¿Qué es la investigación de mercado? Cómo hacerlo bien cada vez

¿Conocen tus usuarios el producto o servicio de tu negocio como la palma de su mano?

Tú trabajas con él todos los días y lo conoces de arriba abajo: todas sus características, cómo beneficia a los usuarios y dónde tiene sus fallas.

Sí, conoces tu producto como ningún otro, pero ¿qué hay de tus usuarios? ¿Qué sabes sobre las personas que compran tu producto? Ahí es donde entra la investigación de mercado. Ayuda a las empresas a entender los entresijos de un mercado objetivo, las necesidades y hábitos de gasto de los clientes actuales y potenciales, los competidores y la industria. Los proveedores de servicios de investigación de mercado realizan investigaciones en profundidad para ayudar a las empresas a identificar mercados potenciales, verificar la viabilidad del producto y asegurar una colocación óptima.

Importancia de la investigación de mercado

Toda empresa exitosa tiene una cosa en común; conocen bien a sus clientes objetivo. La investigación de mercado les ayuda a obtener una imagen clara de los valores, metas, aspiraciones y necesidades de sus clientes potenciales. Una estrategia efectiva de investigación de mercado es crucial para entender el panorama empresarial, conectar con los clientes, planificar campañas de marketing y superar a la competencia.

Las organizaciones realizan investigaciones de mercado internamente o contratan a una empresa externa especializada en servicios de investigación de mercado. Las empresas pueden aprovechar los hallazgos de la investigación de mercado de las siguientes maneras.

• Identificar oportunidades para mejorar el valor promedio de pedido (AOV), formar asociaciones comerciales y diseñar campañas dirigidas.
• Investigar los comportamientos de compra de los clientes para probar nuevos productos, obtener información procesable sobre las tasas de abandono de clientes y encontrar posibles fallas de productos.
• Crear estrategias promocionales para crear conciencia de marca, mejorar la percepción de la marca y comprar anuncios.
• Recopilar inteligencia competitiva para abordar necesidades no satisfechas de los clientes, encontrar segmentos de mercado desatendidos y mitigar los desafíos del entorno empresarial externo.
• Tomar decisiones empresariales informadas abordando problemas potenciales y planificando alternativas operativas.

Tipos de investigación de mercado

Ya sea que estés investigando para entender un mercado o sacar conclusiones sobre patrones de migración de ardillas, hay dos tipos que puedes realizar: primaria y secundaria.

Investigación primaria

La investigación primaria es la investigación que realizas tú mismo. Incluye ir directamente a una fuente para recopilar datos originales. Los investigadores utilizan métodos de investigación primaria para descubrir datos significativos de primera mano sobre un problema o cuestión específica. El resultado de la investigación primaria es información exploratoria (cuando no hay una definición clara del problema) o concluyente (resuelve un problema de la investigación exploratoria). Los diferentes tipos de investigación de mercado primaria son los siguientes.

• Discusiones de grupos focales (FGDs) recopilan datos de un pequeño grupo de participantes o expertos en la materia que representan un mercado objetivo. Los investigadores suelen seleccionar a estos participantes en función de demografías o características. Un entrevistador facilita la discusión y se involucra en la conversación para encontrar ideas sobre un producto, mercado o servicio.
• Entrevistas telefónicas o cara a cara son conversaciones bidireccionales entre participantes e investigadores. Los entrevistadores se basan en una serie de preguntas abiertas para obtener información sobre las opiniones y percepciones de los encuestados. La duración de estas entrevistas en profundidad depende de la complejidad del tema.
• Encuestas utilizan cuestionarios abiertos y cerrados para recopilar respuestas de una población más grande. Las encuestas en línea se han convertido en una forma rentable de realizar investigaciones primarias en diferentes geografías. Los investigadores analizan las respuestas de la investigación de encuestas para sacar inferencias sobre las opiniones y preferencias de los encuestados.
• Observaciones no implican interacción directa entre los encuestados y los investigadores. Observadores capacitados registran las reacciones de los sujetos y toman notas organizadas para estudiar más a fondo y analizar el comportamiento del usuario.
• Pruebas de campo evalúan cómo funcionará el producto o servicio en el entorno de la vida real. Estas pruebas son arriesgadas pero muestran cómo las personas reaccionan a tu producto cuando hay otras opciones viables disponibles. Los resultados de las pruebas de campo te permiten ajustar factores que podrían motivar a los usuarios a llevar su negocio a otro lugar, como el precio o el empaque.

