Algo terrível aconteceu.

O CEO da sua empresa fez um comentário racista, um produto está prejudicando os consumidores, alguém curtiu uma postagem homofóbica da conta do Instagram da empresa, ou um acidente no local matou pessoas.

Essas são situações de pesadelo, mas a realidade é que elas acontecem. Grandes marcas como Volkswagen, BP, Tylenol, FIFA, Chipotle, Papa John’s e Lance Armstrong já lidaram com várias crises de relações públicas como essas.

Às vezes, há maçãs podres na liderança, erros evitáveis durante a produção de produtos ou um funcionário rebelde. Não precisa ser desastroso para sua marca. Tudo depende de como sua empresa lida com a situação - e o manejo começa antes mesmo da situação surgir.

Não cometa o erro de cair na mentalidade de "isso não vai acontecer conosco". Você vai se arrepender quando isso acontecer e você estiver correndo para encontrar uma solução rápida (que, muito provavelmente, não existe). Você precisa se preparar e precisa fazer isso agora, enquanto tudo está calmo no front doméstico.

Essa preparação e sua resposta durante a crise são chamadas de:

Comunicação de crise

Imagine sua marca como um navio navegando por um oceano de possibilidades em busca de sucesso. Um dia, devido a uma série de eventos infelizes, você colide com um iceberg metafórico imprevisto. É uma situação de crise. Você está afundando rapidamente e todos a bordo – seus funcionários e partes interessadas – estão em pânico.

Para evitar que as pessoas abandonem o navio, joguem o jogo da culpa ou simplesmente tremam impotentes no frio, você precisa ter um plano pronto para ser colocado em ação.

Diferente do Titanic, que se pensava ser "inafundável", sua marca não precisa ter um fim trágico.

Aqui está como preparar sua empresa e sua equipe de relações públicas para qualquer crise que possa balançar o barco.

Pré-crise

A água está calma, o sol está brilhando e a navegação é tranquila. Por mais tentador que seja relaxar e aproveitar um daiquiri, use essa calmaria para se preparar para mares mais agitados.

 
Aqui estão os passos de gestão de crise a serem tomados com antecedência:

Reúna uma equipe

Essas são as pessoas que estarão prontas para agir quando algo não ideal ocorrer. Deve incluir profissionais de relações públicas, pessoal de marketing interno corporativo e executivos de alto nível - ou pelo menos, o CEO.

Faça um brainstorm de potenciais crises

Você pode já ter feito essa parte se a comunicação de crise estiver incluída no seu plano de RP. Se não, reúna sua equipe identificada e crie uma lista de todos os contratempos que poderiam acontecer. Qualquer coisa, desde desastres naturais até falhas de produtos, deve ser considerada. Tire um momento para pensar onde sua empresa é vulnerável e como isso poderia ser explorado. Este exercício pode ser desconfortável - nós em RP sempre queremos beber o kool-aid da positividade - mas é necessário.

Estabeleça procedimentos de monitoramento

Alguém da equipe deve monitorar publicações sociais, impressas e digitais todos os dias para buscar qualquer má imprensa. Uma rápida busca no Google e varredura nas redes sociais deve ser suficiente. Eu também recomendo fortemente configurar alertas do Google, que capturam quase tudo e não consomem o tempo de ninguém. Ter esses procedimentos de monitoramento em vigor ajudará você a saber imediatamente quando as coisas derem errado. Eles também ajudarão você a acompanhar onde estão os incêndios (qual canal social ou tradicional) que você precisa apagar quando sua reputação estiver sendo ameaçada.

Crie mensagens de reserva

Olhe para as crises que você anotou. Pense em uma resposta para cada uma. Claro, essas terão que ser ajustadas para serem mais específicas quando uma determinada situação surgir. Mas fazer isso agora acelerará o processo para que você não tenha que começar freneticamente do zero.

Por exemplo, se algo aconteceu que colocou pessoas em perigo, como um atirador armado (terrível de se pensar, eu sei) ou um desastre natural, uma resposta de reserva que você poderia preparar com antecedência seria:

“Nosso plano de resposta a crises está em ação, e a saúde e segurança de nossos convidados e funcionários é nossa maior prioridade.”

Isso é um ótimo começo, pelo menos. Anunciar isso nas redes sociais imediatamente após a crise deixa todos saberem que você está ciente da situação, respondendo ativamente, e está pensando primeiro nas vítimas.

Identifique partes interessadas e construa apoio

Isso deve ser um processo constantemente contínuo. Suas partes interessadas não são apenas clientes e investidores, mas também seus funcionários. Certifique-se de estar cultivando um ótimo relacionamento com as partes interessadas ao longo do ano, para que, quando algo der errado, você possa contar com o apoio deles - e não para que eles se amotinem. Se você tem uma cultura maravilhosa cheia de funcionários felizes, as chances são de que eles não falarão mal da empresa para clientes, amigos, familiares ou seguidores de redes sociais, mesmo quando a oportunidade surgir. Não se esqueça de que os funcionários são seus maiores embaixadores da marca!

Treine sua equipe e porta-vozes

Você vai querer que seu CEO e equipe de liderança passem por treinamento de entrevista com a mídia pelo menos uma vez por ano. Durante esse treinamento, faça-os praticar a resposta a perguntas desconfortáveis ou crises imaginárias. Alguns executivos serão mais adequados para comunicação presencial do que outros, e está tudo bem. Apenas em casos raros o CEO tem que ser o porta-voz da empresa.

