C'est la période de pointe des candidatures universitaires, et s'il y a un futur membre de la promotion 2024 dans votre entourage, vous savez que les questions anxieuses fusent.

Mon GPA sera-t-il suffisant pour entrer dans l'école de mes rêves ? Et mes scores SAT ? Quelle devrait être ma spécialisation ? Les écoles dans lesquelles je serai admis répondront-elles ou dépasseront-elles mes critères d'excellence en matière de mascotte ?

Mais les candidats ne sont pas les seuls à être nerveux.

Une enquête de 2019 d'Inside Higher Ed a révélé que 54 % des responsables des admissions dans les collèges et universités étaient très préoccupés par l'atteinte de leurs objectifs d'inscription pour l'année académique en cours ; 32 % supplémentaires ont déclaré être modérément préoccupés.

La concurrence dans les admissions universitaires s'est intensifiée, non seulement parmi les meilleurs candidats, mais aussi parmi les responsables des admissions. Chaque année, les collèges travaillent dur pour attirer des étudiants qualifiés, les faire postuler, puis les convaincre de s'inscrire afin que l'institution atteigne ses objectifs d'inscription.

Plus de la moitié des responsables des admissions ont déclaré ne pas avoir atteint leurs objectifs d'inscription pour 2019. Cette année, près de 80 % des responsables des admissions ont déclaré à Inside Higher Ed qu'ils avaient intensifié leurs efforts pour recruter des étudiants de premier cycle à temps plein.

Pour résoudre ce problème, les administrateurs de l'enseignement supérieur se tournent vers la dernière génération de logiciels de gestion des admissions et des inscriptions pour leur donner un avantage dans le recrutement. Cependant, certaines de ces technologies soulèvent des questions sur l'équité et la confidentialité.

La pression est forte

Les bureaux d'admission des collèges font face à une pression accrue, car les candidatures augmentent tandis que les inscriptions diminuent.

Selon une analyse du Pew Research Center, le nombre de candidatures soumises aux collèges et universités a plus que doublé, passant de 4,9 millions en 2002 à 10,7 millions en 2017. Pour mettre cela dans un cadre plus compréhensible, cela représente en moyenne 6,8 candidatures par étudiant inscrit en 2017 pour ces institutions, contre environ 4 candidatures par étudiant inscrit en 2002. En d'autres termes : les étudiants postulent à plus d'écoles que jamais auparavant.

Dans le même temps, moins d'étudiants s'inscrivent réellement. Alors que, selon les données d'inscription du gouvernement, le nombre total d'étudiants inscrits dans les collèges et universités aux États-Unis a augmenté de 37 % entre 2000 et 2010, l'inscription a lentement diminué depuis lors. Le département de l'Éducation des États-Unis estime qu'il y a 19,9 millions d'étudiants inscrits dans l'enseignement supérieur cette année, soit une diminution d'environ 5 % depuis le pic d'inscription en 2010.

Plusieurs facteurs potentiels expliquent la baisse des inscriptions. De nombreuses chaînes importantes de collèges à but lucratif qui inscrivaient des milliers d'étudiants ont fermé. De plus, les coûts des études universitaires ont augmenté, et de nombreux étudiants s'inquiètent de s'endetter avec des prêts étudiants. Et la tendance pourrait se poursuivre : les taux de natalité ont diminué depuis la Grande Récession, ce qui signifie qu'il y aura moins d'étudiants en âge d'aller à l'université dans les années à venir.

Avec plus de candidats postulant à plusieurs écoles, de nombreux collèges travaillent plus dur pour obtenir des engagements d'inscription de la part de candidats qui peuvent envisager plusieurs offres d'admission ou ne sont pas convaincus que l'université en vaut le coût.

La baisse des inscriptions pourrait avoir des conséquences catastrophiques pour les institutions en difficulté, donc les enjeux sont élevés. En conséquence, les administrateurs à travers le pays espèrent que les nouvelles technologies maintiendront leurs efforts d'admission et de recrutement sur la bonne voie.

CRM, du monde de l'entreprise au campus

L'un des plus grands changements dans le recrutement dans l'enseignement supérieur a été la manière dont les responsables des admissions trouvent, atteignent et suivent les candidats potentiels. Beaucoup adoptent un outil qui est courant dans tous les secteurs, le logiciel de gestion de la relation client (CRM).

Les systèmes CRM ont révolutionné le processus de vente pour les entreprises, permettant aux entreprises de suivre précisément leurs interactions de vente et d'automatiser des parties clés du processus de vente. Les collèges et universités utilisent maintenant des outils similaires aux CRM, personnalisés pour l'enseignement supérieur, dans l'espoir d'atteindre plus efficacement leurs clients potentiels : les étudiants. Les CRM synthétisent de nombreuses tâches que les recruteurs effectuent : mener des campagnes de marketing par e-mail à grande échelle, suivre comment les prospects interagissent avec leurs supports de sensibilisation, enregistrer des notes sur les contacts avec les candidats et les guider tout au long du processus de candidature.

Armés d'un tableau de bord de données sur les candidats, les recruteurs peuvent identifier les candidats les plus susceptibles de postuler, augmentant ainsi leurs taux d'inscription. Les fonctions d'automatisation dans les CRM pour l'enseignement supérieur permettent aux responsables de suivre des indicateurs, y compris le nombre de destinataires qui ouvrent des e-mails de masse ou qui cliquent sur un lien, par exemple, donnant au bureau des admissions des informations sur les campagnes qui fonctionnent.