Investigación secundaria

La investigación secundaria recopila y analiza información de análisis e investigaciones previas. En este caso, un investigador utiliza informes de investigación de otro investigador como su fuente de datos en lugar de realizar la investigación él mismo. Los diferentes tipos de investigación secundaria son los siguientes.

• Investigación interna descubre datos disponibles dentro de tu organización. Los datos internos incluyen el sitio web, la base de datos, contenido generado por el usuario y hallazgos de investigaciones previas y resultados de campañas.
• Investigación externa llena el vacío de conocimiento con datos de bibliotecas públicas, periódicos, agencias gubernamentales, análisis competitivos y revistas.

Los métodos de investigación primaria y secundaria utilizan datos cualitativos y cuantitativos para clasificar los hallazgos de la investigación y concluir.

Investigación cualitativa

La investigación cualitativa se centra en el ‘por qué’ en lugar del ‘qué’ de cualquier comportamiento, acción o evento. Recopila y analiza datos primarios y secundarios no numéricos para generar nuevas ideas de investigación u ofrecer ideas profundas sobre un problema. La investigación cualitativa se basa en observaciones, entrevistas, encuestas y FGDs para recopilar e interpretar datos. Los enfoques de investigación cualitativa más comunes son los siguientes.

• Teoría fundamentada recopila datos ricos sobre un tema de interés para desarrollar enfoques teóricos a partir de observaciones.
• Etnografía busca entender la cultura, creencias y convenciones compartidas de un grupo o comunidad.
• Investigación-acción conecta la investigación y la acción para impulsar cambios transformadores.
• Investigación fenomenológica interpreta las experiencias vividas de los participantes para investigar un evento.
• Investigación narrativa se basa en la narración de historias para entender las percepciones de los participantes sobre un evento.

Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa analiza datos numéricos para descubrir patrones, hacer predicciones y generalizar resultados. Los investigadores utilizan técnicas cuantitativas para encontrar puntos de referencia históricos para su estudio. Los métodos cuantitativos incluyen encuestas, entrevistas y experimentos.

Los investigadores de mercado utilizan métodos cuantitativos y cualitativos para derivar ideas de los datos y tomar decisiones. Las organizaciones aprovechan estas técnicas para ejecutar diferentes tipos de investigación de marketing.

• Investigación de uso de producto/servicio descubre el qué y el por qué de la usabilidad del producto o servicio para tu público objetivo.
• Investigación de persona compradora revela el tamaño del mercado objetivo, desafíos, características, aspiraciones y motivaciones.
• Investigación de segmentación de mercado categoriza a los grupos de audiencia objetivo en segmentos basados en sus puntos de dolor, metas y necesidades únicas.
• Investigación de precios estudia los puntos de precio de los competidores y te ayuda a establecer un punto de precio justo.
• Análisis competitivo evalúa las fortalezas y debilidades de los competidores en cuanto a sus productos, ventas y marketing.
• Investigación de conciencia de marca ayuda a una marca a descubrir su posición en el mercado y mejorar la preferencia de marca.
• Investigación de campañas profundiza en campañas anteriores para descubrir qué salió bien.
• Investigación de asociación de marca estudia la deseabilidad de una marca y mejora el posicionamiento en consecuencia.
• Análisis de estimación de demanda mide la demanda del cliente por un producto o servicio.
• Efectividad del marketing evalúa la potencia de una estrategia de entrada al mercado para maximizar los ingresos.
• Compras misteriosas utiliza auditores independientes como clientes para evaluar la calidad de ventas y servicio.
• Pronóstico de ventas estudia las ventas potenciales de unidades para predecir ingresos futuros.
• Detección de tendencias identifica tendencias locales, globales o regionales antes de que se conviertan en corrientes principales.
• Estudios de viabilidad predicen el éxito o fracaso de conceptos empresariales, desarrollo de productos, lanzamientos de servicios o planes de expansión empresarial.

Proceso de investigación de mercado

La investigación sistemática está en el corazón de cualquier ejercicio de investigación de mercado. El proceso puede variar dependiendo de los plazos, presupuestos, recursos, metodologías, pero generalmente sigue las etapas secuenciales a continuación.

