Qu'est-ce que l'intelligence économique ? Votre guide pour se démarquer

James Bond n'aurait pas de travail sans intelligence.

Et non, je ne fais pas référence à la capacité de 007 à réfléchir rapidement. Avant que M. Bond ne se prépare pour sa prochaine mission, le plus grand super-espion du monde a besoin de quelque chose de bien plus important qu'un smoking élégant ou un martini secoué. Dans son monde, l'information sur ses cibles est indispensable.

Imaginez M. Bond en train de défoncer les portes d'une cachette volcanique de méchants, sauf qu'il ne sait pas qui est le méchant ou ce que lui et ses sbires préparent. Ce serait un film assez court sans véritable histoire. Sans parler du fait qu'il pourrait ne pas en sortir vivant.

L'intelligence va au-delà de son application dans l'espionnage et la politique. Pour conquérir plus de clients, les entreprises doivent collecter suffisamment de données pour comprendre le marché et reconnaître de nouvelles opportunités.

Découvrons les fondamentaux de l'intelligence compétitive, les raisons pour lesquelles les entreprises devraient l'adopter, et les meilleurs logiciels d'intelligence compétitive (CI) disponibles.

Le concept d'intelligence compétitive n'est pas entièrement nouveau. Depuis que les gens vendent des biens et des services, la concurrence a été un élément fondamental d'une entreprise. Vous ne pouvez pas réussir sans être conscient et comprendre votre paysage concurrentiel.

Plus vous avez de données et d'informations (ou d'intelligence), plus vous êtes susceptible de concevoir une stratégie commerciale gagnante. Encore une fois, ce n'est pas une idée révolutionnaire.

La différence maintenant est que l'intelligence compétitive en marketing est devenue une pratique commerciale formelle sur laquelle les entreprises comptent pour compiler des données complètes sur leurs concurrents afin d'améliorer la prise de décision stratégique.

Quels sont les objectifs de l'intelligence compétitive ?

À mesure que l'intelligence compétitive évolue, les responsables des ventes et du marketing ont plusieurs raisons d'adopter cette pratique commerciale. Examinons plusieurs objectifs universels que les entreprises tentent d'atteindre en investissant dans l'intelligence compétitive.

• Obtenir une vue d'ensemble. Comme la raison de réaliser une analyse des forces, faiblesses, opportunités et menaces (SWOT), les marques évaluent le paysage concurrentiel en utilisant l'intelligence compétitive. Cela inclut l'analyse de leur position sur le marché et l'identification des concurrents directs ou indirects.
• Rechercher des tendances émergentes et de nouvelles opportunités. Combiner la recherche sur les consommateurs et les données d'intelligence de marché est essentiel pour découvrir des domaines où les entreprises peuvent obtenir un avantage concurrentiel. Les organisations qui peuvent s'adapter et trouver ces opportunités auront plus de succès à long terme.
• Améliorer le message et le positionnement sur le marché. Les spécialistes du marketing cherchent toujours des moyens d'optimiser leur message pour un impact et une résonance plus grands avec leur public cible. Mettre plus d'efforts dans un message soigneusement élaboré vous prépare à vous démarquer et à défier les leaders du marché.
• Innover et renforcer les offres. Des données concurrentielles plus complètes permettent aux entreprises de réimaginer et d'améliorer leurs produits et services. Posséder ces données détaillées influence également les stratégies de tarification concurrentielle.
• Réduire les risques. En restant informé des actions des concurrents, cette intelligence renforce la gestion des risques en ce qui concerne les nouveaux entrants sur le marché et les attentes changeantes des clients.

Pourquoi l'intelligence compétitive est-elle importante ?

Aucune entreprise n'est à l'abri de la menace de la concurrence. Les entreprises doivent explorer des moyens de prendre de meilleures décisions, plus informées, pour développer des stratégies efficaces et maintenir un avantage concurrentiel.

Programmes modernes d'intelligence compétitive

De nombreuses entreprises sont prudentes quant à l'accent mis sur leur concurrence. Il y a quelques années à peine, il n'était pas rare que des investisseurs avisés et des leaders d'opinion en affaires conseillent de ne pas se concentrer sur les concurrents.

Cependant, l'explosion de l'innovation technologique au cours des dernières décennies a ouvert la voie à une approche plus formelle de l'intelligence compétitive. Considérez qu'avant le boom des logiciels Martech au début et au milieu des années 2000, il n'y avait pas beaucoup d'informations disponibles publiquement que les organisations pouvaient collecter en dehors des documents marketing et des connaissances internes.

