Um Guia para Iniciantes em Comunicações de Marketing Integradas

Quando penso em integração, imagino uma máquina bem lubrificada. Todas as partes variadas estão trabalhando juntas para criar um resultado unificado. É exatamente assim que uma abordagem de comunicações de marketing integradas funciona no marketing. Ela trabalha para alinhar todas as suas mensagens de marketing através de diferentes canais de comunicação. As empresas modernas entendem a importância de simplificar mensagens, ações e tarefas de marketing para fornecer um banco de dados central para todas as interações. Para ajudar a alcançar isso, as empresas estão adotando software de automação de marketing para criar experiências de marketing personalizadas para segmentos específicos de clientes. O que é comunicação de marketing integrada? Uma estratégia de comunicação de marketing integrada (IMC) leva seu departamento de marketing de funções dispersas para uma abordagem única e interconectada. A IMC une seus diversos materiais e canais de marketing — marketing digital, engajamento social, relações públicas e mala direta com uma mensagem clara e consistente. Campanhas de IMC podem ser muito úteis para entender a missão de uma empresa. Se a equipe de vendas transmite uma mensagem diferente das plataformas sociais da organização, pode ser desafiador identificar o que uma marca realmente valoriza. A IMC busca eliminar essas inconsistências e garantir que você envie os mesmos sinais, independentemente da equipe ou prioridade. Se sua equipe de marketing tem dificuldade em entregar uma mensagem coesa, provavelmente isso se deve à falta de compreensão da importância de uma abordagem de marketing integrada. Nem toda campanha precisa consistir em IMC. Esta estratégia combina métodos antigos e novos, e sua relevância dependerá do conteúdo da campanha e dos efeitos desejados. Exemplos de comunicações de marketing integradas Criar uma experiência de marketing unificada e contínua é uma prioridade para todas as equipes de marketing. Mas pode ser desafiador trabalhar com todas as partes móveis de uma estratégia de marketing de maneira unificada. Para entender como o processo de IMC realmente funciona, vamos olhar para algumas campanhas da vida real. 1. Campanha #LikeAGirl da Always Always, uma marca que vende produtos de higiene menstrual, usou sua voz para lançar luz sobre a diminuição da autoestima das meninas quando entram na puberdade. A marca criou a campanha #LikeAGirl para mudar a forma como percebemos a frase "Você ____ como uma menina". A campanha abrangeu vários meios, como TV, impressos e mídias sociais. O vídeo abaixo é facilmente o mais memorável dos esforços de marketing integrados, pois mostrou as diferenças em como meninas mais velhas percebem suas limitações em comparação com meninas mais novas. 2. Campanha AnyWare da Domino’s Quando você está com fome, especialmente "fome de pizza", você quer comida imediatamente. Você não quer passar por intermináveis opções de cobertura, inserir suas informações de pagamento, atualizar seu endereço atual e aguardar pacientemente a pessoa da entrega. A campanha AnyWare da Domino’s abordou essa questão criando um sistema simplificado de pedidos que poderia ser concluído através de quase qualquer plataforma. Clientes famintos podiam usar Twitter, mensagens de texto, smartwatches e smart TVs para fazer seus pedidos. Não só isso, mas os perfis de pizza pré-estabelecidos da Domino’s tinham os pedidos preferidos de seus consumidores salvos. Esta campanha gerou mais de 2 milhões de impressões nas mídias sociais e foi destaque em vários programas de entrevistas de celebridades. Também aumentou significativamente o número de pedidos de pizza feitos através de dispositivos digitais. A melhor notícia? Este serviço continua disponível e está ainda mais acessível com o recente advento de dispositivos inteligentes para casa (como o CarPlay). A Domino’s permite que os clientes peçam pizza através do Google Home, Alexa e Facebook Messenger. Fale sobre integração! 3. GoPro: Seja um Herói A GoPro, uma marca de câmeras de vídeo, usou sua campanha Seja um Herói para apelar emocionalmente às massas. A campanha abrangeu vários canais, incluindo revistas, outdoors, displays em lojas e marketing digital. Foi criada principalmente para anunciar seu novo dispositivo Hero para inspirar e encorajar as pessoas a viverem uma vida plena usando o ecossistema de câmeras de aventura, suportes e acessórios da empresa. A campanha inclui filmagens de muitos desses heróis, desde surfistas pegando ondas até motoristas indo em direção ao pôr do sol. A mensagem da marca é clara: heróis estão ao nosso redor. 