Online-Werbung kann nervig sein, es sei denn, sie kommt genau im richtigen Moment.

Wenn Sie nach einem neuen Kleid suchen und eines sehen, das Ihnen wirklich gefällt, während Sie einen Artikel auf Ihrer Lieblingsnachrichtenseite lesen, werden Sie wahrscheinlich darauf klicken. Ist es Ihnen wirklich wichtig, ob es sich um eine Anzeige handelt? Wahrscheinlich nicht.

Gleichzeitig mag niemand das Gefühl, beobachtet oder verfolgt zu werden. Datenschutz ist in unserer internetgetriebenen Welt zu einem der höchsten Güter geworden – zumindest in Bezug auf den Wert. Verbraucher sind zunehmend sensibel gegenüber Tracking.

Zielgerichtete Werbung lebt im Vakuum zwischen Kleid und Privatsphäre. Zu weit getrieben, kann sie Nutzer empören und eine Marke verbrennen. Nicht weit genug getrieben, funktioniert sie nicht. Aber in der Mitte kann sie sowohl für Werbetreibende als auch für Nutzer sehr gut funktionieren. So gut, dass sie die Konversionsraten um das Doppelte und den Umsatz pro Nutzer um bis zu 2,7-fach steigern, laut einem Papier von Beales aus dem Jahr 2009.

Dieser Artikel versucht zu erklären, wie man es als Werbetreibender richtig macht und was Sie als Nutzer tun können, um sich vor aggressivem Tracking und Targeting zu schützen.

Was ist zielgerichtete Werbung?

Bevor wir weitergehen, lassen Sie uns klären, was zielgerichtete Werbung eigentlich ist.

Wenn sie ins Extreme getrieben wird, kann zielgerichtete Werbung extrem unheimlich sein und Ihnen im gesamten Internet folgen. Target tappte 2012 in diese Falle, als das Unternehmen Gutscheine an scheinbar schwangere Frauen verschickte, die typisches Verhalten von schwangeren Frauen zeigten. In einigen Fällen hatten sie jedoch ihren Ehemännern oder Vätern nichts davon erzählt, was, wie Sie sich vorstellen können, zu haarigen Situationen führte, gefolgt von Empörung und negativer PR.

Dies wird inferentielles Targeting genannt, bei dem Zielsysteme Profile basierend auf dem Nutzerverhalten erstellen und versuchen, den nächsten Kauf vorherzusagen, in der Hoffnung, eine Anzeige rechtzeitig zu zeigen. Die Frauen, die von Target (Wortspiel beabsichtigt) angesprochen wurden, kauften tatsächlich Produkte, die typische schwangere Frauen kaufen würden. Wie Sie sich jedoch vorstellen können, waren sie mit den erhaltenen Anzeigen nicht zufrieden.

Die FTC hat seitdem Maßnahmen ergriffen: Eine neue Regelung verlangt, dass bezahlte Influencer-Posts als solche gekennzeichnet werden. Das ist ein guter Anfang, aber es wird erwartet, dass zielgerichtete Werbung in Zukunft noch weiter eingeschränkt wird. Da das Bewusstsein für Privatsphäre und persönliche Daten wächst, werden Regierungsbehörden wahrscheinlich Maßnahmen ergreifen.

Mehr Werbetreibende, wie Facebook, zeigen ein AdChoices-Symbol, das den Nutzern erklärt, warum sie die Anzeige sehen, um Transparenz und Vertrauen zu fördern. Schließlich ist Vertrauen sehr wichtig, laut einer Studie der Harvard Business Review. Wenn Nutzer Anzeigen auf Plattformen sehen, denen sie vertrauen, kaufen sie eher.

Aus geschäftlicher Sicht können zielgerichtete Anzeigen das Rauschen reduzieren, das mit Werbung einhergeht. Normale Anzeigen könnten potenzielle Käufer ansprechen, haben aber einen großen Sprayeffekt: Alle uninteressierten und irrelevanten Nutzer sehen die Anzeige ebenfalls. In einem Online-Kontext bedeutet das Unmengen verschwendeter Werbedollars. Zielgerichtete Anzeigen adressieren dieses Problem, weil das Internet es ermöglicht, Nutzer durch den Großteil ihrer Erfahrung zu verfolgen. Das Ergebnis ist ein effizienterer Einsatz von Werbebudget. Es gibt eine andere Lösung für das Problem, aber darauf kommen wir später zurück.

