Come bilanciare la privacy dei consumatori e la personalizzazione nel marketing

Ogni giorno, i consumatori sono sommersi da pubblicità generiche su cartelloni, annunci in metropolitana e spot televisivi e radiofonici.

Sebbene il marketing di massa possa essere utile per costruire la consapevolezza del marchio, questo approccio non mirato è meno efficace online. Negli spazi digitali, i consumatori sono abituati a curare le loro notifiche push, le caselle di posta elettronica e i feed dei social media per assicurarsi di ricevere solo i contenuti che li interessano.

Pensa all'ultima pubblicità o messaggio di marketing che ti ha colpito abbastanza da seguirlo. Probabilmente non era qualcosa di generico, come quella pubblicità di dentifricio che passi ogni mattina andando al lavoro. Forse era un codice promozionale per quelle scarpe che stavi pensando di comprare la settimana scorsa, o una miniatura personalizzata su Netflix che ti suggeriva di guardare il suo film originale Always Be My Maybe, basato sulla tua cronologia di visione di film con Keanu Reeves.

Oggi, esperienze di marketing personalizzate come queste sono comuni e persino attese dai consumatori. Il miglior tipo di pubblicità è quella che sembra così naturale da far convertire il pubblico di riferimento senza nemmeno pensarci. Alla base, la personalizzazione riguarda l'assicurarsi che i contenuti che i tuoi clienti vedono siano pertinenti e interessanti per loro. La tecnologia rende possibile per le aziende raccogliere ogni tipo di informazione sui loro clienti, ma nel processo, ha reso i consumatori diffidenti su come le aziende utilizzano i loro dati personali. La chiave per costruire esperienze clienti eccezionali è comprendere l'equilibrio tra privacy e personalizzazione.

Personalizzazione e percezione del marchio

I consumatori fanno scelte ogni giorno su dove spendere i loro soldi, e hanno una fornitura apparentemente infinita di opzioni. In un mercato già saturo e iper-personalizzato, è difficile costruire e mantenere la fedeltà dei clienti.

Per distinguersi dalla massa e aumentare i clienti abituali, i marchi devono fornire esperienze di marchio eccezionali. Secondo un sondaggio di Salesforce su consumatori e acquirenti aziendali, l'84% dei clienti afferma che l'esperienza fornita da un'azienda è importante quanto i suoi prodotti o servizi. In breve, il coinvolgimento dei clienti che è sia conversazionale che altamente personalizzato è il nuovo standard. Come si scopre, la personalizzazione è uno dei modi migliori per fornire esperienze clienti eccezionali; un rapporto della società di marketing Epsilon ha rilevato che l'80% dei consumatori è più propenso ad acquistare un prodotto o servizio da un marchio che offre esperienze personalizzate.

Come il marketing basato su account, la personalizzazione esiste da molto tempo. Tuttavia, la sua esecuzione è evoluta notevolmente nell'ultimo decennio. I progressi nella tecnologia dei consumatori e nel software aziendale rendono possibile anche per le piccole e medie imprese sviluppare campagne di marketing iper-personalizzate. E al centro di tutto: il software della piattaforma dati dei clienti (CDP).

Personalizzazione con i CDP

I CDP aggregano e unificano i dati dei clienti da molte fonti diverse (ad esempio, CRM, sistemi di email marketing, social media, software POS e fonti offline) e consentono alle aziende di sfruttare quei dati attraverso i canali di marketing. Man mano che lo stack tecnologico di un marketer cresce, così fanno i loro dati. Ogni soluzione software raccoglie informazioni preziose sugli interessi e i comportamenti di un cliente. Ma queste informazioni possono rapidamente diventare isolate e sparse su molti strumenti diversi. E se potessi riunire tutte queste informazioni per creare una visione completa e a 360 gradi dei percorsi dei tuoi clienti? Questo è esattamente ciò che fa un CDP, ed è ciò che aiuta i marketer a sviluppare le interazioni altamente personalizzate che i loro clienti si aspettano.

Sebbene la funzione principale dei CDP sembri semplice, esiste un'industria in crescita di soluzioni avanzate che forniscono capacità aggiuntive come il software di risoluzione dell'identità e il software di automazione del marketing. Sempre più spesso, i CDP stanno implementando la tecnologia dell'intelligenza artificiale (AI) per abilitare una vera personalizzazione 1:1, ottimizzando il percorso del cliente con approfondimenti predittivi, segmentazione più intelligente e messaggi basati sul comportamento. Emily Malis, ricercatrice principale di G2 per il marketing e la pubblicità digitale, prevede che queste nuove capacità abilitate dall'AI contribuiranno a una crescita del 45% nel settore dei CDP nel 2020.

Raccogliere dati è solo il primo passo. Dopo che i CDP hanno consolidato i dati dei clienti da fonti disparate, i motori di personalizzazione possono sfruttare quei dati per aiutare i marketer a creare, testare e fornire campagne di marketing personalizzate e omnicanale durante il percorso del cliente.

