Gli annunci online possono essere fastidiosi a meno che non arrivino proprio al momento giusto.

Se stai cercando un nuovo vestito e ne vedi uno che ti piace davvero mentre leggi un articolo sul tuo sito di notizie preferito, probabilmente ci cliccherai sopra. Ti importa davvero se è un annuncio? Probabilmente no.

Allo stesso tempo, a nessuno piace la sensazione di essere osservato o tracciato. La privacy dei dati è diventata uno dei beni più preziosi nel nostro mondo guidato da internet – almeno in termini di valore. I consumatori sono sempre più sensibili al tracciamento.

Gli annunci mirati vivono nel vuoto tra vestito e privacy. Portati all'estremo, possono indignare gli utenti e bruciare un marchio. Non portati abbastanza lontano e non funzionano. Ma nel mezzo, possono funzionare davvero bene sia per gli inserzionisti che per gli utenti. Così bene che aumentano i tassi di conversione di 2 volte e il ricavo per fino a 2,7 volte, secondo un documento del 2009 di Beales.

Questo articolo cerca di spiegare come fare bene come inserzionista e cosa puoi fare come utente per proteggerti dal tracciamento e targeting aggressivo.

Cos'è la pubblicità mirata?

Prima di andare oltre, solidifichiamo cosa sia effettivamente la pubblicità mirata.

Quando portati all'estremo, gli annunci mirati possono essere estremamente inquietanti e seguirti in tutto internet. Target è caduto in quella trappola nel 2012, quando l'azienda ha inviato coupon a donne apparentemente incinte che mostravano comportamenti tipici delle donne incinte. Tuttavia, in alcuni casi, non lo avevano detto ai loro mariti o padri, il che ha portato a situazioni complicate, come puoi immaginare, seguite da indignazione e PR negativa.

Questo è chiamato targeting inferenziale, i sistemi di targeting creano profili basati sul comportamento degli utenti e cercano di prevedere il loro prossimo acquisto nella speranza di mostrare un annuncio proprio in tempo. Le donne che sono state mirate da Target (gioco di parole voluto) hanno effettivamente acquistato prodotti che le donne incinte tipicamente comprerebbero. Tuttavia, come puoi immaginare, non erano contente degli annunci che hanno ricevuto.

La FTC ha preso provvedimenti da allora: una nuova regolamentazione richiede che i post degli influencer pagati siano indicati come tali. È un buon inizio, ma si prevede che la pubblicità mirata sarà ulteriormente limitata in futuro. Man mano che cresce la consapevolezza per la privacy e i dati personali, è probabile che le agenzie governative prendano provvedimenti.

Più inserzionisti, come Facebook, mostrano un'icona AdChoices che spiega agli utenti perché stanno vedendo l'annuncio per promuovere trasparenza e fiducia. Dopotutto, la fiducia è molto importante, secondo uno studio di Harvard Business Review. Quando gli utenti vedono annunci su piattaforme di cui si fidano, sono più propensi ad acquistare.

Da una prospettiva aziendale, gli annunci mirati possono ridurre il rumore che accompagna la pubblicità. Gli annunci normali potrebbero parlare a potenziali acquirenti, ma hanno un enorme effetto spray: anche tutti gli utenti non interessati e irrilevanti vedono l'annuncio. In un contesto online, ciò significa tonnellate di dollari pubblicitari sprecati. Gli annunci mirati affrontano questo problema perché internet rende possibile tracciare gli utenti attraverso la maggior parte della loro esperienza. Il risultato è una spesa più efficiente. C'è un'altra soluzione al problema, ma ci torneremo più tardi.

Come funzionano gli annunci mirati?

I tracker di terze parti considerano diversi segnali utente per mettere insieme un profilo utente, salvare le informazioni in un cookie e passarle a piattaforme pubblicitarie come Facebook per visualizzare un annuncio personalizzato.

Ci sono molti segnali da cui attingere per mettere insieme un profilo:

I social network si basano pesantemente sui dati degli utenti per popolare gli annunci sulla loro piattaforma. Se clicchi "mi piace" su un annuncio, ad esempio, potrebbe apparire con una probabilità maggiore per i tuoi amici e viceversa. Se abbastanza persone cliccano sugli annunci nella barra laterale, appaiono anche nel feed principale, che sono chiamati annunci di coinvolgimento. Alla fine, i social network e la maggior parte degli editori vivono di entrate pubblicitarie. Il loro obiettivo è visualizzare il numero massimo di annunci rilevanti possibile. Anche Amazon ha una quota crescente di entrate dagli annunci, raggiungendo 3,5 miliardi di dollari nel terzo trimestre del 2019.

Anche dati come il geo-targeting, i check-in presso attività locali come supermercati o gli articoli nel tuo carrello della spesa possono essere utilizzati per il targeting. Ma non tutti i segnali hanno la stessa qualità. La cronologia di navigazione può essere disordinata e rendere difficile identificare l'intento. Non ogni articolo di Wikipedia che leggi mostra un intento di acquisto, ma quando visiti la pagina del prodotto di quel vestito rosso cinque volte a settimana, è un segnale forte. Gli inserzionisti devono esserne consapevoli.