Wie funktionieren zielgerichtete Anzeigen?

Drittanbieter-Tracker berücksichtigen verschiedene Nutzersignale, um ein Nutzerprofil zu erstellen, speichern die Informationen in einem Cookie und geben sie an Werbeplattformen wie Facebook weiter, um eine benutzerdefinierte Anzeige anzuzeigen.

Es gibt viele Signale, aus denen man ein Profil erstellen kann:

Soziale Netzwerke stützen sich stark auf Nutzerdaten, um Anzeigen auf ihrer Plattform zu füllen. Wenn Sie beispielsweise auf eine Anzeige „Gefällt mir“ klicken, könnte sie mit höherer Wahrscheinlichkeit für Ihre Freunde angezeigt werden und umgekehrt. Wenn genug Leute auf Seitenleistenanzeigen klicken, erscheinen sie auch im Hauptfeed, was als Engagement-Anzeigen bezeichnet wird. Am Ende leben soziale Netzwerke und die meisten Publisher von Werbeeinnahmen. Ihr Ziel ist es, die maximale Anzahl relevanter Anzeigen anzuzeigen. Selbst Amazon hat einen wachsenden Anteil an Einnahmen aus Anzeigen, der im dritten Quartal 2019 3,5 Milliarden Dollar erreichte.

Sogar Daten wie Geotargeting, Check-ins bei lokalen Geschäften wie Supermärkten oder Artikel in Ihrem Einkaufswagen können für das Targeting verwendet werden. Aber nicht alle Signale haben die gleiche Qualität. Der Browserverlauf kann chaotisch sein und es schwierig machen, die Absicht zu identifizieren. Nicht jeder Wikipedia-Artikel, den Sie lesen, zeigt eine Kaufabsicht, aber wenn Sie die Produktseite dieses roten Kleides fünfmal pro Woche besuchen, ist das ein starkes Signal. Werbetreibende müssen sich dessen bewusst sein.

Vergangene Käufe und Artikel, die sich derzeit in Ihrem Warenkorb befinden, sind viel bessere Datenpunkte für zukünftige Käufe. Deshalb ist Retargeting, das Anzeigen basierend auf zuvor besuchten Seiten zeigt, eine der effektivsten Werbemethoden, wenn es richtig gemacht wird. Google verfolgt die IP-Adresse der Nutzer auf über 2 Millionen Websites, die Teil des Display-Netzwerks der Suchmaschine in einem Produkt namens Remarketing sind.

Werbetreibende können Anzeigen auf so ziemlich jeder Plattform anzeigen:

• Soziale Netzwerke: Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn
• Suchmaschinen: Google
• E-Commerce-Plattformen: Amazon, eBay, Etsy
• Frage-/Antwortplattformen: Quora, Reddit, GrowthHackers
• Publisher und Nachrichtenseiten

Verletzt zielgerichtete Werbung den Datenschutz?

Zielgerichtete Werbung an sich verletzt keine persönlichen Informationen und den Datenschutz, auch wenn es aus Nutzersicht so erscheinen mag. Durch die Annahme der Nutzungsbedingungen auf Plattformen wie Facebook und Co. erlauben Nutzer diesen Seiten, (zielgerichtete) Anzeigen anzuzeigen.

Das Problem mit zielgerichteter Werbung rührt von der Problematik her, dass Informationen „hinter unserem Rücken“ weitergegeben werden. Ob Menschen gerne Informationen selbst preisgeben oder nicht, spielt keine Rolle, aber wer es tut, schon.

Was können Sie also als Werbetreibender tun? Vertrauen ist einer der wichtigsten Werte einer Marke. Es mit aggressiven Anzeigen zu verbrennen, kann schaden, aber es gibt einige Fallen, die leicht vermieden werden können.

1. Finden Sie das richtige Gleichgewicht zwischen wertvollen und aufdringlichen Informationen

Vermeiden Sie das Tracking von Daten zu Ethnizität, medizinischen Bedingungen und Beziehungsstatus und konzentrieren Sie sich stattdessen auf das Kaufverhalten. Sowohl Facebook als auch Google verbieten das Targeting von Nutzern basierend auf persönlichen Härten oder sexuellen Interessen.