4. Snap Inc. Spectacles Todos nós já ouvimos falar de wearables: Apple watches, Fitbits e Google Glass (que descanse em paz). Quando o Snapchat lançou seus Spectacles, mudou o jogo da tecnologia vestível. Os óculos alimentados por realidade aumentada tiram fotografias e vídeos em tempo real e os enviam para os dispositivos móveis dos usuários através de Bluetooth - despertando o interesse do público em todo o mundo. O Snapchat foi além dessa invenção inicial com sua campanha de marketing de guerrilha de instalar máquinas de venda automática em certas cidades chamadas Snapbots. Os consumidores esperavam na fila para comprar os óculos, criando conversa e burburinho em torno de um produto já intrigante. Esta campanha de marketing integrada encontrou uma maneira de misturar um produto digital com um ponto de venda físico. As pessoas aumentaram o alcance desta campanha postando sobre ela em seus perfis de mídia social, levando a campanha a ganhar ainda mais atenção do que teria apenas do Snapchat. 5. Campanha "Você não é você quando está com fome" da Snickers Esta me tocou como alguém emocionalmente afetado por pressão baixa. Arguivelmente, sua execução mais popular foi o lançamento de comerciais com participações de celebridades em que a celebridade agiria de forma estranha, levando a Snickers a revelar que era uma pessoa comum que não estava agindo como ela mesma porque estava com fome. A Snickers continuou esta campanha através de mídias sociais, anúncios impressos e varejo. Esta campanha explodiu para a Snickers, principalmente por causa das aparições de celebridades durante o Superbowl de 2015. Como executar campanhas de marketing integradas Criar uma campanha de marketing integrada é mais complicado do que criar uma campanha de mídia social ou executar anúncios em outdoors. Como você está usando comunicação omnichannel para enviar mensagens, não há um processo passo a passo que toda equipe possa seguir para executar uma campanha perfeita. O maior aspecto de executar uma campanha de IMC é identificar os melhores canais para sua marca e qual abordagem adotar com a mensagem (por exemplo, humorística ou informativa). Aqui estão algumas ideias sobre quais ações provavelmente resultarão em sucesso. - Mensagens simplificadas. Para garantir total alinhamento entre diferentes canais, todos os membros da equipe devem estar claros sobre os objetivos da mensagem. Não há tempo para mal-entendidos ao executar uma campanha de marketing integrada eficiente e bem-sucedida - a base da qual é uma mensagem de marca coesa e consistente. - Papéis de liderança claros. O processo de IMC é multifuncional e impacta diferentes áreas organizacionais, como vendas ou operações de negócios. Assim, é necessário identificar uma equipe e liderança associada com autoridade final sobre decisões de orçamento e cronograma da campanha. - Definição de metas e acompanhamento de métricas. Determinar suas metas antes de iniciar uma campanha de IMC pode ser a diferença entre sucesso e fracasso. Pratique a definição de metas para responder a perguntas como: "Você está buscando mais engajamento ou receita recorrente anual?" Uma vez que você definiu as metas da campanha, considere mergulhar nas métricas que as apoiam e acompanhá-las para melhoria contínua. - Fluxos de trabalho estruturados. Se estamos arredondando, uma campanha de marketing integrada tem cerca de um milhão de partes móveis. Use princípios de gerenciamento de projetos para estabelecer um fluxo de trabalho claro para garantir colaboração eficaz e conquistas de marcos. Benefícios de uma campanha de marketing integrada As comunicações de marketing integradas são benéficas para múltiplos públicos. Elas ajudam seus clientes a ganhar confiança em sua marca e trabalham para alinhar melhor os stakeholders de sua organização. Como qualquer estratégia de marketing, é uma boa ideia identificar como a IMC pode ajudar sua empresa antes de investir nela. - Altamente envolvente. — Em primeiro lugar, funciona. Você viu apenas alguns dos resultados listados acima em relação aos exemplos de campanha. Dois milhões de impressões nas mídias sociais não são algo que as marcas encontram todos os dias. Para ver sucesso assim, é necessário planejar cada passo do caminho. As IMCs são pensadas de cima a baixo. - Custo-eficiente. Essas campanhas também permitem que usuários ou clientes em potencial façam parte do trabalho de marketing por você. Lembra quando dissemos que clientes interessados esperando na fila pelos Spectacles do Snapchat usaram seus perfis de mídia social para aumentar a conscientização? Enquanto a campanha pode ser um