Wie Sie Ihr Marketingbudget sinnvoll nutzen

Produkteinführungen. Webinare. Co-Marketing-Kampagnen. E-Mail-Newsletter. Keine dieser Marketingprogramme findet ohne das richtige Budget statt.

Als Marketing-Leiter müssen Sie in der Lage sein, ein wasserdichtes Marketingbudget zu erstellen. Die Budgeterstellung ist ein wesentlicher Bestandteil Ihres Marketing-Operations-Prozesses. Große Pläne und große Visionen kosten bares Geld.

Bevor Sie Ihr Marketingteam zum Erfolg führen können, müssen Sie verstehen, wie Sie dorthin gelangen. Der Schlüssel liegt darin, zu lernen, wie man ein großzügiges, aber strategisches Marketingbudget erstellt.

Marketingbudgets sind aus mehreren Gründen wichtig.

Erstens helfen sie Ihnen, einen finanziellen Überblick über die Ausgaben Ihres Teams zu behalten. Zweitens dienen sie als Fahrplan für die Priorität Ihrer Marketingbemühungen. Und drittens ermöglichen sie es Ihnen, langfristige Strategien und Initiativen zu planen, die eine vorausschauende Planung erfordern.

Wie berechnet man sein Marketingbudget?

Die tatsächliche Größe Ihres Marketingbudgets hängt von einer Reihe einzigartiger Faktoren ab. Dazu gehören Dinge wie Unternehmensgröße, Jahresumsatz, Branche und mehr. All diese Informationen helfen Ihnen, die richtige Methode zur Berechnung Ihres Marketingbudgets auszuwählen.

Hier ist ein kurzer Überblick über vier der beliebtesten Budgetierungsmethoden.

Prozent-vom-Umsatz-Modell

Eine Möglichkeit, Ihr Marketingbudget zu berechnen, besteht darin, einen festen Prozentsatz Ihres Jahresbudgets für das Marketing zuzuweisen. Diese Methode ist beliebt, weil sie einfach ist.

Unternehmen, die das Prozent-vom-Umsatz-Modell nutzen, wissen, dass ihr Marketingbudget immer mit dem Gesamterfolg des Unternehmens übereinstimmt. Diese Strategie hilft auch, Überausgaben in Ihrer Marketingabteilung zu verhindern und reduziert die Notwendigkeit einer Budget-Neufestlegung.

Welcher Prozentsatz des Unternehmensumsatzes sollte für Marketing ausgegeben werden?

Das größte Problem beim Prozent-vom-Umsatz-Modell ist die Entscheidung über diese magische Zahl. Welchen Prozentsatz Ihres Umsatzes sollten Sie ausgeben?

Die Antwort kann wirklich nur von Ihrer Führungsebene entschieden werden, aber einige Experten haben sich auf einen guten Branchenstandard für zugewiesene Marketingausgaben geeinigt.

Wiederum ist es am besten, diese Prozentsätze als Leitfaden für Ihre internen Gespräche zu verwenden. Haben Sie keine Angst, eine Strategie anzupassen, um besser zu den Bedürfnissen Ihres Unternehmens zu passen. Je mehr Sie Ihr Marketingbudget auf Ihr Unternehmen zuschneiden können, desto mehr Erfolg werden Sie sehen.

Top-Down-Modell

Für einige Marketer fällt die Budgetzuweisung in den Aufgabenbereich des oberen Managements. Dies ist als Top-Down-Budgetansatz bekannt. Das bedeutet nicht, dass Sie die Hände in den Schoß legen und auf eine Zahl warten sollten. Es gibt Möglichkeiten, wie Sie proaktiv für das Marketingbudget eintreten können, das Ihr Team benötigt.

Die Erstellung eines fiktiven Marketingbudgets mit Ihren prognostizierten Vorteilen, dem ROI und der allgemeinen Ausrichtung an den Unternehmenszielen kann eine großartige Möglichkeit sein, das grüne Licht für das benötigte Budget zu erhalten. Die Arbeit, um Ihrer Führung genau zu zeigen, warum Sie ein bestimmtes Budget verdienen, erhöht Ihre Chancen, es genehmigt zu bekommen.

Dieses Szenario ist auch für Ihre berufliche Entwicklung großartig. Anstatt passiv herumzusitzen und auf eine Zahl zu warten, ergreifen Sie die Initiative und zeigen Sie Führungsqualitäten. Mit ein wenig zusätzlicher Arbeit können Sie Ihre Budgetplanung in eine kollaborative Partnerschaft mit Ihrem Chef verwandeln.