L'essor de l'intelligence compétitive est en partie dû à l'adoption plus large d'un autre concept novateur en affaires : le marketing produit.

Les spécialistes du marketing produit sont souvent les praticiens les plus courants de l'intelligence compétitive car les entreprises recherchent des candidats ayant de l'expérience dans ce domaine. Les équipes de marketing produit explorent une approche plus rigoureuse et définie en développant des programmes formels d'intelligence compétitive avec des spécialistes et des analystes dédiés.

De plus en plus souvent, l'intelligence compétitive incombe à plusieurs équipes et parties prenantes plutôt qu'à un département concentré et désigné. Cela pourrait changer dans les années à venir, car plus d'organisations sont susceptibles d'allouer plus de ressources à des programmes formels d'intelligence compétitive.

Exemples d'intelligence compétitive

Définir les différents types d'intelligence compétitive peut être subjectif. Techniquement, toute information que vous recueillez sur les concurrents est qualifiée. Cependant, tout dépend de la façon dont vous avez l'intention d'utiliser ces informations et de les transformer en actions significatives.

Comment recueillir des recherches en intelligence compétitive

Une fois que vous avez décidé que votre entreprise pourrait bénéficier d'une approche formelle, réfléchissez sérieusement avant de concevoir une stratégie d'intelligence compétitive. Vous devez prendre en compte de nombreuses nuances et idées complexes, alors voici un processus étape par étape pour servir de base de guidage.

​​1. Définissez vos objectifs

Tout comme toute stratégie délibérée et complète, définir des objectifs et des buts est un point de départ éprouvé. Cela concentre vos efforts et garantit que vous collectez les bonnes informations. Essayez d'aller plus loin et réfléchissez à la façon dont vos efforts auront un impact sur les indicateurs clés de performance (KPI) critiques pour la mission.

2. Identifiez vos concurrents

Vous devriez vous soucier le plus de vos concurrents directs. Résistez à l'envie de le réduire à un ou deux de vos principaux concurrents et engagez-vous à comprendre l'ensemble du paysage. Par exemple, disons que vous avez deux concurrents directs qui posent les plus grands défis. Bien que les nouveaux venus ne soient pas encore une menace, vous devez tout de même les inclure dans votre analyse.

Il vaut également la peine de passer du temps à identifier les concurrents indirects. Bien qu'ils ne soient pas encore apparus dans votre rétroviseur, il y a encore des informations que vous pouvez en tirer. Vous serez mieux positionné pour vous défendre s'ils deviennent un concurrent direct et maintiennent leur part de marché (pensez : l'iPhone devenant finalement un tueur pour l'activité de films de Kodak).

3. Choisissez les types et les sources de données

Vous pouvez utiliser une variété de sources de données pour recueillir des informations sur vos concurrents, y compris des informations disponibles publiquement, des rapports de l'industrie, des articles de presse et des retours de clients.

Vous pouvez également utiliser des outils comme Google Alerts pour surveiller le web à la recherche de nouvelles et d'informations sur vos concurrents. Assurez-vous de revenir à la section précédente pour plus d'inspiration et d'exemples des différents types de données d'intelligence compétitive qui valent la peine d'être collectées.

4. Analysez les données

Une fois que vous savez quels types de données vous souhaitez examiner, créez un processus logique pour évaluer ces données. Recherchez des modèles et des tendances dans les données et essayez d'identifier les opportunités ou les menaces qui pourraient affecter vos stratégies de marketing ou de vente. Lors de la formation d'analyses, contextualisez quel type d'impact ces informations auront et s'il est nécessaire de prescrire des actions en réponse.

5. Partagez les résultats

Arriver à ce point signifie que vous avez une tonne d'informations précieuses, et vous êtes prêt à les partager avec les parties prenantes concernées. Le défi ici est de démontrer non seulement le « quoi » des données, mais le « pourquoi » derrière vos recommandations et les prochaines étapes. Cela garantit l'adhésion de la direction et des cadres et maintient tout le monde impliqué.

6. Surveillez régulièrement la concurrence

Lavez, rincez, répétez. Vous devriez traiter l'intelligence compétitive comme une entreprise continue, pas une tactique ponctuelle. Vos concurrents vous surveillent également, alors assurez-vous de les surveiller régulièrement pour vous armer des dernières informations.

