Equidad de Marca: Cómo Animar a los Clientes a Confiar en Tu Marca

¿Qué hay en un nombre?

Cuando se trata de decidir si comprar un producto de marca o uno genérico, mucho depende de un nombre.

Hay muchas opciones disponibles para un consumidor en este mundo empresarial competitivo. Pero siempre hay un producto en particular que eligen con frecuencia. Es la confianza que la marca ha construido con ellos lo que elimina cualquier duda al comprar, incluso si el producto es más caro que sus equivalentes genéricos.

La marca elegida tiene una equidad de marca positiva. Además de satisfacer las preferencias del consumidor, la equidad de marca también ofrece beneficios considerables a la empresa que invirtió en construirla.

Gestionar la equidad de marca ayuda a las empresas a generar márgenes de beneficio más altos, aumentar las ventas y mantener la lealtad del cliente. Esto se logra construyendo confianza con los clientes y proporcionándoles el valor adecuado. Muchas marcas exitosas utilizan herramientas de monitoreo de medios para registrar, rastrear y recopilar sentimientos relevantes de los clientes sobre sus productos. Les ayuda a equilibrar experiencias positivas y negativas para crear y mantener una equidad de marca positiva.

La equidad de marca es uno de los activos más valiosos para tu empresa. Es una ventaja competitiva ganada que resulta en mayores ventas e ingresos, costos generales reducidos y consideración premium para tu marca.

Sabrás cuándo tienes alta equidad: independientemente de lo caro que se vuelva tu producto, tus clientes aún querrán comprarlo. Tu capacidad para aumentar con éxito los precios de los productos se convierte en el catalizador para un éxito inmenso y la expansión de la marca.

Aunque tu prima de precio es fantástica, hay varias otras ventajas de tener una alta equidad de marca. Por ejemplo, tener una marca de buena reputación facilita una estrategia de extensión de marca sin problemas. Puedes atraer a mercados objetivo que nunca antes habías alcanzado al ampliar tus ofertas de productos y crear una mayor penetración en el mercado a cambio.

Tener una sólida reputación significa que otras empresas de buena reputación pueden querer asociarse contigo para co-marcar un producto. El co-branding es una estrategia inteligente que dos empresas populares pueden implementar para dirigirse a una base de clientes más grande y capitalizar cada mercado.

Componentes de la equidad de marca

Hay tres componentes significativos de la equidad de marca que proporcionan a tu marca una ventaja competitiva para atraer y retener clientes leales.

1. Percepción de la marca

La percepción de la marca es cómo los clientes perciben una marca y lo que representa. En realidad, los clientes son los dueños de la percepción de la marca y no la empresa. Una marca puede comunicar sus ofertas de manera diferente, pero la percepción se construye sobre cómo los clientes usan los productos, su experiencia y las recomendaciones de boca en boca que obtienen en las redes sociales, canales de reseñas o a través de discusiones cara a cara. También depende de las funcionalidades del producto y su reputación en el mercado.

Los clientes generalmente resuenan con la misión, visión y cultura de una marca. Cuando una marca cumple con su promesa, construye una percepción de marca positiva y equidad de marca.

Estos métodos te ayudan a entender y analizar los aspectos positivos y negativos de tu marca al dar voz a los clientes que sienten fuertemente compartir sus opiniones y experiencias. Puedes usar métricas como el Net Promoter Score (NPS) y la Satisfacción del Cliente (CSAT) para obtener una visión cuantitativa de la percepción de tu marca en el mercado.

2. Efectos positivos o negativos

Cuando tus clientes sienten que tu marca cumple con su promesa, se crea una percepción de marca positiva, lo que beneficia a tu marca. Por el contrario, si una marca no cumple con su propuesta de valor, afecta negativamente la equidad de marca.

Los efectos positivos se relacionan directamente con el valor comercial que genera tu marca, y los efectos negativos pueden llevar a la pérdida de ventas, atribuyendo a pérdidas financieras y de reputación. Intenta minimizar los efectos negativos tanto como sea posible. Es complicado cambiar cómo los clientes perciben tu marca cuando experimentan o se enteran de sus aspectos negativos.

