Hierarchie der Effekte Theorie

Was ist die Theorie der Wirkungshierarchie?

Die Theorie der Wirkungshierarchie ist ein Werbemodell, das Verbraucher von der Bewusstseinsbildung bis zum Kauf führt. Der Prozess, der auf der Verhaltenspsychologie basiert, erhöht schrittweise das Verständnis der Verbraucher für das Produkt und die Marke, bis sie bereit sind zu kaufen.

Die Theorie, die 1961 von Robert Lavidge und Gary Steiner eingeführt wurde, postuliert sechs Stufen der Verbraucherbereitschaft. Während der Verbraucher diese Stufen durchläuft, empfahlen Lavidge und Steiner, dass Werbetreibende drei Messaging-Strategien durchlaufen: kognitiv, affektiv und verhaltensbezogen.

Kreative Managementplattformen helfen Werbeteams, effizient Anzeigen zu erstellen, um die Markteinführungszeit zu verkürzen und ihre Produktion zu skalieren. Diese Plattformen ermöglichen es Teams auch, Daten zu sammeln, um die Anzeigenleistung zu überwachen.

Stufen der Theorie der Wirkungshierarchie

In den Modellen der Theorie der Wirkungshierarchie skizzieren Lavidge und Steiner die Stufen, die Werbetreibende verwenden sollten, um Käufer zum Kauf zu bewegen. Die sechs Stufen sind: 

1. Bewusstsein: Die anfängliche Aufmerksamkeit eines Käufers zu erregen, wird oft als einer der schwierigsten Teile des Prozesses angesehen. Verbraucher werden täglich mit sozialen Medien, Radio-, Fernseh- und Printwerbung bombardiert. In der Bewusstseinsstufe durchbrechen Verbraucher den Lärm und bemerken eine Marke.
2. Wissen: Sobald eine Marke die Aufmerksamkeit eines Käufers hat, ist es an der Zeit, ihn über ein bestimmtes Produkt zu informieren. Der Verbraucher möchte über seine Merkmale und Vorteile Bescheid wissen und warum es für ihn geeignet ist. Marken können detaillierte Produktinformationen über verschiedene Kanäle bereitstellen, einschließlich Social-Media-Posts, Content-Marketing, Fernsehwerbung oder Broschüren.
3. Mögen: An diesem Punkt müssen Marken von informationsbasierter zu emotionsbasierter Werbung wechseln. Der Verbraucher kennt die Merkmale eines Produkts, muss aber eine emotionale Bindung zur Marke oder zum Produkt aufbauen. Marken berücksichtigen in dieser Phase oft die Motivationen des potenziellen Kunden und erstellen darauf basierende Werbung. 
4. Präferenz: Der Verbraucher mag ein Produkt, ist sich aber in dieser Phase noch nicht sicher, ob er es anderen Marken vorziehen sollte. Das Alleinstellungsmerkmal (USP) des Unternehmens spielt in dieser Phase eine Rolle, da es sich von den Wettbewerbern abheben muss.
5. Überzeugung: Der Käufer weiß, dass er dieses bestimmte Produkt von dieser speziellen Marke kaufen möchte, benötigt jedoch möglicherweise einen sanften Anstoß, bevor er konvertiert. Beispielsweise kann ein Unternehmen einem potenziellen Kunden eine relevante Fallstudie senden oder ein Autohaus kann Probefahrten bewerben.
6. Kauf: In der letzten Phase handelt der Kunde und kauft das Produkt. Das Unternehmen zielt darauf ab, den Kaufprozess einfach und angenehm zu gestalten, um Kundenzufriedenheit zu schaffen und Markentreue zu gewährleisten.

Laut der Theorie der Wirkungshierarchie benötigen die Bewusstseins- und Wissensstufen einen kognitiven Ansatz im Marketing, der den Sinn des Kunden für Logik oder Vernunft anspricht. Die Stufen Mögen, Präferenz und Überzeugung erfordern einen affektiven Ansatz, um eine emotionale Verbindung mit dem Verbraucher herzustellen. Schließlich benötigt die Kaufphase einen verhaltensbezogenen Ansatz, um Käufer zum Handeln zu bewegen.

Vorteile der Theorie der Wirkungshierarchie

Manchmal versuchen Unternehmen, zu den letzten Stufen zu springen, um ihre Kapitalrendite (ROI) zu beschleunigen. Das Befolgen aller Schritte im Modell der Wirkungshierarchie kann jedoch vorteilhaft sein, da es:

• Eine klare Struktur für Kampagnen bietet. Teams haben eine auf der Verbraucherpsychologie basierende Gliederung, die ihnen Zeit bei der Entwicklung erfolgreicher Kampagnen spart.
• Hilft, Markentreue zu fördern. Da das Modell die Kunden durch einen gesamten Pflegeprozess führt, bilden sie wahrscheinlich eine Verbindung zur Marke und ihren Produkten. 
• Erhöht die Konversionen. Die Theorie der Wirkungshierarchie berücksichtigt die kognitiven Bedürfnisse und Motivationen der Verbraucher, und Teams können ihre Anzeigen entsprechend anpassen. Wenn Verbraucher das Gefühl haben, dass Anzeigen direkt zu ihnen sprechen, wählen und kaufen sie eher ein Produkt gegenüber einem ähnlichen von anderen Marken.

Beste Praktiken der Theorie der Wirkungshierarchie

Das Modell kann Unternehmen dazu führen, fokussiertere, zielgerichtete Produktwerbung zu erstellen. Um ihren Erfolg mit diesem Prozess zu steigern, sollten Unternehmen: 

• Effektive Anzeigen entwickeln. Das Gestalten von Anzeigen mit geeignetem Text und visuellen Elementen ist entscheidend. Unternehmen müssen ihre Zielgruppe recherchieren und ihre Botschaft klar vermitteln. 
• Inhalte in sozialen Medien erstellen und teilen. Die Vorteile von sozialen Netzwerkplattformen können nicht unterschätzt werden. Unternehmen können eine Markenpräsenz schaffen, die Verbraucher dazu ermutigt, ihre Produkte anderen vorzuziehen. 
• Erwähnungen in sozialen Medien überwachen. Das erneute Teilen positiver Bewertungen von Followern und das Reagieren auf ihre Beschwerden auf eine umsetzbare Weise kann viel dazu beitragen, eine Marke als sympathisch und bevorzugt zu positionieren und die Überzeugung der Verbraucher zu stärken, dass sie die richtige Wahl ist. Unternehmen können Software zur Überwachung sozialer Medien verwenden, um den Prozess über Plattformen hinweg zu optimieren. 
• Wichtige Leistungsindikatoren (KPIs) analysieren. Manchmal bleibt ein Verbraucher in einer Phase des Trichters stecken. Die Analyse von Daten wie der Anzahl der Zuschauer oder der Klickrate (CTR) bei bestimmten Anzeigen hilft Unternehmen zu erkennen, wo sie sich weiter verbessern können.

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