Meilleures pratiques en matière d'intelligence compétitive

Avec une meilleure compréhension des fondamentaux et quelques conseils pour utiliser les données des concurrents pour la planification stratégique, explorons quelques meilleures pratiques en matière d'intelligence compétitive à garder dans votre poche arrière.

• Soyez conscient des limites légales et éthiques. À aucun moment votre collecte d'informations ne doit franchir un seuil légal ou éthique. Pour la plupart, les données disponibles publiquement sont tout ce dont vous avez besoin pour réussir.
• Garantissez l'inclusion de votre équipe de vente. S'il y a un groupe que vous devez absolument inclure, c'est la vente. Ce sont vos agents sur le terrain et ils bénéficient énormément lorsqu'ils sont armés des bonnes informations. En outre, envisagez des moyens d'incorporer les nouvelles informations qu'ils compilent à partir de leurs discussions avec les clients pour approfondir votre collecte d'intelligence.
• Contextualisez les informations par public. Tout ce que vous apprenez n'est pas pertinent pour tout le monde. Ce qui peut être inestimable pour le marketing produit peut être moins utile pour les ventes. Lors de la livraison de votre IC, essayez de donner un contexte approprié et de prioriser qui en bénéficie le plus.
• Présentez vos résultats souvent. Si vous recueillez déjà des informations régulièrement, vous devriez présenter vos résultats aussi souvent que possible. L'intelligence a une durée de vie et ne conservera pas son utilité éternellement.
• Explorez la technologie que les professionnels de l'IC font confiance. Votre meilleur pari pour sourcer et héberger l'intelligence compétitive qui répond à vos besoins est de rechercher des outils et des logiciels que les pros approuvent.

Meilleurs logiciels d'intelligence compétitive

Vous devez mettre la main sur des outils et logiciels d'intelligence compétitive plus avancés pour vous aider à faire le travail à mesure que vous progressez et investissez plus d'efforts. Un outil logiciel d'intelligence compétitive doit être capable de faire ce qui suit pour être inclus dans la liste de G2 :

• Collecter et analyser des données d'intelligence compétitive, spécifiquement autour des points de données du paysage de l'entreprise, pas des marchés, segments ou tendances
• Fournir une plateforme centralisée pour examiner l'IC et collaborer pour mieux planifier les décisions stratégiques
  
  

*Ci-dessous se trouvent les cinq principales solutions logicielles d'intelligence compétitive du rapport Grid® de l'hiver 2023 de G2. Certains avis peuvent être édités pour plus de clarté.*

1. Semrush

Semrush est une plateforme de logiciel en tant que service (SaaS) de marketing numérique de premier plan qui aide à la gestion de la visibilité en ligne. Avec plus de 55 produits, outils et modules complémentaires, certaines des utilisations les plus notables s'appliquent à la recherche, au contenu, aux médias sociaux et à la recherche de marché.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

« La section Recherche de sujets dans Semrush est très utile pour créer de nouvelles stratégies de contenu. Elle découvre les sujets de contenu tendance dans votre industrie, révèle les sujets pour lesquels vos concurrents se classent et génère des idées pour votre propre contenu. Cela vous aidera à battre vos concurrents plus efficacement. »

- Avis sur Semrush, Ambar Y.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

« Honnêtement, son plus grand inconvénient est le prix. C'est coûteux même par rapport à des produits similaires. Beaucoup d'entreprises peuvent ne pas avoir le budget pour un tel outil. »

- Avis sur Semrush, Chris C.

2. Similarweb

Similarweb les consommateurs utilisent son logiciel pour comparer les performances de marketing numérique et obtenir des informations sur les stratégies marketing de leurs concurrents. Similarweb découvre de nouvelles opportunités, informe la prise de décision et met en évidence les menaces concurrentielles potentielles.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

« Les fonctionnalités les plus utiles et les plus appréciées de notre abonnement Similarweb incluent des analyses complètes, des informations en temps réel sur les concurrents, un support client superbe et des tableaux de bord conviviaux. La meilleure partie de Similarweb est les informations pratiques que vous obtenez sur le SEO, le comportement/performance de navigation, l'industrie et les tendances des concurrents – des informations absolument inestimables à l'ère du numérique d'abord ! »

- Avis sur Similarweb, Jekaterina R.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

« Parfois, la logique derrière le calcul d'aspects tels que le coût par clic, les dépenses pour vous-même et les concurrents n'est pas claire. Si vos dépenses connues ne sont pas précises, il est douteux qu'elles le soient pour vos concurrents. »

- Avis sur Similarweb, Martin H.