Você também deve passar por treinamento de mídia com qualquer funcionário que lide diretamente com clientes. Novamente, se algo der errado, eles podem ser os que responderão a perguntas de clientes sobre o que aconteceu. Você quer que eles estejam equipados com a linguagem e o tom corretos, e não apenas falando ao vento ou agindo por conta própria. Praticar com antecedência ajudará se eles forem colocados em uma situação difícil no futuro.

Durante a crise 

Aconteceu. O dia que você esperava que nunca chegasse chegou e é ruim. Sua marca está sendo arrastada pela lama nas redes sociais, as pessoas estão tirando conclusões precipitadas sobre o que exatamente aconteceu e talvez até as ações estejam despencando.

Em resumo, você bateu nas rochas e está afundando.

Mas não entre em pânico, você se preparou para isso! Agora é hora de colocar seus planos em ação e reparar os danos.

Avalie a situação

Isso precisa ser feito rapidamente porque, como você verá no passo dois, você deve responder quase imediatamente. Felizmente, se você fez a preparação acima, isso será fácil. Você terá pensado nessa possibilidade - ou pelo menos em algo semelhante - e delineado respostas potenciais. Graças ao seu monitoramento de mídia, você saberá onde está acontecendo a pior resposta pública (geralmente nas redes sociais) e o que está sendo dito. Você pode ajustar suas respostas com base nisso.

Dica profissional: certifique-se de interromper qualquer correspondência pública previamente agendada. Se uma postagem nas redes sociais for publicada durante a crise e for sobre um tópico não relacionado, isso vai parecer descuidado.

Responda imediatamente

Você deve responder o mais rápido possível à situação em questão. O silêncio pode fazer o público suspeitar que você é culpado ou que não tem as coisas sob controle. Mesmo que você não tenha todas as respostas que as pessoas estão clamando, você tem que dizer algo. Lembre-se, se você não contar sua história, alguém o fará. Mas você não pode simplesmente dizer qualquer coisa. Aqui está o que uma resposta deve conter:

• Mostre empatia. Não importa o que - mesmo que não tenha sido seu erro - seja compassivo. Agora, as coisas não são sobre você. É sobre as vítimas deste incidente. Você precisa se concentrar nelas e em como elas estão se sentindo. Pergunte a si mesmo "como eu me sentiria se isso acontecesse comigo?" Essa empatia deve ajudar a guiar sua mensagem. Seja humano e sincero sobre isso.
• Informação. Seja o mais transparente possível sobre o que você sabe. Se você não tiver atualizações, admita isso e prometa que está investigando o problema. Se você parecer estar escondendo algo, a confiança evaporará. Mesmo que seja uma informação negativa que venha à tona, compartilhe-a. Se você for o único a compartilhá-la, isso lhe dá uma chance de impedir que as coisas saiam do controle.
• Prometa ação. Deixe suas partes interessadas saberem que você já está pensando em como garantir que isso nunca aconteça novamente.

Prepare as partes interessadas

As partes interessadas que você identificou na preparação para a gestão de crise agora devem receber a linguagem que você decidiu no passo dois. Garantir que todos estejam na mesma página assegura que a mensagem não mude. Você pode fazer isso enviando um e-mail para toda a empresa, marcando uma reunião para discutir a resposta com os funcionários que lidam diretamente com clientes e ligando para seus investidores. Você também deve aproveitar o tempo para passar pela linguagem com seus porta-vozes, caso a mídia queira entrevistar alguém sobre a crise.

Escreva um comunicado de imprensa

Sua resposta inicial provavelmente será nas redes sociais ou enviada em uma breve declaração. Depois de ter controle sobre o problema, você deve tornar o público ciente de que fez progressos para resolvê-lo completamente (se possível) e garantir que não aconteça novamente.

Aprenda como escrever um comunicado de imprensa que seja transparente, humano, apologético e informativo. Você pode acabar escrevendo vários tipos de comunicados de imprensa sobre o problema se ele for contínuo e precisar ser resolvido em etapas. 

Pós-crise

Mesmo depois de ter estancado o vazamento e o navio ter começado a navegar novamente, os danos remendados ainda são visíveis para o público. A crise não pode ser completamente esquecida. Reparar sua reputação é algo que a marca terá que trabalhar por um longo tempo.

Para começar, certifique-se de que está cumprindo qualquer promessa feita durante a crise. Isso pode incluir compensação, ações corretivas e/ou esforços investigativos. Continue se comunicando com o público enquanto cumpre suas promessas. Dessa forma, sua confiabilidade nunca será questionada. Essas comunicações podem ser tweets rápidos ou comunicados de imprensa longos, dependendo do que você gostaria de anunciar.

Suas futuras campanhas de marketing e relações públicas devem ser reconsideradas com base no que aconteceu. Você vai querer se comunicar com o público com mais frequência e com mensagens que gerem confiança e respeito.

À medida que você e sua marca seguem em frente com a experiência, certifique-se de tirar um momento para avaliar como a crise foi gerenciada. Pode ser uma experiência de aprendizado que ajuda você a se preparar melhor para a próxima fase difícil.

Esteja sempre atento a potenciais situações de crise

Lembre-se, tanto durante a crise quanto no futuro, de ser transparente e cuidadoso. Se bem feito, as crises podem realmente ter um lado positivo para sua marca. Uma gestão e comunicação de crise adequadas mostram que sua marca pode resistir a problemas, colocará as vítimas em primeiro lugar e pode ser confiável para fazer a coisa certa. Isso inspirará lealdade entre seus clientes e confiança entre o público. Aprenda com uma crise de RP como o anúncio da Pepsi com Kendall Jenner, para que você possa evitar cometer os mesmos erros em sua estratégia de RP. 

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