3. Valor

El valor es el resultado de cómo los clientes perciben tu marca y qué efectos positivos y negativos encuentran. Los efectos positivos resultan en beneficios tanto cuantitativos como cualitativos para una marca. Los aspectos positivos contribuirán a un aumento en las ventas, márgenes de beneficio (cuantitativamente), y buena voluntad y reputación (cualitativamente).

Por otro lado, los efectos adversos tendrán consecuencias negativas. Resultan en la disminución de ventas, disminución de márgenes de beneficio y pérdida de reputación y buena voluntad en el mercado. Por ejemplo, cuando los consumidores están dispuestos a pagar más por un producto no de marca, indica una equidad de marca negativa.

Importancia de la equidad de marca

La equidad de marca ayuda a las organizaciones a ganar más gastando menos. Las empresas que invierten en construir equidad de marca tienden a tener un mejor retorno de inversión (ROI) que sus competidores. Cuando tu equidad de marca es positiva, puedes cobrar un precio premium por productos y servicios, retener más clientes leales y aumentar las ventas en nuevos lanzamientos de productos. Los productos genéricos no disfrutan de tal ventaja competitiva.

La equidad de marca ayuda a las empresas a expandir su cartera de productos mientras aseguran que los clientes tengan la misma confianza y sentimiento que tenían por la marca matriz. Por ejemplo, Apple es ampliamente conocida por fabricar teléfonos móviles, laptops y otros productos electrónicos de consumo. La empresa recientemente expandió su cartera para incluir relojes inteligentes. Debido a su imagen de marca positiva, Apple pudo impulsar la misma confianza y sentimientos que los clientes tenían por sus otros productos, lo que llevó a su adopción y aumento en ventas.

Construir y mantener la equidad de marca juega un papel significativo en aumentar los márgenes de beneficio y asegurar un mejor ROI. Las empresas generalmente gastan la misma cantidad en hacer un producto incluso cuando se establece a precios más altos, pero la equidad de marca en el mercado determina principalmente su precio de venta. En pocas palabras, cualquier empresa con una equidad de marca de buena reputación puede vender a tarifas premium y generar márgenes de beneficio más altos.

Modelos de equidad de marca

Profesores de marketing, ejecutivos y agencias han propuesto varios modelos de equidad de marca. Algunos de los más populares son el modelo de David Acker y el modelo de equidad de marca basado en el cliente de Keller.

Modelo de equidad de marca de Aaker

Un profesor de marketing y consultor de marca, David Acker, propuso un modelo de equidad de marca con cinco componentes clave.

Según el marco de Aaker, los cinco componentes de la equidad de marca incluyen:

1. Conciencia de marca, también conocida como saliencia de marca, es el grado en que las personas conocen o reconocen una marca.
2. Asociación de marca incluye sentimientos positivos o negativos que los clientes asocian con una marca.
3. Calidad percibida es la reputación de una marca en términos de calidad y satisfacción del cliente.
4. Lealtad a la marca se refiere a los clientes que compran frecuentemente productos o servicios de una marca que les ofrece valor según sus expectativas.
5. Otros activos propietarios incluyen marcas registradas, canales, relaciones con socios comerciales o patentes que aseguran que otras marcas no puedan competir usando un nombre de marca o empaque similar que pueda ser confuso para los clientes.

Modelo de equidad de marca basado en el cliente (CBBE) de Keller

Kevin Lane Keller, un profesor de marketing y un autor líder en branding, constituyó el marco de equidad de marca basado en el cliente (CBBE). El modelo CBBE aborda cuatro preguntas críticas relacionadas con la percepción y actitud de un cliente hacia una marca.

Nivel 1: Identidad de marca (¿quién eres?)

La identidad de marca se relaciona con cómo los clientes distinguen tu marca de tus competidores en el mercado. Requiere construir una marca para crear prominencia en la mente de los clientes y hacerla fácilmente identificable.

La identidad de marca generalmente se construye cuando los clientes no están al tanto de tu marca, y los atraes con anuncios y campañas de marketing dirigidas.

Nivel 2: Significado de marca (¿qué eres?)

Una vez que los clientes están al tanto de tu marca, quieren saber más sobre las características del producto, la fiabilidad, el servicio al cliente y el valor que ofrece.