3. Klue

Klue aide les spécialistes du marketing produit et les professionnels de l'intelligence compétitive à collecter, organiser et fournir des informations exploitables sur les concurrents grâce à sa plateforme d'intelligence compétitive alimentée par l'IA. Ce logiciel permet également de remporter plus de victoires pour les ventes en réunissant des informations concurrentielles externes et des connaissances internes de votre équipe sur le terrain.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

« Klue fournit un flux de données en temps réel pour les entreprises que les utilisateurs identifient comme étant concurrentielles dans leur espace, permettant aux utilisateurs de rester "au courant" de toute activité associée à ce concurrent. En tant que tel, il évite aux utilisateurs de devoir rechercher manuellement des informations concurrentielles par eux-mêmes, ce qui est un excellent gain de temps. De plus, le service client est de premier ordre. »

- Avis sur Klue, Danielle Z.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

« Klue demande un certain temps pour s'y habituer. Il y a définitivement une courbe d'apprentissage pour savoir comment les cartes de bataille sont mieux organisées, créées et complétées. L'autre défi est de convaincre les gens d'adhérer au produit – les convaincre d'utiliser les intégrations et de stocker leur IC ici au lieu de qui sait où ailleurs est un défi majeur. »

- Avis sur Klue, Raina H.

4. Crayon

Crayon est une plateforme d'intelligence compétitive que les organisations utilisent pour identifier et capitaliser sur les opportunités de créer un avantage commercial durable. Le logiciel de Crayon capture et analyse automatiquement les informations concurrentielles en tirant de centaines de millions de sources.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

« J'aime que nous définissions notre paysage comme nous le voyons. Nous pouvons être très précis sur les articles que la plateforme nous propose en fonction des recherches enregistrées, et la création de tableaux est très intuitive avec un format facile à lire pour le consommateur d'informations. J'aime aussi la facilité avec laquelle il est possible d'intégrer avec nos autres systèmes internes, en particulier Slack. »

- Avis sur Crayon, Trevor J.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

« J'aimerais que l'outil de création de cartes de bataille ait plus de fonctionnalités créatives. De plus, l'outil est très bogué, par exemple lorsqu'il devrait fonctionner comme un éditeur de texte de base, il fait des choses vraiment étranges qui peuvent être très frustrantes et prendre du temps. »

- Avis sur Crayon, Kerri P.

5. Brandwatch Consumer Intelligence

Brandwatch Consumer Intelligence est une solution d'intelligence consommateur de Brandwatch qui enrichit les données de plus de 100 millions de sources sociales et en ligne grâce à l'IA. Ce logiciel aide les organisations axées sur les données à mieux comprendre comment les consommateurs perçoivent leurs marques, produits et tendances de l'industrie.

Ce que les utilisateurs aiment le plus :

« Brandwatch est facile à utiliser et extrêmement précieux en termes d'exploration et de découverte d'informations sociales. La plateforme couvre un large éventail de canaux sociaux, et les différentes visualisations facilitent vraiment le déballage et le partage des résultats, surtout sur de longues périodes. »

- Avis sur Brandwatch Consumer Intelligence, Alex I.

Ce que les utilisateurs n'aiment pas :

« Une chose qu'ils doivent améliorer est la vitesse à laquelle le processus de surveillance fonctionne. Avec un traitement plus rapide, nous serons au top de l'information et devancerons les autres marques pour le nouveau contenu. »

- Avis sur Brandwatch Consumer Intelligence, Zakiah A.

Surpasser les concurrents avec la meilleure intelligence

Soyez un peu plus comme M. Bond et utilisez la meilleure intelligence pour accomplir votre mission. Émergez en tant que leader du marché et renforcez votre entreprise contre les menaces concurrentielles futures. Heureusement, vous pouvez le faire sans vous engager dans des affaires douteuses et sans avaler des cocktails corsés.

L'intelligence compétitive était peut-être taboue il y a quelques années à peine, mais la vérité est que vous pouvez en tirer profit en étudiant vos concurrents. À mesure que plus d'organisations adoptent les meilleures pratiques et recherchent des outils d'intelligence compétitive, rappelez-vous qu'elles essaient également d'obtenir un avantage concurrentiel sur vous.

Dominez le marché avec la bonne stratégie et la bonne technologie. Explorez comment G2 Market Intelligence doit faire partie de votre arsenal complet.