Projektbudget-Modell

Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr Jahresbudget zu modellieren, indem sie es nach Projektkosten aufschlüsseln und die Summe aller Projektbudgets zur Bestimmung des endgültigen Abteilungsbudgets verwenden.

Diese Methode funktioniert, weil sie auf greifbaren Zahlen basiert. Oftmals kann sich die Budgetierung wie ein Ratespiel anfühlen. Wenn Sie das Projektbudget-Modell verwenden, können Sie kleinere, besser definierbare Zahlen verwenden, um Ihre Prognosen genauer zu machen.

Eine Sache, die Sie beachten sollten, wenn Sie mit dem Projektbudget-Modell budgetieren, ist, dass die Projektkosten nicht Ihr gesamtes Budget bestimmen sollten. Vergessen Sie nicht, Dinge wie Marketing-Software-Tools, Büroausstattung, Mitgliedsbeiträge, Mitarbeiterfortbildungsbudget und mehr zu berücksichtigen. Diese versteckten Kosten können Ihr Budget außer Kontrolle geraten lassen, wenn Sie sie nicht berücksichtigen. Stellen Sie sicher, dass alle Gebühren in Ihrem Budget vermerkt sind.

Ergebnisorientiertes Modell

Das ergebnisorientierte Modell erfordert erheblich mehr Zeit und Sorgfalt als andere Methoden, aber wenn es richtig gemacht wird, ist es das effektivste.

Diese Methode beginnt damit, dass Ihr Team zuerst Ihre großen Wetten auswählt und dann dafür budgetiert. Das Budget wird auf einer gleitenden Skala entschieden, wobei die wichtigsten Initiativen vorrangig finanziert werden. Diese Strategie funktioniert, weil sie sicherstellt, dass jeder ausgegebene Cent im Einklang mit den übergeordneten Unternehmenszielen steht. Die ergebnisorientierte Strategie eliminiert die Ausgabe exorbitanter Budgets für Prestigeprojekte.

Dies ist keine Methode, die Sie in letzter Minute zusammenstellen können. Die ergebnisorientierte Methode funktioniert am besten, wenn Sie sie auf Ihr Team zuschneiden. Nehmen Sie sich die Zeit, um sich mit wichtigen Interessengruppen über die Unternehmensziele zu treffen, passen Sie Ihre Projekte und Marketingstrategie an diese Ziele an und entscheiden Sie dann, wo das Geld ausgegeben werden soll.

Jede dieser Methoden ist aus unterschiedlichen Gründen beliebt und Sie sollten sich frei fühlen, verschiedene Methoden zu erkunden. Oftmals finden Teams den größten Erfolg, wenn sie Strategien aus all diesen Methoden mischen, um ihre eigene einzigartige Budgetierungsstrategie zu erstellen. Haben Sie keine Angst, außerhalb der Box zu denken und neue Dinge auszuprobieren.

Wie man das Marketingbudget über Kanäle verteilt

Eines der kniffligen Dinge bei der Budgetierung für Marketingausgaben ist es, den Überblick über die verschiedenen Marketingkanäle zu behalten, die Ihr Team verwaltet. Jedes Team verwaltet unterschiedliche Einnahmequellen und Projekte. Der Schlüssel zur Budgetierung für Ihr gesamtes Team besteht darin, das richtige Gleichgewicht bei den Programmausgaben zu finden.

Ein tiefer Einblick in die Aufgaben jeder Marketingfunktion ermöglicht es Ihnen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten zu finden. Hier sind einige Strategien, die Sie verwenden können, um Ihr Budget zu verfeinern.

Bewerten Sie Ihre Marketingfunktionen

Der erste Schritt zur Mittelzuweisung besteht darin, Ihre wichtigsten Marketingfunktionen zu definieren. Abhängig von der Größe Ihres Marketingteams könnten Sie für eine Reihe verschiedener Teams budgetieren.

Setzen Sie sich hin und verschaffen Sie sich einen Überblick, bevor Sie sich in die Zahlen vertiefen. Das Verständnis der Landschaft Ihres Marketingteams wird Ihnen nicht nur helfen, zu entscheiden, wo Sie Ihre Ausgaben konzentrieren sollten, sondern es wird Sie auch zu einem besseren Leiter machen.

Dies ist auch der Punkt im Prozess, an dem Sie eine Liste aller großen, einmaligen Ausgaben erstellen sollten, die Ihr Team möglicherweise hat. Wenn das Markenteam beispielsweise ein Website-Redesign plant, sollten Sie das Budget entsprechend anpassen.

