Les publicités en ligne peuvent être agaçantes à moins qu'elles n'apparaissent au bon moment.

Si vous cherchez une nouvelle robe et que vous en voyez une qui vous plaît vraiment en lisant un article sur votre site d'actualités préféré, vous cliquerez probablement dessus. Vous souciez-vous vraiment si c'est une publicité ? Probablement pas.

En même temps, personne n'aime la sensation d'être surveillé ou suivi. La confidentialité des données est devenue l'un des biens les plus précieux dans notre monde axé sur Internet – du moins en termes de valeur. Les consommateurs sont de plus en plus sensibles au suivi.

Les publicités ciblées vivent dans le vide entre la robe et la confidentialité. Poussées trop loin, elles peuvent indigner les utilisateurs et brûler une marque. Pas assez loin et elles ne fonctionnent pas. Mais au milieu, elles peuvent très bien fonctionner pour les annonceurs et les utilisateurs. Tellement bien qu'elles augmentent les taux de conversion par 2x et le revenu par jusqu'à 2,7x, selon un document de 2009 par Beales.

Cet article cherche à expliquer comment bien faire les choses en tant qu'annonceur, et ce que vous pouvez faire en tant qu'utilisateur pour vous protéger contre le suivi et le ciblage agressifs.

Qu'est-ce que la publicité ciblée ?

Avant d'aller plus loin, clarifions ce qu'est réellement la publicité ciblée.

Lorsqu'elles sont poussées à l'extrême, les publicités ciblées peuvent être extrêmement inquiétantes et vous suivre sur tout Internet. Target est tombé dans ce piège en 2012, lorsque l'entreprise a envoyé des coupons à des femmes apparemment enceintes qui montraient un comportement typique des femmes enceintes. Cependant, dans certains cas, elles ne l'ont pas dit à leurs maris ou pères, ce qui a conduit à des situations délicates, comme vous pouvez l'imaginer, suivies d'indignation et de mauvaise publicité.

C'est ce qu'on appelle le ciblage inférentiel, les systèmes de ciblage créent des profils basés sur le comportement des utilisateurs et essaient de prédire leur prochain achat dans l'espoir de montrer une publicité juste à temps. Les femmes ciblées par Target (jeu de mots intentionnel) ont effectivement acheté des produits typiques des femmes enceintes. Cependant, comme vous pouvez l'imaginer, elles n'étaient pas satisfaites des publicités qu'elles ont reçues.

La FTC a pris des mesures depuis lors : une nouvelle réglementation exige que les publications d'influenceurs payées soient indiquées comme telles. C'est un bon début, mais on s'attend à ce que la publicité ciblée soit encore plus restreinte à l'avenir. À mesure que la sensibilisation à la confidentialité et aux données personnelles augmente, les agences gouvernementales sont susceptibles d'agir.

Plus d'annonceurs, comme Facebook, montrent une icône AdChoices qui explique aux utilisateurs pourquoi ils voient la publicité pour favoriser la transparence et la confiance. Après tout, la confiance est très importante, selon une étude de la Harvard Business Review. Lorsque les utilisateurs voient des publicités sur des plateformes en lesquelles ils ont confiance, ils sont plus susceptibles d'acheter.

D'un point de vue commercial, les publicités ciblées peuvent réduire le bruit qui accompagne la publicité. Les publicités normales peuvent s'adresser à des acheteurs potentiels, mais ont un énorme effet de pulvérisation : tous les utilisateurs non intéressés et non pertinents voient également la publicité. Dans un contexte en ligne, cela signifie des tonnes de dollars publicitaires gaspillés. Les publicités ciblées résolvent ce problème car Internet permet de suivre les utilisateurs à travers la plupart de leur expérience. Le résultat est une dépense plus efficace. Il existe une autre solution au problème, mais nous y reviendrons plus tard.

Comment fonctionnent les publicités ciblées ?

Les traqueurs tiers prennent en compte différents signaux d'utilisateur pour constituer un profil utilisateur, enregistrer l'information dans un cookie et la transmettre à des plateformes publicitaires comme Facebook pour afficher une publicité personnalisée.

Il existe de nombreux signaux à exploiter pour constituer un profil :

Les réseaux sociaux s'appuient fortement sur les données des utilisateurs pour peupler les publicités sur leur plateforme. Si vous cliquez sur "j'aime" sur une publicité, par exemple, elle pourrait apparaître avec une probabilité plus élevée pour vos amis et vice versa. Si suffisamment de personnes cliquent sur les publicités de la barre latérale, elles apparaissent également dans le flux principal, ce qu'on appelle des publicités d'engagement. En fin de compte, les réseaux sociaux et la plupart des éditeurs vivent des revenus publicitaires. Leur objectif est d'afficher le nombre maximal de publicités pertinentes possible. Même Amazon a une part croissante de revenus provenant des publicités, atteignant 3,5 milliards de dollars au troisième trimestre de 2019.

Même des données comme la géolocalisation, les enregistrements dans des entreprises locales comme les supermarchés, ou les articles dans votre panier d'achat peuvent être utilisés pour le ciblage. Mais tous les signaux n'ont pas la même qualité. L'historique de navigation peut être désordonné et rendre difficile l'identification de l'intention. Chaque article de Wikipédia que vous lisez ne montre pas une intention d'achat, mais lorsque vous visitez la page produit de cette robe rouge cinq fois par semaine, c'est un signal fort. Les annonceurs doivent en être conscients.