Nivel 3: Respuesta de marca (¿qué hay de ti?)

La respuesta de marca es cómo los clientes responden a tu marca basándose en sus sentimientos y percepciones. Si tu producto o servicio está a la altura de sus expectativas, lo amarán y lo compartirán con sus pares, y se convertirán en defensores de la marca.

Por el contrario, si sus expectativas no se cumplen, se decepcionarán y compartirán sus experiencias negativas con sus pares. Actúan como detractores de la marca en tales situaciones. Las empresas deben intentar construir juicios favorables y abordar los negativos en este nivel.

Nivel 4: Resonancia de marca (¿qué hay de ti y de mí?)

La resonancia de marca construye relaciones más fuertes con los clientes, lo que lleva a compras repetidas o oportunidades de venta adicional y cruzada.

En este nivel, necesitas comenzar a reconocer y capitalizar las lealtades y actitudes de los clientes. Harley Davidson es un ejemplo notable de construcción de resonancia de marca. Dos motociclistas de Harley en una estación de gasolina sienten la conexión y algo de qué hablar incluso cuando son extraños. Estos motociclistas siempre considerarían o preferirían comprar motocicletas Harley Davidson.

Cómo construir equidad de marca

Construir una equidad positiva puede parecer simple, pero no lo es. Todavía hay algunas tácticas que puedes usar continuamente para maximizar tu equidad existente mientras la impulsas activamente donde puedas.

1. Proporciona productos de alta calidad

No hay absolutamente ninguna forma de evitar esto. Los consumidores demandan calidad, y deberían hacerlo, considerando la cantidad de opciones en el mercado. Perderás rápidamente a tus clientes a manos de tus competidores si tu producto no les satisface.

También debes considerar la facilidad de uso. Tu producto debe ser fácil de usar con problemas mínimos para asegurar una experiencia fluida. Si tu producto no es bueno, tu marca no llegará a ninguna parte. De hecho, lograrás lo contrario de tu objetivo al incurrir en una equidad negativa, que es una reputación extremadamente difícil de cambiar.

2. Escucha a tus clientes

¿Cómo podrías servir a tus clientes sin saber lo que realmente necesitan? Tienes que escuchar y realmente entender a tus clientes y sus puntos de dolor. Con esta información, los servirás mejor y atenderás expertamente cada uno de sus deseos y necesidades.

Tus clientes también proporcionarán comentarios valiosos en sitios de reseñas y redes sociales. Acepta cualquier crítica constructiva que recibas y úsala para mejorar tu marca. Los errores y las decepciones son inevitables, pero si demuestras que realmente abordas los comentarios y trabajas arduamente para mejorar, tu equidad se disparará. Recuerda, solo estás en el negocio porque tienes clientes leales y que pagan. No los molestes, o puedes enfrentar una interrupción en las ventas que puede arruinar rápidamente tu negocio e imagen de marca.

Escucha activamente a tus clientes en plataformas de reseñas. Entenderás exactamente lo que tus clientes piensan de tu producto o servicios y cómo los usan.

Además, estar presente en plataformas de reseñas es una de las mejores maneras de construir conciencia de marca.

3. Observa a tus competidores

Entender tu panorama competitivo es importante para asegurar la relevancia. ¿Qué están haciendo tus competidores que es mejor que lo que estás haciendo? ¿Qué tienen ellos que tú no tienes? ¿Cómo están sirviendo a los consumidores mejor que tú? Todos estos son aspectos importantes de un análisis competitivo que no se pueden pasar por alto cuando estás trabajando para construir equidad. Aprender lo que tus competidores están haciendo y luego hacerlo mejor es una forma segura de mantener tu ventaja competitiva y la conciencia de tu mercado objetivo.

4. Perfecciona tu estrategia de marca

La gestión estratégica de la marca guía cómo se comunica tu marca al mundo. Asegurar que tu estrategia sea perfecta y consistente con todos tus esfuerzos es la mejor manera de comunicar un mensaje poderoso que fomente opiniones y percepciones positivas de tu mercado objetivo. Tus esfuerzos serán en vano si no tienes una estrategia sólida. Es crucial tener la dirección correcta para guiar esa fuerte equidad que esperas lograr.