Budgets ändern sich jährlich, weil sich die Bedürfnisse Ihres Unternehmens ändern. Behalten Sie immer im Auge, in welche Richtung sich Ihr Unternehmen entwickelt.

Wählen Sie Kanäle basierend auf Ihrer Zielgruppe

Jedes Unternehmen jongliert mit mehreren Marketingkanälen, die darauf ausgelegt sind, ihren Zielkunden zu erreichen. Wenn Sie das meiste für Ihr Geld bekommen möchten, ist die Wahl der Budgetausgaben basierend auf Kundenkanälen der richtige Weg.

Vertiefen Sie sich in die sozialen Analysen Ihrer Plattformen, ziehen Sie Ihre E-Mail-Zahlen und überprüfen Sie die Anmeldungen zu Webinaren. Welcher Kanal war im letzten Jahr am effektivsten, um Ihren idealen Kunden zu erreichen? Wo sind Ihre Kunden gerade? Verwenden Sie diese Informationen, um Ihr Budget zu leiten.

Wenn Sie in einer neuen Rolle oder in einem kleinen Unternehmen arbeiten, haben Sie möglicherweise kein definiertes Kundenprofil zur Hand. Die Definition Ihrer Zielgruppe kann so einfach sein wie das Beantworten einiger Fragen und das Suchen nach Mustern.

Diese Fragen sollten Ihnen helfen, ein klares Verständnis dafür zu bekommen, an wen Sie verkaufen möchten und wie Ihr Produkt ihnen hilft. Sobald Sie diese beiden Dinge wissen, weisen Sie Ausgaben in Ihrem Marketingbudget den Kanälen zu, die diese Personen nutzen.

Diese Strategie ist darauf ausgelegt, das meiste Geld dort auszugeben, wo sich Ihre Kunden bereits aufhalten. Auf diese Weise können Sie die richtigen Gesprächspunkte vor die Entscheidungsträger bringen.

Verwenden Sie ein Attributionsmodell zur Messung des ROI

Wenn Sie nicht wissen, welche Ihrer Marketingprogramme qualifizierte Leads und Verkäufe generieren, könnten Sie genauso gut Geld aus dem Fenster werfen. Geld auszugeben, um Geld zu verdienen, funktioniert nur, wenn Sie die Ausgaben mit messbaren Ergebnissen rechtfertigen können. Viele Unternehmen verwenden ein Attributionsmodell, um den ROI ihrer Budgetausgaben sorgfältig zu messen.

Ein Attributionsmodell ist eine Reihe von Kriterien, die bestimmen, wer für abgeschlossene/gewonnene Verkaufsabschlüsse und Konversionen Anerkennung erhält. Jeder, der zu irgendeinem Zeitpunkt während des Prozesses den Deal "berührt" hat, kann als Assist aufgelistet werden.

Dies ist wichtig, um als Marketer zu verfolgen, da es Ihnen sagt, welche Ihrer Marketingprogramme in Umsatz umgewandelt werden. Es hilft auch, den Wert Ihrer Marketingbemühungen gegenüber der Unternehmensführung zu beweisen.

Die meisten Unternehmen entscheiden sich dafür, ihr Attributionssystem zu automatisieren, indem sie Marketing-Attributionssoftware verwenden. Diese Programme werden von Unternehmen verwendet, um zu bestimmen, wie Aktionen, Ereignisse oder Berührungspunkte während der Akquise- und Verkaufsprozesse zum Erfolg ihrer Marketing- und Verkaufsteams beitragen. Diese Softwareoptionen kommen oft mit allen möglichen Funktionen, die Ihnen mehr Zeit für das Marketing und weniger Zeit für die Zahlenanalyse lassen.

Stellen Sie sicher, dass Sie all diese Arbeit und Planung lange vor der endgültigen Festlegung des Budgets erledigen. Richten Sie das Tracking für Ihre Marketingkanäle ein, bevor Sie etwas in Ihr Budget aufnehmen. Dies stellt sicher, dass Sie wissen, wo der beste ROI liegt, bevor Sie einen Cent ausgeben.

Geben Sie mehr für hochqualifizierte Leads aus

Geben Sie immer mehr Geld für Leads aus, die sich weiter im Marketingtrichter befinden. Diese paar zusätzlichen Dollar könnten der Unterschied zwischen dem Abschluss eines neuen Deals und dem Verlust von jemandem sein.

Der Marketingtrichter ist in fünf verschiedene Phasen unterteilt: Bewusstsein, Interesse, Überlegung, Präferenz und Kauf. Je näher ein Marketingprogramm an der Kaufphase des Marketingtrichters ist, desto mehr Geld geben Sie aus.

