moments de la journée, ajustez les paramètres et votre budget en conséquence. Une révision et une réévaluation constantes sont nécessaires. Rien n'est gravé dans le marbre.

Mesurer l'efficacité de la publicité

Lorsque vous travaillez avec un acheteur de médias, c'est un bon moment pour prendre contact avec lui et examiner les données. Les endroits que vous avez choisis pour placer vos publicités étaient-ils efficaces ? Qu'est-ce qui a bien fonctionné ? Qu'est-ce qui aurait pu être mieux ? Trop d'argent a-t-il été dépensé à un endroit et pas assez à un autre ? Recherchez à la fois les schémas négatifs et positifs, et prenez note afin que votre prochaine campagne fonctionne encore mieux que la précédente.

Processus d'achat de médias

Souvent, les agences d'achat de médias ou les spécialistes du marketing suivent le processus d'achat de médias mentionné ci-dessous.

• Définissez le budget pour savoir combien vous pouvez dépenser pour l'inventaire des médias.
• Envoyez des demandes de propositions (RFPs) aux médias numériques ou traditionnels de votre choix.
• Finalisez les commandes de médias et soumettez un ordre d'insertion (IO) à ces médias.
• Concevez des créations selon les spécifications de l'espace publicitaire et envoyez-les aux médias.
• Lancez des campagnes publicitaires avec une plateforme DSP ou SSP.
• Surveillez les indicateurs clés de performance (KPI) et les métriques pour voir si vous atteignez les objectifs de la campagne.
• Vérifiez et optimisez les dépenses publicitaires pour les publicités sous-performantes.

Acheter des médias de la bonne manière

Placer vos publicités sans réfléchir pourrait fonctionner, mais élaborer une stratégie d'abord fonctionnera presque certainement mieux. Si vous travaillez avec un acheteur de médias pour la première fois, n'ayez pas peur de poser des questions et de faire des erreurs. Toute l'opération est une expérience d'apprentissage car lorsqu'une campagne se termine, une autre commence.

Exploitez les plateformes d'intelligence d'audience pour obtenir des informations approfondies sur vos publics cibles avant d'acheter des médias.

Cet article a été publié à l'origine en 2019. Il a été mis à jour avec de nouvelles informations.