2. Schützen Sie die Daten, die Sie haben, um jeden Preis

Vertrauen kann für immer zerstört werden, wenn sensible Daten durchsickern, insbesondere Kreditkarten und Bonitätsbewertungen. Jüngste Verstöße von Equifax im Jahr 2017, die 147 Millionen Menschen betrafen, oder Marriott im Jahr 2018, die 50 Millionen Menschen betrafen, hatten stark negative Konsequenzen und zerstörten den Ruf der Unternehmen.

3. Geben Sie Kunden die Möglichkeit, sich abzumelden

Opt-out muss nicht schwarz-weiß sein. Erlauben Sie Nutzern, sich von bestimmten Datentrackings abzumelden und Targeting-Optionen zu wählen. Die Möglichkeit, Häkchen zu setzen, welche Daten verfolgt werden sollen, kann eine Möglichkeit sein, den Verbrauchern Autonomie zu geben und dennoch Online-Werbung zu nutzen. Transparenz beim Tracking kann Vertrauen fördern.

4. Erklären Sie warum

Informieren Sie die Nutzer, warum Sie bestimmte Daten verfolgen und wie dies Ihr Angebot und ihre Erfahrung verbessert. Verwenden Sie entweder ein Popup, eine Seitenleiste oder heben Sie es in Ihren Nutzungsbedingungen hervor. Heutzutage kann Transparenz beim Tracking den Markenwert steigern.

5. Vermeiden Sie Inferenz-Taktiken

Wie bereits erwähnt, muss inferentielles Tracking sorgfältig abgewogen werden und erfordert viele Daten, um die Zielgruppe richtig zu treffen. Werbetreibende sollten sich hauptsächlich auf Produkte und Dienstleistungen stützen, die in der Vergangenheit gekauft wurden, als Indikatoren für Zielgruppensegmente. Dieser Ansatz sollte sparsam und vorsichtig verwendet werden.

Was können Sie als Nutzer tun? Das Internet wird Werbung als Geschäft nicht so schnell loswerden. Online-Werbung ist eine 220 Milliarden Dollar Industrie. Aber Nutzer können Maßnahmen ergreifen, um sich vor aggressivem Targeting zu schützen.

6. Lesen Sie die Bedingungen

Wenn Sie besorgt sind, lesen Sie die Nutzungsbedingungen der großen Plattformen Google, Amazon, Facebook & Co. Wenn die juristische Sprache schwer zu verstehen ist, ziehen Sie Tools wie terms of service; didn’t read in Betracht, die die Bedingungen großer Unternehmen in benutzerfreundliches Englisch für Laien übersetzen.

7. Verwenden Sie Adblocker

Verwenden Sie Adblocker, die verhindern, dass Websites und Plattformen Ihnen Anzeigen basierend auf Ihren Surfgewohnheiten anzeigen.

8. Verwenden Sie den Inkognito-Modus Ihres Browsers

Schließlich können Sie Ihren Webbrowser im Inkognito-Modus verwenden (drücken Sie CMD + Shift + N in Chrome, CMD + Shift + P in Firefox), ein VPN (alternativ: kostenlose VPN-Anbieter), um sich vor Tracking zu schützen.

Die Alternative zur zielgerichteten Werbung: kontextbezogene Anzeigen

Kontextbezogene Anzeigen benötigen kein Cookie mit Tracking-Informationen; sie betrachten stattdessen den Kontext, in dem sich der Nutzer befindet. Beispiele sind das Thema eines Artikels, auf dem die Anzeige angezeigt wird, oder das für eine Suche verwendete Schlüsselwort. Dies wird durch Anzeigensysteme erreicht, die den Inhalt erkennen und verstehen können, worum es geht.

Google-Anzeigen haben den Vorteil, in einem klaren Kontext angezeigt zu werden und durch spezifische Suchbegriffe gesteuert zu werden. Soziale Netzwerke befinden sich in einer schwierigeren Position, da sie diese Absicht aus vielen lauten Signalen konstruieren müssen. Das gibt der Suchmaschine einen Vorteil gegenüber sozialen Netzwerken.

Zielgerichtete Anzeigen funktionieren, wenn sie mit Bedacht eingesetzt werden

Zielgerichtete Anzeigen können eine Lösung für häufige Werbeprobleme sowohl für Verbraucher als auch für Werbetreibende sein, aber nur, wenn sie respektvoll gegenüber dem Nutzer eingesetzt werden.

Für weitere Informationen zu Werbearten, schauen Sie sich unsere Aufschlüsselung der Display-Werbung an – nur auf G2.