Abbiamo stabilito che i consumatori sono più propensi ad aumentare la loro attività di acquisto dopo aver visualizzato contenuti personalizzati—gli studi mostrano persino che la mancanza di personalizzazione può allontanare i clienti. Smart Insights riporta che il 74% dei consumatori ha detto di sentirsi frustrato quando riceve contenuti web irrilevanti. Il potenziale, e potenzialmente significativo, ROI che può essere ottenuto dalla personalizzazione lo rende uno strumento particolarmente potente per le aziende di e-commerce. La crescita della personalizzazione dell'e-commerce può essere vista anche su G2; la categoria ha visto un aumento del 95% nelle recensioni dal 2018 al 2019.

Privacy e il futuro della personalizzazione

Sebbene i progressi tecnologici rendano possibile per qualsiasi azienda sfruttare il potere della personalizzazione, il passaggio al digitale ha portato a una diffusa preoccupazione per le violazioni dei dati e la privacy dei consumatori. Secondo Salesforce, più della metà dei consumatori è a suo agio nel condividere le proprie informazioni personali purché vengano utilizzate in modo trasparente e in modi che li avvantaggino. Tuttavia, il 72% dei clienti ha detto che smetterebbe di acquistare i prodotti o servizi di un'azienda a causa di preoccupazioni sulla privacy.

Per evitare potenziali scandali sui dati e percezioni negative, i marchi devono comprendere quali dati stanno raccogliendo e informare i consumatori su come vengono utilizzati i loro dati. Queste statistiche sono un forte argomento per le aziende per conformarsi alle nuove leggi sulla privacy, tra cui il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR) e il California Consumer Privacy Act (CCPA), ma alcune aziende sono in ritardo. Nell'ottobre 2019, la società di sicurezza dei dati Egress ha riferito che poco più della metà delle aziende negli Stati Uniti non sarebbe stata completamente conforme al CCPA entro la sua data di entrata in vigore il 1 gennaio 2020.

Per le aziende che faticano a conformarsi alle leggi sulla privacy, la personalizzazione e tutte le sue implicazioni sulla sicurezza dei dati sembrano irraggiungibili, portando a un'adozione più lenta della tecnologia di personalizzazione. In un sondaggio di 325 dirigenti dell'esperienza digitale del cliente (DCX), il 79% ha detto che l'esperienza digitale era una priorità "estremamente" o "molto alta" per la loro organizzazione. Ironia della sorte, i rispondenti hanno indicato che una delle principali sfide che affrontavano era "dati dei clienti frammentati", ma quasi la metà ha detto che non aveva ancora investito in strumenti di personalizzazione o non aveva un budget in atto per esso.

Se i marketer desiderano risolvere questi problemi nelle loro organizzazioni—unificare i dati dei clienti, migliorare le esperienze digitali per i loro clienti, e praticare una buona sicurezza dei dati—devono investire nella tecnologia che rende possibile la personalizzazione. Poiché i CDP mantengono una visione persistente di tutti i dati dei clienti, sono una risorsa preziosa per conformarsi alle leggi sulla privacy che impongono trasparenza e responsabilità nella raccolta dei dati. Allo stesso tempo, i marketer devono ottenere una comprensione completa dei loro clienti e un potente veicolo per fornire campagne di marketing coinvolgenti, personalizzate e omnichannel.

Altri modi per personalizzare il tuo marketing

Fondamentalmente, il marketing riguarda la comprensione del cliente e delle sue esigenze. Questo era vero anche prima di Internet, ma i progressi nella tecnologia hanno reso possibile comprendere i clienti a un livello più granulare che mai. Sebbene i CDP possano essere la base della vera personalizzazione, non sono gli unici strumenti di marketing personalizzati. Le piccole imprese—o le startup con fondi limitati o una strategia di marketing non definita—potrebbero essere interessate a testare le acque della personalizzazione ma esitanti a investire subito nel software CDP.

Fortunatamente, ci sono più modi per fornire messaggi iper-mirati ai tuoi clienti nel posto giusto al momento giusto:

• • Per le attività commerciali fisiche, il software di marketing basato sulla posizione può inviare messaggi automatici ai clienti o ai potenziali clienti in una determinata posizione utilizzando Wi-Fi, geofencing, beacon o altre tecnologie di geotargeting.
  • Per i marchi che si impegnano nella pubblicità digitale, il software di retargeting incoraggia i clienti abituali servendo annunci agli utenti che hanno già visitato il loro sito web.
  • Il software di notifiche push e il software di creazione di pop-up aiutano i marketer a creare e personalizzare messaggi basati sul comportamento per gli utenti sui loro desktop e telefoni cellulari.

Sebbene queste soluzioni non forniscano la stessa personalizzazione 1:1 offerta da un CDP, aiutano le aziende a creare esperienze più pertinenti o contestuali per i loro clienti in base alla loro posizione o al loro coinvolgimento passato. Dopo aver implementato e testato soluzioni basate su punti, i marketer possono ottenere una migliore comprensione delle strategie che generano ROI e valutare il valore dell'acquisto di un CDP per aggiornare le loro campagne di personalizzazione.