• Definir el problema u oportunidad. Un problema medio definido sigue medio resuelto. Por eso los investigadores comienzan con el diagnóstico y definición del problema. Un problema de investigación claramente definido ayuda a los investigadores a establecer objetivos de investigación precisos y recopilar datos relevantes.
• Crear una declaración de objetivo de investigación para desarrollar una hipótesis o investigar un conjunto de preguntas de investigación. Los investigadores de mercado crean una hipótesis solo cuando tienen suficiente evidencia empírica para respaldar una afirmación.
• Elegir un diseño de investigación para especificar tu plan para recopilar y analizar datos. Piensa en este diseño de investigación como un marco para identificar fuentes de información, métodos de recopilación de datos, metodología de muestreo y costos de investigación.
• Desarrollar un plan de muestreo para entender las características de una población y llegar a una conclusión. Los investigadores definen la población de muestra, el tamaño de la población y eligen un método de muestreo en esta etapa. Dos métodos de muestreo comúnmente utilizados son los siguientes.

• Recopilar datos primarios o secundarios dependiendo del diseño o plan de investigación. Los investigadores utilizan varios métodos de recopilación de datos para encontrar información sobre variables. Estos datos les ayudan a estudiar y analizar el problema de investigación.
• Procesar y analizar los datos recopilados. La edición y codificación de datos ayudan a los investigadores a identificar y eliminar inconsistencias en la clasificación de datos. La codificación implica establecer reglas para la categorización y transferencia de datos. La parte del análisis intenta descubrir patrones de datos similares y su lógica.
• Preparar y presentar una conclusión. La etapa final del proceso de investigación de mercado interpreta el análisis de datos y presenta los hallazgos a través de un informe. Dichos informes facilitan la toma de decisiones ejecutivas con evidencia concreta respaldada por datos.

¿Cómo realizar una investigación de mercado?

El propósito de la investigación de mercado es entender a tus clientes para desarrollar un producto o servicio único que satisfaga sus deseos y necesidades. Investigar el mercado objetivo puede requerir un poco más de investigación, pero seguir los pasos a continuación es un excelente lugar para comenzar.

1. Identifica a tu(s) audiencia(s) objetivo

El primer paso es identificar a tu audiencia objetivo. ¿Quién crees que se beneficiará más de tu producto?

Segmenta tu mercado objetivo en grupos pequeños basados en ubicación, demografía, rasgos de personalidad y comportamientos de compra. Debido a que estás segmentando a tu audiencia en más de una cualidad, terminarás con más de un grupo para dirigirte, lo cual está perfectamente bien.

Puedes crear un perfil a partir de estas audiencias o desarrollar una persona ficticia que podría mostrar interés en tu negocio. Este perfil de cliente te ayuda a centrarte en los dolores que aliviarás y las ganancias que ofrecerás con tu negocio.

2. Examina a la competencia

Investigar a tu competencia es, posiblemente, la forma más efectiva de entender tu mercado. Observar a otros en la misma línea de trabajo te ayuda a crear una mejor mezcla de marketing y superar a los competidores. La mezcla de marketing de un negocio incluye cuatro partes:

1. Producto: ¿Qué está vendiendo tu competencia? ¿Cuáles son los beneficios del producto? ¿Cómo puedes mejorarlo?
2. Precio: ¿A qué precio están ofreciendo su producto? ¿Están las personas dispuestas a gastar tanto? ¿Puedes cobrar más por un artículo de lujo o menos por una versión más económica?
3. Lugar: ¿Cómo está llegando tu competencia a sus clientes? ¿Es este canal efectivo? ¿O puedes encontrar una mejor manera de conectarte con ellos?
4. Promoción: ¿Cómo está promocionando su producto tu competencia? ¿Dónde están gastando dinero en marketing sabiamente y dónde lo están desperdiciando?

3. Involucra a una parte de tu perfil

Una vez que tengas una idea de los competidores, querrás centrarte en tu audiencia.

Durante esta etapa, realizarás una investigación primaria para determinar qué busca tu audiencia en un producto, por qué lo encuentran valioso y cómo les beneficiará. ¿Qué está funcionando para tu producto? ¿Qué deberías cambiar? ¿Deberías desechar tu idea y empezar de nuevo?

Interactuar directamente con los clientes en este paso es tu mejor opción. Compila grupos focales, envía encuestas o utiliza otro método de investigación de mercado. Entraremos en más detalle sobre esos más adelante.