Malgré les avantages, toutes les universités n'ont pas mis en œuvre des outils CRM. Selon une enquête de mars 2019 menée par Formstack, seulement 54 % des responsables des admissions ont déclaré utiliser des CRM. Il est clair que les CRM ne sont plus réservés aux entreprises, et le nombre d'écoles utilisant ces systèmes est susceptible de croître.

La communication numérique gagne en importance

Bien que les efforts de recrutement traditionnels comme les visites de campus soient encore des voies importantes pour atteindre les candidats, les communications numériques et les plateformes de médias sociaux sont plus importantes que jamais pour atteindre les étudiants potentiels d'aujourd'hui. Les collèges cherchent encore à savoir comment utiliser au mieux ces canaux de communication et dans quelle mesure les prioriser.

Selon l'enquête 2019 d'Inside Higher Ed, près de 90 % des responsables des admissions utilisent des outils de communication numérique comme les médias sociaux ou les chatbots pour interagir avec les candidats potentiels pendant le processus de recrutement. Il y a encore place à l'amélioration. Selon la même enquête, seulement 8 % des directeurs des admissions sont très satisfaits de la manière dont leur collège interagit avec les candidats, 61 % supplémentaires sont satisfaits. Cependant, 31 % ont encore déclaré être insatisfaits de leurs communications numériques actuelles.

Les écoles doivent réfléchir soigneusement à la manière d'aborder les interactions sur les réseaux sociaux avec les candidats pour maximiser l'efficacité tout en respectant la confidentialité. Quels outils sont les plus susceptibles d'atteindre efficacement les prospects—Facebook ? Instagram ? Snapchat ? TikTok ? Les publications informatives sur le profil de l'institution suffisent-elles, ou devriez-vous envoyer des messages directs aux candidats individuels ? Quelles actions d'un recruteur pourraient franchir les limites de la confidentialité ou rendre les candidats mal à l'aise ?

Une autre enquête de la National Association for College Admission Counseling a montré que les collèges sont partagés sur la manière de prioriser les réseaux sociaux dans le recrutement.

Ce rapport de 2018 a révélé que 87 % des collèges considèrent l'e-mail comme une stratégie de recrutement d'une "importance considérable" pour recruter des étudiants potentiels et 85 % considèrent les sites Web comme tout aussi importants. Cependant, seulement 44 % ont déclaré que les réseaux sociaux comme Facebook et Instagram étaient tout aussi importants pour leurs efforts de recrutement.

Tirer parti correctement du paysage évolutif des réseaux sociaux est un défi permanent pour les bureaux d'admission. Ignorer les réseaux sociaux revient à ignorer l'un des moyens clés de communication de la génération actuelle d'étudiants universitaires, risquant de passer à côté de candidats méritants.

Prédire l'avenir

La science des données joue un rôle croissant dans les admissions universitaires.

En utilisant des algorithmes avancés et de grands ensembles de données, les collèges peuvent prédire quels étudiants sont susceptibles de s'inscrire. Cela permet aux recruteurs de concentrer leur énergie sur les étudiants les plus susceptibles d'accepter une offre d'admission.

Les modèles prédictifs examinent souvent les caractéristiques des étudiants précédemment inscrits, en tenant compte de facteurs tels que le sexe, la race, l'âge, les scores aux tests et les notes de lycée pour générer des prédictions. Les interactions comptent aussi—un étudiant potentiel qui a cliqué régulièrement sur des liens dans des e-mails marketing, par exemple, pourrait être signalé comme très engagé et ciblé pour une plus grande attention de la part des recruteurs.

Les modèles doivent être traités avec une bonne dose de scepticisme. Lorsqu'ils utilisent des données sur l'inscription des étudiants passés, les modèles peuvent exclure des groupes d'étudiants qui n'ont historiquement pas été représentés dans le corps étudiant. Les administrateurs cherchant à augmenter la diversité sur le campus devront personnaliser et ajuster les modèles pour s'aligner sur leurs objectifs.

Pourtant, la plupart des écoles semblent convaincues des avantages de la modélisation prédictive. Un peu plus de la moitié des écoles de l'enquête Inside Higher Ed ont déclaré utiliser des outils prédictifs pour prévoir quels étudiants sont les plus susceptibles de s'inscrire. Parmi les écoles utilisant la modélisation prédictive, 77 % sont satisfaites des produits.

Préoccupations

Le niveau de concurrence entre les universités pourrait devenir encore plus féroce.

En septembre, la National Association for College Admission Counseling (NACAC) a approuvé un plan pour supprimer plusieurs dispositions clés de son code de déontologie, que le département de la Justice des États-Unis avait enquêté comme potentiellement limitant la concurrence entre les collèges pour les étudiants.

Les trois sections supprimées comprenaient "offrir des incitations exclusives pour la décision anticipée, recruter des étudiants de première année qui se sont engagés ailleurs, et recruter des étudiants transférés", selon la NACAC. La suppression des règles a intensifié les préoccupations concernant les écoles devenant plus agressives avec leurs tactiques de recrutement ou essayant de débaucher des étudiants qui se sont engagés dans une autre école.

L'utilisation par les bureaux d'admission d'outils qui agrègent de grandes quantités de données sur les étudiants potentiels et suivent les interactions avec les supports de recrutement soulève des questions sur la confidentialité des étudiants et sur le fait que les écoles vont trop loin dans le suivi et l'agrégation des données des étudiants. Alors que la pression pour inscrire des étudiants ne montre aucun signe de relâchement, il est clair que la technologie jouera un rôle important dans les bureaux d'admission des collèges.

Les candidats espèrent obtenir quelque chose d'un peu plus traditionnel dans quelques mois—ce gros paquet de leur école de rêve, arrivant par courrier postal, avec de bonnes nouvelles à l'intérieur.