Cómo medir la equidad de marca

Medir la equidad de marca puede ser complicado para los propietarios de negocios, ya que rastrear las emociones y sentimientos reales de las personas no siempre es fácil. Hay dos enfoques amplios que puedes seguir para medir la equidad de marca: cuantitativo y cualitativo.

Enfoque cuantitativo

Este es principalmente un enfoque basado en datos que utiliza datos de ventas, financieros y de éxito de empleados para proporcionar información sobre las tendencias actuales en la equidad de marca. Los enfoques cuantitativos pueden ayudarte a analizar datos pasados para comprender mejor el presente. Pero no puede ayudar a prever lo que sucederá en el futuro, y por qué.

Enfoque cualitativo

Este enfoque utiliza datos de experiencia del cliente para entender por qué las personas toman una decisión de compra en particular y cómo las marcas se hacen un lugar en la mente de las personas.

Problemas comunes al medir la equidad de marca

Las marcas enfrentan algunos problemas comunes al medir la equidad. Prepárate para abordar estos problemas para obtener información precisa y procesable.

Los problemas al medir la equidad de marca incluyen:

• Planificación inadecuada: Aclara el propósito del estudio de equidad de marca, las métricas que usarás para rastrear resultados y los próximos pasos. Asegúrate de estar estudiando una marca que ya ha construido conciencia en el mercado para que puedas obtener información útil.
• Establecer una referencia competitiva amplia o estrecha: Asegúrate de no categorizar productos o servicios incorrectamente y evita establecer un marco de referencia competitivo incorrecto para los encuestados. Recuerda incluir preguntas sobre los principales competidores en tu estudio.
• Abandonos de encuestados: Evita crear encuestas largas, para que las personas no se sientan fatigadas al completarlas.
• Limitar las opciones de respuesta: Cubre todas las posibles respuestas en preguntas cerradas.
• Seleccionar grupos de enfoque: Selecciona participantes de grupos de enfoque que conozcan bien la marca. Una persona menos informada solo adivinaría y podría no proporcionar información útil.

Ejemplos de equidad de marca positiva

Para muchas personas, Apple es la primera marca que viene a la mente cuando piensan en empresas equitativas. El mayor ejemplo de esto es el día en que se lanza un nuevo producto de Apple. La cantidad de personas que se reúnen alrededor del mundo el día de un lanzamiento es incomparable. Las personas pasan horas acampando en filas solo para tener en sus manos ese nuevo producto brillante que no es muy diferente de su predecesor.

Por otro lado, Starbucks, un epítome de la cultura del café estadounidense, no puede equivocarse a los ojos de sus clientes. Ámalos u ódialos, Starbucks tiene una base de clientes ferozmente leal que los apoya independientemente de sus aumentos de precios. Añade a eso la locura que viene con nuevas bebidas instagrameables, y la equidad de marca mejora aún más.

Ejemplos de equidad de marca negativa

La equidad de marca negativa se construye como resultado de incidentes que crean una percepción de marca negativa entre los clientes. Necesitas rastrear y abordar tales experiencias rápidamente para evitar dañar la equidad de tu marca.

Hay muchos ejemplos de equidad de marca negativa en el mercado. Por ejemplo, la equidad de marca de Toyota sufrió un gran daño cuando el fabricante de automóviles tuvo que retirar más de 8 millones de vehículos debido a una aceleración no intencionada en 2009.

En el mismo sentido, los precios de las acciones de United Airlines se desplomaron cuando decidieron sacar a un pasajero de uno de sus aviones porque estaban sobrevendidos. Más tarde, en lugar de disculparse por su comportamiento cuestionable, United Airlines mantuvo que actuaron correctamente en la situación. Esto exacerbó toda la situación y resultó en pérdidas de más de $1 mil millones.

Construye tu equidad

Cada marca aspira a construir una equidad positiva en el mercado, pero pocas pueden lograrlo completamente. La equidad de marca te ayuda a lograr ROIs notables mientras gastas poco dinero en publicidad y promoción.

Para ser un líder de categoría, debes ofrecer productos de alta calidad y aumentar la conciencia de tu marca mientras conoces mejor a tus clientes.

Aprende más sobre monitoreo de marca y entiende cómo los clientes perciben tu marca.