Große Budgets werden weiter reichen bei Menschen, die bereits mit Ihrem Unternehmen in Kontakt stehen und kurz vor dem Kauf stehen. Sie sind lange genug dabei, um Ihr Unternehmen zu kennen, und diese zusätzlichen Ausgaben ermöglichen es Ihnen, das Erlebnis für potenzielle Kunden gezielt zu gestalten und zu personalisieren. Das bedeutet nicht, dass Sie frühe Marketingprogramme von Mitteln aushungern sollten. Es bedeutet nur, dass Sie strategischer darüber nachdenken sollten, wie viel Geld diese frühen Marketingbemühungen erhalten.

Fazit: Mehr Geld für Menschen auszugeben, die eher kaufen, macht einfach Sinn.

Gelder für Experimente bereitstellen

Marketingbudgets funktionieren nur, wenn es ein wenig Spielraum gibt. Denken Sie an das letzte Jahr mit Ihrem Team zurück. Wie viele unerwartete Projekte, Initiativen oder Innovationen sind organisch entstanden, die Sie nicht budgetiert hatten?

Wenn Sie jeden einzelnen Cent zu Beginn des Jahres budgetieren, gibt es keinen Raum, um zu reagieren, wenn sich Pläne ändern. Legen Sie ein wenig zusätzliches Geld als Ihren eigenen Marketing-Notfallfonds beiseite.

Die Voraussicht wird es Ihrem Team ermöglichen, agil und flexibel zu sein, während sich das Jahr entfaltet, und es gibt Ihnen die Sicherheit zu wissen, dass Sie ein Sicherheitsnetz haben. Mit diesen zusätzlichen Budgetposten verringern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass während des Jahres etwas passiert, das Sie finanziell nicht berücksichtigt haben.

Diversifizieren Sie Ihre großen Wetten

Machen Sie nicht den Fehler, all Ihr Geld auf ein Pferd zu setzen. Es kann verlockend sein, dies zu tun, besonders wenn Sie große Erfolge mit einem bestimmten Kanal gesehen haben, aber widerstehen Sie der Versuchung.

Versuchen Sie, den Großteil Ihres Budgets auf einige große Wetten zu konzentrieren. Die Diversifizierung Ihrer Erfolgsmessung gibt Ihrem Team mehr Chancen auf Erfolg und verhindert, dass Sie alles verlieren, wenn Sie falsch raten.

Nachdem Sie Ihre großen Wetten abgeschlossen haben, stimmen Sie sie mit Ihrem Personal- und Programmausgaben ab, bevor Sie ein Budget festlegen. Treffen Sie sich immer mit anderen Führungskräften in Ihrem Unternehmen in dieser Phase. Überprüfen Sie, ob Ihre Ziele mit ihren übereinstimmen.

Wenn Sie mit anderen Teams auf dasselbe Ziel hinarbeiten, erhöhen sich die Chancen, dass Ihre großen Wetten sich auszahlen. Es bedeutet auch, dass Sie eher Unterstützung von diesen Teams erhalten, wenn Sie sie benötigen, da sie an ähnlichen Projekten arbeiten. Es ist ein Gewinn für alle.

Hören Sie auf, Geld auszugeben, wenn es nicht mehr funktioniert

Marketingbudgets sind nicht in Stein gemeißelt. Wenn Sie bemerken, dass etwas nicht so funktioniert, wie Sie es prognostiziert haben, hören Sie auf, Geld dafür auszugeben. Die vierteljährliche Neubewertung Ihres Budgets und die ständige Überwachung des Fortschritts (vielleicht mit einem Attributionsmodell, wie wir es zuvor erwähnt haben) verhindern, dass Sie Geld verschwenden.

Dies gibt Ihnen auch die Möglichkeit, Geld von scheiternden Programmen auf Projekte umzuleiten, die Ergebnisse erzielen. Dies ist eine klügere Art, Geld auszugeben und Ihrem Team zu helfen, nie das Ziel aus den Augen zu verlieren. Haben Sie keine Angst, den Stecker bei etwas zu ziehen, das nicht funktioniert.

Lassen Sie Ihr Geld für Sie arbeiten

Es ist leicht, Ihr Marketingbudget als eine weitere Aufgabe auf Ihrem Tisch zu sehen. Versuchen Sie stattdessen, es als eine Gelegenheit zu sehen, in Ihr Team zu investieren. Wenn es darum geht, das Haus zu bauen, auf dem Ihre Marketingstrategie steht, ist Ihr Budget das Fundament. Nehmen Sie sich die Zeit, das Fundament zu legen, und es wird sich am Ende auszahlen.

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