Les achats passés et les articles actuellement dans votre panier sont des points de données bien meilleurs pour les achats futurs. C'est pourquoi le reciblage, montrant des publicités basées sur des pages précédemment visitées, est l'une des méthodes publicitaires les plus efficaces si elle est bien faite. Google suit l'adresse IP des utilisateurs sur plus de 2 millions de sites qui font partie du réseau Display du moteur de recherche dans un produit appelé Remarketing.

Les annonceurs peuvent afficher des publicités sur à peu près n'importe quelle plateforme :

• Réseaux sociaux : Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest, LinkedIn
• Moteurs de recherche : Google
• Plateformes de commerce électronique : Amazon, eBay, Etsy
• Plateformes de questions/réponses : Quora, Reddit, GrowthHackers
• Éditeurs et sites d'actualités

La publicité ciblée viole-t-elle la confidentialité des données ?

La publicité ciblée en elle-même ne viole pas les informations personnelles et la confidentialité des données, même si cela peut sembler être le cas du point de vue de l'utilisateur. En acceptant les conditions d'utilisation sur des plateformes comme Facebook et autres, les utilisateurs permettent à ces sites d'afficher des publicités (ciblées).

La préoccupation concernant la publicité ciblée provient du problème de l'information transmise "dans notre dos". Que les humains aiment révéler des informations par eux-mêmes ou non n'a pas d'importance, mais qui le dit oui.

Alors, que pouvez-vous faire en tant qu'annonceur ? La confiance est l'une des valeurs les plus importantes d'une marque. La brûler avec des publicités agressives peut faire mal, mais il y a des pièges qui peuvent être facilement évités.

1. Trouvez le bon équilibre entre informations précieuses et intrusives

Évitez de suivre des données sur l'ethnicité, les conditions médicales et le statut relationnel et concentrez-vous plutôt sur le comportement d'achat. Facebook et Google interdisent tous deux de cibler les utilisateurs en fonction de difficultés personnelles ou d'intérêts sexuels.

2. Protégez les données que vous avez à tout prix

La confiance peut être détruite à jamais si des données sensibles fuient, en particulier les cartes de crédit et les scores de crédit. Les récentes violations d'Equifax en 2017 affectant 147 millions de personnes ou de Marriott en 2018 affectant 50 millions de personnes ont eu des conséquences fortement négatives et ont détruit la réputation des entreprises.

3. Donnez aux clients la possibilité de se désinscrire

La désinscription n'a pas besoin d'être noire ou blanche. Permettez aux utilisateurs de se désinscrire de certains suivis de données et de choisir des options de ciblage. Offrir la possibilité de cocher des cases sur les données à suivre peut être un moyen de donner de l'autonomie aux consommateurs tout en utilisant des publicités en ligne. Être transparent avec le suivi peut favoriser la confiance.

4. Expliquez pourquoi

Informez les utilisateurs pourquoi vous suivez certaines données et comment cela améliore votre offre et leur expérience. Utilisez soit une fenêtre contextuelle, une barre latérale, ou mettez-le en évidence dans vos conditions d'utilisation. De nos jours, être transparent sur le suivi peut améliorer la valeur de la marque.

5. Évitez les tactiques d'inférence

Comme mentionné, le suivi inférentiel doit être pesé soigneusement et nécessite beaucoup de données pour bien cibler le public. Les annonceurs devraient s'appuyer principalement sur les produits et services achetés dans le passé comme indicateurs pour les segments de public. Cette approche doit être utilisée avec parcimonie et prudence.

Que pouvez-vous faire en tant qu'utilisateur ? Internet ne va pas se débarrasser de la publicité en tant qu'entreprise de sitôt. La publicité en ligne est une industrie de 220 milliards de dollars. Mais les utilisateurs peuvent prendre des mesures pour se protéger contre le ciblage agressif.

6. Lisez les conditions

Si vous êtes préoccupé, lisez les conditions d'utilisation des grandes plateformes Google, Amazon, Facebook, & Co. Si le langage juridique est difficile à comprendre, envisagez des outils comme terms of service; didn’t read qui traduisent les conditions des grandes entreprises en anglais convivial pour le profane.

7. Utilisez des bloqueurs de publicités

Utilisez des bloqueurs de publicités qui empêchent les sites et les plateformes de vous montrer des publicités basées sur vos habitudes de navigation.

8. Utilisez le mode incognito de votre navigateur

Enfin, vous pouvez utiliser votre navigateur Web en mode incognito (appuyez sur CMD + Shift + N sur Chrome, CMD + Shift + P sur Firefox), un VPN (alternativement : fournisseurs de VPN gratuits) pour vous protéger d'être suivi.

L'alternative à la publicité ciblée : les publicités contextuelles

Les publicités contextuelles n'ont pas besoin d'un cookie avec des informations de suivi ; elles regardent le contexte dans lequel se trouve l'utilisateur à la place. Des exemples sont le sujet d'un article sur lequel la publicité est affichée ou le mot-clé utilisé pour une recherche. Cela est réalisé grâce à des systèmes de correspondance publicitaire qui peuvent reconnaître le contenu et de quoi il s'agit.

Les publicités Google ont l'avantage d'être affichées dans un contexte clair et motivées par des mots-clés de recherche spécifiques. Les réseaux sociaux sont dans une position plus difficile car ils doivent construire cette intention à partir de nombreux signaux bruyants. Cela donne un avantage au moteur de recherche sur les réseaux sociaux.

Les publicités ciblées fonctionnent lorsqu'elles sont utilisées avec raison

Les publicités ciblées peuvent être une solution aux problèmes publicitaires courants pour les consommateurs et les annonceurs, mais seulement si elles sont utilisées de manière respectueuse envers l'utilisateur.

Pour plus d'informations sur les types de publicité, consultez notre répartition de la publicité display – uniquement sur G2.