Was ist Medieneinkauf? Bedeutung, Prozess und wie es funktioniert

Plakatwerbung im Zug, Twitter-Werbung in deinem Feed und Spotify-Werbung, während du deine Playlist hörst.

Werbekampagnen und Display-Anzeigen sind überall. Das Volumen der Werbung ist wohl außer Kontrolle geraten. Ja, sie können nervig sein. Aber man kann ihnen nicht entkommen. Hast du jemals darüber nachgedacht, wie viel Arbeit es braucht, um diese Werbung überhaupt erst dorthin zu bringen? Unternehmen verlassen sich auf digitale Werbelösungen wie Supply-Side-Plattformen (SSP), Demand-Side-Plattformen (DSP) oder Publisher-Ad-Server-Software für den Kauf und Verkauf von Medien.

Medieneinkauf bedeutet im Grunde, den Medienplan umzusetzen — dazu gehört die Recherche der Medieneinkaufsstrategie, das Anfordern von Angeboten, das Platzieren von Einfügeaufträgen (IOs), das Bezahlen von Lieferantenrechnungen und das Berichten über die Leistung.

Das Ziel eines Medieneinkäufers ist es, sicherzustellen, dass eine Werbekampagne in der Zielgruppe die größtmögliche Reichweite erzielt, während die Ausgaben minimiert werden. Effektiver Medieneinkauf erfordert auch Preisverhandlungen für Werbung und umfangreiche Recherchen zu Werbeplatzierungsorten.

Marketingstrategie-Agenturen sind großartige Partner, wenn man keinen internen Medieneinkäufer hat. Sie helfen bei den aktuellen Marketingbemühungen, bewerten deren Effektivität und entwickeln bei Bedarf neue, effektive Strategien, einschließlich optimaler Medieneinkaufsstrategien.

Bedeutung des Medieneinkaufs

Strategischer Medieneinkauf nutzt digitale und Display-Werbung, um Ergebnisse zu erzielen. Entdecke, was du für Kunden und Stakeholder mit einem erfahrenen Medieneinkaufsteam erreichen kannst.

• Erreiche deine Zielgruppen, wann und wo es zählt. Mit Medieneinkauf kannst du sicherstellen, dass deine Marke potenziellen Kunden zur richtigen Zeit und am richtigen Ort sichtbar ist, sei es auf Plakatwänden oder in ihren sozialen Medien Feeds.
• Erziele eine höhere Rendite (ROI). Medieneinkauf geht über die finanzielle Transaktion für Werbeflächen hinaus. Medieneinkaufsprofis mit umfangreichen Netzwerken helfen dir, den richtigen Preis zu erzielen, sei es für eine Markenbekanntheitskampagne oder mehr Leads. Außerdem können sie dir Gratisleistungen wie kostenlose Impression-Tracking von Medienunternehmen, mit denen sie zuvor gearbeitet haben, verschaffen.
• Steigere die Sichtbarkeit mit den besten Plätzen. Medieneinkäufer sind sich der Medieneinkaufstrends bewusst und können so optimale Werbeplatzierungen ermitteln, die das meiste Engagement zu geringen Kosten bringen. Außerdem können sie die Verfügbarkeit von Werbeflächen und Werbeplatzierungen bei großen Veranstaltungen beeinflussen.

Als Nächstes schauen wir uns digitale Medieneinkaufsoptionen an, die den Kauf von Impressionen automatisieren.

Arten des Medieneinkaufs

Abgesehen vom traditionellen Weg, Anzeigen direkt von einem Kanal oder einer Website zu kaufen, gibt es drei digitale Medieneinkaufsoptionen.

1. Demand-Side-Plattformen

Demand-Side-Plattformen ermöglichen es Werbeagenturen und Werbetreibenden, Werbeplatzierungen zu kaufen, Kampagnen einzurichten und die Werbeleistung zu optimieren. Diese Lösungen bieten Produkte zur Verwaltung von Werbekampagnen, um Anzeigen nahtlos über Such-, soziale, Display-, mobile und Video-Werbeplattformen hinweg zu verwalten.

