Principali conclusioni dal Programmatic I/O di AdExchanger

Ho partecipato alla mia prima conferenza AdExchanger Programmatic I/O a New York City all'inizio di questo mese, e c'era così tanto contenuto durante l'evento di due giorni.

Durante l'intera conferenza, saltavo tra le sessioni per assicurarmi di poter partecipare a quelle più importanti per me. La conferenza ha fatto un ottimo lavoro nel mescolare presentazioni e discussioni di panel (che trovo le più coinvolgenti), oltre a sessioni incentrate su tendenze di alto livello che influenzano la pubblicità programmatica e tendenze operative ricorrenti. In questo articolo, evidenzierò i miei principali spunti e come influenzano la pubblicità programmatica e l'AdTech nel suo complesso.

La pubblicità CTV (connected TV) e OTT (over-the-top) continuerà a crescere

Una tendenza costante emersa numerose volte è stata la continua crescita dei contenuti CTV e OTT. Prima di approfondire ciò che ho appreso, voglio definire rapidamente CTV e OTT. CTV, o connected TV o smart TV, si riferisce a qualsiasi tipo di TV che si connette a Internet per accedere a informazioni oltre le offerte della televisione via cavo regolare. OTT, o over-the-top, è un contenuto utilizzato su Internet con il supporto di operatori multisistema.

Le persone che optano per le CTV, conosciute anche come tagliacavi, tagliano il cavo per una varietà di motivi. Alcuni motivi includono il semplice fatto che le capacità di streaming stanno migliorando (guarda il lento lancio del 5G), è solitamente più economico della televisione via cavo, e più contenuti originali vengono creati su queste piattaforme (ciao - Stranger Things, The Marvelous Mrs. Maisel, The Crown).

Durante la presentazione di Telaria su come questa generazione di utenti CTV influenzerà le elezioni del 2020, è stato affermato che il 30% delle famiglie negli Stati Uniti non è raggiungibile tramite la TV tradizionale. Nei prossimi due o tre anni questa percentuale potrebbe raggiungere il 40%. Inoltre, è stato evidenziato durante una presentazione di eMarketer che l'anno prossimo, la CTV rappresenterà più dollari di annunci video programmatici rispetto ai dollari di annunci su desktop o laptop.

Man mano che più persone optano per le CTV, più marketer stanno considerando la pubblicità OTT e CTV. Inoltre, le CTV offrono una migliore segmentazione del pubblico e un targeting granulare grazie a tutti i dati che le app forniscono. Infine, le persone non sono così infastidite dagli annunci CTV perché riconoscono che gli annunci sono il motivo per cui molte di queste piattaforme costano meno, dando agli inserzionisti un ROI più elevato.

Più attori stanno entrando in questo spazio, non è più solo Hulu, Netflix e Amazon Prime. All'inizio di quest'anno, NBCUniversal ha annunciato il nome del loro servizio di streaming, Peacock, che trasmetterà successi come The Office e Parks and Recreation. Disney lancerà Disney+ più tardi quest'anno, dando ai consumatori accesso a contenuti di marchi tra cui Pixar, Marvel, Star Wars e National Geographic. Abbiamo anche visto acquisizioni quest'anno, come il gigante del cavo Viacom acquistare la piattaforma di streaming supportata da annunci Pluto TV per 340 milioni di dollari.

Tuttavia, c'è una nota negativa. Circa il 60% dei consumatori è preoccupato per come vengono utilizzati i loro dati nelle CTV, secondo un discorso durante il fireside chat di Google al Programmatic I/O. Una cosa da considerare in futuro è come il mercato affronterà le questioni di privacy e come intende educare il pubblico sui loro PII (informazioni personali identificabili). Ci sono già stati nuovi aggiornamenti al CCPA (California Consumer Privacy Act) che influenzeranno il modo in cui le aziende potranno utilizzare le informazioni personali dei consumatori.

L'aumento delle normative sulla privacy dei dati influenzerà l'AdTech e la pubblicità mirata

Ci sono state molte sessioni dedicate alle normative sulla privacy dei dati e a come stanno influenzando la pubblicità mirata. Questa non è una nuova tendenza, ma è sicuramente ancora qualcosa di cui i marketer parlano, e giustamente. Gli strumenti comuni di raccolta dati per i marketer, tra cui cookie, ID matching e domain tracking, continuano a essere interrotti con l'aumento delle normative sulla privacy.