Tu primer objetivo será recopilar información demográfica. Pregunta a los clientes su edad, género, rango de ingresos, profesión, educación y ciudad de residencia. Una vez que tengas eso, puedes preguntar más sobre sus pasatiempos e intereses y los objetivos y desafíos asociados que enfrentan diariamente.

Luego es hora de ponerse manos a la obra. Pregunta a tu audiencia sobre sus preferencias de compra, dónde realizan compras y con qué frecuencia compran un producto específico. Haz que detallen por qué compran un producto en particular e ignoran otros.

4. Resume los datos y saca conclusiones

En este punto, has recopilado muchos datos que te ayudarán a entender mejor el mercado. El último paso es organizar tus datos y realizar un análisis de datos de clientes para concluir sobre tu audiencia objetivo para que puedas ofrecerles el mejor producto, servicio y mensaje.

Beneficios de la investigación de mercado

No importa para qué realices la investigación de mercado, descubrirás ideas sobre tu negocio y clientes al final. Los hallazgos de la investigación te ayudan a tomar decisiones informadas y desbloquear el crecimiento empresarial. Veamos cómo las empresas se benefician de las actividades de investigación de mercado.

• Mantente por delante de la competencia con una mejor comprensión y perspectiva de tu mercado y audiencia objetivo.
• Minimiza los riesgos de inversión evaluando nuevos productos, características o servicios antes de lanzarlos.
• Identifica amenazas y oportunidades para modificar planes, modelos, inversiones o estrategias empresariales existentes.
• Detecta tendencias emergentes tomando el pulso de lo que está de moda y lo que no en el mercado.
• Encuentra puntos de referencia de crecimiento empresarial para comparar ingresos, productividad y crecimiento empresarial.

Desafíos de la investigación de mercado

Los desafíos de la investigación de mercado provienen de dinámicas empresariales complejas, automatización y protección de datos del consumidor. Echemos un vistazo a cómo estos desafíos restringen la forma en que los investigadores recopilan datos y contribuyen a la toma de decisiones.

• La necesidad de velocidad. Las opiniones cambian todos los días, al igual que los productos. Por eso las empresas ya no pueden esperar un mes o más para obtener los resultados de la investigación de mercado. Esta necesidad de agilidad empuja a las agencias de investigación de mercado a ofrecer tiempos de respuesta rápidos.
• Presupuesto ajustado y automatización están complicando cómo los investigadores diseñan la investigación y ofrecen ideas. La presencia de múltiples herramientas no necesariamente simplifica el análisis. En cambio, añaden costos de capacitación, soporte continuo y mantenimiento. Por eso necesitas una plataforma integral para que puedas hacer más con menos.
• La dimensión humana se está volviendo más importante en la investigación. Hoy en día, las organizaciones tienen más datos disponibles que nunca y pueden hacer interpretaciones incorrectas y tomar decisiones incorrectas. La experiencia y habilidad de los investigadores de mercado son esenciales para que las empresas encuentren ideas en tiempo real a partir de datos no estructurados.
• Falta de enfoque en la curación de datos es otro desafío que enfrentan las organizaciones. El software de análisis y visualización de datos puede producir muchas ideas que pueden no ofrecer respuestas concisas a los problemas en cuestión. Ahí es donde entra la curación de datos para ayudar a las empresas a encontrar las soluciones más relevantes para tomar mejores decisiones.
• Protección de datos del consumidor es de suma importancia para cualquier organización. Esta creciente necesidad de mantener la privacidad de los datos significa que las organizaciones deben buscar agencias de investigación de mercado creíbles y verificables que tengan políticas de protección de datos robustas en su lugar.

Investigación de mercado vs. investigación de marketing

La investigación de mercado es el proceso de recopilar, analizar e interpretar datos sobre la viabilidad de un producto o servicio en un mercado objetivo. Los investigadores de mercado buscan entender los hábitos de compra, comportamientos y motivaciones de los consumidores para predecir un segmento objetivo potencial para un producto o servicio.

La investigación de marketing va más allá de encontrar un mercado adecuado para vender tus productos. Investiga la estrategia de marketing de una organización. Las organizaciones realizan investigaciones de marketing para identificar problemas y brechas en las actividades de marketing existentes.

¿Quieres identificar una oportunidad de mercado? Aprende cómo evaluar oportunidades de mercado para encontrar su deseabilidad.