2. Supply-Side-Plattformen

Supply-Side-Plattformen sind Netzwerke, in denen Publisher Werbeinventar verkaufen und basierend auf Besuchern oder Impressionen Geld verdienen. Diese Plattformen helfen Werbetreibenden, die Werbenachfrage zu verstehen, indem sie Einblicke in einzelne Impressionen teilen.

3. Ad Exchanges

Diese Marktplätze sind Orte, an denen Publisher und Werbetreibende sich treffen, um Werbeinventar zu verkaufen und zu kaufen. Ad Exchanges nutzen Echtzeitgebote (RTB), um den programmatischen Kauf und Verkauf von Medien zu erleichtern.

Medieneinkauf und -planung

Medieneinkauf dreht sich darum, die meisten Impressionen von der richtigen Zielgruppe zum niedrigsten Preis zu erhalten. Medienplanung hingegen kümmert sich um alles zwischen der Konzeption und der Durchführung der Kampagne. Lass uns erkunden, was Medieneinkauf vs. Medienplanung ist.

Medieneinkauf bedeutet, das beste Angebot für traditionelle oder digitale Werbeflächen über die Kanäle deiner Wahl zu erhalten. Medieneinkäufer beteiligen sich auch aktiv an manuellen Geboten und passen Budgets für maximale Rendite an.

Medienplanung beinhaltet das Setzen strategischer Kampagnenziele, die auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, basierend auf Wettbewerbsanalyse. Medienplaner arbeiten eng mit Medieneinkäufern zusammen, um maximale Effizienz für Werbekampagnen zu erreichen.

Medieneinkaufsstrategie

Schau dir die kritischen Schritte an, die du beim Medieneinkauf befolgen solltest.

Vorplatzierungsforschung

Werbung ist nicht so einfach, wie ein wirklich gutes Werbedesign zu erstellen und es an eine Wand zu kleben. Es gibt eine ganze Strategie, die in Kraft gesetzt wird. Die Entwicklung dieser Medieneinkaufsstrategie nimmt oft die meiste Zeit in Anspruch, da es mehrere Faktoren zu berücksichtigen gibt.

• Wie wirst du deine Zielgruppe erreichen? Die Identifizierung der demografischen Merkmale deiner Zielgruppe und die Erstellung eines oder zweier Kundenprofile sind Dinge, die du zuerst tun solltest. Marktsegmentierung wird dir helfen, Zielgruppen zu verstehen und wie sie ihre Entscheidungen treffen.
• Wie wirst du dich von der Konkurrenz abheben? Sobald du herausgefunden hast, wer deine Zielgruppe ist und welche Plattformen sie nutzen, wirf einen Blick auf Personen, die deine Marke als Konkurrenten betrachten könnte. Erfahre mehr darüber, was für sie in der Vergangenheit funktioniert hat oder nicht, damit du weißt, wo du investieren oder nicht investieren solltest.
• Wie wirst du strategisieren? Sobald du ein solides Verständnis deiner Zielgruppe, Marketingziele und der Konkurrenz hast, ist es an der Zeit, herauszufinden, wo du deine Medien platzieren wirst. Wähle Medien, die gut mit den Kampagnenzielen übereinstimmen und die Zielgruppen erreichen, während sie nach Produkten oder Dienstleistungen suchen, die du verkaufst.

Werbespots können online, im Fernsehen oder in Kinos platziert werden; Printanzeigen können in Zeitschriften und Zeitungen platziert werden. Dann gibt es das Radio, Plakatwände, Online-Bannerwerbung, bezahlte Suche und soziale Medien – wir könnten ewig weitermachen.

Noch herausfordernder ist die Erkenntnis, dass es innerhalb einiger dieser Medien Unterabschnitte gibt. Auf welchen TV- und Radiosendern wirst du werben? In welchen Arten von Zeitschriften werden deine Printanzeigen platziert? Auf welchen Arten von Websites werden deine Banneranzeigen angezeigt?

Während du all deine Optionen abwägst, behalte dein Budget im Auge. Wenn dein Budget unbegrenzt ist, herzlichen Glückwunsch! Wenn nicht, arbeite mit deinem Team zusammen, um zu priorisieren, auf welche Medien du dich konzentrieren solltest.