Il secondo giorno della conferenza, c'è stato un panel sul targeting contestuale, che includeva dirigenti del Washington Post, Peer39 e Oracle. I marketer stanno considerando il targeting contestuale il futuro della pubblicità poiché il targeting comportamentale è più difficile da realizzare a causa delle normative sulla privacy. La personalizzazione è ancora importante per la pubblicità mirata: i consumatori vogliono annunci su misura per le loro preferenze e abitudini. Pertanto, è imperativo per gli inserzionisti curare contenuti pertinenti rispettando le normative. Più marketer si rivolgeranno al targeting contestuale, o alla visualizzazione di annunci basati sul contenuto di un sito web. Il targeting contestuale è meno dipendente dal tracciamento di terze parti, rendendo più facile per i marketer conformarsi alle normative sulla privacy mentre creano contenuti personalizzati per i consumatori.

Inoltre, la pubblicità mobile è destinata ad aumentare poiché è più facile per le applicazioni mobili conformarsi alle normative sulla privacy perché non utilizzano cookie o tag di tracciamento nello stesso modo in cui lo fanno il web mobile e i desktop. Secondo eMarketer, la stragrande maggioranza dei dollari di annunci display mobili è programmatica; si prevede che la spesa per annunci display programmatici mobili negli Stati Uniti raggiungerà i 66,12 miliardi di dollari (90,9% mobile) entro il 2021.

Fonte: eMarketer, 2019

Abbiamo visto le aziende prepararsi a normative più severe in vari modi, tra cui la selezione di nuovi canali per gli sforzi pubblicitari, la raccolta di più dati di prima parte e fusioni e acquisizioni. Ad esempio, LiveRamp ha acquisito la piattaforma di gestione del consenso, Faktor, all'inizio di quest'anno. Questo espande la loro suite di offerte sulla privacy per aiutare i clienti a gestire il consenso e mantenere la trasparenza per conformarsi al CCPA (California Consumer Privacy Act).

L'SPO (supply path optimization) porterà più trasparenza alla pubblicità programmatica

Alcuni argomenti delle sessioni erano dedicati all'ottimizzazione del percorso di fornitura (SPO), tuttavia, è stato menzionato almeno una volta in ogni sessione a cui ho partecipato. L'SPO consente agli acquirenti di inventario pubblicitario programmatico di ottimizzare quali canali acquistano impressioni mentre acquistano il loro inventario pubblicitario. In poche parole, è un algoritmo DSP (demand-side platforms) utilizzano per semplificare come interagiscono con SSP (supply-side platforms). Questo può aiutare gli acquirenti a prendere decisioni basate sui dati sugli acquisti di inventario pubblicitario e aiuta i venditori a fornire tassi di frode più bassi.

Una sessione, Data-Driven Supply Path Optimization, è stata guidata dal fondatore di Jounce Media, Chris Lane, e ha discusso in dettaglio l'SPO. I marketer traggono valore dall'SPO tramite la consolidazione degli scambi per la trasparenza operativa, la trasparenza finanziaria e l'economia preferita. Per il lato acquisti, mantiene il processo equo, i costi operativi diminuiscono e il prezzo dell'inventario diminuisce. Per i venditori, l'SPO aiuta a massimizzare i ricavi e aiuta con la domanda proprietaria per gli scambi pubblicitari.

Sono sicuro che sentiremo di più in futuro sull'SPO e su come beneficia la catena di approvvigionamento della pubblicità programmatica.

Molti altri argomenti sono stati discussi al Programmatic I/O quest'anno, tra cui l'approvvigionamento responsabile dei media, le sfide degli editori indipendenti di oggi e il mantenimento delle emozioni nella pubblicità programmatica. Lo spazio AdTech è in continua evoluzione, tuttavia, è imperativo per i marketer rimanere informati sui cambiamenti delle normative sulla privacy in modo da aderire alle nuove linee guida. Man mano che vediamo evolversi tendenze come blockchain, AI e machine learning, possiamo aspettarci un impatto anche nello spazio della pubblicità programmatica.