investimento, a publicidade em torno dela é gratuita. Essas campanhas reduzem custos desenvolvendo materiais de uso múltiplo. Vídeos, imagens, textos e mais podem ser passados de um meio para outro. - Melhor recordação da marca. Campanhas de marketing integradas são eficazes porque estão em toda parte. Você vê o comercial da Snickers não apenas na TV entre episódios de Friends, mas durante o Superbowl de todos os tempos. Então você vê aquele comercial novamente, mas com uma celebridade diferente. Então você vai à Walgreens para pegar sua receita, apenas para ver a Snickers mudar sua embalagem para refletir a campanha. - Centrado no cliente. Campanhas de marketing integradas são todas sobre o cliente. Você está tentando construir um relacionamento com eles, aumentar a conscientização da marca e melhorar sua reputação. Essas campanhas fazem os clientes falarem sobre você casualmente, semelhante a como alguém pode mencionar encontrar um velho amigo ou ver um novo filme que acabou de sair. Uma mensagem que valoriza e busca consistência resultará em mais compreensão do seu público-alvo. É importante que os vários departamentos dentro de sua organização estejam todos dizendo a mesma coisa e compartilhando a mesma mensagem. Dessa forma, os consumidores sabem em quem confiar. Desafios das comunicações de marketing integradas Como tudo, é importante considerar quaisquer riscos potenciais. Ir além dos benefícios para entender quais desafios podem surgir ajudará você a estar mais preparado para lidar com quaisquer dificuldades. Suporte multifuncional e adesão de recursos Pense em todos os diferentes departamentos envolvidos em uma campanha de marketing integrada. Antes de integrar externamente, você tem que integrar internamente. Isso significa projetar e trabalhar com vendas, vários departamentos de marketing, relações públicas e outras equipes envolvidas no processo de execução da sua campanha. Um desafio da IMC é que os profissionais muitas vezes não querem abrir mão de sua autoridade ou compartilhar o orçamento que existe para sua equipe. Campanhas de IMC exigem que as equipes se unam em acordo enquanto também compartilham recursos para fazê-lo. Considere os objetivos que podem surgir de outros departamentos e como você os superará. Lembre-se do objetivo compartilhado que todos vocês têm em comum. Limitações criativas e restrições de ideias Ao escolher executar uma IMC, considere a atenção e o tempo que terão que ser dedicados a este único projeto. Como estabelecido, o ponto de uma campanha integrada é apresentar mensagens coesas para que os consumidores entendam claramente seu ângulo. Quaisquer ideias que sua equipe criativa tenha no meio tempo terão que permanecer em segundo plano. Todas as mãos têm que estar no convés servindo ao mesmo propósito, já que você não pode ter suas campanhas competindo por atenção. Isso às vezes pode fazer com que suas equipes criativas se sintam sufocadas ou ignoradas. Também pode ser desafiador alinhar diferentes visões criativas e criar um sistema de responsabilidade e propriedade, especialmente se a equipe criativa não se sentir inspirada pela campanha. Outro ponto a considerar é o uso de tecnologia e dados de clientes em várias equipes. Superar os processos e aprovações de diferentes departamentos às vezes pode tirar o foco do objetivo de executar uma campanha de marketing integrada para engajar e persuadir clientes com ideias. A cola por trás do valor da marca Uma campanha de marketing integrada é sua oportunidade de mostrar aos clientes a extensão de sua criatividade e entregar uma mensagem distinta através de múltiplos canais. Quando bem feita, pode ter o nome da sua marca circulando em milhares de mensagens de texto, e-mails ou conversas de brunch de fim de semana. Os efeitos dessa atenção e conscientização são impossíveis de medir completamente, já que grande parte da resposta a uma campanha de marketing integrada é subconsciente. Alguém está comprando uma barra de Snickers na fila do caixa do supermercado por causa da incrível campanha de marketing integrada que eles presenciaram ou porque estão com fome e uma barra de chocolate os pegou no lugar certo na hora certa? Essas perguntas específicas não podemos responder, mas o que podemos definitivamente atestar é -- a roda que chia ganha os clientes. Tem uma ideia incrível para sua próxima campanha de marketing integrada, mas não tem certeza de como ajustar os aspectos sociais dela? Nós temos você coberto com nosso guia aprofundado sobre marketing de mídia social. Este artigo foi publicado originalmente em 2018. Foi atualizado de acordo com novas diretrizes editoriais.