Preisverhandlung

Wenn man ein teures Produkt kaufen möchte, hören kluge Käufer nicht nach einem Geschäft auf. Sie springen von Ort zu Ort, lesen Online-Bewertungen und vergleichen Preise.

Medieneinkäufer müssen auch kluge Käufer sein. Nach dem besten Angebot vor Ort zu suchen, unabhängig vom Medium, ist nur der Anfang. Wenn du eine frühere Beziehung zu einem Medienanbieter hast, kann es nicht schaden, nach Rabatten oder Boni zu fragen. Achte auf versteckte Online-Gebühren und stelle sicher, dass dein Budget entsprechend angepasst wird. Jeder Dollar zählt.

Werbeplatzierung

Du hast deine Zielgruppe gefunden und herausgefunden, wo sie am wahrscheinlichsten mit deiner Kampagne interagieren wird. Du hast dich mit Anbietern getroffen und dich für die entschieden, die am besten preislich und an den optimalen Standorten liegen. Lass uns das machen.

In dieser Phase stellen Medieneinkäufer sicher, dass die Medien tatsächlich an den Anbieter geliefert werden und dass der Anbieter die gestellten Anforderungen erfüllt. Der Käufer ist dafür verantwortlich, sicherzustellen, dass die Anzeige tatsächlich dort erscheint, wo sie bezahlt wurde, und in der richtigen Umgebung ist.

Es ist immer am besten, auf das Schlimmste vorbereitet zu sein. Wenn deine Anzeigen an einem Ort nicht gut laufen, verschiebe sie woanders hin. Wenn sie zu bestimmten Tageszeiten mehr Interaktion erhalten, passe die Einstellungen und dein Budget entsprechend an. Ständige Überprüfung und Neubewertung sind notwendig. Nichts ist in Stein gemeißelt.

Messung der Werbewirksamkeit

Wenn du mit einem Medieneinkäufer arbeitest, ist dies ein guter Zeitpunkt, um mit ihm in Kontakt zu treten und die Daten zu überprüfen. Waren die Orte, an denen du deine Anzeigen platziert hast, effektiv? Was hat gut funktioniert? Was hätte besser sein können? Wurde an einem Ort zu viel Geld ausgegeben und an einem anderen zu wenig? Suche nach negativen und positiven Mustern und mache dir Notizen, damit deine nächste Kampagne noch besser läuft als die letzte.

Medieneinkaufsprozess

Oftmals folgen Medieneinkaufsagenturen oder Vermarkter dem unten genannten Medieneinkaufsprozess.

• Setze das Budget, damit du weißt, wie viel du für das Medieninventar ausgeben kannst.
• Sende Anfragen für Angebote (RFPs) an digitale oder traditionelle Medienkanäle deiner Wahl.
• Finalisiere Medienaufträge und reiche einen Einfügeauftrag (IO) bei diesen Kanälen ein.
• Gestalte Kreative gemäß den Spezifikationen des Werberaums und sende sie an die Medienkanäle.
• Starte Werbekampagnen mit einer DSP- oder SSP-Plattform.
• Überwache Marketing-Kennzahlen (KPIs) und Metriken, um zu sehen, ob du die Kampagnenziele erreichst.
• Überprüfe und optimiere die Werbeausgaben für unterperformende Anzeigen.

Medien richtig einkaufen

Gedankenloses Platzieren deiner Anzeigen könnte funktionieren, aber strategisches Vorgehen wird fast definitiv besser funktionieren. Wenn du zum ersten Mal mit einem Medieneinkäufer arbeitest, scheue dich nicht, Fragen zu stellen und Fehler zu machen. Der gesamte Betrieb ist eine Lernerfahrung, denn wenn eine Kampagne endet, beginnt eine andere.

Nutze Audience-Intelligence-Plattformen, um tiefere Einblicke in deine Zielgruppen zu gewinnen, bevor du Medien kaufst.

Dieser Artikel wurde ursprünglich 2019 veröffentlicht. Er wurde mit neuen Informationen aktualisiert.