Gli acquisti passati e gli articoli che sono attualmente nel tuo carrello sono punti dati molto migliori per acquisti futuri. Ecco perché il retargeting, mostrare annunci basati su pagine precedentemente visitate, è uno dei metodi pubblicitari più efficaci se fatto correttamente. Google traccia l'indirizzo IP degli utenti su oltre 2 milioni di siti che fanno parte della rete Display del motore di ricerca in un prodotto chiamato Remarketing.

Gli inserzionisti possono mostrare annunci su praticamente qualsiasi piattaforma:

• Social network: Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn
• Motori di ricerca: Google
• Piattaforme di e-commerce: Amazon, eBay, Etsy
• Piattaforme di domande/risposte: Quora, Reddit, GrowthHackers
• Editor e siti di notizie

La pubblicità mirata viola la privacy dei dati?

La pubblicità mirata di per sé non viola le informazioni personali e la privacy dei dati, anche se potrebbe sembrare così da una prospettiva utente. Accettando i termini di servizio su piattaforme come Facebook e simili, gli utenti consentono a questi siti di visualizzare annunci (mirati).

La preoccupazione per la pubblicità mirata deriva dal problema delle informazioni che vengono passate "alle nostre spalle". Che gli esseri umani vogliano rivelare informazioni da soli o meno non importa, ma chi lo dice sì.

Quindi, cosa puoi fare come inserzionista? La fiducia è uno dei valori più importanti di un marchio. Bruciarla con annunci aggressivi può far male, ma ci sono alcune trappole che possono essere facilmente evitate.

1. Trova il giusto equilibrio tra informazioni preziose e intrusive

Evita di tracciare dati su etnia, condizioni mediche e stato delle relazioni e concentrati invece sul comportamento di acquisto. Sia Facebook che Google vietano di mirare gli utenti in base a difficoltà personali o interessi sessuali.

2. Proteggi i dati che hai a tutti i costi

La fiducia può essere distrutta per sempre se i dati sensibili trapelano, specialmente carte di credito e punteggi di credito. Recenti violazioni da parte di Equifax nel 2017 che hanno colpito 147 milioni di persone o Marriott nel 2018 che hanno colpito 50 milioni di persone hanno avuto conseguenze fortemente negative e hanno distrutto la reputazione delle aziende.

3. Dai ai clienti l'opzione di rinunciare

La rinuncia non deve essere bianca o nera. Consenti agli utenti di rinunciare a specifici tracciamenti dei dati e scegliere le opzioni di targeting. Fornire l'opzione di spuntare caselle su quali dati tracciare può essere un modo per dare autonomia ai consumatori e utilizzare comunque la pubblicità online. Essere trasparenti con il tracciamento può favorire la fiducia.

4. Spiega il perché

Informa gli utenti sul perché stai tracciando determinati dati e come migliora la tua offerta e la loro esperienza. Usa un popup, una barra laterale o evidenzialo nei tuoi termini di servizio. Oggigiorno, essere trasparenti sul tracciamento può aumentare il valore del marchio.

5. Evita le tattiche inferenziali

Come accennato, il tracciamento inferenziale deve essere valutato attentamente e richiede molti dati per ottenere il pubblico giusto. Gli inserzionisti dovrebbero basarsi principalmente su prodotti e servizi acquistati in passato come indicatori per i segmenti di pubblico. Questo approccio dovrebbe essere usato con parsimonia e cautela.

Cosa puoi fare come utente? Internet non si libererà della pubblicità come attività commerciale in tempi brevi. La pubblicità online è un'industria da 220 miliardi di dollari. Ma gli utenti possono agire per proteggersi dal targeting aggressivo.

6. Leggi i termini

Se sei preoccupato, leggi i termini di servizio delle grandi piattaforme Google, Amazon, Facebook, & Co. Se il linguaggio legale è difficile da capire, considera strumenti come terms of service; didn’t read che traducono i termini delle grandi aziende in inglese comprensibile per i non esperti.

7. Usa i blocchi degli annunci

Usa blocchi degli annunci che impediscono ai siti e alle piattaforme di mostrarti annunci basati sulle tue abitudini di navigazione.

8. Usa la modalità incognito del tuo browser

Infine, puoi usare il tuo browser web in modalità incognito (premi CMD + Shift + N su Chrome, CMD + Shift + P su Firefox), una VPN (alternativamente: fornitori di VPN gratuiti) per proteggerti dall'essere tracciato.

L'alternativa alla pubblicità mirata: annunci contestuali

Gli annunci contestuali non hanno bisogno di un cookie con informazioni di tracciamento; guardano invece al contesto in cui si trova l'utente. Esempi sono l'argomento di un articolo su cui viene visualizzato l'annuncio o la parola chiave utilizzata per una ricerca. Questo è ottenuto attraverso sistemi di corrispondenza degli annunci che possono riconoscere il contenuto e di cosa si tratta.

Gli annunci di Google hanno il vantaggio di essere mostrati in un contesto chiaro e guidati da parole chiave di ricerca specifiche. I social network sono in una posizione più difficile perché devono costruire quell'intento da molti segnali rumorosi. Questo dà al motore di ricerca un vantaggio sui social network.

Gli annunci mirati funzionano quando usati con ragione

Gli annunci mirati possono essere una soluzione ai problemi comuni della pubblicità sia per i consumatori che per gli inserzionisti, ma solo se usati in modo rispettoso verso l'utente.

Per ulteriori informazioni sui tipi di pubblicità, dai un'occhiata alla nostra analisi della pubblicità display – solo su G2.